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销售流程的第三个要素
术
◎ 知识本身并不能帮助我们获得成功，除非将它们运用于实践。
◎ 要做一名成功的推销员，就要善于表达自己的想法，通过我们的推荐和介绍，让产品在客户的脑海中留下清晰而鲜明的印象，从而激起他们强烈的购买欲望。
◎ 一个不会游泳的人去戏水，很容易遇到危险；一个对销售知识一窍不通的推销员，根本无法胜任销售工作。
◎ 学习销售知识既可以消除无知、避免错误，又可以增加信心、提高效率。
“术”有艺术和方法的意思。因此，顾名思义，推销术就是销售人员在推销工作中所运用的销售艺术和销售方法。
众所周知，知识本身并不能帮助一个人获得成功，要想从所学到的知识中获益，我们必须将它们运用于实践。同时我们也知道：即使拥有丰富的知识，如果不能以正确的方法来运用它们，我们同样不可能从中获益。假如一个伟大的法国学者从不展现自己的才华，那么我们将永远都不可能了解他的智慧。即使他愿意展现才华，但如果他仅仅使用本国的语言，那么除了少数懂得法语的人之外，大多数人仍然不会对这位学者的学识产生深刻的印象。
要想做一名成功的推销员，我们必须善于表达自己的想法，通过我们的推荐和介绍，要让我们的产品在客户的脑海中留下清晰而鲜明的印象，从而激起他们强烈的购买欲望。 如何采用最佳方法让潜在客户了解我们的产品，是一个推销员必须掌握的知识，但仅有这些知识还远远不够。除此之外，我们还应该知道如何最有效地运用这些知识，然后还必须通过大量的实践，来不断地提高我们运用知识的能力，直到将又快又好地把我们的产品介绍给客户的能力变成我们的第二天性为止。
任何一个聪明的销售人员都会对销售方法略知一二。道理很简单：如果一个人不会游泳，那么他在戏水的时候很可能遇到危险。同样，如果一个推销员对销售知识一窍不通，那么他根本就无法胜任销售工作。有人曾说：“学习一些错误的知识比没有知识更加危险。”事实上，在销售人员当中，很少有人对销售原理进行过透彻的研究。而且有相当多的推销员对错误的销售方法津津乐道。
在前面的章节中谈到学习过程的时候，我们已经说过，学习销售知识的目的是让我们在实际工作中更加得心应手。具体来说， 学习销售知识既可以消除无知、避免错误，又可以增加信心、提高效率。
假如有这样一位船长：当他驾驶着轮船进入港口的时候，轮船搁浅在了一片沙洲上，而在往后退的时候又撞到了暗礁，结果轮船被撞出了一个大洞，最后终于到了码头，但是船长在试图靠岸的时候，又手忙脚乱地撞坏了码头的桥墩。由此，我们肯定会说这位船长的驾驶技术很糟糕。同样，假如一个推销员没有经过仔细的准备就开始冒冒失失地向潜在客户推销商品，然后，也没有通过耐心的说明和解释来激发客户的购买欲望，就迫不及待地希望达成交易，最后往往搞得不欢而散。这时，我们也会说这个推销员不是一个好推销员。
其实，航海和销售在很多方面都有相似之处。当一个轻率而无知的人驾驶着一艘不堪一击的小艇——这条小艇既没有配备船桨和船帆，也没有配备指南针——在大海中游荡的时候，大海将是一条危机四伏的道路。但是，当一名老练的水手驾驶着一艘固若金汤而且动力强劲的轮船在自己熟悉的水域航行的时候，他不会惧怕任何狂风巨浪。当船只处在宽广的公海海域的时候，他满怀信心、稳操船舵，让轮船全速前进。然而，在接近港口的时候，他会提高警惕，以确保船只的安全，他会密切地观察他的航行路线——港口会通过浮标和陆标来指明安全的航行通道。如果海面上大雾弥漫，他不会轻率冒险。这时候，他要么更加小心翼翼地摸索着前进，要么就等到云开雾散之后再入港停靠。如果风和日丽、能见度很好，他既不会粗心大意，也不会谨小慎微。这时候，如果有必要，他会放慢速度，但是绝不会因为过分的小心而浪费时间。在接近码头的时候，他会勇敢而果断地指挥他的船只进入自己的泊位。这时候，尽管他很清楚一旦出现失误，不仅自己的船只，而且连码头都可能会遭受不堪设想的损失，但是他没有丝毫的担心和焦虑，因为他对自己的操作技术和航海知识有充分的信心。然后，他会稳稳当当地将船停好，接着指挥工人有条不紊地卸下船上的货物。
