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中国加入WTO以来，随着世界经济一体化的加剧，国际传媒巨头及国际资本入境，以及境外媒体对中国的渗透，使中国传媒业面临巨大的压力和挑战。尽管WTO的有关规则使我国的传媒业在一定的时期内仍然可以得到某种程度的保护，但是中国传媒业仍要争分夺秒努力发展自己，以免在竞争中被彻底打败。如果巨大的传媒市场被瓜分，那将是每一个中国人痛心疾首的场面。
为此，政府有关传媒业的政策已经开始逐渐松动。中共中央办公厅、中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》的通知（中办发2001年17号文），进一步明确了媒体集团化和投融资体制改革的方向，为境外资本和其他资本介入中国媒体产业铺平了道路，为传媒运作走向产业化、市场化奠定基础，其巨大的经济价值将充分得到释放。
为了迎接挑战，国内传媒业已开始积极准备。从中央到地方，从国家级媒体到地市级媒体，都开始了市场化的改革。传媒从原来党的喉舌发展到现在市场化、专业化、产业化的都市媒体。一个传媒业发展得好的城市，少则几份报纸，多则几十份报纸在瓜分同一个市场。电视台就更多了，从中央台到省台，再到地方台，加上有线台，有的大型单位还有自己的频道，每一级电视台又少则几个频道，多则十来个频道，还有上星的卫视，叫老百姓手里的遥控器不知何去何从。显然，传媒业大战的硝烟已经升起。
所谓同质化，通常是在经济学中形容产品发展到一定阶段，其功能、外观等出现雷同，从而竞争力下降的情况。在现代社会，科技不断发展，产品的同质化不断加强，随之产生了差异化营销。
经济学中还有一个名词，叫可替代性（substitutable），媒介产品的“同质”，相当于“可替代性”，其涵义是指媒介产品或服务在功能和作用方面的相似与互换。具体而言，是指不同媒介产品的风格定位、版面（或频道）设置、受众市场、新闻报道乃至广告模式都大同小异，所谓众报一面，读一报而知全报，众台一声，听（看）一台而知全台。
传媒业是改革开放后中国市场的最后一块处女地，国内外的大量资金纷纷注入，想分一块蛋糕，资本推动了媒体产业化的浪潮。就拿报纸而言，北京市场上以新闻为主要内容的都市报就有《北京晚报》、《法制晚报》、《北京青年报》、《北京晨报》、《北京娱乐信报》、《京华时报》、《新京报》等若干份，再加上中央级的报刊如人民日报社旗下的《环球时报》、新华社旗下的《参考消息》、中国青年报社下属的《青年参考》，以及《华夏时报》等，另有各类生活类报纸如《精品购物指南》、《北京青年周刊》等等。
国内传媒市场经历了三种发展模式，从一开始的官报模式到上世纪80年代的晚报模式，再到90年代的都市报时期，其中都市报广泛涌现，并以受众为本位，实行完全的商业化经营，是独立意义上的报纸。但是都市报是以规模发展作为市场的诉求点的。一般都在48版左右，甚至有的报纸出到100版。另外，内容设置也日趋雷同，大都设有新闻、娱乐、体育、生活等。这样的现状使得市场被同质化的报纸分割，利润越来越薄。
面对激烈的竞争，许多媒体的应对方式仍然是改扩版，希望以最丰富的资讯取胜。可是，一块市场大大小小几十份报纸，大都是日报，有的少则8个版，多则16个版、32个版的新闻版面，一天24小时内发生的新闻数量有限，媒体内容的同质化可想而知，竞争激烈程度也可见一斑。
