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在市场经济条件下，电视频道命系广告，而广告量取决于观众的规模和购买力。虽然专业化频道的受众面缩小了，但是由于能够更有效地满足这部分受众的收视需求，能够使受众的注意力、忠诚度和满意度都得到大幅度提高，因而能够创造出较好的社会效益和经济效益。对于电视这一大众传播媒介来讲，重要的不是信息的饱和度，而是信息的到达度和接受度。
美国著名未来学家、《第三次浪潮》一书的作者阿尔温•托夫勒于2001年来到中国访问，并曾做客中央电视台《对话》栏目。当有人问他第四次浪潮是什么时，托夫勒回答道：“如果说第一次浪潮是农业占上风，第二次浪潮是制造业占上风，第三次浪潮是服务业占上风，第四浪潮应该是体验业占上风。”托夫勒这里所说的“体验业”就是我们所说的“文化产业”。
中国电视业在改革开放后有个“逢三变革”的历史巧合：
1983年中国电视致力于“做大”，扩大规模，繁荣发展，施行“四级办电视”方案。1993年，中国电视业致力于“做活”，推出《东方时空》，开始实行制片人制。2003年中国电视业致力于“做强”，自此，电视业以“数字化”和“产业化”作为发展契机，驶入专业化发展的快车道。
中国电视产业发展的巨大变革，对于我们今天电视频道的专业化、品牌化的研究具有非常重要的意义。一方面，“第四媒体”——网络的出现，使英文中的communication的含义不再局限于原来的“传播”，而是发展成为真正意义上的“交流”；另一方面，报纸、杂志走“分众化”与“小众化”的道路，把市场定位在某一特定读者群上，毫无疑问对电视媒体形成了巨大的冲击。而中国的广播早在20世纪80年代就已经开始发生重大变革，涌现出一批面向“小众化”受众的专业化广播台，如交通台、经济台、音乐台等，并取得了不菲的成绩。
1999年，国内省级卫视全部上星，引发全国性频道的板块震荡，此时，国际传媒也卷入并购风潮，全球最大的媒体企业集团之一的新闻集团成立了北京代表处，国外媒体开始加速对中国的抢滩和扩张。据统计，1999年中国的电视频道数量已达1108个，报纸发行2038种，杂志高达8187种，广播电台则有1696个频道，“第四媒体”——互联网爆炸式的增长吸引了全球近3亿的用户。 [4]
媒体的竞争、收视频道的成倍增加，导致了各个频道观众的分散化和受众群体的细分化，观众将面临众多的选择。有资料表明，以北京地区居民为例，电视观众平均每15秒就更换一次频道或节目。可以说，遥控器成了电视节目最好的朋友，同时也是最大的敌人。同质化的频道或雷同的节目最终会被观众淘汰，摆脱同质化和雷同面貌的需求使得电视频道的专业化已经成为不可逆转的潮流。
有竞争才会有发展，要想有大的发展，就要面临更强的竞争，正是这种竞争加速了频道专业化的进程。
央视少儿频道的频道专业化之路就是在这样的“风声”中开始的，那么什么是频道专业化呢？
频道专业化有两层含义：一是“化”本身是一个过程，指目前我们正处于这个过程之中。二是用“专业”一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态。这里的“专业”一词不是指科学的门类，而有“专门”、“专用”和“专题”之意。专业频道至少可以从两个层面来理解：一是类型化，一是细分化。 [5]
根据目前国内外电视频道的现状和形态，除地面（无线）电视的综合频道之外，我们暂且把电视专业频道分为三个层次：一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道。三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。由于这三种专业频道的价格和受众面不一样，其收视率和占有率大致呈依次降低的趋势，广告价格和份额也依次递减，这体现了供求关系决定价格的市场经济规律。当然，专业频道的价格不仅取决于广告的多少，还取决于频道本身的价值。
有观点认为，我国电视媒体只靠广告盈利，这种单一的盈利模式导致了一个悖论：频道要专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化以提高收视率，结果就导致了专业频道不专业。
