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知识目标
1. 掌握市场与市场营销的含义，了解市场营销学框架体系，建立市场营销概念；
2. 了解市场营销观念的演进，掌握各种营销观念的背景、含义及其企业行为；
3. 掌握市场营销核心概念的含义及其相互关系。
技能目标
1. 能区分并评价不同营销观念指导下的企业行为；
2. 能初步筹建营销团队，并根据要求建立起适当的合作方式。
如何把木梳卖给和尚？
某著名大公司高薪招聘营销主管，应聘者趋之若鹜。但绝大多数应聘者在得知面试题目后却面面相觑，不知所措。原来，该公司秉承“相马不如赛马”的理念，为了选拔出高素质的人才，要求应聘者在10天之内想办法把木梳尽量多地卖给和尚。
出家人剃度为僧，六根已净，要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？众人纷纷拂袖而去，最后只剩下甲、乙、丙三人知难而进，表示愿意一试。
10日期限到，三个应聘者如约回来汇报销售成果。
甲君满腹冤屈，他历尽艰辛，仅卖掉1把木梳。10日里，他不辞劳苦，跑了许多寺庙，诚心推销，却无甚效果，还遭众僧责骂，说他心怀恶意，羞辱出家之人，屡屡被轰出山门。好在归途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，并哭诉遭遇。小和尚动了恻隐之心，试用木梳后果然解痒，于是买下一把。
乙君闻之不免有些得意，他共卖出10把木梳。乙说他为了推销木梳，好不容易觅得一座名山古寺。此处山高风大，进香者的头发被风吹得凌乱不堪。他灵机一动，找到寺院的住持说：“佛门净地，进香拜佛理应衣冠整齐。倘若蓬头垢面，实属对佛的大不敬。应该在寺庙的香案前摆放木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持闻之有理，采纳了他的建议，于是买下了10把木梳。
丙君汇报说他不仅卖出了1000把木梳，还带回了一份大订单。众人啧啧称奇，忙问究竟。丙说他到了一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝拜者络绎不绝。丙找到住持方丈，侃侃而谈：“凡来进香朝拜者都有一颗虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师为得道高僧，且书法超群，何不在木梳上题刻‘积善梳’三字，赠予香客，梳去三千烦恼丝，以示我佛慈悲为怀，慈航普度，并鼓励其多做善事？”方丈
闻之大喜，立即买下1000把木梳。并将丙君视为知己，且共同主持了首次赠送“积善梳”仪式。得到“积善梳”的香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。“积善梳”很快供不应求。方丈连忙向公司追加订单。
（www.people.com.cn/GB/jingji/1045/2075001.html 2011-2-18，改编）
把木梳卖给和尚，听起来有些匪夷所思，但不同的思维，不同的推销术，却有不同的结果，其中蕴含了市场营销的精髓。
（1）在这个案例中，你认为什么是市场？什么是市场营销？营销就是推销吗？为什么甲乙丙三人的销售结果如此不同？
（2）根据这个案例的启示，如果你是茶叶销售商，需要开拓市场扩大销售，把茶叶卖给不喝茶的人，你会如何做？
市场是商品经济的产物，是联系生产和消费的纽带。哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。市场的概念不是一成不变的，随着商品经济和企业经营活动的发展，在不同的场合，从不同的角度看，市场有不同的含义。
1）市场是商品交换的场所
在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、农贸市场、人才市场、电子商务交易市场等。这是市场的原始概念，正如我国古文《易·系辞下》所载的“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”，市场在这里指的是商品交换的具体场所，仅仅是个买东西的地方，是个地理空间上的概念。
2）市场是商品购买者的集合