也许你见过一艘大轮船靠岸时的情景，而且很可能你会觉得那是一件难度相当大的工作。当粗大的缆绳已经绷紧，轮船却突然转向，朝着码头冲过来的时候，你也许会紧张得屏住自己的呼吸。你也许以为掉转船头的动作过大，以致要撞上码头。但是，稳坐在驾驶台上的船长并不会兴奋不已或者惊慌失措。 他只是镇静地调动并运用着轮船停泊方面的知识和技能——这些知识和技能是在以前的学习和实践中获得的。 他从容不迫地将轮船牢牢地停靠在岸边——所以能够从容不迫，是因为他对自己和自己所采用的操作方法充满了信心。然后，他会继续进行下一项工作——卸下船上的货物，当然，码头上会有专人来接收这些货物。
现在，让我们看一看上述例子对我们的销售研究有什么启发。
我们想象一下如下情景：在乱石穿空、惊涛拍岸的大海边，一个小伙子连船桨都忘了带，就跳上了一艘小划艇，一头冲进了风浪之中……显然，在这个鲁莽的小伙子出发之前，我们就能够预料到他的结果。要知道，在平静的池塘里坐在独木舟上用双手划划水，优哉游哉地娱乐一番倒没有什么，但要赤手空拳地驾着独木舟去大海里搏击风浪根本是不可能的。让我们再作一个假设：假如一个推销员在进入一个代理区域之前对销售原理一窍不通，对如何高效地做好销售工作一无所知，对销售艺术闻所未闻——为了成功地完成销售任务，必须经过大量的实践、积累起大量的经验才能掌握这门艺术——那么，这位推销员的结果如何呢？显然，他像上面所说的那位鲁莽的小伙子一样也将一败涂地。
在销售人员开始他们的第一次独立“远航”之前，一定要确保具备两个条件：第一，必须有经得起风浪考验的“船只”；第二，要能够熟练地“驾驭”这艘大船。也就是说，无论是在茫茫的大海上破浪前进，还是到避风的港湾归航停靠，都要能够操纵自如。 在这里，“坚固的船只”指的是坚实的专业知识储备，而“熟练的操作技术”指的是开发新客户的技巧，有了这两个条件之后，销售人员就可以满怀信心地在风急浪高的“大海”里扬帆远航了。 因为不知道如何应对大海的风浪，所以那些不习水性的“旱鸭子”对神秘莫测的大海总是充满了恐惧。但是，当一个真正的水手置身大海的时候，他会感到非常的安全。同那些“旱鸭子”相比，他对自己职业的危险性有更深刻的了解，但是他没有丝毫的恐惧，因为他对脚下的船只和自己的驾驶技术有着充分的信心。一个老练的推销员也同样会对自己充满信心，因为他对自己的职业有足够的了解。在确定了新的销售目标之后，他会毫不犹豫地“扬帆出海”，尽管此行可能是一次失败，但是他坚信自己一定能够取得成功。同时，对于途中可能遇到的艰难险阻，他也毫不畏惧。在必胜信念的支撑之下，他这艘“大船”开足了马力，乘风破浪，朝着“目标港口”（即目标客户）全速驶去。他有充分的把握，相信自己一定能够安全地停泊在预定的码头——通过努力激起客户的购买欲望，进而使其接受并最终购买自己的产品。
但是，如果水手们不能胜任自己的工作，那么即使是最坚固的船舶也会遭遇灾难。同样，如果一个推销员不能够正确地运用所学的知识，那么即使他拥有丰富的销售知识也无济于事。遗憾的是，还有很多人并没有认识到这一点的重要性。他们仅仅在了解了所在行业的基本信息之后就满怀信心地开始销售工作了。一些制造商和经销商往往自欺欺人地认为：只要他们的产品质量过硬、价格优惠，销路自然就不成问题。而很多销售人员也从这个错误的原则出发来进行他们的销售准备工作。他们所推销的商品的确质优价廉，而且他们对自己所在行业的情况也有充分的了解，但是，他们在销售过程中处处受挫、屡屡碰壁，即使有一些小小的业绩，也都无足挂齿。 他们之所以不能够取得成功，原因就在于他们没有在实际工作中灵活地运用所学的知识。
◎ 一个推销员必须了解有关向别人传递想法的知识，同时还必须掌握在实际中运用这种知识的技能。
◎ 开发个人最大的销售潜能需要经历三个阶段：一、透彻地了解自己所在行业的各种知识以及销售方面的全部要素；二、懂得如何最有效地将自己的想法传递给目标客户；三、以最正确、最有效的方式参与销售实践，并在不断的实践中让这种方式成为你的第二天性。
◎ 销售不能只摸索着前进。在说服目标客户之前，推销员需要尽可能全面地了解这位客户的各种信息。
商品不可能自己推销自己，所有的商品都要由人来推销。而在推销过程中，推销员必须向目标客户传递他对所推销商品的看法，并让对方接受这种看法。这是从一个人到另一个人的过程，或者说是从一个人的头脑到另一个人的头脑的过程。 因此，一个推销员必须了解有关向别人传递想法的知识，同时还必须掌握在实际中运用这种知识的技能。储存在头脑中的知识并不能替你销售商品，所以，你需要把这种知识以及自己对所推销商品的印象传递给目标客户。另外，你还需要设法让目标客户认同并接受你的印象和看法。当然，你自己的想法首先要正确，然后，你要知道如何将你的想法传递给目标客户，从而让他们也产生正确的想法。实际上，你甚至还必须设法让对方按照你设计的思路去思考。
