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营销战略策划是营销计划工作中提纲挈领的环节，后面的营销计划工作都要服从于这一前提，以此作为出发点。因此营销战略制定得好坏，直接关系到后续工作的进行，直接影响到企业战略的成败。
营销战略的目标在于为企业的目标市场寻找最佳的定位，因此对于企业来讲，营销战略的制定就是企业通过各种途径进行定位的计划。营销战略的制定包含两个环节，首先是进行差异分析，其次是选择有意义的差异，进行定位。
（一）进行差异分析
经过目标市场的选择之后，公司面临的首要问题是如何在这个目标市场取得竞争优势。目标市场通常情况下并不会只存在一家公司，因此竞争几乎是必然的，这就要求公司所提供的产品或服务与竞争对手相比，具有差异，而且这种差异能被消费者认为具有额外的价值，公司才能在竞争中立于不败之地。
要使公司提供的产品或服务与竞争对手相比有所差异可以从四个方面着手：可以提供更好的产品，如质量更好，数量更多；可以提供更新的产品，具有某种新的功能；可以更快地提供产品，减少操作或交货时间；可以以更低的价格提供产品，使得消费者可以同样的货币购得更多的产品。
具体来说，公司可在产品、服务、人事和形象这四个方面突出与竞争对手的差异。
1.产品的差异
产品差异的体现最重要就体现在质量的高低上，产品质量就是满足明确和隐含需要的能力和特性的总和。质量的构成要素主要有性能、寿命、安全性、可靠性、可维修性、经济性。企业可以在这几方面实现突破，提高产品的质量，从而拉开与竞争对手的差距。当然产品的差异不仅仅包括质量，企业还可以在式样、设计上实现差异。我国企业在这方面表现得比较差，许多我国出口的产品经别国企业一包装后，价格成倍地提高，而且我国出口的产品与别国同类产品在质量相同的情况下，由于包装不好，价格与它们差了一个档次，国外一些大企业的产品设计相当严格，而我国企业仍未能将产品的设计上升到应有的高度来认识。
2.服务的差异
产品其实是一个整体，它由物质产品及附着在其上的服务所构成。因此除了对物质产品进行差异化之外，我们还可以对服务进行差异化，特别是一些产品其质量或物质形态很难进行差异化，此时企业就可以考虑对服务进行差异化，增加服务或提高服务的质量。服务差异化主要体现在送货、安装、用户培训、咨询服务、修理等方面。这几个方面对于不同的产品具有不同的重要性，如对于计算机厂商来说，用户培训及咨询服务可能是其最重要的服务，对于一些普通的产品，送货快捷与否可能更为重要。
3.人事的差异
这主要指的是公司的人员素质，人员的素质包含有人员的形象、人员的文化素质、人员的理念、人员的精神状态等，这些是公司的宝贵财富，人员素质的高低直接影响着公司的竞争力。一个合格的员工应该具备以下特性：一是称职，职员应该具有本岗位所应具有的技能和知识；二是良好的人际关系，公司是一个团体，目标的取得需要依靠全体员工的努力，因此良好的人际关系是团结协作的保证；三是诚实，这是对员工品质最基本的要求；四是可靠，即工作质量稳定，能始终如一、正确无误地提供服务；五是负责，敢于承担责任，能对顾客的请求总是迅速做出反应；六是善于沟通，职员应该力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。如新加坡航空公司享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的航空小姐。
4.市场形象的差异
市场形象是公司的一种无形资产，即使竞争产品及其服务看上去都一样，顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。市场营销专家曾经作过一次试验，请一些对不同品牌有不同偏好的消费者蒙上眼睛，然后让他们辨别一些不同品牌的产品，结果专家发现，消费者根本无法辨认出他们所喜爱的品牌，这说明成功的品牌即使在其他方面没有特别的地方，仍然能引起消费者强烈的反应。近年在我国兴起的CI设计，就是企业形象的一种设计。我国一些企业由于CI的导入，获得了很大的成功，如山东的海尔集团等，其产品让消费者总联系到该企业的形象。
（二）确定这种差别化