如果有人说“中国的手机市场很大”，这里指的显然不是买卖手机的场所，而是指中国的手机需求量很大，购买手机的人很多。又比如我们常说的汽车市场、服装市场，或者与地域结合起来如亚洲市场、中国市场、广州市场等，这里的“市场”是市场营销学通常所指的含义。即所谓市场是指那些具有特定需求和欲望并且愿意和能够以交换来满足此需求和欲望的实际购买者和潜在购买者的集合。
由此定义可知，作为一个现实有效的市场，必需具备人口、购买力和购买欲望三个要素，用公式来表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望
这三个要素互相制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成市场并决定市场的规模和容量。
人口是构成市场的基本因素，其数量的多少是决定市场大小的前提。购买力是构成现实市场的物质基础。一个国家或地区的人口虽多，如果购买力低下，也不能形成很大的市场。购买力的高低由购买者的收入决定。一般而言，人们收入越高，购买力就越大，市场就越大；反之，市场就越小。购买欲望是指消费者购买商品的动机和愿望，它支配着人们的购买行为，是消费者把潜在的购买能力变成现实购买行为的必要条件。所以，从企业角度来看，市场是对某种商品有需求的人的总和，是人口及其购买力和购买欲望三个因素的统一。
3）市场是商品交换关系的总和
有管理学家认为，市场除了顾客一方，还要加上“拥有可销售的商品和服务的企业”一方，因为不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。经济学家们则从人与人之间的经济关系的角度来定义市场，认为市场是买卖双方、买方与买方、卖方与卖方、买卖双方各自与中间商、中间商与中间商之间，在商品流通领域中进行交换时发生的关系的总和。
在现实经济中，由于劳动分工的细化，加上特定商品生产者之间的各类交换活动，形成了不同层面和领域的市场，如资源市场、制造商市场、中间商市场、政府市场、消费者市场等，并使这些市场形成了相互连接的复杂体系（如图1-1）
图1-1 现代经济活动中的基本市场流程
可见，市场的定义可以从不同角度来界定，但它们只是强调的角度不同，相互之间并不矛盾。从市场营销学的观点来看，现实市场的存在必须包含三个基本条件：第一，买者，他们有某种需要或欲望，并且有支付能力。第二，卖者，他们能提供满足买方需求或欲望的产品或服务。第三，有促成交换双方达成交易的各种条件如价格、时间、空间、服务等。
企业经营者们常常将卖方称为行业，将买方称为市场，于是一个简单的市场营销系统可以通过图1-2来表示：
图1-2 市场营销系统简图
市场营销简称营销，来源于英语的“marketing”一词。国内外学者对市场营销的定义不下百种，人们从不同角度对营销进行解读。其中著名的世界营销之父—菲利普·科特勒（Philip Kotler）将 市场营销（marketing） 定义为“通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体的欲望和需要得到满足的社会和管理过程”。简言之，市场营销就是管理市场，以促成人们满足欲望和需要并同时使企业获得利润的企业活动。
现代的市场营销概念是从过去的市场销售发展而来的。可以说，人类社会自从有了商品和商品生产，就有了销售活动。但营销与销售或者推销不同： 销售或推销（selling） 都是从卖方的需要出发，根据产品的成本定价，通过必要的促销手段最大限度地扩大销量而最终达到获利的目的；而营销则从市场的需要出发，根据消费者的需要设计产品并依据市场情况定价，再以消费者愿意接受的方式促销，通过满足消费者来获得最大利润。
企业的市场营销活动通常包括市场调研、消费者行为分析、目标市场的选择和定位、产品的开发、定价、分销、促销和售后服务等活动，几乎涵盖企业的所有业务活动。现代营销系统涉及多方参与者，他们相互影响，同时又都受到环境因素的制约（如图1-3）。
图1-3 现代营销系统的组成部分
可以说，企业的市场营销活动包括企业的全部业务活动，而销售（或说推销）只是营销活动中的一个很小的部分。菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾说：“销售不是市场营销最重要的部分，销售是市场营销冰山的尖端。销售时企业市场营销的职能之一，但不是其最重要的职能。”
