下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
随着社会主义市场经济的建立，我国传媒的产业化步伐越来越快，传媒经济的竞争也越来越激烈。我国加入WTO之后，我国传媒业不仅要面对国内同行业的竞争，而且要应对国外传媒的挑战。正确认识传媒的产业属性和特点，强化传媒资本运营，尽快激活传媒无形资产，等等，已成为当前媒介经营的当务之急。这既是当前形势发展的需要，也是适应传媒竞争的需要。
传媒业属于生产传播精神信息产品的第四产业（目前我国仍将传媒业统计为第三产业）。在传媒业的资产构成中，无形资产占据着很大的比例，拥有很重要的地位，发挥着巨大的作用。中共十五届四中全会决议指出：要“重视企业无形资产的管理、保护和应用”。然而，很多传媒人特别是传媒领导人身在宝山不识宝，对传媒业的无形资产不了解、不认识、不重视，不开发、不运用，使其长期闲置，飘在账外，甚至造成大量流失，令人惋惜。
何为“无形资产”？改革开放以前，计划经济体制下的我国的会计制度是不承认“无形资产”的。上世纪80年代中后期，我国经济企业界开始与世界接轨，承认了“无形资产”的存在，但对我国经济理论界和会计界来说，“无形资产”还是一个新课题，因而认识各异。
可这样描述无形资产的要素、特征、功能和作用：无形资产首先是企业的生产要素；这种要素以知识智慧技术等非实物的形态存在；它具有某种权利、特权、优势的特质，因而这种生产要素是稀缺的；正是这种特质，使得该企业能够获得超出一般同行业企业的平均利润。在知识经济社会，在企业的生产经营过程中，无形资产要素对其他生产力要素起着组织、驱动、放大的功能。没有无形资产的企业不是现代化的企业。现代化的企业业已呈现出无形资产超出有形资产的趋势。
无形资产其内容大致可以划分为四类：⑴知识产权类；⑵信誉类；⑶权利类；⑷关系类。大众传媒业拥有哪些无形资产呢？
1.进入信息市场的入场券、开启信息资源大门的金钥匙——传媒经营特许权、传媒名称（传媒商标、品牌）。传媒单位部门的名称也就是厂商名称。通常它在工商行政管理部门登记后取得法律的承认，在一定区域内受有关法律的保护。传媒名称也就是传媒商标，也是传媒品牌。传媒在网络上的名称，称之为域名。域名与厂商名称、商标有相似之处，它是企业在因特网这个电子空间上的标志。厂商名称、传媒名称（商标）、域名具有占有权、排他权、转让权。
传媒业涉及的是社会公共领域，它是公众的信息平台和公共论坛。从现代产业理论来看，公共领域、公共部门必须实行社会化大生产，这些领域和部门通常就其自然性质来说本身也适合于垄断性经营。在我国，凡属精神产品的生产传播的部门，都采取政府审批特许制度。未经许可，即使拥有巨额资金也不能涉足其中。传媒业在这一领域享有特许经营权，拥有合法的经营优势和特殊的政治地位。
厂商名称和（注册）商标、域名在企业的生产经营中发挥着识别、保护企业和企业商品的重要作用。它们是进入信息市场的入场券、开启信息资源大门的金钥匙。因此，它们是企业的权利类无形资产。厂商名称和（注册）商标，属于知识产权中的工业产权范畴，受到国际《保护工业产权的巴黎公约》和各国商标法的保护。单位部门享有所有权、独占权、专用权。任何其他单位部门和个人，不经所有者授权擅自使用，将受到法律的惩处。
上世纪美国《读者文摘》与我国甘肃出版的《读者文摘》刊名之争，表面上看仅仅是商标之争,实质却是无形资产之争。美国《读者文摘》具有强烈的无形资产保护意识。这家杂志，在1983年我国第一部《商标法》刚一实行时，就抢先在中国注册了《读者文摘》中文版。而与美方已争执了一年的甘肃《读者文摘》的编辑们的脑子里，还没有杂志名称就是商标的意识，更遑论商标就是无形资产的意识了。