差异的确定必须满足一定的原则。首先，该差异应该能够向消费者或购买者传递强烈的信息，即该差异对于消费者的影响较大，这可能是由于该差异对消费者来说可以感受得到，对其比较重要，优于其他公司的差异。当然最重要的是购买者有能力购买该差异，即差异应该是一种可接近的差异。其次，该差异应该是独特的，并且是其他公司不能模仿的，这样才能保证该差异能够为公司所独享。最后，推出该差异必须能够使公司赢利，当然这种赢利应该是长期的观点，而不能仅仅要求短时期内就见效。
寻求有价值的差异可以通过以下步骤进行：
（1）对本企业的内部能力与外部环境进行分析，列出分析表；
（2）列出产品对于顾客购买决策的影响因素；
（3）针对目标市场内所有厂商对其在不同属性上进行评分；
（4）总结出自己企业的优势与劣势以及其他企业的优势与劣势，并预测差异在未来的变化。
一份完整的营销计划应该包含如下几部分内容：
首先是营销目标，包括数量如销售量、销售额、市场占有率、利润和费用等，方针，时间范围，基本原则；
其次是营销战略，包括差异化战略、定位战略以及其他关键性战略；
最后是营销组合的具体策略，即营销方案，如定价策略、广告创意策略等。
当然一份计划书不应仅包含这些内容，但这些是营销计划的核心部分，我们将重点对其进行阐释。
营销计划是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略做出决策。每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。营销计划应包括以下几个部分：计划实施概要，市场营销现状，威胁和机会，目标和问题，市场营销战略，行动方案，预算和控制。其制订流程如下：
（一）计划实施概要
市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容。
（二）市场营销现状
在这部分中，计划制订做出者提供有关市场、产品、竞争和销售的相关背景资料。
（三）威胁和机会
预测产品可能面对的主要威胁和机会，目的是预测会对公司产生影响的重要发展趋势。
（四）目标和问题
在研究产品的威胁和机会之后，营销人员就可以设定营销目标并考虑可能会影响这些目标的问题，营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等。
（五）制订市场营销战略
市场营销战略是指业务单位想借以实现其市场营销目标的营销逻辑。包括目标市场策略和营销组合策略。
（六）确定行动方案
市场营销战略应转变为具体的行动方案来回答以下问题：将做什么？何时做？由谁负责做？费用是多少？
（七）编制营销预算
编制各项收支的预算，在收入一方要说明预计销售量及平均单价，在支出一方则要说明生产成本、分配成本及营销费用、收支的差额为预计的利润。
（八）营销控制
计划的最后一个部分是控制，对计划执行过程的监控是将计划规定的目标和预算按月份来分解，进行有效的监督。
销售目标设计工作流程如图2-1所示。
图2-1 销售目标设计工作流程
营销战略必须转化为营销方案。需要在营销费用、营销组合和营销资源分配上做出基本决策，才能完成这项任务。
市场营销方案的制定主要体现在市场营销组合上。市场营销组合是市场学发展到20世纪50年代时提出的重要概念，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况并对自身可以控制的因素加以最佳组合和运用以完成企业目的与任务。
企业可控制的因素很多，为了更好地实践“组合”的观念，伊·杰·麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称为“4P”。
市场营销组合中的产品（Channel）指的是企业向目标市场提供的商品（或劳务）。其中包括产品的实体、形状、形态、内在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后服务、供退条件、保证等具体方面。
市场营销组合中的价格（Price）指的是出售给购买者的商品或服务的价格。其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期限、付款方式、信用条件等。