管理学宗师彼得·德鲁克（Peter Drucker）说：“人们总是认为某种推销是必要的，但是营销的目的却是使推销成为不必要。”—你认为这是什么意思？结合现实谈谈你的理解。
简单地说，市场营销学是一门研究市场营销活动的基本规律的应用学科，它专门研究通过交换过程来满足人们需要和欲望的人类活动。
现代市场营销学研究的对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律，即在特定的市场环境中，企业通过市场调研分析，为满足消费者和需要所进行的以产品（product）、分销渠道（place）、定价（price）、促销（promotion）为主要内容的营销活动过程及其客观规律。
市场营销学的核心是“交换”。从企业的角度来看，市场调研、产品开发、生产、销售、服务等活动的目标都是为了满足顾客需求。但是，如果产品和服务不能在市场上进行交换，顾客的需求就得不到满足，企业的劳动成果就不能实现价值。因此，“交换”在市场营销过程中具有特别重要的意义。但是，交换并不能孤立地发生，它与上延的生产环节，与下延的消费环节都紧密相连。因此，市场营销学围绕消者需求这个中心，分析市场环境，研究所应实施的营销策略，在理论体系上包括营销原理、市场调研、需求分析与营销组合等（图1-4）。
图1-4 市场营销学的主要研究内容
市场营销学20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，1978年被引入中国。早期的市场营销学很多概念都源于经济学，其研究的内容实质上是“分配学”和“广告学”，没有超越商品推销和广告技巧的范围。
第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。战后经济的高速发展使得消费者的需要和欲望在更高层次上发生变化，对社会供给提出了更高的要求，传统的市场营销学已经不能适应，一系列新的观念产生了。过去被看成是生产过程的终点市场，现在反过来成了市场过程的起点，学者们将“潜在需求”纳入市场概念，企业经营者开始根据市场需求来组织生产，并确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念。可以说，一门崭新的现代市场营销学诞生了。
现代市场营销学日益与经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科紧密结合起来，成为一门综合性的应用科学，已经形成了自己的理论体系。进入20世纪80年代，市场营销学又面临着许多新的挑战，企业经营者和营销学者们正不断地进行研究探索。
二战后，世界上关于市场营销的论著多不胜数，营销学者们不断创新，逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，而有创见的营销新概念不断涌现（图1-5）。这些概念与理论推动了市场营销学从策略到战略、从个体到社会、从外部到内部、从局部到全球的全面深化发展。
图1-5 推陈出新的市场营销学新概念
随着经济的不断发展，市场竞争与供求关系发生了深刻变化，市场营销也从粗放到细化、由低级向高级发展，企业经营的指导思想也在相应地发展演变。迄今为止，市场营销已经历了以下五个不同观念（图1-6）：
图1-6 市场营销观念的演变
1）生产观念
在工业革命以后相当长一段时间里，社会经济处在卖方市场的状态下。社会生产力水平较低，市场产品供不应求，市场需求是被动的，人们没有太多的选择余地，企业生产出来的产品不论数量多寡，品质优劣，只要价格合理，都能销售出去并获得利润。在这种生产力状态下产生了 生产观念（production concept） 。
生产观念认为，生产是企业经营中的决定因素，产品只要生产出来就不愁卖不出去。持这种观念的企业的一切经济活动都以生产为中心，“我能生产什么，就卖什么”。经营管理的主要任务是集中全力提高劳动生产效率，扩大生产以降低成本，以多产多销来获得利润（图1-7）。