因此，要想开发出一个人最大的销售潜能需要经历三个阶段。首先，你需要透彻地了解自己所在行业的各种知识以及销售方面的全部要素，比如本公司的方针政策、代理区域内的具体情况以及客户的需求，等等；其次，你需要知道如何最有效地将自己的想法传递给目标客户；最后，你必须以最正确、最有效的方式参与销售实践，并且要在不断的实践中让这种方式成为你的第二天性。
不要错误地以为销售只是一门科学，其实它也是一门艺术。当然，一个画家不仅需要了解绘画原理，还要能够分辨各种画笔、铅笔以及颜料的优劣。同样，我们也应该了解销售原理方面的科学知识。但是，我们不是“科学家”，而是“艺术家”，我们要在销售工作中实际地运用我们的知识。你知道那些技艺最为精湛的制图员——他们了解有关绘画的全部规则——也许根本就不是艺术家。他们也许对绘画艺术的技法和所需的工具都了如指掌，但是他们仍然只是制图员，而不是艺术家。
其实，在销售领域也有类似的情况。经常会有这样的推销员：他具备系统而完善的销售学知识，而且对公司的一系列产品有很好的了解，但他就是不能说服客户购买自己的商品。在现实中我们就遇到过此类案例。由此可见，销售学方面的知识显然仅仅是推销员取得成功的必要条件，而非充分条件。令人欣慰的是：对于一个推销员来说，销售方面的天赋并不是最重要的——这一点我们在前面的章节中已经提到过——也就是说，我们没有必要一生下来就得具备对销售工作的特殊适应性。任何一个有一定智商的人都可以通过学习和实践来获得并完善自己的销售技能。我们不像那些研究绘画艺术的人，倒像那些尽管拥有丰富的知识并且付出了大量的努力，却还没有成为成功艺术家的人。只要懂得销售原理，并且能够将这些原理应用于实践，那么，无论天赋高低，任何人都可以不断提高自己的能力，并最终成为像艺术家一样的销售人员——在销售过程中技艺精湛、游刃有余的推销员。
现在，让我们再来看一看水手的情况。当他们驾驶着轮船在公海上航行的时候，通常都是朝着一个既定的目标直线前进，而不会随意地拐来拐去。也就是说，在通往港口的途中，他们需要一种“常规的”驾驶技术。同样，作为一个推销员，在没有参与一项具体销售进程的时候，也需要经常维持一种“常规的”性格特征。他应该时刻提高警惕，密切关注那些对自己有所影响的各种外部因素。还应该及时采取相应措施，使自己的知识能够满足需要，以确保在前进的道路上不掉队、不落伍。他需要时刻保持一种工作时的状态，同时，他还必须密切关注着各种机遇和挑战。
正如亚伯（Abe）和马洛斯（Mawruss）所说的那样，你不能每天只做8小时的推销员，而在其他16个小时干完全不同的事情。如果一艘轮船在海上每走一个小时就停下来休息两个小时，那它到达预定港口的时间就要大大延长了。同样，如果一个推销员每天只工作8个小时，那么他要取得成功的可能性也将大大降低。当轮船在公海上航行的时候，尽管有着广阔的回旋余地和驰骋空间，但船长依然会小心翼翼、如履薄冰，不敢有丝毫懈怠。同样， 作为一个推销员，即使在没有实际参与一项具体销售活动的时候，也应时刻让自己处于工作状态。 要做好应对突发事件的准备——这些随时都可能出现的事件将考验你的销售能力。另外，不要忘了同销售的最终完成一样，事先的调查、准备工作以及初步的措施也都是销售流程中不可或缺的一部分。
现在，让我们再次把话题转回到水手，确切地说是轮船的船长。当轮船抵达一个特定港口的时候，一个船长仅仅掌握“常规的”航海技术就不够了。这时候，他不仅要掌握航海技术，而且需要知道这个港口详细的航道标志。这里我们假设这位船长手头有这个港口的航海图，并且能够识别出这里的浮标和灯塔——不管他以前是否见过同样的浮标和灯塔。于是，在航海图和航道标志的引导之下，船长驾驶着轮船安全地抵达泊位。因为他曾经在其他相似的港口停泊过，所以在这里停泊的时候，他可以驾轻就熟。当轮船稳稳地停靠在码头并且所有的缆绳都被牢牢系紧之后，船长就可以指挥工人们卸货了。