市场营销组合中的渠道（Channel）表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及其向顾客提供商品的场所。其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域、方向，商品实体的转移路线和条件等。
市场营销组合的销售促进（Promotion）简称促销，指企业通过各种形式与媒介物宣传企业与商品，与目标市场进行的有关商品信息沟通的所有活动。其中包括：人员销售方式、公共关系活动、广告和特种推销方法等。
市场营销组合是为实现企业战略与战略性规划的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案，以贯彻战略思想。“4P”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分，不可分割开来。
市场营销组合体现了系统管理思想，具有整体性、多变性及协调性等特点。一个好的市场营销组合的制定和实施，不仅需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动实践经验。
营销方案的设计就是在对市场环境及企业内部情况充分了解的基础上对营销组合的综合运用。宝洁公司“飘柔定型”新产品的成功推出就有赖于其成功的营销方案设计。
对其产品介绍阶段的营销方案拟从3W1H四个方面介绍。
第一，时机（When）。
在新产品的商业化过程中，市场进入时机是相当关键的。飘柔的推广期定在1999年11月至次年2月期间，涵盖了两大节日及澳门回归日，这无疑是促销的大好季节。
第二，地理战略（Where）。
从宝洁以前的产品全球性分销来看，都是首先将其产品推向发达国家（如日本）或地区，然后再推向不发达的市场（如印尼），而这次，宝洁把首推市场选在中国，其原因可能有二：首先，中国是一个有潜力的巨大市场，许多世界性的大公司都将目光瞄准了21世纪的中国，以宝洁公司的产品目前在中国的市场潜量、当地信誉而言，加大扩展力度，巩固其领导地位对公司的长远发展是有利的。其次，中国人的品牌意识增强，在人们考虑购买行为时，有名的牌子占第一位的比例为51.6％，而与此同时，发达国家（如美国）的消费者品牌的购买力正在减弱。在这种情况下，以中国为突破口将降低其为消费者品牌偏好而耗用的营销费用。
第三，目标市场（Who）。
在扩展市场的过程中，公司须将目标对准最有希望的购买群体，他们应具备如下特点：大量使用的用户且为舆论领袖；和他们接触的成本低。基于此，飘柔将其目标定位于活泼、好动、时尚的年轻人。
第四，用什么方式引入（How）。
公司须为新产品的引入制订详细计划，这里仅就其两个特色来说。
（1）拉开促销序幕的“的士高马拉松大赛”，以“飘柔定型跳出激情”为主题，不仅突出产品特质，而且直接吸引其目标群体加入，极富创意。
（2）全部的配货、派货、促销及形象代表都使用大学生。这样做成本低、人员素质高且这些人是目标群体中的佼佼者，将起到引导进入的巨大作用。
营销计划是营销过程最重要的产出之一，是营销战略和营销策划实现的具体保证。
编制营销计划已经成为大多数西方公司的一项重要工作。在西方国家的公司里，超过90％的营销人员都按营销计划工作。一般来讲，营销管理人员一年中要有45天左右的时间花在营销计划上，而且他们很大程度上依赖于销售部门的信息、管理信息系统和定期的市场研究信息。营销计划通常是以自然年度来编制的，而且是针对产品、产品系列或市场进行的。因此，制订营销计划是营销人员的一项很重要的工作，对工作的协调和效率的提高都是很有益的。
营销计划的内容大体上可以分为两个部分：市场环境分析和目标、策略以及指导公司行动的方针的制定，而侧重点在于后者。但必须注意的是，不正确的或不全面的市场环境分析通常会导致公司行动的错误决策。
什么是市场营销计划？较为简单实用的定义是：营销计划是一个书面文件，它是指导工商企业在计划阶段的营销活动的方针。首先，计划是一个书面文件，而不是藏在管理者头脑里的东西。营销计划的这个特点具有很多好处。它鼓励并要求训练有素的思维，它是提供给公司和各职能部门，如生产、财务和供应等部门之间进行联系的一种工具。营销计划也促进公司对各级人员的职责进行准确定义，并为特定的日期确定了需要实现的预期目标。在人员变动频繁的情况下，营销计划等文件为快速培训新手去适应面临的经营形势提供了帮助。