美国福特汽车公司在20世纪20年代以前，奉行的就是典型的生产观念。那时福特公司的口号是“本公司旨在生产汽车”。那时公司根本不理会顾客需要什么，生产出来的汽车只有一个款式，而且只有黑色。但是，由于当时汽车供不应求，生产商也很少，加上福特汽车价格低廉，所以清一色的黑色福特居然也卖得很好。
2）产品观念
随着供不应求的市场现象在西方社会得到一定缓和，卖方竞争逐步激烈，产品观念应运而生。产品观念的核心依然是生产（图1-7），但与生产观念略有不同的是，生产观念注重“价廉”，而产品观念注重“物美”。
产品观念（product concept） 认为消费者会选择质量高的产品。因而企业把营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能，不必讲究销售方式，消费者都会喜欢。因此，持这种观念的企业常常下功夫生产高价值的产品，不断改进现有产品，使之日趋完美。此时企业最容易患上“市场营销近视症”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己产品质量好，看不到市场需求的变化，容易导致企业经营陷入困境。
3）推销观念
随着科技以及管理的进步，市场上的产品质量不断提高，商品数量迅速增加，逐渐出现供大于求的状况；同时由于人们的生活水平不断提高，出现了需求多样化，产品在市场上的竞争变得激烈起来，这迫使企业考虑产品的销售问题。于是，生产观念与产品观念向推销观念演变。
推销观念（selling concept） 认为，即使是物美价廉的产品，也未必能卖得出去，顾客只有在企业给予促销刺激下才会购买。企业要在激烈的市场竞争中生存，就必须大力开展推销工作，千方百计吸引顾客产生兴趣，进而促使他们购买。因此，强力推销是企业扩大销售、增加利润的必由之路。
在推销观念的指导下，企业把销售看做经营活动的核心（图1-7），往往以强化或高压的推销手段来销售那些积压货销售不畅的产品，甚至为了争夺消费者而使用欺骗的行为，招致消费者的反感。尽管推销观念有许多问题，但是它在客观上提高了销售在企业经营活动中的位置，销售从此成为企业经营的重要活动之一。
市场营销观念
当企业花费大量的营销资源进行推销而绩效并不显著时，企业开始意识到自己提供的东西并不是客户真正需要的。于是企业开始关注市场的需求。市场营销观念（marketing concept）认为：实现企业各项目标的关键在于正确的认识目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效地满足这种需要和欲望。市场营销观念把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客广泛购买和重复购买来扩大销售，增加利润，具体表现为“顾客需要什么，我们就生产和销售什么”（图1-7）。
海尔“地瓜洗衣机”的发明就是一个根据顾客需求而创新的典型例子。1996年，一位四川农民突发奇想：洗衣机能洗衣服，为什么不能洗地瓜呢？于是就用洗衣机洗起了地瓜。结果地瓜洗干净了，洗衣机的排水管却给泥土堵死了！维修人员修好了洗衣机。农民很感激，说：“如果有能洗地瓜的洗衣机就好了。”
维修人员回到公司，把这事当笑话讲了出来，管理层却因此受到启发。海尔集团CEO张瑞敏对科研人员说：“满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。我们要开发创造出一个全新的市场。”经过研究，海尔“地瓜洗衣机”诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜和水果！在市场上受到热烈的追捧！
故事传开，成为“创造需求，引导消费”理念的最好脚注。江泽民同志在一次全国经济工作会议上谈到关于市场问题时，专门讲到海尔的“地瓜洗衣机”案例。海尔根据这样的思路，开发出了“小小神童洗衣机”，适应西部开发的“沙漠型空调器”，适应恶劣环境的“耐热”、“耐寒”空调器，适应水资源紧缺的“节水型洗衣机”等等。
4）社会市场营销观念
市场营销在执行中有时会满足了部分顾客的需要，却损害了社会整体公众利益，特别是社会公众的长远利益。比如一次性使用的罐装饮料包装，满足了消费者对饮料卫生、方便等需求，却造成社会资源大量浪费、废品需要处置、环境污染等问题。为此，人们需要更加先进的符合社会发展需要的营销理念。