2.拴住受众的目光、挽留受众倾听的魅力——媒介精神产品。大众传媒业的主打产品是精神信息产品，是传媒人力资源活劳动的结晶，精神内容在其产品中占据绝对比重，构成绝对价值，而其产品的物质构成几乎可以忽略不计。传媒产品的功能就是能够帮助人们消除对事物、事情发生、发展情况的不确定性，满足人们求新、求知、求异、求乐的精神文化需求。它也是传媒业拥有的权利类（知识产权类）无形资产，也是传媒其他无形资产生成、积累、拓展的基础。
因此，知识产权类无形资产的精神产品及其所有者——传媒单位法人和编辑记者，分别作为著作权（版权）保护的客体和主体，受到《著作权法》的保护（时政新闻一类作品一般不享有著作权）。如前所述，传媒经营是对信息精神产品的特许经营、垄断经营，拥有强大的资源优势。媒介只要正确处理好信息资源在时间、空间、数量上的合理配置，为社会公众提供的信息产品越多、越及时、越准确、越适用，这个媒介就越有吸引力，越有影响力，拥有的无形资产就越多，创造的财富就越大。
3.传媒业安身立命的基石、取悦于民的信物——传媒商誉（公信度、美誉度）。传媒业的产生源于社会公众对信息的大量需求和个人获取信息能力的有限等信息不对称的原因。为了弥补这种信息不对称现状，社会公众要求传播媒介为他们及时提供大量新鲜生动、真实可靠的信息。
从传媒与受众的关系来说，传媒必须通过提供大量新鲜、真实、实用的精神作品来取得受众的信任和满意。传媒要有公信度这是一种社会契约；从媒介自身的生存和发展的需要来说，传媒必须对信息的真实性、实用性负责，这不仅是一种社会职业道德的要求，而且是媒介能否安身立命的基石。媒介如果生产传播的精神产品是虚假的、不真实的，这个传媒就要承担违背社会公约和道德的风险，就要承担失去大批受众的风险。海尔集团首席执行官张瑞敏认为，企业的核心竞争力“是在市场上可以获得用户忠诚度的能力”。
公信度实际上就是媒介的商誉，它是传媒业的核心竞争力。商誉通常是指一家企业提供的物质、精神产品，或物质、精神劳务质量好、服务好、讲信誉而获得顾客的信任和好评，它是一种信誉类无形资产。传媒的商誉主要来自传媒的公信度、权威性和服务性。商誉的实质在于它具有能够为企业带来高于社会平均水平的盈利能力。对传媒来说，应当坚持职业道德建设，视商誉为传媒的生命，对它极尽呵护之力。
4.无“网”而不胜——传媒网络。传媒精神产品是公共产品，具有共享性。在经济生活中，市场上提供的产品，就形式而言可分为物品与服务两种。不过，在纯物品与纯服务之间还存在一些混合形式，即附带服务的物品，以及附带物品的服务。对媒介来说，纸介质媒介为公众提供的产品是一种附带物品的服务，电子介质媒介提供的是纯服务。
一般来说，商品交换的结果是购买者对这一商品使用价值的独占，但是信息产品由它自身特点决定了其使用价值不可能为一个人或一部分人独占。也就是说，传媒传播的某一个信息，国家政要可以阅听使用，普通市民同样可以阅听使用。某一人使用并不影响其他人使用，信息产品可以无限扩散，为社会公众所有。
传媒产品不仅具有使用上的容他性，而且具有使用价值的多元性。普通产（商）品的使用价值一般来说是单一的，而信息产品的价值大多都是综合的，可以从多维的角度开发利用。例如申奥成功的信息，不同部门、不同职业的人，就可以从政治、经济、文化、商业、旅游、城建等角度来充分开发使用。
传媒产业产品的时新性、使用的容他性和使用价值的多元性这些特性，使得传媒业与其他产业相比，具有较大的比较优势。这就是传媒拥有更加庞大的受众群，拥有更丰富的人际关系资源，形成了一张无形的人际网络、企业网络。这个网络涉及到社会的各个方面、各个阶层。这个网络的存在，不仅将媒介与信息资源联系于一体，而且将传媒与受众联系在一起，而且通过这个网络，将原本互不往来的各行各界受众沟通起来。