要注意的另一个方面在于，计划通常是按公司的一定标准来进行的，而在公司的哪个层次该做营销计划则随具体情况而定。例如，在实施产品管理制的公司里，每一个产品品牌都是一个利润中心，都应有一个品牌营销计划。但在某些情况下，如当直接相关的固定成本很难分配到单一产品中去的时候，则可能对多个相关的产品品牌制订一个营销计划。在有产品品牌计划的情况下，通常还可能要制订相关的产品大类的综合营销计划以及营销部门的综合营销计划。
最后要注意的一个问题是计划的时期，它也随产品的不同而变化。通常，零售行业是以很短的计划周期去适应季节性的流行趋势的变化。然而，汽车由于产品的开发和改进的提前期很长，需要有很长的计划周期。影响计划阶段长度的另一些因素是技术变化的速度、竞争强度和相关的顾客群体偏好的变化频率。但通常情况下，营销计划的周期是一年，即年度计划。
总的来说，营销计划应是一个可操作的文件。尽管营销计划中也包括总体策略，但在战略性计划与短期行动计划两者之间，它更偏向于后者。战略性计划通常有更长的计划阶段（3～5年），更概括性地描述总体经营策略，而营销计划则是关于如何实现短期目标的具体计划。
制订营销计划的目的可简要地描述如下：
（1）明确当前的经营形势；
（2）明确公司面临的问题和机会；
（3）确定目标；
（4）明确为达到目标所必需的策略和方案；
（5）明确为达到总体目标应承担的关键性职责；
（6）确定实现目标的时间表；
（7）鼓励认真和训练有素的思考；
（8）确定是顾客导向还是竞争导向等。
（一）营销宗旨
一般企业可以注重这样几方面：
1.以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；
2.以产品主要消费群体为产品的营销重点；
3.建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
（二）产品策略
通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1.产品定位。产品市场定位的关键主要是在顾客心目中寻找一个空位，迅速启动市场。
2.产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3.产品品牌。要形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须要有强烈的创牌意识。
4.产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者并使其满意的包装策略。
5.产品服务。计划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
（三）价格策略
这里只强调几个普遍性原则：
1.拉大批零差价，调动批发商、中间商的积极性；
2.给予适当数量折扣，鼓励多购；
3.以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具有竞争力。若企业以产品价格为营销优势，更应注重价格策略的制定。
（四）销售渠道
策略产品目前销售渠道状况如何，对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
（五）广告策略
广告宣传应有的放矢，因此企业在进行广告宣传时，应该做到下面几点：
1.服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；
2.长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，否则，消费者会不认识商品，反而使老客户也觉得陌生，所以一定时段，应推出一致的广告宣传；
3.广泛化：选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓住宣传效果好的方式；