在笔者看来，所谓的广告“大众化”对立于频道“专业化”是一种误读，现代广告越来越具有“专业化”的特征，广告的“专业化”与频道“专业化”是可以实现互动的。至于“专业化”频道“专”到何种程度，是电视媒体的经营者需要认真考虑的，但频道专业化与广告没有必然联系，我国电视的广告盈利模式必将长期存在。
那么，央视少儿频道采用了怎样的广告经营模式呢？
央视少儿频道与中央电视台广告经营部门属于横向合作的关系，频道的节目编排、节目购买等权力一般不在广告经营部门。广告经营部门与总编室及各频道在相互沟通方面需要主管台长的协调，通过一定的途径实现各方面的相互配合。广告部与各频道签订一定的广告任务指标，对栏目内容有建议权。 [6]
中央电视台的广告经营实行的是统一管理、统一经营的模式。由广告公司代理经营频道广告，找更专业的人干更专业的事。频道的专业化不仅体现在节目上，也体现在频道的广告代理上。
以“绿色”收视转化为“绿色”创收为理念的央视少儿频道广告策略，既保证了频道作为公益频道广告量小、含金量大、绿色健康的特点，又使频道在近八年的发展中，成为央视各频道中投入最少、成长最快、最具品牌价值的主流频道。
央视少儿频道被广告主认为是最具潜力的频道，近几年广告量涨幅较大。2008年上涨56%，2009年上涨23%，其中一些栏目和时段分别上涨29%和20%。青少年更为喜爱和表现良好的品牌栏目如《成长在线》、《芝麻开门》、《新闻袋袋裤》等栏目的广告量年上涨幅度更大，超过50%。2009年央视少儿频道成为央视各频道中广告量涨幅较大的频道之一，2009年广告招标额达到7.6亿元人民币。未来，更多的企业将会成为央视少儿频道的频道合作伙伴。
对于频道经营者来说，如何提升一个专业化频道的价值、在频道专业化的进程中如何协调频道与广告的互动关系，以及怎样解决公益性目标和商业性运作的矛盾，是需要认真思考的问题。
放在央视少儿频道决策者面前的是一盘大棋，那么，频道的解惑之道究竟是什么呢？
按照麦克卢汉在20世纪60年代提出的“二次售卖”理论，电视媒体经营包括两次交换：第一次是和观众的交换，用电视节目换取观众的注意力；第二次是和广告客户交换，用注意力换取广告客户的广告费。在这个盈利模式中，最终买单的人是受众。 [7]
我们在“二次售卖”的理论中不难看出，媒体的第一次销售是销售载体，如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身；媒体第二次销售的是读者或观众，也就是发行量或收视率，具体来说就是广告。但从历史上看，印刷媒体最先盈利是靠第一次销售，而电视媒体最先盈利是靠第二次销售。
可见，电视媒体的价值和节目、广告商、受众有着密切的关系，那么，我们不妨借助于图1-1和图1-2来分析一下节目、广告商、受众三者之间的关系。
图1-1 节目、广告商、受众关系图1
图1-2 节目、广告商、受众关系图2
节目：做给观众看，同时需要广告商的经济支撑。
广告商：通过广告，争取受众购买广告商品。
受众：收看电视节目和广告，身份是观众和消费者。
通过图1-1和图1-2，我们可以得出这样的结论：
（1）节目与广告商之间的一个结合点就是受众。
（2）受众和广告商之间的结合点就是节目：广告商在节目播出期间投放广告，观众观看节目的同时也收看广告。观众收看节目时，下意识地把该节目的品牌影响力转移到所播出的广告上，反之亦然。
（3）受众：观看节目和广告时，具有极强的随意性和主动性。
受众、节目、广告商这三个因素互相影响、互相制约，受众是其中的核心因素，节目与广告商是围绕这个核心来运转的。因此，我们可以得出这样的结论：受众的注意力是解决专业化频道所面临的窄众化问题的关键，那么我们对频道进行专业化的切入点和重点就应该是受众。
央视少儿频道就是紧紧地抓住了频道的目标受众——儿童。
儿童是勇于尝试的第一批消费者，是市场消费的带动者，是家庭消费的核心。我们经常会发现这样的情况，长辈买的东西小孩子不喜欢，最后慢慢变成了长辈买东西带着小孩子去，或者是大人问小孩子喜欢什么东西，就给他们买。孩子的另一个特点就是爱看广告。他不认为那是广告，一般是不会更换频道的，而且孩子还会拽着家长看，他们对媒体的忠诚度比成年人高得多。有一组数字最能说明儿童与广告的互动：幼儿园少儿可以认出300个以上的标记，10岁的儿童就能记住400个品牌，8～12岁的儿童当中75%都参与家中日常生活用品的采购。 [8] 中国有3.67亿少年儿童，这个数字占中国总人口的近四分之一，想一想这是多么大的市场呀！