社会市场营销观念（social marketing concept） 是对市场营销观念的修改和补充，它在市场营销观念的基础上，统筹兼顾了顾客、企业、社会三方面的利益，是适应建立可持续发展社会需要的营销理念。这种市场营销观念也被称为“绿色营销观念”、“生态营销观念”，其本质是一种人与自然和谐共生的大市场营销观念。、
显然，上述五种营销观念的形成与发展，都与一定时期的社会经济发展水平和市场状况相适应。通过分析可以看出，前三种观念都属于生产观念范畴，都是以产品为核心，只是侧重点略有不同，第一种侧重产品的产量，第二种侧重产品的质量品种，第三种侧重产品的销售。它们都要求顾客的需求符合企业的供给，把市场作为生产和销售的终点。而后两种观点则以顾客为中心，根据市场的需要生产产品，并对市场营销因素进行有效的组合，制定出适合企业长期发展的营销策略。这五种营销观念示意图如下：
图1-7 各营销观念的侧重点对比
俗话说“酒香不怕巷子深”。这句话体现怎样的市场营销观念？试分析讨论这样的一个“卖酒”理念的产生背景与成功的条件。在现在的市场环境下，你会给这个理念进行修改或补充吗？为什么？
学习市场营销的核心概念，不仅有助于系统地掌握市场营销学的实质和基本理论体系，还能给我们提供一个观察市场活动的正确视角，使我们在从事市场营销活动时不偏离方向。
需要（needs） 指的是没有得到满足的感受状态，它是人的基本要求。人的需要包括生理需要和心理需要，如人们为了生存和发展，需要空气、水、食品、住所等物质，还需要娱乐、教育等精神生活。著名的美国心理学家马斯洛（Abraham Maslow，1943）将它描述为生存、安全、社交、尊重和自我实现五个需要层次（如图1-8）。
图1-8 马斯洛的需要层次
马斯洛认为，人的需要是动态的，它随着生活水平和环境的变化而变化。只有当较低层次的需要得到满足或部分满足时，人们才会追求较高一层次的需要。比如，当人们解决了温饱问题之后，才会追求穿着的品味和风格与食品的美味和营养。当一个人的需要没法被满足时，可能会降低这种需求。例如在遇到灾荒时，会放弃舒适享受的需要而追求基本的衣食。
欲望(wants) 是当人们的需要指向某种具体的目标并希望得到满足时的一种愿望，它表现为想得到“某物”或“某种方式”。比如，人们需要解渴时，就会产生对茶、汽水、果汁的欲望；有的人在想得到别人尊重时，就产生了想穿名牌服装、开高级轿车、住豪华别墅的欲望。
值得注意的是，需要存在于人的生理或精神状态中，不是营销者可以创造的；但是欲望是某种满足需要的“物品”或“方式”，是可以通过营销手段来激发和创造的。所以，企业可以激发人们的欲望并通过开发和销售那些特定的“物品”或“方式”来满足这些欲望。例如，人们想随时随地与人保持联系，企业就可以制造手机、电脑等电子产品来满足人们的这种欲望。
需求(demands) 指的是有购买能力支持的对某一具体产品或服务的欲望。需求有两个必要条件：首先它是一种欲望，然后要有购买能力支持。比如许多人都想拥有一辆奔驰轿车，但是只有少数人具有这种购买能力，因此，购买奔驰车是少数人的需求，是多数人的欲望。所以企业不仅要估计有多少人想要购买本企业的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。消费者的需求状态可以表现为几种不同的类型，针对不同的需求状态，企业可以采用不同的营销手段（见图1-9）。
图1-9 市场需求状态与营销手段
营销供给（marketing offer） 指的是提供给市场用来满足顾客需要或欲望的产品、服务、信息和体验的结合体。营销供给不仅有实体产品，还包括无形服务、活动、信息或者观念，如金融服务、管理咨询、维修服务等。
值得注意的是，顾客购买他所需要的产品时往往是为了它们所产生的服务和利益。我们购买电视机，目的是为了更好地得到信息和娱乐。因此，产品是获得某种服务和利益的载体，是解决顾客问题的工具。市场营销人员不能仅仅关注他们所提供的有形产品而忽略了顾客真正需要，否则就不能真正把握市场营销的本质，从而患上“营销近视症（marketing myopia）”。
聪明的营销者在销售他们的具体产品或服务时，还会为消费者创造更多的产品内涵和品牌体验。例如，对大多数消费者来说，可口可乐不仅是一种饮料，还代表着一个拥有丰富历史和内涵的国际化标志；耐克不仅仅是鞋子，同时代表了一种“说做就做”（Just do it）的态度；星巴克不仅是咖啡，更是一种休闲享受的体验。