受众对“信息资源需求与依赖”是媒介网络存在的根本原因。传媒拥有点线面并行辐射、纵横交错的网络，它有效地加快了信息资源的整合配置效率，提高了信息传递的效率。这是媒介网络存在的组织结构条件。媒介不仅是信息传播器，而且是信息选择器、信息倍增器、舆论放大器，它具有选择信息、组合信息，重构信息价值的功能；它具有“议题设置”功能，能够形成和强化舆论，从而影响受众的思想观点，影响受众的思维方式和行为方式。
这是这个网络存在的媒介功能条件。传媒网络的上述特性也是为什么传媒能够具有影响力，长期吸引广大受众注意力的主要原因。传媒网络为传媒业积累了关系类无形资产。媒介网络作为无形资产的可确指部分就是报纸的发行量，电台、电视台的收听、收视率，网站的点击率等等。
5.传媒获取利润的秘诀——出售媒介无形资产：媒介影响力、受众注意力。在传媒经济学中，有一个著名的传媒的二次销售理论。传媒首先以极其低廉的价格（甚至无偿赠与受众，例如广播、无线电视的某些频道），将信息精神产品销售给受众，满足他们的精神文化需求。在这一过程中，媒介和受众产生了互动交换关系。这就是受众根据传媒提供的产品和服务的质量高低，来决定对传媒投入多少注意力，投入多少信任。
媒介通过自己的产品和服务，来集聚受众对传媒的注意力，从而实现自己的影响力。在首次销售中，大多数传媒是难以获得利润的，传媒的利润的实现大多来源于第二次销售，即将受众的注意力和传媒的影响力销售给广告客户从而获取利润。从这个意义上来说，传媒经济既是注意力经济，也是影响力经济，没有必要在这个问题上争论不休。
从这个角度来说，传媒一定要按照《广告法》等工商法规，严格把好广告审查关，杜绝虚假广告欺骗受众，以免因小失大，损坏自己的无形资产。
生产经营和资本经营是传媒经济发展的两种基本运作方式。资本经营以生产经营为基础。对绝大多数传媒人来说，从事新闻信息生产加工传播是强项，对传媒经济的经营是弱项；在传媒经济经营中，对生产经营是强项，而对资本经营则是弱项；在资本运营中，对有形资本的运行是强项，而对无形资本的运作则是弱项。这种现状亟待解决，否则将严重影响传媒业大发展。
传媒资本运营属于媒体经营范畴，是市场经济条件下媒体行业经营发展到一定阶段必然出现的现象。资本运营就是把企业所拥有的有形资产和无形资产转变为可以经营的价值资本，通过对资本的重组、参股、控股交易、租赁、收购、兼并、转让等多种途径进行有效的经营，实现资本的增值。限于水平，笔者在此试就传媒业如何做好无形资产的经营略陈管见。
一个传媒机构的无形资产，一般都是经过多少代传媒人精心打造而成，积淀着传媒人的办报（台、站）心血、智慧，也是传媒业的权利和优势。对于这些传媒无形资产，要有强烈的保护意识。甘肃《读者文摘》与美国《读者文摘》刊名之争，中方败阵；几年前一位叫奎特勒的电脑通抢注了麦当劳域名，事后麦当劳不得不用800万美元买回了本属于自己的域名。
殷鉴不远，特别是在国外资本及国内社会资本觊觎我国传媒市场之际，我们更要强化品牌保护意识。据悉，我国绝大多数传媒的名称没有在国家商标局申请注册，更没有在国外或国际注册。虽然我国的商标法规定，除药品和烟草制品必须注册外，其他商品实行自愿注册的原则。但是我国商标法同样明确规定，未经注册的商标，不受法律的保护。而不受法律保护的商标，就没有经济价值，就很难成为传媒的无形资产。
天津市今晚报社1996年就在无形资产专家的指导下，将“今晚报”三个字作为商标在国家商标局申请注册，并经批准获得了商标权。前不久，“今晚报”商标又获“天津市著名商标”。不久前，武汉市《新晨报》率先实施新闻品牌知识产权保护：将“倾诉热线”专栏作为商标，申请国家商标注册。这些媒体已为传媒界带了一个好头，希望我国传媒能够群起而效。
