前言

市场营销学是一门建立在经济学、管理学、哲学和行为科学等学科理论基础之上的应用科学，其核心内容是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展，因此具有很强的理论性、应用性和实践性。

成人高等教育是我国终身教育体系的重要构成部分，是实施人才强国战略的基础，在我国学习型社会的构建中具有重要的地位。成人高等教育教材必须遵循成人高等教育的教学特点和规律，实现培养目标人性化、学习形式多元化、课程模块实用化，使教学内容具有针对性和应用性，既符合就业岗位的需求，又符合学生能力的多维特征，尽可能满足学生自主学习的要求。

本书系广东省普通高校成人教育研究会专门为解决成人教育教材“普教化”和成教学生工与学的矛盾，以“提高成人高等教育教材质量”为总目标而组织编写出版的“全国成人高等教育财经类系列教材”之一。本书的编写以“遵循成人高等教育规律，适合成人学习需要”为前提，切实贯彻 “实用为主，够用为度”和“创新体例，学用一体”两大原则。教材内容设计上力求“实用为主”，使其更贴近营销管理、服务一线岗位的需要；难度上以“够用为度”，淡化理论灌输，突出实践，使学生达到所学即所用的目的。本教材借鉴国内外成人教育和市场营销学的最新研究成果，创新编写体例，充分体现“做中学”的教育理念，实现理论与实践的融合、教学与评价的融合、学校与社会的融合，开创“学用一体”教学新范式。

编写组成员经过深入研究，博采众长，结合多年的教学实践经验，完成本教材的编写。总结起来，本书具有以下五大特色：

一、内容简明，体现前沿，突出实用

根据“实用为主，够用为度”的原则，简明扼要地介绍国内外最新的营销概念、基本原理和方法，在理论“够用”的基础上，辅以大量鲜活实用的营销案例和小链接来补充相关知识，引发实践思考，以促使学生更好更快地领悟、理解、掌握乃至运用营销知识。

二、体例新颖，图文并茂，突出简易

本书采用自学式教材的编写模式，以学生为主体，使用亲和简明的语言，将教学活动纳入学习材料的呈现当中，形式活泼。全书佐以丰富图例，将原本复杂难懂的营销理论通过精美的图表呈现出来，使学生即使通过自学的方式，也能轻松理清其中条理，理解本书所讲的营销理论知识。

三、贴近现实，强调实训，突出工作流程

根据成人高等教育培养应用型人才的目标，本书围绕营销管理的工作流程展开，其中在“营销工作坊”环节设计贯穿全书始终的既独成一体又贯穿始终的各营销管理环节的营销模拟项目，把实训目标细化分解到各工作环节进行分步操练。到课程结束时，所有的实训分项报告综合起来即形成完整的市场营销策划报告。通过系统的实训，以培养和提高学生综合运用营销知识来解决营销问题的技能以及沟通演示、团队合作等基本的职业素养，探索培养学生综合职业能力的新型教学模式。

四、教材立体化，方便使用，突出互动

本教材编入教学大纲及教案范例，并对营销模拟实训项目的操作步骤有详细的指引，同时配套推出丰富的电子资源，包括电子课件、营销策划报告范例、习题参考答案等，让老师能够“拿来即用”。同时，教材的编写突出“互动化”，具体体现在“教师与学生的互动、课上与课下的互动、学校与社会的互动、学生与网络的互动、学生与学生的互动”。这些互动可以增加教学的趣味性，提高学生的参与度，从而提升教学的效率。

五、评价多元化，全面客观，保障学习效果

以国内外多元化评价的研究理论为指导，结合中国成人高等教育的实际，本教材的编写充分体现“评价体系的多元化”，每一章节都有明确的评估目标、提供不同作业形式的评价标准，能够体现评价内容、形式、方法、主体、时段的多元化，以实现对学生职业能力和素质的全面、客观的评价。

总之，本教材集众人之长，独辟蹊径，内容全面，结构新颖，有很强的实用性和可操作性。它既是一本时代特色鲜明的应用性成人高等教育教材，适合成人大专、函授、现代远程教育和自学考试教学使用，又可作为各专科院校、各类型专业培训机构的《市场营销学》教材，同时也是经济管理领域各类型经营管理人员的必备入门读物。

本教材在编写过程中参考了大量的国内、国外书籍，在此仅对原作者表示真诚的感谢。本教材由张丽莲主编，彭朝林任副主编；张丽莲、彭朝林、林倩敏、杨倩参与编写。其中第六、七、八、十章由彭朝林编写，第九章由杨倩编写，第十一、十二章由林倩敏编写，第一、二、三、四、五章及其余部分由张丽莲编写。全书由张丽莲负责统稿和审定。参加审稿的还有广东商学院彭雷清教授，华南农业大学左两军，罗定职业技术学院赵柳村，东莞理工学院欧阳波，谨致以衷心感谢。

由于编者水平和经验所限，错误和缺点在所难免，欢迎广大读者批评指正。

编者

2011年8月于深圳西丽湖