消费者在面对大量的产品和服务时，会对各种产品和服务所传递的价值和满意的预期进行对比，根据价值最大化原则进行选择。
顾客价值（customer value） 是顾客拥有或使用某一特定产品或服务所获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。同时，顾客为了购买一件产品或服务也要耗费时间、精神、体力以及货币资金等，这叫 顾客成本（customer cost） 。顾客总价值与顾客总成本之差就是 顾客传递价值（customer delivered value） ，也叫 顾客让渡价值 （图1-10）。
图1-10 顾客传递价值构成
顾客满意（customer satisfaction） 是指对一产品价值的感知效果与他的期望值相比后形成的感觉状态。如果感知效果高于期望值，顾客会非常满意；如果接近期望值，就基本满意；如果低于期望值，就会不满意。顾客满意度是决定消费者购买行为的关键因素，满意的顾客不但会成为“回头客”，还会宣传他的满意经历；不满的顾客会转向其他营销者，并在他人面前宣传他的不满。顾客高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。
所以营销者一方面应该通过提高顾客总价值、降低顾客总成本来提高顾客让渡价值；另一方面应该认真引导和确定适当的顾客期望水平，避免期望水平过低而无法吸引足够多的顾客，因期望水平过高而导致顾客失望。
交换和交易是两个既有联系又有区别的概念。 交换(exchange) 是市场营销的核心和实质，它指的是通过提供某物作为回报，与他人换取自己所需的物品的行为。交换能否实现，关键在双方是否同意交换的价值，只有当双方都认为交换能带来更大利益时才会进行交换。市场营销学研究的就是通过市场交换来满足顾客需求的一系列营销活动。在交换这个过程中，需方要寻找适合的产品或服务，供方要了解需方的需求并开发相应的产品或服务，最后供需双方达成一致交换协议，才能实现交换。一旦交换协议达成，交易也就产生了。
交易(transactions) 是交换过程中付款交货的环节，也是最重要的一个环节。例如，某人有钱想房，在“钱”和“房”这个交换过程中包括了一系列的活动：查看房源、了解和对比不同楼盘的配套设施与价格、与销售人员讨价还价等。当他认为某个房子能带给他最大利益时，才会做出购买决策。当双方达成购买协议并付款交货时，买卖双方就完成了一项交易。
复杂的现代市场活动不但涉及顾客，还涉及到制造商、供应商、中间商、竞争者、社区、广告商、媒体等等，因而会产生各种各样的 关系（relationship） 如客户关系、交换关系、竞争关系、公共关系等。各种关系形成了一个复杂的 网络（network） ，市场营销活动就是在这样一个网络中进行的。因此，建立一个和谐稳定、可持续发展的关系网络，对企业的发展至关重要。
市场（market） 是具有特定需求和欲望并且愿意和能够以交换来满足此需求和欲望的实际购买者和潜在购买者的集合（此概念在本章第一节已经解释，这里不再赘述）。值得一提的是，现代市场的需求越来越细化和多变，营销者并不能指望能满足所有实际和潜在购买者的所有需求和欲望；同时，市场竞争越来越激烈，企业只能选择企业可以提供最好服务的市场—目标市场，正确分析该市场的环境因素，并为目标消费者生产出能创造顾客价值和顾客满意的产品和服务，从而获得可盈利的长期客户关系。
市场营销的核心概念之间存在着内在的相关性，每个概念都是建立在它之前的概念基础上的。营销核心概念也体现了市场营销学的主要研究对象，通过这些研究对象，我们可以勾画出这门科学的基本体系框架。事实上，这本书的编写结构就是建立在这一框架基础之上的（见图1-11）。
图1-11 营销核心概念与市场营销学框架体系
由eBay（www.ebay.com）及其竞争者创造的数字化市场是电子商务的新趋势。有数据显示，大约有5000万人沉迷于eBay网上购物，每年eBay的网上交易数据可达17000万次。人们翻箱倒柜地寻找东西拿到eBay的虚拟市场上销售。结果，每天在eBay上销售的产品名目可达50多万种。网购者在网上互相竞价以获得产品，从而可以使一文不值的垃圾也能变成珍宝。零售业从未获得过如此成功，这种商业模式也因而受到了评论家的高度关注。