同质化竞争的一个显著特点是受众市场定位趋同。相对于西方发达的媒体产业而言，我国受众细分市场尚未完全培育成型，更未成熟。就报业而言，中国报业受众市场普遍定位于大众市场，该市场需求最多的是综合性的大众日报。于是，不管是创办新报，还是旧报改版，大家都选择办综合类报纸，即所谓“一报在手，通晓天下”的办报模式，一味追大求全。
就电视业而言，同质竞争现象严重也是业内人士和受众普遍的感受。我国已有2000多家电视台，3599个电视频道，但千台一面，个性少，共性多，节目模仿成风，缺乏创新意识。虽然大家一直在提“频道专业化”，但专业频道并不专业或专业化程度很低，实际上是变相的准综合频道，走的仍然是综合频道的模式，锁定于受众的普遍兴趣点。
导致定位趋同的另一个原因是选择的目标市场趋同。在一个媒体进入市场之前，像新产品投放市场一样，要做市场调研和分析，然后选择目标市场，从而确定媒体的风格和内容设置。然而现在媒体的主要利润来源于广告收入，所以大部分媒体会选择收入高、消费力高的人群，因为这部分人群正是广告主看中的市场，他们年龄多在20-45岁之间。大多数都市报在选择这块读者群的同时，报纸的定位、风格基本上也就限定在一定的套路内了，从而导致了定位趋同及内容的同质化。加上新闻资源和采编能力是有限的，结果出现在一个发行区域内，一个新闻事件好多同类报纸连篇累牍地重复报道，造成新闻信息过剩。
虽然有些媒体能够独到地处理同题新闻，但是由于总的市场定位和读者取向大同小异，结果还是难见起色，终究未能跳出同质竞争的模式。
在同质化的市场条件下，想要规避风险，就必须凸显竞争优势。喻国明教授针对这一情况提出了从规模竞争到主流报纸的观点。他认为，做主流报纸是媒介竞争的另一个出口。
在美国报纸中，主流媒体只占3%，但它的社会影响力和广告的份额却占全美的30%—40%。做主流报纸可以满足社会上的主流人群，是一种高利润、高回报、具有成长性的办报模式，是靠技术获胜、靠信息整合的不可克隆性获胜。
而主流报纸的核心特征在于：第一，它的核心价值是独特的；第二，核心价值的来源不是简单地可以通过金钱来收购或购买的；第三，核心价值不依赖于个体而依赖于结构。核心价值的形成要完成这样一种市场定位，即它要满足社会的主流需要，突破注意力经济，形成影响力经济。
要做主流媒体，必须完成内容上从简单的“告之以事”的信息发布者到“信息管家”的转变，要为核心读者量身定做，讲求信息的使用价值。真正起到议程设置的作用，做“时代的领跑者”。
做主流媒体仍然主要是从内容竞争的角度出发来看待媒介发展，在产业化的传媒市场中“内容为王”。但同时也不应忽略一个很重要的竞争手段——品牌竞争。
在当前的传媒市场中运用品牌来作为竞争手段的媒介少之又少，说明中国现阶段的传媒市场还不成熟。在市场营销学中，品牌竞争是当一个市场成熟到一定程度的情况下，产品同质化严重，厂家不能或很难找到独特销售主张（USP）时，进入更高的级别的一个竞争阶段。
中国的市场经济虽然已经发展了很多年，但是市场的发育仍然很不充分。而传媒市场的出现也就是近几年的事，特别是在加入WTO后，传媒业的政策壁垒在国际传媒巨鳄的威胁下才逐渐松动。
所以中国的传媒业还未进入品牌竞争的高级阶段。然而正是因为如此，在大多数媒体还在为内容而绞尽脑汁时，谁先意识到品牌竞争的重要性，谁就占尽先机。况且品牌的价值是随着时间的增长而不断增值的，所以想走长期发展之路，提倡品牌竞争，通过持之以恒的努力树立起自己的品牌，最终走上以品牌取胜的良性循环的轨道。
随着传媒业自身科技发展水平的提高，其地域与空间概念逐渐消失，从而为全国性乃至世界性媒体品牌的诞生提供了条件。
