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2011年前后,网上书店图书价格战此起彼伏,给国内图书市场带来了“不和谐之音”。让出版社和实体书店头疼的是,当当网、卓越网、京东网少儿图书都纷纷打出5折优惠的旗号。但笔者调查发现,一本图书的最低成本,算上作者稿酬、纸张、印刷、物流、营销、管理等费用,大致不低于图书定价的45%。如果算上退货、残破书等,显然非常不利于出版社的长期经营。况且,国内图书的定价远远没跟上居民消费价格指数（CPI）的增长,依然处于低位。按照中国出版协会常务理事、接力出版社总编辑白冰的说法,“无论是纵向和国内生活消费品的价格提升幅度相比,还是横向和欧美发达国家的图书定价相比,我们的图书定价都不高”。本来并不算高的定价,遭遇网络市场残酷的价格战,不仅实体书店一再面临经营窘境,而且出版业也屡遭冲击。相比之下,中国的读者不禁要问：国外的书价有多高,其实体书店是否面临网络书店的挑战,该如何应对网络图书价格战呢？
在“哈利·波特”的诞生地英国,目前有200多家出版商,3300多家图书销售商,年出版图书十几万种,图书出口额每年在12亿英镑左右。虽然每年有大量新书出版,但英国的图书卖得不算便宜。一般新上架的畅销小说在10英镑左右,比如“哈利·波特”之类的小说。但在英国买一份汉堡套餐得花上6-7英镑,这样说来,10英镑买一本书也不算太贵。
较贵的书一般来自名人作者,像美国前总统小布什的自传《抉择时刻》,国内售价48元人民币,而在英国书店里售价25英镑,相当于250多元人民币。而美国前国务卿基辛格的《论中国》售价达30英镑。更贵的则是各种专业类图书,通常定价50-80英镑。
同样,日本图书的价位从日本人收入水平、物价水平上来看,也不算贵。比如小布什传记,在日本的售价是2100日元,约合人民币160元。要知道,在日本吃一顿好点的午餐,轻轻松松就会超过2000日元。而日本30岁以下普通上班族月收入一般在25万-30万日元,因此图书价格并不是很高。
南非的情况又有很大不同。笔者常开玩笑说,在南非买书绝对是高消费,南非的精神食粮绝对比物质食粮昂贵得多。比如南非肯德基,每个鸡腿汉堡售价为18兰特,而南非却很少有定价在100兰特(约合14.8美元)以下的书,2010年出版的关于曼德拉的书《与自己对话》,刚上市时每本290兰特,即使是打折时也在每本200兰特以上,而《与自己对话》的中文版只售68元。
这可能与南非书市并不是太繁荣有关。当地出版社不是很多,许多市面上的英文图书都是进口的。以2010年出版的《青年曼德拉》一书为例,在英国只卖12英镑,在南非则高达190兰特,比在英国的价格贵了三分之一多。南非图书的另一个特点是,当地出版社出版的图书并不标注价格,而是由书店在出售时贴上价格标签,因此同一本书在不同书店的价格也不同,但这种差别并不是很大。
虽然英国的书店在街头随处可见,但还是有很多人选择通过互联网买书,为的就是图个便宜。在伦敦几个比较大的图书在线销售网站,一般新书的折扣在8折左右。如果赶上促销,网站往往会推出买一赠一或是买二赠一的活动,很多英国人都是趁这个时候,一口气买下自己钟爱的图书。此外,这些网上书店常常提供会员制服务,通过积累积分,顾客有可能免费获得自己喜欢的图书。但通常这样的积分是50便士积一分。对于一本10英镑的图书来说,要攒够免费拿书的积分,还是需要有点耐心的。
虽然网上书店生意红火,但英国街头的书店生意也不算差,因为这里的图书往往不完全走市场化,不只卖畅销书,而是极大地满足了很多书虫们淘书的个人爱好。伦敦市中心的查令十字路是英国有名的书店街,100多家大小书店一家挨着一家。此外,虽然英国人使用智能手机或是手持平板电脑的人越来越多,但愿意看纸质图书的还是占大多数,很多英国人都有每周读一本小说的习惯。