同样，当一个推销员要从一位特殊的目标客户那里拿到订单的时候，仅靠一般的销售技巧也是不行的。 推销员在试图说服这个独特的目标客户之前，需要尽可能全面地了解这位客户的各种信息。 而事先的调查研究可以为老练的推销员提供足够的信息，以确保他能够以正确的方式进入“港口”。在掌握了大量的信息之后，还应该对目标客户进行恰当的评估，而这种评估会让推销员在他的销售过程中前进一步。如果对目标客户相对比较陌生，那么，推销员就需要小心翼翼、谨慎行事，就如同一位船长在浓雾笼罩的大海上航行或者到一个陌生的港口停泊时一样。不过，经验丰富的船长对一般的航道标志都已经烂熟于心，同样，老练的销售人员也能够从客户所流露出的信号——如注意、兴趣、希望以及异议等——中看出端倪，并且据此做出决策。有了如同熟悉的“航道标志”一般的客户信号作为指导，再加上事先通过调查获得的客户情报，销售人员就能够像船长从轮船上卸下货物一样，最终以最佳的时机将自己的想法传递给目标客户。
但是，假如船长事先不知道海港的入口，那么他要想进入港口就必须摸索着前进。即使他幸运地找到了入口，但如果他没有注意到航道标志或者不明白这些标志的意思，那么，他顺利地进入泊位的可能性有多大呢？除非这个港口碰巧没有沙洲、暗礁、浅水区或者其他的航行障碍，否则这种可能性会非常渺茫。
同样，假如一个推销员不了解销售进程中客户所释放出来的各种信号的重要意义，那么他想成功地说服客户的可能性也将非常渺茫。 也许，还没有等到他到达预定的“港湾”，他销售的“航船”就早已折戟沉沙、灰飞烟灭了。 相反，那些经验丰富、见多识广的销售人员会避开一切“急流险滩”，沿着安全的“航线”一步步地接近他的销售终点。 如果在“航行”途中，他不能确定前面是否安全，那么，他绝不会去冒那种“船毁人亡”的危险。为了确保自身的安全，他会在中途暂时“抛锚停航”，如果有必要，他甚至不惜“退避三舍”。
这就是好的销售艺术，能精通此道的人堪称销售大师。我们已经知道， 这种销售艺术包括两个方面：一是销售原理和销售要素方面的知识，二是对正确方法的具体实践。 这种实践需要持之以恒，直到它能成为一个推销员的第二天性为止，因此，它几乎是我们毕生的工作。现在，我们就正在研究销售的原理和方法，这种研究将为我们奠定与销售有关的知识基础或科学基础，然后，在这个基础之上，才可以最有效地开发我们的销售艺术。
◎ 在整个销售过程中，推销员都应该始终处于主导地位。真正意义上的销售，是销售人员通过克服一定的困难说服客户、进而取得订单的过程。
◎ 你出售的其实不是商品，而是关于商品的想法。要让目标客户接受推销员的想法，前提是——推销员自身的想法是正确而完善的。
◎ 在纯粹的想象和考虑过但还没有实际经历过的感觉的影响之下，目标客户对商品的“想法”会不断地得到强化。当一个推销员试图将自己的想法传递给目标客户时，充分地利用客户的各种感觉是最关键的一点。
前面我们已经说过， 在一个销售过程中，一个推销员要做的工作就是要让自己对所销售产品的看法或者所提出的建议被客户所接受，就是要让客户按照自己的思路去思考。因此，它是一个把推销员头脑中的想法传递到客户头脑中的过程。在整个过程中，推销员应该始终处于主导地位。 如果你没有通过任何的争取，而是客户主动地从你这里购买了某种商品，那么，你就没有权利说自己拉到了一个订单，而只能说是客户给你下了一个订单。这种主要由于客户的主动购买而形成的所谓的“销售”并不是本书的研究范围，我们要讨论的是销售人员通过克服一定的困难说服客户、进而取得订单的真正意义上的销售。
在这里，让我们做一个区别，你出售的其实并不是商品，而是关于商品的想法。在很多情况下，甚至还没有进行商品的交接，整个销售过程就已经结束了。有时候，在交易完成之后很长一段时间里，客户都没有看到他们所购买的商品。比如，在第一次世界大战时期，数百万美国自由公债的购买者就是这种情况。当时，他们或者购买了或者同意购买几百万美元的自由公债，但是在数月之内，他们并没有指望着能看到实际的债券。自由公债发行委员会的销售人员只是向购买者宣传他们自己对这种公债的想法，等到他们的想法被购买者接受之后，销售工作实际上早已经完成了，此后所进行的商品交接只不过是例行公事罢了。