媒体的竞争是争夺受众市场的竞争，但实质上是媒体品牌的竞争。《纽约时报》的成功恰恰印证了这句话。为了塑造完美品牌形象，《纽约时报》不惜一切代价。然而中国的媒体还未出现像《纽约时报》这样的具有强大影响力的媒体。
注意力经济告诉我们：低成本扩张与其说是以资本为纽带——搞资本扩张，还不如说是以品牌为标志——搞品牌扩张。
凤凰卫视在品牌建设上可谓是中国媒介产业化以来的范本。短短几年时间，凤凰卫视就已经成为家喻户晓的媒介品牌。1999年10月，美国《财富》杂志刊出的盖洛普调查报告指出：凤凰卫视入选为“中国人认知的45个国际品牌之一”，与麦当劳齐名，高于通用、爱立信、汇丰等著名品牌，并且是惟一入选的传媒机构。
2001年“9·11”事件以后，美国《新闻周刊》以“凤凰腾飞”为题报道凤凰卫视连续30多个小时的“9·11直播”。一时，凤凰卫视被誉为“中文CNN”。据北京美兰德信息公司于1999年8月至9月在中国大陆为凤凰卫视做的普及率调查，凤凰卫视中文台在中国大陆现有4178万户收视家庭，占全国电视家庭户的13．l％，占凤凰卫视中文台所有收视户数的93．15％。根据央视市场调查中心公布的2001年第三季度《观众满意度调查报告》，凤凰卫视的满意度综合指数在48个卫星频道中排名第五，如果和省级卫星频道比较，凤凰卫视则排名第一。
品牌的迅速成长，为凤凰卫视带来了良好的经济收益，其广告保持着80%以上的增长率。然而，在如此良好的发展背后，支撑着著名品牌的工作人员却不超过500人。
凤凰作为一个品牌，有着良好而统一的品牌形象识别系统（CIS），虽然凤凰台实行的是分频道制，但是每一个子频道都贯彻统一的形象风格，包括台标、标准色、声音识别系统、片花、字幕风格等等。严格的品牌形象执行使得凤凰虽然频道在增多却丝毫没有减损或分散凤凰的形象，反而增加了凤凰这个品牌的影响力。
除了形象识别系统，凤凰卫视也十分善于运用多种手段全方位打造品牌。凤凰的一线记者主持人在任何时候都不会忘记自己是凤凰人，“凤凰卫视报道”几个字烂熟于心，流露于任何场合。这说明凤凰这个品牌有着强大的凝聚力，每一个凤凰电视台的工作人员都为这个品牌而骄傲，也为自己能够成为凤凰人而自豪。
凤凰卫视实行主持人明星制，花大力气为主持人和其栏目定制形象和风格，造就了一批我们耳熟能详的知名主持人：吴小莉的《小莉看时事》和《凤凰早班车》；陈鲁豫的《鲁豫新观察》、《一点两岸三地谈》、《说出你的故事——鲁豫有约》；窦文涛的《锵锵三人行》等等。此外，还利用名人效应增加品牌知名度，如当年杨澜的《杨澜工作室》等。
此外，凤凰台还善于把握大型新闻事件的处理和公关活动，这为品牌形象的塑造作出了巨大贡献。对整合营销传播的运用，使得凤凰的品牌形象丰满而有张力。
由此看来，品牌效应是提升收视率的利器，造就很大的社会影响力，最终效果是广告额大幅攀升，从而实现经济效益和社会效益双丰收的良性循环。
品牌是市场营销学中的概念，它是消费者或用户记忆商品的工具，不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，围绕品牌形成消费经验，储存在记忆中，为将来的消费决策提供依据。它是产品或企业核心价值的体现。
《洛杉矶时报》发行人马克·韦尔斯曾提出了这样的指导思想：要像管理企业一样管理报纸，要建立品牌，要用推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸，增强与读者接触的频率。在我国，品牌经营也已引起媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。这是我国媒介提高产业化经营水平，增强自身竞争力，积极迎接国际传媒挑战的一大标志。