南非的实体书店并不太多,这大概与大部分民众收入不高、识字不多有关。CAN书店是笔者在南非看到的最大的书店之一,该书店已有115年历史,目前在南非全国有195家书店。该书店在官方网站上也售书,但其网上价格与实体书店价格一样。不管生意如何,也不管是否节假日,笔者基本没有看到过实体书店打折促销。与实体书店一样,南非的网上书店也少有促销。因此,除了图书品种较全外,南非的网上书店在价格上与实体书店相比并无优势。
从以上叙述可以看到,不管是英国还是南非,网上书店都难以对实体书店造成冲击,但它们还多是通过市场自行调控实现如今的均衡局面。与之相比,日本强势干预图书零售价格的方式,更值得中国借鉴。
在日本,网上书店非常多,日本人既从网上书店购书,也从实体书店中买书,没有特别的“一边倒”趋势。看上去,网上书店和实体书店是一种“和平相处”的状态。
日本知识产权、著作权等的保护工作完善,有专门的图书零售制度：图书价格由出版社制定,出版社通过图书交易批发公司监督书店执行；书店既无权涨价,也无权降价。网上书店也必须遵守这一制度。因此,不论是实体书店,还是网上书店在售价上都不能随意打折。只有在经出版社同意的促销活动、纪念活动中,适当进行一点让利销售,但总体上让利幅度不大,9.8折或9.5折。另外,手机下载阅读、网上阅读等也都是收费的,所以不会冲击纸质图书的销售。由于这种限价制度,使得在日本无论是在网上购书,还是在实体书店中购书,最后价格都一样,所以各种售书渠道一直并存。
不过,这种限价制度让很多网上书店不能接受,因为网上书店销售的图书价格和实体书店完全一样的话,再加上邮费,网上书店售书价格反而比实体书店价格高了,那怎能卖得动？虽然遭遇很多网上书店经销商的激烈反对,但这一制度依然没有被“推翻”。日本亚马逊网上书店就采取了另一种促销活动：赠送顾客“百分点卡”。顾客每买100日元的图书,就有5%的打折额度。不过打折额度只能用来购买一些限定的图书和音像、电子制品等。此外,日本亚马逊网上书店销售二手图书,比如小布什总统的《抉择时刻》的“中古书”(比较新的二手书),售价在1184日元,但数量有限,不会对新书造成威胁。
当然,是不是要对图书市场祭出“政府之手”尚需要仔细论证。但通过对英国、日本和南非图书市场的考察,我们看到,它们都拥有相对健康稳定的图书出版市场。反观中国,逐利之风日盛,试图以图书为载体,带动网站人气的做法,看似惠及了读者、普及了阅读,实则是饮鸩止渴。有关专家指出：“大家希望看到的是中国图书市场图书销售增量的提升,而不是销售存量从实体书店到网上书店的简单转移。网上书店和实体书店如果恶性竞争,势必影响很多读者购书的兴趣和便利。”
论及此,不得不提到美国第二大传统图书零售商鲍德斯书店的全面歇业。鲍德斯书店的总裁爱德华兹对此解释说,这是受到迅速变化的图书业形势、电子阅读器掀起的革命以及动荡经济的影响。国内实体书店的情况也不容乐观。北京大学南门的风入松书店传出停业检修的消息,是在选址抑或就此关闭尚不得而知。而北京第三极书局实实在在是关门了,上海季风书店的美罗城店、复兴路店、静安寺店难以为继,广州学而优书店也倒闭了。国内实体书店的凋零已让一些文人发出“救救书店”的呼吁。
书店并不仅是一处卖书的场所,还是城市文化生态的重要组成部分。很难想象没有书店的城市,何以为继？更何况国内城市中的书店原本就不多。据统计,截至2009年底,伦敦拥有书店2904家,纽约拥有书店7298家,东京拥有书店4715家,巴黎拥有书店6662家,而北京仅有1800家。国内图书价格战,真的只是伤了出版社和实体书店吗？恐怕不仅仅是。
(李文清 编译)