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2004年以来,德国图书出版业呈现持续增长的态势,2010年图书销售总额接近99亿欧元,距离出版发行界梦想的100亿欧元只有一步之遥。
然而,2011年却出现意外。在全年图书销售不温不火的情况下,出版发行界企盼凭借圣诞节商战挽回图书销售颓势的希望也落空。据统计,2011年12月,书店、百货店和互联网图书销售总额,与2010年同期相比减少0.3%。从2004年算起,尽管减少不多,却是过去8年中的首次负增长。
其中,精装书与2010年同期相比增长0.2%,口袋书与2010年同期相比减少0.1%,这两种书变化情况不大。不过,音频书与2010年同期相比大减8.3%。
从图书的种类看,旅游图书与2010年同期相比增长7.0%；儿童图书与2010年同期相比增长5.4%；人文科学、艺术、音乐图书与2010年同期相比增长2.5%；社会科学、法律、经济图书与2010年同期相比增长2.0%；文学(文艺)、实用图书与2010年同期相比增长0.2%；而自然科学、医学、情报(信息)学图书与2010年同期相比减少4.0%；非虚构类图书减少11.7%。
在图书市场上占比最大的文学书,从2011年11月的负增长0.7%,变成12月的增长0.2%,从全年来看保持了与2010年相同的水平。但是,非虚构类图书的降幅令人担忧：2011年9月减少35.3%,10月减少18.3%,11月减少12.8%。有专家指出,2010年因为蒂洛·萨拉辛的《德国的自我毁灭》的出版,拉动了非虚构类图书的繁荣；2011年非虚构类图书的萧条,是由于没有这类“龙头书”问世。旅游书销售的增幅很大,但也不能令人兴奋。据专家分析,在2011年夏季比较长的连续休假中,读者的购书预算大都不是出自旅游费用。
即使购买图书,德国读者也主要是在圣诞购物季买得多。读者在平时比圣诞购物季购买图书少,是不是表明“读者正在远离书本”呢？
在德国,圣诞购物季总是图书销售的黄金时期,这已然成为规律。不过,最近一些年情况发生了微妙变化。与2009年相比,2010年圣诞购物季图书销售出现些许异常,而2011年圣诞购物季竟然连2010年的水平也没有达到,最终2011年全年各种渠道的图书销售总额比2010年全年减少1.8%。2004年以来(包括2004年在内),德国的图书市场连续7年增长,到2011年变成负增长。尤其是书店的图书销售额,与2010年相比减少2.8%,接近3.0%。
关于2011年的图书销售负增长,德国图书业者协会理事长在报刊上撰文指出,德国“2011年的经济波动逐渐影响到图书市场。”“这也是过去多次经验证明的一个真理：只有在整个经济平稳、繁荣的大环境下,图书业才能保持安定、健康、繁荣的局面。”
这篇文章相当于代表德国图书业的“对外新闻发言”,其“经济大环境论”与“图书业小环境论”不无道理。2011年,德国经济在整体上不太景气。据德国联邦统计局公布的资料显示,德国零售业2011年的销售额与2010年相比,名义上增长2.6%,实际上仅增长0.9%。此外,另据德国商业联合会(HDE)调查统计,2011年德国零售业的销售总额为4144亿欧元,与2010年相比名义上增长2.4%,实际上仅增长1.2%。即便是以上小小的增长,也是得益于劳动力市场好转、个人所得增长,从而刺激了消费。
对于7年之后出现的首次负增长,图书出版发行界议论纷纷,看法多种多样。其中一个较普遍的看法是：互联网图书销售发展迅速,销售额急剧增长,但这种兴旺景象在2011年戛然而止,甚至还有一去不复返的倾向。过去几年,互联网的图书销售,弥补了实体书店图书销售的不景气,现在,从2011年的情况来看,这种“堤内损失堤外补”的期待也开始落空。据德国联邦统计局公布的消费者价格指数,图书的价格在2011年下降了1.6%。据德国大型图书批发交易店KNV统计,2011年图书在店堂的销售价格,平均为14.45欧元,与2010年相比下降0.7%。在这里,不妨比较一下过去几年图书在店堂的销售价格——2007年图书在店堂的销售价格,平均为15.08欧元；2008年价格平均为1 .79欧元,与2007年相比降低1.9%；2009年价格,平均为14.66欧元,与2008年相比降低0.9%；2010年价格,平均为14.55欧元,与2009年相比降低0.75%。各家出版社都投入大量资金开发电子书特别是电子教科书,但销售业绩并不理想,远不能弥补印刷版(纸质)图书销售的不景气。
德国的图书销售不景气也影响到德语圈的国家。2011年,奥地利的图书销售与2010年相比减少3%；瑞士的图书销售与2010年相比减少7.4%；包括德国在内的3个德语国家的图书销售,与2010年相比合计减少2.1%(而2010年增长0.4%)。特别是瑞士,无论是硬皮书(精装书),还是软皮书(平装书),与2010年相比都减少6%；口袋书减少12%；音频书减少13%。从种类上看,瑞士的儿童书虽然减少1.3%,但文学书减少幅度特别大,竟然减少10.7%,其他种类的图书也都是负增长。有专家指出,瑞士图书销售出现如此大的下滑,除了普遍原因之外,也有自身的特殊原因。例如,瑞士法郎对欧元的汇率变动,由于回归出版物定价销售制度迟缓而激化价格竞争等。
2011年德国文学(文艺)书的销售额,与2010年相比仅减少0.1%,而文学书占有图书市场37 .8%的份额。在种类繁多的文学书中,一般小说书与2010年相比减少0.7%,在文学书中所占份额从2010年的49.7%下降到2011年的49.2%。相反,惊险小说的销售额增长2.6%,在文学书中所占份额从2010年的27.0%上升到27.9%。科学幻想小说减少8.8%,在文学书中所占份额从2010年的8.1%下降到7.4%。诗词、戏曲减少0.5%,在文学书中所占份额没有变化。连环画、漫画、幽默和讽刺书增长2.2%,在文学书中所占份额上升到7.2%。双语对译书减少16.4%,在文学书中所占份额减少不过0.6%,影响并不大。总而言之,作为图书市场核心的文学书,其销售在2011年虽然没有受到畅销书的拉动,但总体态势还算平稳,这对德国图书出版行业也是一种安慰吧。
(商若男 编译)