由于历史的原因和认识上的原因，我国企业界和财会界一直对无形资产的地位作用认识不够。计划经济时代不承认无形资产。目前虽然承认无形资产，在会计科目里增设了“无形资产”，但对无形资产的处理仍然沿用20世纪初期的方法，没有反映出这种知识形态资产的投入产出现实，企业账簿和报表不能准确地反映无形资产的实值。
对无形资产的评估，目前尚缺乏公认的、科学的评估方法。绝大多数传媒的财务报表中，“无形资产”一栏为空白。当然，这一现象并不仅仅存在于中国。荷兰人丹尼尔·安德里森和勒内·蒂森在他们的《没有重量的财富——无形资产的评估与运营》（江苏人民出版社2002年1月出版）一书中也认为：“公司现有的价值衡量体系忽视了无形资产”，“传统的财务报告体系着眼于历史事件，着眼于那些可以衡量的、稳定的、有形的东西，这在目前知识经济时代的资产中已经不占有太多的比重了，与此对照，无形资产对企业成功所起的作用却日益重要。”
传媒业的无形资产是实实在在的资产，而不是虚拟的资产；传媒业的无形资产是重要的资产，而不是可有可无的资产；传媒的无形资产是有价资产，而不是无价资产，完全可以而且应当量化、货币化。
2000年10月，中国报业协会与北京北方亚事无形资产评估所在北京宣布，哈尔滨日报报业集团无形资产经评估，价值达39.2亿元。中国报业权威人士认为，此举首开了党报无形资产价值评估的先河。在此之前，1995年，上海小主人报社经上海友联无形资产评估事务所评估，确认其商标和名号的无形资产价值为6988万元，成为我国报业无形资产评估的首例。
对这一做法，业内人士称颂者有之，反对者有之。只要正确认识报社等传媒的产业属性，正确认识报纸等新闻传媒产品的商品属性，对反对者的质疑并不难回答。传媒业属于第四产业，已经成为国民经济的重要部门，传媒市场业已形成，对传媒经济所需的各种资源发挥着主要配置者的作用，传媒信息产品作为特殊的商品，其生产和消费受信息市场的调节。
我国的传媒早已实行企业化管理，具有明显的产业功能（同时具有喉舌功能，这就是传媒业的特殊性）。因此，报社等传媒机构已经成为传媒产品的生产主体和传媒市场的经营主体，产权清晰（国有独资）、职责明确（追求社会效益又追求经济效益，在确保社会效益的基础上，确保国有资产保值增值），因此传媒的企业性质已很明晰。不论是传媒机构的设立发展，还是传媒新闻信息产品报纸、专题节目等的产出，无形资产作为一种重要的资源、劳动手段，都在其中发挥着极其重要的作用。
传媒机构总的无形资产中当然包括其产品中的无形资产。因此无论是对传媒品牌还是传媒机构，进行无形资产评估已是势所必然。作为信息产业的传媒，应当像国外的“可口可乐”、“雀巢”，国内的“红塔山”、“海尔”等工业企业一样，尽快将自己的无形资产价值量化、货币化。以全面、正确、连续地反映传媒经济状况，反映传媒资产的全貌，避免无形资产的闲置和流失。
传媒资本运营，就是指传媒以自有资产和社会资金为主要运作对象，以投资融资和股权交易为主要表现形式，以扩大经营规模和资本增值为主要目标的较高级的经营形式。
传媒业最大的比较优势就是它拥有巨大的无形资产，运用好这笔无形资产，特别是通过资本运营将无形资产转化为有形资产，将会提高传媒的经济实力，提升国有资本的控制力，实现国有资产的保值增值。例如，在知识经济时代，大多数国家都允许以智力资源作为经济实体的投资形式。
传媒业一般都有叫得响的品牌，拥有良好的信誉、权威等影响力，恰当地运用大众传媒的这些稀缺无形资源，投资到某一个项目或领域中，通过收购、兼并、联合等形式来控制相关产业，拓展传媒的经营领域，实现传媒业多元化经营。再如，以传媒的媒体特许经营权等无形资产及少量固定资产为资本，吸引其他社会资本合作参股，共同投资媒体相关产业，风险共担，利润共享等等。