前言

我记得很清楚，2010年3月28日，我起了写这本书的念头，在麦田书房宽大的落地玻璃窗下，春日的阳光那么好！当时我正在从事国家广电总局的社科研究基金项目“央视少儿频道专业化、品牌化研究”的撰写工作，就在那天，我突然自问，为什么不把它写成一本书呢？

如果你常去中国传媒大学，你一定会知道麦田书房，它就在传媒大学西门的斜对面，掩映在一片青砖黛瓦中。工作之余，我会溜溜达达地来到麦田书房，翻阅各种电视方面的专业书籍，然后才开始我的写作。

麦田书房的美在于，它固执地保持了自己的风格，既不十分热闹，也不与你疏离。这本书的大部分章节是在那里完成的，虽然书的内容与麦田书房无关，我仍对它心存感激。在那里，我阅读了大量传播学、新闻学和管理学的书籍。在那里的时光，让我找到了自己，找到了与文字交谈的快乐和把这本书写下去的决心。

刚开始写这本书时，不知道该如何下笔，也不知道究竟该写成怎样的风格。饱受困扰的我，静静地坐在麦田书房等待午餐，这时候，时间成了我的敌人而不是朋友。

有时候，我缩在椅子里，桌上摊着一堆还理不清头绪的资料，我正在准备的稿子还只是一些没有价值的碎片：彼此毫无关系的文件、找不出任何信息的采访记录、没有形成想法的简短笔记。

我突然成了一个面临很多麻烦的作者，更糟糕的是，我不知道该如何摆脱困境。我深知这种沮丧和焦虑：面对一个观点，不知该用怎样的语气来叙述；叙述一个故事，却不能自如地控制它的节奏。

这种状态胶着了很久，在麦田书房的一个阳光明媚的上午，我终于找到了答案。在一个书架上，我发现了中央电视台副台长孙玉胜在2003年出版的《十年》。这种全新的文体启发了我，文学性的语言、故事性的表述、理论性的提炼……谢天谢地，我终于找到我需要学习的写作风格。看了《十年》不下十遍后，我终于进入写作状态，下一步要确定的是，该以怎样的结构撰写每篇文章呢？

在理论文章的撰写中，通常会有一些难以克服的问题：重复的引语、不相关的事实、大量的数据和啰嗦的叙述。这样的文章，不仅冗长做作，而且所有的信息都是点到即止，它的节奏是狂乱和跳跃的，使读者越看越厌烦、越看越累。与其撰写这种信息庞杂、结构混乱的冗文，倒不如每篇文章都从故事开始讲起，剥茧抽丝，环环相扣，信息有限却能讲出很好的故事。这是一种寻源问道的思路，用这种思路和结构写出的文章是有说服力的。

因此，作者要在书中为读者搭建一条时间隧道，让身处其中的他们不仅可以回头追溯故事的根源，还有向前展望故事发展的可能。本书正是通过这种写作方式，从而对央视少儿频道走过的专业化、品牌化之路进行一种回望时的冷静思考和思考后的达观、升华，这也正是我创作本书之所以按时间线索布局的真正原因。

确定思路后，真正快乐的写作由此展开。在差不多一年多的时间里，我完成了16万字的写作，为了让每篇独立成章的文章读起来更加简洁，我通常是在每篇写成近1万字以后，再进行大胆的删改与调整，精减到7 000多字，使语言更加简练和准确。

每一章最难写的就是开头，每一小节要表达怎样的主题？这样的主题又是怎样推理的？由这样的推理又导出了怎样的结论？到底该从哪里引入主题？一个怎样的开头才能既吸引读者又不显得生涩呢？

在针对每一小节的写作中，我考虑到这样一个因素：对于整本书来说，如果在每一小节抛出太多的信息，只能造成物极必反的效果，而且一长串的事实描述也会因为缺乏观点的引导而变得松散，毫无价值。

真正的好办法是把这些元素混合在一起，一次只提供一部分信息，这样才能抓住读者的心，让他全神贯注地投入故事中去。这种写作方式也会让整本书更加立体，能以专业和品牌的精髓为主旨，从不同的侧面来解释央视少儿频道的专业化、品牌化之路。

大道至简。事物的发展规律往往并不复杂，复杂的是缠绕在规律周围种种不正确的思想和观念。一旦把这些不正确的思想和观念及由此产生的干扰、误解逐一消除，规律不必去用心发现，就已如“水落石出”。

因此本课题的研究特色，也是本书的特色便一目了然：立足于宏观视角，以问题为导向，着眼于中观层面的决策分析和对策研究。全书共分四章，重点是梳理央视少儿频道在专业化、品牌化进程中所面临的成长与挑战、方法与决策。

第一章“央视少儿频道的专业化兴起”，从频道专业化的缘起娓娓道来，重点论述了频道专业化与广告、受众研究的关系，以及介绍频道进行专业化探索和专业化频道的整体策划必需的元素。

第二章“央视少儿频道的专业化频道构建”，频道专业化构建依赖于以儿童为本的频道定位和分众化的栏目设计，有深刻内涵而又目标明确的频道传播理念，建立以理念、行为和视觉为主体的频道识别系统，确立特色编排方式，这些都使频道拥有了难以模仿的、持久的专业核心能力。

第三章“央视少儿频道的品牌化建设”，频道的品牌化建设经历了制定品牌战略、专业频道品牌化、建立频道节目系统、打造频道品牌影响力和以目标管理为核心的频道制几个发展阶段。

第四章“央视少儿频道的品牌化形成”，频道的品牌形成得益于生动的品牌形象，持久的品牌维护，能够使品牌增值、可持续发展的品牌经营与品牌升级，这些都为央视少儿频道成为世界一流的少儿频道打下了坚实的基础。

尽管本书的写作过程十分艰辛，又经历了责任编辑历经一年的打磨，但由于自身和外部种种主、客观制约因素，难免存在各种不足，有些数据未能及时更新，在此谨诚恳、热切地期盼各界专家和学者给予批评指正。

期待中国少儿电视走向更加辉煌的未来！

张慧玲

2012年3月29日