由此可见，儿童是家庭消费的核心，儿童市场具有非常广阔的市场前景，少儿频道具有巨大的传媒优势。
找到目标受众还不够，还要争取这部分受众，节目与广告商都必须找准自己的定位并坚持下去。频道定位是影响广告营销的一个重要因素，要明确节目是做给哪些观众看的，并坚持定位，通过节目培养和影响受众。如果频道定位不准确，必然会导致目标受众不明确，从而影响广告主的投放决策。
以央视少儿频道为例，少儿频道的专业化定位是针对0～18岁的少年儿童，将年龄段细分为4个受众年龄段：6岁以下的学龄前儿童、6～12岁的小学生、12～18岁的中学生，以及所有年龄段少年儿童的家长。有了年龄段的细分，就要更加明确哪档栏目是针对哪个年龄段的受众，坚持定位，为这个年龄段的孩子制作符合他们年龄的节目。
应当说，频道的专业化对广告经营的影响不仅表现在方便广告客户科学合理地选择广告载体上，更重要的，是有利于广告客户资源的合理流动和有序配置。不论是黄金频道，还是非黄金频道，因其目标分众群的差异，都应拥有各自适应的广告客户。这将从整体上扩大广告客户资源，特别是能充分挖掘非黄金时段的广告创收潜力。另外，广告主有针对性的广告投放也必将带来更为明显的广告效果。
如何提升频道含金量？如何解决频道“专业化”和广告“大众化”的矛盾？为此，央视少儿频道的决策者可以说是煞费苦心，他们制定的战略也是独具创新，运用逆向思维，同时走窄众化与宽众化的发展之路。
什么是窄众化与宽众化呢？说得具体点就是“化专为广、化广为专”的策略。“化专为广”就是将专业化的内容通过不同的电视手段如互动等，使其更加大众化，获得更多观众的认可；“化广为专”即频道可以采用综合频道的手段和内容，但从儿童的角度来拍摄和录制节目。
“化广为专”与“化专为广”的思路使央视少儿频道定位一方面更趋于大众化，另一方面又形成了差异化的频道特色。说到底，这种方式并不是使传播由大众变为窄众，而是更明确地将央视少儿频道定位于专业化少儿题材的大众化传播，内容方面具有专业化频道的特征，但在目标受众的覆盖范围上，又更像是大众化频道。
从电视媒体“二次售卖”的特性中我们可以得知，电视媒体希望找到与自身目标观众重叠率最高的产品客户，而广告客户希望找到与目标消费群重叠率最高的节目。因此，在电视观众和广告产品消费者之间就存在一个或大或小的交集，电视广告营销的本质是让二者之间的交集最大化。只有二者之间的交集最大化，电视频道才能最大限度地满足广告产品的传播效果，使广告主获得稳定的广告收益，而电视频道才能获得稳定的广告收入，保证自身的发展。 [9] 那么电视频道和广告主是通过什么形式实现双方利益最大化的呢？是品牌。
所以说，电视广告营销的初级模式是卖节目，高级模式就是卖品牌。品牌更新并升级了电视广告交易的方式，而频道专业化正是频道品牌化的前提和保障。
电视频道专业化实质上是一种目标市场营销策略。从消费心理学和市场营销学的角度来看，目标市场营销包括市场细分、选择目标市场和产品定位三个基本阶段。追溯目标市场营销的缘起，是因为当时商家无法为市场上所有顾客提供最佳服务，因此需要采用目标市场营销策略，首先辨认出主要细分市场，然后从中选择出一个或多个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来设计产品，制订营销计划，从而尽可能地满足特定消费群体的需求，实现利润最大化。从这个角度来说，频道专业化的目标是朝着精耕细作的方向在努力，而不是电视形态和样式的同质化。
加强频道品牌建设有其重要意义，只有拥有了高知名度和高美誉度的媒体品牌，才能增强广告的说服力，提高广告资源的自身价值。
每年11月18日，央视都要进行下一年度广告时段的竞标，这是一个典型的期货投资行为。因为广告客户所购买的广告时段，要在相当长的时日，甚至一年以后才能知道广告投放的效果。我们知道期货交易期间会有许多不可预测的变数，而广告客户所购买的这个广告时段在长达一年的时间里也会有许多的变数。未来到底怎么样还不知道，那么中央电视台的广告招标为什么年年飘红，一路上扬呢？这无可争议地说明央视具备了期货交易的两个关键要素：中央电视台招标时段很稀缺、中央电视台有强大的品牌价值，这两个要素消除了广告主对未来不确定性的担忧。