下面让我们看一看当一个人要将自己的想法（或者称为“心理印象”）传递给另一个人的时候，他可以采用哪些不同的方法。 显然，一个推销员销售能力的高低完全取决于他能否有效地让自己的想法为目标客户所接受。 当然，众所周知，要想让目标客户接受推销员的想法，有一个前提条件——推销员自身的想法是正确而完善的。我们在前面引用过一句话：“学习一些错误的知识甚至比没有知识更加危险。”因此，一个推销员所掌握的知识正确与否也很关键。为了本章讨论的方便，我们先假设每个销售人员都掌握了正确有效的销售原理和要素方面的知识，而没有被错误的知识所误导。在以后的章节中，我们将会讨论销售的步骤，以探讨销售人员应该了解的各种销售要素以及具体的销售原理。在前面的章节中，我们已经对“销售”和“人”这两个要素进行了粗略的论述，现在，我们还要做一个一般性的研究，看一看销售人员通过什么样的手段和方法才能最有效地让目标客户接受自己的想法。
虽然我们将详细的讨论放在了后面的章节，不过，在这里我们要简单地说一下销售人员应该有的正确想法所具备的一般特征。因为如果我们自己不能清楚地理解“想法”一词的含义，那么我们就不知道自己究竟要向目标客户说些什么，当然就更不知道如何最有效地说服客户了。
为了不产生歧义，我们暂时不使用“想法”这个词，而使用“心理印象”。
韦伯斯特（Webster）将“心理印象”一词定义为：“视觉、触觉以及听觉等感觉在记忆或者想象中的再现——宽泛地说，就是一个想法。”为了牢牢记住这个定义，我们需要再重复一遍：心理印象就是“视觉、触觉以及听觉等感觉在记忆或者想象中的再现——宽泛地说，就是一个想法”。
你应该还记得在前面的章节中，我们曾经以提高记忆力的训练为例，说明了销售人员智力的开发需要充分利用各种感觉。因为人类智力的开发都是一样的，所以我们目标客户的“智力开发”自然也应该遵循同样的原则。
事实也的确如此。销售人员将自己的“心理印象”传递给目标客户，促使目标客户在想象中重现自己经历过的视觉、触觉、听觉以及其他各种感觉印象。 因此，在纯粹的想象以及考虑过但还没有实际经历过的感觉的影响之下，目标客户对商品的“想法”不断地得到了强化。
下面让我们举个例子来帮助大家更好地理解这一点。假如一个加利福尼亚州南部的房地产推销员在圣诞节前后到底特律市去开拓业务。当这位推销员坐在烧着暖气的办公室里同一位缺少激情的目标客户交谈的时候，他一直在想着“阳光明媚的加利福尼亚那温和宜人的气候”。为了使自己在客户心目中留下更加鲜明的印象，他就开始通过想象来刺激目标客户对不同气温的感觉。
他说：“这儿的天气可真让人受不了，走在外面，冷得浑身直打哆嗦。在加利福尼亚，可没有这样的大风雪。即使是在隆冬时节，那里也同这里的夏天一样温暖。但是在这里，大家不得不待在烧着暖气的屋子里，借助于散热器烘烤过的空气来获得身体上的温暖。在洛杉矶，这个季节在办公室里工作的人们都敞开着窗户，他们既可以呼吸新鲜的空气，又能够享受春天般的温暖——不像暖气那样让人觉得憋闷。”
这位推销员对自己感觉的真实描述简直让人身临其境。当他说到寒冷的大风雪的时候，那位底特律人立刻会想到窗外那逼人的寒气，甚至不由自主地浑身起一层鸡皮疙瘩。而片刻之后，当他谈到洛杉矶的时候，那位底特律人又会想象出坐在办公室里，敞着窗户、呼吸着新鲜空气、享受着微风吹拂时的那种惬意——就如同在底特律的夏天他能够享受到的那样。但是，在整个过程当中，那位底特律人对冷热的感觉只是想象中的，实际上他并没有离开他的办公室，也没有离开他的暖气。
假如这位房地产推销员没有采用上述的说法，而是用一种比较笼统的说法向目标客户介绍洛杉矶的气候：“加利福尼亚州南部冬天的平均气温要比这里高出4.4度。”那么，他的说法根本就没有有效地说明自己的观点，因为这种说法不能够刺激“任何的感觉印象在人们想象中的再现”。也就是说，目标客户不会在想象中体会到任何寒冷和温暖。这种说法对目标客户来说，只是一个抽象的数字，说了等于没说，根本不能刺激他在气候方面的想象力。
因此， 当一个推销员试图将自己的想法传递给目标客户的时候，充分地利用客户的各种感觉是最关键的一点。 如果推销员说“加利福尼亚州南部冬天的平均气温要比这里高出4.4度”，那他是想直截了当地用事实来吸引客户的注意力。也许他认为这样说简洁明快，方便快捷。事实上也的确如此，这样一句话就把两地的气候差异简单地概括了。 但是，事实本身并不能让人产生明确的形象。而在推销员向客户传递想法的过程中，各种感觉印象——正如上面关于气候差异的第一种说法一样——却可以助推销员一臂之力，因为它们可以强化客户的想法或者心理印象。 在目标客户的眼里，这些想象中的感觉要比那些空洞的统计数字更能让他真切地了解加利福尼亚的气候。