4.不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当时机（如重大节假日、公司有纪念意义的日子），及时、灵活地进行。
实施步骤可按以下方式进行：
1.策划期内前期产品形象广告；
2.销后适时推出诚征代理商广告；
3.节假日、重大活动前推出促销广告；
4.把握时机进行公关活动，接触消费者；
5.积极利用新闻媒介，善于创造、利用新闻事件提高企业产品知名度。
（六）公共关系策略
公共关系已成为现代企业营销的一个主要内容，公共关系营销要求加强企业与社会的关系，树立企业声誉。
（七）具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性；还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销重点，抓住旺季营销优势。
第一条 目标
到200×年12月31日，全公司实现：
（一）销售额（含税）人民币×亿元。
（二）利润××××万元人民币。
（三）市场占有率××％。
第二条 任务内容
200×年内公司营销工作内容分为两部分：
（一）公司营销工作的规范化。它主要包括：
1.代理商的规范和调整。
2.市场价格体系的调整。
3.产品结构的调整。
4.强化公司的销售信息管理。
5.售后服务体系的建立和规范。
（二）新产品的销售推广。通过8个新型产品的上市，全面调整公司产品结构和价格体系，使公司具有明晰的产品系列和品牌。
第三条 计划实施
把各项工作分配落实到各个单位，制订计划完成的时间表（略）。
第四条 营销环境分析和目标
面临的几个主要问题：
（一）品牌在全国市场的全面、规范推广时，产品结构的不合理和过大的地区价差造成的阻碍。
（二）公司从业人员对各项相关政策的设计和执行能力的欠缺。
（三）年内各项工作的调整所需时间与公司新址搬迁前后波动造成的各项工作暂时性中断间的矛盾。
（四）人员、机构对于调整工作的适应期、磨合期使工作绩效打折扣。
（五）如此之多的调整带来的不适应，个别失误甚至可能造成来自各方面的阻力。
第五条 机构和人员调整
在年末，公司已确定整体组织机构，200×年公司机构的最重大调整在营销组织，调整工作将分层次逐步到位，主要包括：
（一）将现销售部职能界定为销售管理、控制方面，通过上海、北京等八大分公司完成区域内销售和实施。总部只负责向这八家分公司供货。对这八家分公司实施计划、监督、控制职能。改变总公司销售人员长期脱离一线实际工作、终端管理失控、差旅费无效支出严重现象。
（二）将现企划部更名为市场部，负责对全国范围内的市场维护和控制，具体实施由分公司在市场部指导、控制、协助下运作。
（三）由分公司完成对现有代理商进行城市级改造，改变目前省级代理“圈地”现状，将市场拓展和维护工作精细化。
（四）分公司在总部指导下，对所辖城市按重要程度进行分步开发和深度挖掘，市场开发的基础工作讲求实效、扎实。现有代理商经过筛选，符合要求的成为重点城市的地市代理。现公司销售人员进驻当地，协助代理商做好市场基础工作，必要时成立办事处。对于重点城市无合格代理商的情况，公司成立营销中心，自主经营该地区市场。办事处、营销中心由所属分公司进行管理。
（五）分公司经理、分公司中层人员由总部调配管理。分公司员工均为公司员工，分公司可按公司确认的标准和编制在当地招聘，公司亦可集中招聘和派遣。
对各分公司的绩效考评，将以销售成绩和市场操作过程为双重依据。
（六）公司将在合适的时候，成立营销稽查管理部门，对各分公司所属的销售终端、广告发布、财务管理等诸方面工作进行暗访，结果作为对分公司的考评依据。
（七）售后服务工作是公司品牌战略的重点部分，代理商的城市级改造是为售后服务工作的整体、系统化打基础的，公司的售后服务工作将采取总公司规划、设计和监督，分公司设点执行、控制，城市代理商（营销中心）具体实施。
第六条 主要销售地区和销售分配
（200×年全国市场销售计划表 略）
第七条 战略市场的界定及依据
200×年，公司营销工作的重点在终端管理，为此公司制定出通过八大分公司管控地区的模式，从公司的战略角度出发，上海、北京、杭州将成为战略市场，在这三个市场中，我们必须牢固树立AB品牌形象，声援AB品牌在全国市场的形象树立工作。