媒体品牌的构建与广告创收息息相关，相辅相成。媒体品牌的塑造无疑会增强其广告的创收能力，同时广告收入的增长也可带动节目质量的提高，进一步提升频道栏目的品牌力，从而在更高层次上带动广告创收，最终形成“广告养栏目、栏目反哺广告”的良性循环。
文化的需求从来都是一种“软需求”。儿童并不是因为少儿频道的出现而看少儿节目，主要还是要看节目是否好看，只有不断生产出好看、好玩、有益于少年儿童健康成长的节目，才能吸引更多的受众；只有吸引住了受众，才能保证一定的收视率，才能获得广告收入，维持频道的正常运转。
央视少儿频道的节目具有良好的品质，因而带来了良好的收视效果。同时央视少儿频道更是一个“家庭频道”，呈现出家庭收视的态势。广告的目的是什么？对于广告客户来说，要求的是广告具有影响力，能产生好的广告的效果，品质好的媒体会让广告的投放事半功倍。
境外少儿频道发展的成功经验表明，少儿频道盈利模式大多以版权销售和衍生产品开发为主。央视少儿频道应注重培养和发展原创性的少儿节目品牌，形成精品节目，并借此开发版权销售、图书出版等衍生产品，打造完整的少儿节目产业链。
电视活动营销是指在市场需求的前提下，通过强势策划，依靠自身的品牌影响力和客户资源，举办各种类型的活动和赛事，提高频道的影响力和创收能力。
央视少儿频道的广告经营特点是广告量小，含金量大，是需要慢工出细活的，主要经营方式是培养大客户。比如，一些表现优异的栏目被企业争相冠名，如《圣元动感特区》、《伊利QQ星挑战小勇士》、《蒙牛未来星非凡少年》，等等。特别是在《大风车》栏目中播出的《非凡少年》，通过与企业互动挖掘孩子的潜能，注重在节目环节植入对活动的设计，如天生我才、非凡创想、非凡挑战、希望之门等环节的设计。都可以进行活动营销。《非凡少年》还与蒙牛在全国30多个城市进行线下的地面推广活动，一年就为栏目赢利1100万。
在特别节目的策划上，不仅需要频道在节目的设计和品牌的推广上与广告部门互动，广告部门也要集思广益，多与节目部门沟通。除了各种大型活动、大型文艺晚会，还可以利用各种节假日尤其是“五一”、“十一”、学生寒暑假等长假进行营销。
儿童收视的目的主要是满足娱乐的需要，只要画面好看、好玩、看得懂，孩子就会一直看下去。这就要求我们要以儿童的思路来制作节目，包括广告，比如把广告设计成卡通动画或其他各种好玩的形式，让他们看广告也能看得津津有味。另外，广告的编排也要注重公益频道的理念，要选择合适的广告内容，合理安排时间，否则观众很容易在广告时段换频道，从而影响广告主的利益。
除了用好节目来提高收视率，少儿频道还要拥有一个有自身特色的广告营销模式。比如创造多种广告模式满足不同客户的需求、结合企业的个性化需求为企业量身定做个性化的广告等，将少儿节目的参与性和互动性这两大特色融入广告当中，吸引儿童和家长的广泛参与，从而提高广告收入。
比如，公益广告作为一种广告形式，其目的是传播公益观念。公益广告的播出可以提升媒体的品牌形象，增加媒体的亲和力，是媒体品牌建设的重要组成部分。 [10] 少儿频道基于公益频道的定位，播出一些制作精良的公益广告，是一种不错的选择。
近年来，广告营销越来越重视服务的质量，毕竟客户更关心的是广告媒介如何营销才能帮助他们推销产品的问题，这就需要广告媒介部门针对客户所关心的问题，比如，为广告投放效果提供市场分析、收视调查研究、广告投放时段组合建议、广告与营销统筹策划、广告与市场销售终端的联动、广告到达率和美誉度的评估、推动等，准确、及时地与客户沟通、商榷，让他们真正有“上帝的感觉”。
在市场经济条件下，电视频道命系广告，而广告量取决于观众的规模和购买力。虽然专业化频道的受众面缩小了，但是由于能够更有效地满足这部分受众的收视需求，使受众的注意力、忠诚度和满意度都能够得到大幅度提高，因而能够创造出较好的社会效益和经济效益。对于电视这一大众传媒来讲，重要的不是信息的饱和度，而是信息的到达率和被接受的程度。
有人说“电视经营就是广告经营”，它一针见血地点到了电视经营的命脉！尽管有少数电视媒体通过广告外的其他渠道赢利，但就目前大多数电视媒体而言，广告是其主要的收入来源，是经济命脉。广告赢则一切皆赢，广告输则全盘皆输。