因此，销售人员仅仅用“事实”说话还不够。能够滔滔不绝地罗列一堆枯燥的事实并不能证明一个人精通销售之道。在推销员自己的头脑中，必须对所销售的商品有一个感官上的印象，因为 他的职责是通过某种外部的刺激促使目标客户在想象中再现各种感觉印象， 而不是仅仅告诉对方一些枯燥的事实。为了能够取得良好的销售效果，为了让客户对他产生信赖感并最终取得订单，他必须将自己的感觉印象传递给客户。
因此，推销员在自己的头脑中拥有感觉印象是绝对必要的。试想，一个推销员在试图向其他人销售商品的时候，如果他自己对商品都没有实际的感觉印象，那么他又怎么能将这种印象传递给目标客户呢？
下面，让我们举个例子来说明这一点。假如你打算出去推销天鹅绒，并且希望客户能够认识到这种天鹅绒的质地是多么的柔软和平滑，那么请你先用自己的手指去抚摸一下，亲自体验一番。通过手指的触觉，你会非常直观地获得“柔软平滑”的心理印象。然后，你就可以更好地促使这种印象在目标客户的想象中进行再现。
很多时候，推销员对商品的介绍并没有说服力。而不能令人信服的原因通常在于他们对自己所销售的商品缺乏真实的感觉印象。也就是说，他们对于商品没有一个明确而清晰的想法，而他们自己对商品的这种模糊不清的想法又有一个直接的后果——客户也不可能清楚地了解这种商品。因此，在你开始向客户传递想法之前，自己一定要有这个具体的感觉印象， 因为你希望在客户心目中留下的心理印象正是在他想象中那些感觉的再现——正如韦伯斯特所定义的那样。
◎ 把一个人的想法传递到另一个人的头脑之中只能通过三种途径：语言、语气和动作。其中，语言对推销员的重要性是最小的。
◎ 大多数情况下，要想成功地进行销售，就必须将客户的态度从否定或中立转变为赞同或肯定。
◎ 只有在你有某种信息需要告诉对方时，使用你的语言作为伪装，再加上适当的语气和动作，巧妙地将你的想法传递给客户才是更好的销售手段。
◎ 推销员所要掌握的一个黄金法则就是尽可能以最精练的语言有效地表达自己的观点。
◎ 同其他人一样，目标客户从直觉上相信自己看到的东西，所以，他们更相信推销员的动作所流露出的信息。
现在，我们开始讨论心理印象的实际传递以及传递的手段和方法——通过这些手段和方法，销售人员的想法可能被最有效地传递给目标客户。
把一个人的想法传递到另一个人的头脑中只能通过三种途径：语言、语气和动作。下面让我们根据它们的重要程度依次讨论。
在上述三种交流途径当中，语言对推销员的重要性是最小的。对于一个老师来说，向小学生讲授最简单的字母和音节的时候，最重要的沟通工具莫过于语言。通常情况下，在进行纯粹的信息交流的时候，语言是最好的工具。但是，在没有任何动作的情况下，仅靠单调的语言表达根本不可能给潜在客户留下深刻的印象。
一个人采用不同的方式讲同一个故事，效果可能截然不同。如果在讲故事的时候，他无精打采、有气无力，声音单调沉闷，而且没有任何动作和感情色彩，那么，我们在听的时候，很可能昏昏欲睡。但是，如果他在讲故事的时候，声音抑扬顿挫，充满激情，比如在讲到恐怖情节的时候，他瞪大双眼、浑身战栗、声音颤抖——这时候，你可能紧张得连头发都要竖起来了。
在把一个想法传递给目标客户的时候，需要将语言、语气和动作三者协调配合。但是很少有推销员能够认识到这一点的重要性。如今，人们更加强调的是“优秀的销售口才”。销售人员都有自己的一套销售辞令，而且他们往往喜欢机械地将这套辞令一口气全说出来。他们只有这么多能耐，所以必须全部施展出来。那些只会使用“语言”工具的销售人员往往认为有必要瞄准“敌人阵地”，将自己的所有“弹药”像急风暴雨一样全部倾泻过去。因此，他们会迫不及待地希望引起客户的注意和兴趣，然后又会急不可耐地希望客户购买自己的商品。但是，整个销售过程漏洞百出。
要知道，当销售人员试图向目标客户兜售商品的时候，一般情况下，客户要么持否定态度，要么持中立态度。 有时候，由于急需某种商品，所以客户会非常欢迎那些找上门去的推销员。但是这种情况极其少见，几乎可以忽略不计，所以在这里我们不予讨论。 大多数情况下，要想成功地进行销售，都需要将客户的态度从否定或中立转变为赞同或肯定。 也就是说，必须让客户赞同销售人员的想法。不过，要想让客户赞同销售人员的想法，首先必须使他们信任销售人员以及销售人员的想法。