由于企业起步阶段代理制的原因，在全国许多地区靠代理商开拓市场，由于前期投入和代理商素质等原因，使得拓展工作和结果非常不均衡。200×年，公司将系统、重点开发一批典型市场，总公司和所辖分公司将工作主要精力和广告投入集中于这些市场，迅速培养一批年销售额在250万～400万元以上的市场，这些市场将会辐射影响周边城市，并为下一年的新市场开拓工作打下基础。
第八条 产品结构调整
200×年，公司将对产品结构进行较大幅度调整，产品将分为三个序列：
AB低价位系列：主要针对350～400元价位的竞争产品，通过量来冲击竞争产品，保证市场份额。这部分销售将占总量的40％。
AB高价位系列：树立AB高质量的地位，通过与低价位明显的价值差体现AB的品牌形象，这部分产品将占产品总量的45％～50％。这两个系列的出现主要目的是理顺市场价格体系，保证AB产品的绝对市场优势。
卫浴电器产品：这些产品的上市，目的是为了树立AB产品是卫浴专家的形象，同时，为代理商淡季产品线的丰富提供条件，稳定代理商情绪。
第九条 营销渠道策略
针对公司目前渠道体系存在的问题，从200×年起，调整渠道系统是当务之急。调整工作按照自上而下的顺序推进。代理区域将以城市为单位，对于新加盟的代理商，公司严格把关，给予系统、全面的支持，代理商的选择和考评将统一。《代理商素质文件》、《代理商合作管理条例》、《代理合同》将成为渠道管理的纲领性文件。所以，从渠道的长远角度来讲，应该按照所示结构，改变渠道体系混乱造成的价格混乱。
在渠道调整的过程中，分公司的工作是重点，能否成功取决于分公司的人力资源储备。
在渠道调整的过程中，将对原有代理商进行评估，原则是改造和提高，不提倡撤换。在开拓新市场时，在规范代理商评价体系、建立代理商素质模型的前提下，通过业务人员的寻找、公开招募、代理权的拍卖等方式，确定城市代理商。在无法寻找到合适的代理商的城市，分公司将在该城市成立营销中心。营销中心最终必将回到代理制，当营销中心有固定的销售额和前期投入已收回后，分公司要及时寻找代理商。届时，将通过向营销中心人员或满足公司条件的代理商转让，以保证代理商素质的提高。
公司对于代理商工作的认识要统一，要对公司业务人员和代理商的沟通能力进行全面培训提高，改变以往业务人员与代理商对立或放任两种极端状态。
通过对渠道的调整，使代理商明确代理责任，改变公司产品销售在全国范围内发展不均衡现象；同时，使代理商能够在代理区域内精耕细作，严格履行代理责任。
对于零售商的管理工作，分公司必须不折不扣地贯彻执行，无论是营销中心还是城市代理，都必须以强化终端管理为工作重点，对于各零售商的管理工作，必须执行ABC分类管理，强化检查和指导。
对于分公司的建立，应本着工作重心下移的原则进行。
分公司对所属营销中心和办事处的管理工作，必须符合公司的管理规定，不得随意变更。工作分工应该按照公司的统一设定执行。
第十条 产品策略
在200×年，公司营销工作的调整，产品策略调整是关键。公司将全力整理产品系列，强化配件的通用性和标准性，压缩产品种类，对库存进行彻底清理，保证公司和代理商资金的健康流转。
在可能的情况下，通过对高质量的卫浴电器产品的贴牌，尽快塑造AB卫浴电器的品牌形象。
第十一条 价格策略
我们必须坚定AB公司的高价策略，高价不等于暴利，我们应该有统一的认识和工作指导思想，我们应该看到公司原有策略的发展线路。
公司在产品的初级阶段采用高质高价策略以完成资金的原始积累，在产品市场成熟之后，应通过新产品上市来占领原来的价格空间，同时尽快将老产品列入低价，这样不但可以抑制竞争对手的成长，同时可以最大限度地扩大老产品的市场空间。
从理论上讲，只要老产品有一定的价格空间、新产品能够保持原有价位，调整工作即大功告成，考虑200×年的利润指标，还是要做适当地控制，但价格调整一定要有竞争力，预计放在比目前竞争产品售价略低的价位，新产品一定要占领原有在全国自然形成的高价位。
价格调整工作是非常重要的一步，是一个系统工程，它要靠一系列的调整动作来完成，困难是非常大的，但我们必须明确：“调整可能会有风险，但不调整是绝对的风险！”在调整过程中，困难主要来自：