1. 登陆eBay网站，了解eBay的运作模式，说明eBay网上的“市场”指的是什么？它是如何形成的？
2. eBay市场的需要和欲望是什么？eBay网给此市场提供了怎样的产品、服务、或者体验？
3. 解释eBay网给网购者们创造的顾客让渡价值。
市场营销学里的 市场 指的是具有特定需求和欲望并且愿意和能够以交换来满足此需求和欲望的购买者的集合，它由人口、购买力和购买欲望三个要素组成。 市场营销 是一个通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体的欲望和需要得到满足的社会和管理过程。这个过程的核心和实质是 交换 。
市场营销学 是专门研究市场营销活动的基本规律的应用学科，在它的发展过程中先后出现了不同的 营销观念 ：生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念。 生产观念 认为消费者更偏爱那些价格低廉、容易得到的产品，企业的任务是提高生产效率和降低价格； 产品观念 认为消费者会选择品质最好的产品，因此，企业只管提高产品品质而无需做多少营销努力； 销售观念 认为消费者只有在营销刺激下才会购买足够的产品，所以企业要进行大规模的强力推销；营销观念则坚持顾客的需要才是企业的目的和出发点，因此，企业要关注市场的需求和欲望，并且努力比竞争者更有效地提供给顾客他们所需要的产品和服务； 社会市场营销观念 认为企业在实现企业目标和满足顾客需要的同时要履行社会责任。
要理解营销的内涵和体系，必须掌握这几个 核心概念 ：需要、欲望、需求，营销供给（产品、服务、体验），价值、满意，交换、交易，关系、网络，以及市场（包括环境与目标市场）。这几个概念体现了市场营销学的主要研究对象，也串联起本书的基本框架。
1. 市场 2. 市场营销 3. 推销
4. 需要 5. 欲望 6. 需求
7. 营销供给 8. 价值 9. 满意
10. 交换 11. 交易 12. 生产观念
13. 产品观念 14. 推销观念 15. 市场营销观念
16. 社会市场营销观念
1. 什么是市场？构成市场的三大要素是什么？
2. 什么是市场营销？销售、推销、营销之间有什么关系？
3. 在市场营销观念演进过程中，各营销观念产生的背景、含义及其企业行为有什么不同？
4. 举一个符合社会市场营销观念的企业经营实例，并讨论这种营销观念对该企业生存和发展的影响。
5. 简述市场营销的核心概念以及相互之间的关系。为什么说交换是营销的核心和实质？
6. 需要、欲望、需求有什么区别？你认为了解这三个概念对市场营销有何意义？
为了更有效地学习《市场营销学》，请大家组建成4-6人规模的营销团队，并将团队的背景假设为以下两者之一：①自主创业者，规模自拟，正在寻找创业机会，假设融资没有问题；②某真实公司新组建的营销团队，要为公司寻找新的市场机会，可以利用该公司的所有资源。
在这本书的学习过程中，每个营销团队的成员将通力合作，完成每章“营销工作坊”里的营销任务并形成营销报告。在最后学习结束时，将每一章的营销报告汇合起来加以完善，形成一份完整的营销策划书。作为学习汇报，营销团队在上交策划书的同时做营销策划演示。老师或营销专家将对每个团队的营销策划进行评比。
本章“营销工作坊”的任务是：
1. 组建营销团队并命名，选出队长（经理），确定团队口号，明确团队工作宗旨、精神、合作方式；
2. 队员分头关注几个不同行业的市场需求与市场竞争情况，收集资料以备下一章学习使用。这些行业可以是现实市场环境下任何你感兴趣的合法行业，比如餐饮、服装、烟酒、教育、美容、汽车、休闲、电子等。
3. 笔头简单描述你的团队，包括成员、组团背景、团队经理、口号、团队宗旨、感兴趣的行业等。
为了体现你在完成这一章书的学习之后，已经掌握了相关的理论知识和技能技巧，达到了本章提出的学习目标，你需要提供以下学习证据：
1. 对本章“引导案例”的分析理解；
2. 对本章“营销讨论”的分析理解；
3. 对本章“思考题”的理解回答；
4. 对本章“营销工作坊-1”任务的团队筹备组建情况、行业资料收集等；
5. 在本章学习过程中的其他相关营销活动参与情况、课外学习情况（包括资料、方式与反馈等）。