遗憾的是，“语言”是撒谎者最喜欢的工具。所以，人们现在已经不太相信那些漂亮的恭维话了。对于那些口若悬河的推销员——他们往往会在客户面前将早已背得滚瓜烂熟的一套销售辞令一字不漏地复述出来——客户对此有一种天生的怀疑。推销员的花言巧语不仅会让客户自然地产生“敌意”，而且可能将客户的中立态度变成“敌对”状态。你知道，当你拜访一位客户的时候，他会习惯性地保持一种疏远的态度。你必须成功地穿越他设置在你们之间的篱笆，才能真正“接近”他。但是，不管你说什么，他都会存有戒心。因为他知道你的最终目的，所以他总是警惕地守护着自己的钱袋。
在或多或少地赢得客户的信任之前，他不会对你的“花言巧语”放松警惕。而仅仅凭借“语言”工具很难赢得客户的信任。 只有在你有某种信息需要告诉对方的时候，使用你的语言作为伪装，再加上适当的语气和动作，巧妙地将你的想法传递给客户才是更好的销售手段。 但是，在这个过程中，一定要注意不能使用太多的伪装，否则，不但不能赢得对方的信任，反而会引起怀疑。因此， 推销员所要掌握的一个黄金法则就是尽可能以最精练的语言有效地表达自己的观点。 如果你的想法可以通过一个语气或者一个动作来表达，那么就请将与这个语气或者动作相关的语言的使用减少到最低限度。
一个人在撒谎的时候，说得头头是道相对比较容易，但是要做到连语气方面都无懈可击就相当困难了。因此，同语言相比，客户对你的语气的怀疑程度已经大大降低了。很少有客户会对你的语气心存戒备，所以，如果将语气作为一个突破障碍的有力工具，你稳操胜券的可能性就大大增加了。在你成功突破障碍之后，如果你真的博得了对方的信任，那么，他不仅对你的语气不加怀疑，而且对你的语言也将深信不疑。
你千万不要误解我们以上有关谎言的论述。 如果在使用语言、语气或动作等工具向目标客户传递想法的过程中，你所说的话没有事实根据或者纯属一派胡言，那么，可以肯定，你不是一个优秀的推销员，而且你的销售技巧也必定非常拙劣。 你不要为了消除客户正当的怀疑而错误地使用语气。因为目标客户对于销售人员所说的话通常都会持保留态度，所以，他们会对推销员的话进行查证落实，而谎言将无处藏身。另外，虽然你知道自己所说的是千真万确的事实，但是还要在销售过程中讲究方式和策略，因为客户习惯上对你所说的话产生某种程度的怀疑。
假如一个推销员自认为所说的是千真万确的事实，并因此认为客户会对他的话深信不疑，那么，客户很可能把他看成一个特别擅长用花言巧语欺骗顾客的家伙，所以对他所说的话会产生更多的怀疑。因为自己认为自己的话诚实无欺，于是就希望客户也这样认为，这是不明智的。因为客户对自己所说的某些事实产生了质疑，于是就怒火中烧，这也是不成熟的表现。其实客户的态度仅仅是一种谨慎的正当防卫。要知道，你拥有证明自己的话值得信赖的权利，同样，客户也拥有保护自己免受欺骗的权利。
永远不要挑战客户的信任。不要拿你认为对方无法驳倒的论断挑衅他们，让对方无法辩驳并不能使他们相信你的诚实无欺。总之，不要试图用语言征服客户——因为他们对推销员的话总是持怀疑态度——而要在进行语言表达的同时，使用能打动人的语气来消除他们的疑虑。
在销售过程中，语气——而不是语言——能够更好地表达你的意思。有时候，你明明是一个肯定的回答，但如果你的语气不对，别人就可能理解成一个断然的否定。事实上，你希望目标客户理解的并不是你的语言，而是语言所要表达的思想，是语言能够建立的印象。如果我们在说话的时候没有任何语气，那么，我们的语言会变得空洞无聊。
客户也许有些怀疑你的话，但是如果你在说话的时候语气非常的真诚，那么，他们会觉得你所说的是事实。同样一件事情，如果你不加任何感情地将它复述出来，其实并不能打动别人，但如果你在叙述中融入了强烈的感情，则可能会引起别人的震撼。我们都知道，如果一个人的语言和语气自相矛盾的时候，我们更愿意相信他的语气，而不是语言。同样，客户也更愿意相信我们的语气，而不是语言。只要我们稍微思考一下，就会明白这一点。但事实上，在实际销售过程中更多地依靠语气而不是语言的推销员寥寥无几。