（一）现渠道中的库存产品，由于长期以来我们新型号上市都未做库存清空，渠道中的阻滞型号沉淀过重，而且一些代理商为年度返利存有大量库存。
（二）由于采取不回收、不补差，通过时间调整来完成价格调整，势必在一定时期内影响销量，而调整时间放在6、7、8月，正是销售淡季，出货量小，效果不容乐观。
（三）由于老产品新型号所采用的配件与现产品不同，势必有剩余库存，尽管已考虑出处（新疆等新市场），但没有十分把握。
价格调整的工作步骤：
（一）调整代理商的返利政策，刺激代理商销售，尽量使代理商的库存降低和合理进货并销售，适当通过非正常途径发布信息，模糊政策，最大限度地保证销量。
（二）制定统一的代理合同，规范今后的市场操作。对新加盟的代理商开始实施新政策。
（三）规范现有型号的统一性，生产老款新型号产品。
（四）研发8个新产品。试生产，正式投产。
（五）正式通知降价，同时实行新价格阶段供货制（即通知之日起3个月后，全国新的零售价正式启动，3个月为库存清空期。在此期间可以按新价格提货，但表示老产品已清空，公司协助部分分公司和代理商向已清空地区调货，最大程度消化库存）。
（六）启动全国统一价格体系运行。
第十二条 公关、广告策略
实际上，像我们这样的企业，应该是在制造产品的同时，还在制造名声，制造的产品让我们赚钱，而制造的名声让我们多卖产品。
制造名声就是塑造品牌，在塑造品牌的时候，既要做广告又要做公关，广告让消费者“买”我，公关是让消费者“爱”我，塑造品牌是让消费者先“爱”我，然后“买”我。
对于广告，我们必须明确这样一个观念：广告是一个投资过程而绝非消费过程。广告是企业无形资产的重要组成部分。在过去我们在思想意识中多多少少都存在着模糊意识，这样，代理商操作广告，使公司的品牌塑造和产品宣传的信息非常分散，同时，使一些代理商对广告费用理解为“返利”。
对AB广告目前存在的一些问题，我们首先要做的工作是统一对广告的认识，说服代理商包括我们自己将广告的使用交给专业人员，对广告的投入讲求“三性一度”，即真实性、有效性、系统性和配合度。
今后AB将全力以赴地塑造强势品牌形象，通过整合传播，勾勒出个性鲜明、形象记忆深刻的AB品牌形象，品牌对于一家现代企业来讲，它是高于一切的有效资源，亦是企业参与竞争的“通行证”。
在品牌构建工作中，我们必须完成一些基础工作，这些工作是需要投入大量的资金和成本的。从这些内容我们可以看出，在200×年公司在这些方面的投入是巨大的，它们都是基础之基础，是企业长久发展的基石。在费用有限的情况下，我们主要是靠压缩以往广告支出中的不合理部分，通过发挥整合传播的威力和效果来“以小搏大”。
（一）制定AB品牌发展战略。
（二）设计、实施AB品牌系统。
（三）强化企业公共关系的工作。
（四）强化市场调研工作。
（五）科学、系统、有效的广告发布。
（六）调整公司企划部的职能和人员结构。
（七）实效促销（SP）是各市场终端的工作重点，200×年，公司的各项工作将向终端转移。
第十三条 售后服务策略
售后服务是公司品牌形象树立的工作之一，它是一个主动工作，我们必须改变原来在售后服务工作方面的“被动”思想；售后服务是一家企业的宣传、推广过程，它不是“责任”这个观念范畴，只有我们在思想方面认识明确，才能保证在工作方针制定和投入上的正确。
建立和实施统一标准的售后服务模式是公司提升品牌形象、提高品牌美誉度的关键。在这个意义上，售后服务的投入力度，应该高于广告投入。
目前，公司面临的主要问题是：没有统一标准的售后服务模式；现有售后服务管理人员素质低下和后备人才的匮乏；售后服务硬件投入不足。
在200×年，在品牌基础工作完成之后，迅速规范售后服务模式，通过设计系统的售后服务软件，强行将公司的服务水平拉升至要求高度，整体模式将在200×年全国战略重点城市首先推广实施。同时，提高售后服务管理人员的待遇，引进售后服务专业人才，强化管理，保证实施效果。
第十四条 营销监督稽查策略
在各项制度出台后，执行力度的检查工作就显得尤其重要，公司将成立营销稽查组织，采取定期和不定期、明察和暗访方式对公司营销机构的工作进行考察，结果将纳入对分公司经理的绩效考评结果，与分公司经理的薪资和分公司分红应该挂钩。200×年的考评重点是终端管理、售后服务、财务管理三个方面。
