教材使用说明

本教材分为认识市场营销、营销信息与市场调研、消费行为、目标市场、产品策略、品牌资产、定价策略、分销策略、促销策略、服务营销、市场营销新趋势共12个模块。这些模块基本涵盖了市场营销管理工作的方方面面，为市场营销实践提供了全面、科学、系统的理论基础、原则和操作规范，以“引导案例”和“实例链接”为媒介为学生拓宽营销视界，以“营销讨论”和“营销工作坊”为平台为学生创造几近真实的营销环境，以“学习档案”和“评价标准”为导向促进学生自主学习，达到职业标准要求，为培养学生实用的营销能力创造了条件。《市场营销学》每个单元的编排体例基本一致，具体说明如下：

1、学习目标

在每章开始前明确列出“学习目标”，包括知识学习目标和技能实训目标。有利教师和学生了解学习本单元应该达到的知识和技能目标。

2、引导案例

每单元起始均设置一个与单元主题相关的“引导案例”。通过典型案例分析将主题引出，激发学生对相关主题的兴趣，引导学生对章节重点由感性认识提升到理性认识。

3、基础知识

每章的主体“基础知识”部分科学系统地介绍市场营销的基本概念、基本原理和方法，给学生打下基本的理论基础，使其掌握市场营销的一般过程、步骤、方法和技巧。

4、实例链接

在介绍理论知识的同时，在篇章中插入鲜活实用的“实例链接”，补充介绍相关知识，连线市场营销现场，使学生更轻松的掌握理论，并能够更好地联系实际。

5、营销讨论

在每个小节结束时，都精心设计“营销讨论”，包含相关营销情景的学习任务和活动，引导学生开展讨论、调研、分析、演示、报告等活动，力争将理论与实际、教学与实践充分结合，体现成人高等教育培养实用型人才的教育理念。

6、精要回顾

本部分与开篇的“学习目标”遥相呼应，总结介绍单元主题学习必备的专业术语和理论精要，旨在帮助学生在较短的时间内梳理、熟悉和掌握营销基本理论知识，提高学生学习的效率和效能

7、关键概念

“关键概念”整理列举了本单元出现的重要的营销概念和术语，旨在帮助学生把握本章重点，同时有利于学生进行自我检验。

8、思考题

“思考题”部分针对本章的重点内容，以问题的形式提出思考，检验学生对理论学习的掌握程度和学习效果。

9、营销工作坊

“营销工作坊”针对每个单元的学习目标，设计综合性的模拟实践项目，使学生在几近真实的市场营销情景中开展针对性的任务操练，突出社会一线管理能力的培养和应用。每章的“营销工作坊”既相对独立，又与其它章节的工作坊相互衔接，浑然一体。当本书所有的工作坊任务完成后，就相当于对营销管理的主要工作环节都进行了一次系统有序的仿真演练。学生将所有的实训分项报告综合起来即形成相对完整的市场营销策划报告。

10、学习档案

为了实现对学生自主学习的引导以及提供学习的多元评价证据，每章结尾都设立“学习档案”。该档案包括对学生在本章学习中要达到的要求、学习与调研证据（包括课堂内外自学、“引导案例”、“营销讨论”以及“营销工作坊”环节产生的报告、论文、图表、复印件、录像等资料）的累积，教师对学习过程的指导意见与反馈信息等等。

11、评价标准

为了达到单元提出的学习目标，每单元都设计有不同的作业，包括书面报告、口头演示、小组讨论等。针对这些不同的作业形式，本书最后附上详细的评价标准，方便教师对学生的学习成果进行较为客观的评价，同时给学生的自主学习和自我评价提供指引。

编者

2011年8月于深圳西丽湖