在激发心理印象方面，动作甚至比语气更有价值。无论运用什么样的语气，总是“行动比语言更响亮”。为了确定语言、语气和动作的相对重要性，下面让我们再次测试一下你的态度。如果一个人先是真诚地对你大加恭维，然后趁你不注意向其他人挤眉弄眼，那么，你对他刚才赞美你的话还有一丝一毫的信任吗？
我们必须再次提醒自己：当一个推销员的语言、语气同他的行为动作相互矛盾的时候，同我们的选择一样，客户会更加相信这个推销员的动作，而不是他的语言和语气。但是在现实中，只有极少数的推销员在他们的销售过程中把尽可能多地利用动作来表达自己的想法作为明确的目标。
持续不断地在动作上撒谎是绝对不可能的。 我们的语言和语气在很大程度上都是由我们的意志力支配的，因此，我们可以根据自己的意愿来安排、管理它们。我们在说话的时候都是有意识的，而且，我们所使用的语气也是由我们自己所控制的。但是，我们的很多动作是潜意识的，由所谓的潜意识所控制。 而潜意识并不知道如何撒谎。 当我们在动作上撒谎的时候，完全靠的是意志力。但是，意志力毕竟不是本能，不久之后，当意志力松懈的时候，我们就会“忘掉我们自己”。也就是说，真正控制我们肌肉的是我们真实的自我，在动作上撒谎不可能长久，潜意识的动作迟早会暴露出我们真实的内心。
如今，科学家们已经设计出了各种各样的特制仪器，人们可以利用这些仪器来检测人体并获得某些事实真相。比如，一个杀人犯可能坚决地宣称自己清白无辜，而且在神态举止方面也都伪装得没有一丝破绽，但是，在对他提出某些问题的时候，科学家通过测量他的血压和神经反应能够揭穿他的谎言。
上述理论也适用于销售领域。 因为同其他人一样，目标客户从直觉上相信自己看到的东西，所以，他们更相信推销员的动作所流露出的信息。
如果你正在销售一种很有价值的商品——自然你会给这种商品定一个非常高的价格——而且这种商品的替代品似乎也具有同样的价值，这时候，如果你试图运用语言和语气两种工具来证明自己的产品比竞争对手的更有价值，那么，即使你说得天花乱坠，也不会令客户信服。但是，如果采用截然不同的方式来对待这两种商品，比如 对待其中一种商品时，你用自己的手指小心翼翼地碰触它，好像是在呵护一件珍宝一样，那么，你的动作将起到语言和语气起不到的作用。 你不妨自己做这样一个实验：让自己一只手拿一本破烂不堪、没有价值，只能用来卖废纸的旧书，另一只手拿一本珍稀版本的老书，而且这本书里可能还有一位伟大人物价值连城的手迹。那么，当你要将它们放下来的时候，你会对哪一本小心翼翼呢？从这个小实验中，你会认识到动作当中所包含的暗示力量。所以，为了在销售实践中有效地“征服”客户，一定要很好地利用我们的动作。
在无事可做的时候，很多人都会去电影院消磨时间。其实，看电影也能够一举两得：既可以休闲娱乐、消磨时间，也可以学习知识、增长才干。因为我们在看电影的时候，可以研究一下荧屏上的那些演员，看一看他们是如何利用动作和表情来创造戏剧效果并且给你留下深刻印象的。电影已经证明了： 几乎所有的想法或者心理印象都可以不通过语言或语气、直接用动作和表情将一个人的想法传递给另一个人。 仔细地研究一下著名的无声电影表演艺术家查理·卓别林（CharlieChaplin）、道格拉斯·费尔班克斯（DouglasFairbanks）以及玛丽·璧克馥（MaryPickford）的演技，分析一下他们是如何将自己的想法传递给你的。然后，再将这种技艺运用于自己的工作实践当中，不断地提高自己的销售艺术。
在刚开始讨论销售艺术的时候，我们说过， 高效的销售人员力求以最快的速度和最小的代价将自己的想法传递给目标客户。 要想做到这一点，需要向你的目标客户展示“一幅图画”——一个明确的心理印象——最好是由一幅幅图画拼接在一起的“电影”。如果能够做到这一点，你将成为一个销售领域的行家里手。到时候，不需要声嘶力竭地进行游说，你也照样可以赢得客户。
关于销售艺术这个话题范围非常广泛，仅凭这一章根本不可能对它进行透彻的讨论。在接下来的九个章节中，我们将具体介绍不同的销售步骤以及最有效地实施这些步骤的方法。因此，对这个话题的一般性讨论在这里就暂时先告一段落。
最后，要记住“艺术”就是高效的工作。在工作中精通销售艺术是为了提高我们的能力，让我们以最有效的方式来完成销售任务。“艺术”并不仅仅是完美的工作，它是有意识地去正确地工作，直到这种习惯成为你的第二天性为止。