品牌竞争的背后是质量之争、技术之争、资本实力之争、产品和营销技巧之争，最终是市场份额之争。而品牌的核心价值则是品牌永远的灵魂。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
媒体树立品牌的关键也是要打造、维护并管理媒体的核心竞争力，在这方面光线传媒给了我们一个很好的样本。光线传媒是以电视节目制作为核心业务的传媒娱乐机构，兼营广告、发行、大型活动、电视包装、娱乐网站、影视剧制作、演员经纪、媒体出版等多项娱乐与传媒业务。
光线传媒因在中国成功实践传媒与娱乐一体化、传媒与娱乐品牌化的经验，而在传媒与娱乐行业声名显赫。目前光线已经完全实现了电视节目的工业化生产和经营，并在电视节目的策划、制作、包装、发行、广告以及增值服务各个环节上都位于行业之首，2003年光线传媒的经营收入超过2.5亿元人民币。
自1998年底公司成立以来，年平均增长率达到150％，显示出光线快速而持续的成长性。目前光线传媒拥有中国最大的娱乐节目制作队伍、最大的娱乐电视节目群、最大的电视节目发行网、最强的广告经营能力、最有影响力的娱乐与传媒品牌、中国最大的娱乐网站，光线传媒现拥有12档节目，每日制作量达5.5小时，在全国近300家电视台600台次播放，覆盖中国内地全部地区，收视观众达10亿人以上。节目领域涵盖娱乐、体育、时尚、健康和电视剧。光线已经成为当之无愧的中国最大的民营传媒娱乐企业。
看一下光线的经营理念，其核心竞争力便呈现于眼前。传媒娱乐一体化——站在传媒与娱乐的最佳结合点；是传媒，也是娱乐；传媒娱乐工业化——用工业化流水线作业方式领先竞争对手；传媒娱乐品牌化——打造中国最有价值的娱乐品牌“e”；数一数二——只有在市场上做到第一或第二的项目才能被保留；资源共享——让内容和系统资源发挥最大的规模效应。
提炼品牌核心价值的原则主要有四个方面：差异化、个性化；触动消费者的内心世界；具有超强的包容力、扩张力与延伸力——预埋品牌延伸的管线；有利于获得较高溢价。
应当用核心价值来打造品牌，但是成熟的媒体将会看到，随着市场的改变，它需要在定位上有一定的调整，需要有清晰的概念。这种调整不会太频繁，否则会模糊品牌的中心、品牌的核心价值。
中国媒体的几个盲点：
第一，在多媒体的时代当中，媒体的竞争对手是整个媒体环境。电视台的竞争对手不单是其他电视台，还可以是报纸、网络媒体，大众媒体、小众媒体，线上媒体、线下媒体等。事实上消费者的选择余地非常大。在品牌建立的过程当中，仅仅把直接竞争对手当成是惟一竞争对象，那可能就是一个误区了。
第二，单纯以追求发行量、提高阅读率为目标，而不去讲究阅读观众或者视听观众和媒体的关系是不行的，建立品牌就是为了经营这种难以割舍的关系。
第三，媒介品牌并不是完全受媒介主导的，要看消费者怎么看。品牌是活在消费者的情感和认知当中的。
第四，不能从媒介本身出发来理解品牌的建立，媒体做了任何努力以后还要看看消费者对它有什么反应。只有了解消费者的真正需求并因此改变你的服务，才能取得品牌建立的成果。
在媒介全球化、市场化、高科技化的今天，在媒介产品同质化日益严重的形势下，媒介品牌的建设显得尤为重要。媒介品牌的建设是一个复杂的系统工程，不是一蹴而就的事情，需要长期的坚持和良好的管理。如何打造主流媒体，如何建设中国的《纽约时报》，是每一个有志于中国媒体事业的人应思考的问题。
[1] “伴纵”系指伴纵集团公司。