第一条 确定年度目标
（一）销售额目标
1.部门日销售额××××元以上。
2.每一名员工日销售额×××元以上。
3.每一名营业部人员日销售额××××元以上。
（二）利润目标
全年实现利润××××元以上。
（三）新产品的销售目标
全年实现新产品销售额××××元以上。
第二条 制定销售工作基本方针
（一）本公司的业务机构，所有人员都精通业务，人心安定，有危机意识，能够有效开展销售活动。
（二）贯彻少数精锐主义，不论精神或体力都须全力投入工作，使工作朝高效率、高收益、高分配（高薪资）的方向发展。
（三）为加强销售机构的敏捷、迅速化，公司将大幅委让权限，使销售人员得以果断迅速决定。
（四）为达到责任的目的及确立责任体制，公司将贯彻重赏重罚政策。
（五）为了完善各类规定及规则，公司将加强各种业务管理。
（六）为促进零售店的销售，改革销售方式体制，将原有购买者的市场转移为销售者的市场。
将出击目标放在零售店上，并致力培养、指导其促销方式，借此进一步刺激需求的增大。
（七）设立定期联谊会，借此更进一步加强与零售商的联系。
（八）利用顾客调查卡的管理体制来确立零售店实绩、销售实绩、需求预测等的统计管理工作。
（九）检查与代理商关系，确立具有一贯性的传票会计制度。
（十）本方针之间的计划应做到具体实效，贯彻至所有相关人员。
第三条 制订业务机构改革计划
（一）内部机构
1.各新体制下的业务机构，暂时维持现状，不做变革，借此确立各自的责任体制。
2.在业务的处理方面若有不备之处，再酌情进行改善。
（二）外部机构
交易机构及制度将维持经由本公司→代理店→零售商的旧有销售方式。
第四条 制订零售商促销计划
（一）新产品销售方式体制
1.将全国主力的××家零售商店依照区域划分，于各划分区内采用新产品的销售方式体制。
2.新产品的销售方式是指每人各自负责30家左右的店，每周或隔周做一次访问，借访问的机会督导、奖励销售，并进行调查、服务及销售指导、技术指导等，借此促进销售。
3.上述的××家店所售出的本公司产品的总额须为以往的2倍。
4.库存量须努力维持在零售店为一个月库存量、代理店为两个月库存量的界限上。
5.销售负责人的职务内容及处理基准应明确化。
（二）新产品协作会的设立与活动
1.为使新产品的销售方式所推动的促销活动得以配合，另外又以全国各主力零售店为中心，依地区设立新产品协作会。
2.新产品协作会的事业内容大致包括下列十项：
（1）分发、寄送机关杂志。
（2）赠送本公司产品的负责人员领带夹。
（3）安装各地区协作店的招牌。
（4）分发商标给市内各协作店。
（5）协作商店之间的销售竞争。
（6）分发广告宣传单。
（7）积极支援经销商。
（8）举行讲习会、研讨会。
（9）增设年轻人专柜。
（10）介绍新产品。
3.协作会的存在方式是属于非正式性的。
（三）提高零售店店员的责任意识
为加强零售商店店员对本公司产品的关心，增强其销售意愿，应加强下列各项实施要点：
1.奖金激励对策——零售店店员每次售出本公司产品则令其寄送销售卡，当销售卡达到10张时，即赠奖金给本人以激励其销售意愿。
2.人员的辅导
（1）负责人员可利用访问时进行教育指导说明，借此提高零售商店店员的销售技术及加强其对产品的知识。
（2）销售负责人员可亲自站在店头接待顾客，示范销售运作或进行技术说明，让零售商的店员从中获得间接的指导。
第五条 扩大顾客需求计划
（一）广告计划
1.在新产品销售方式体制确立之前，暂时先以人员的访问活动为主，把广告宣传活动作为未来所进行的活动。
2.针对广告媒体，再次进行检查，务必使广告计划达到以最小的费用，创造出最大成果的目标。
3.为达成前述两项目标，应针对广告、宣传技术做充分的研究。
（二）活用购买调查卡
1.针对购买调查卡的回收方法、调查方法等进行检查，借此确实掌握顾客的真正购买动机。
2.利用购买调查卡的调查统计、新产品销售方式体制及顾客调查卡的管理体制等，确实做好需求的预测。
第六条 营业实绩的管理及统计
（一）利用各零售店店员所送回的顾客调查卡，将销售额的实绩统计出来，或者根据这些来进行新产品销售方式体制及其他的管理。
1.依据营业处所属的不同区域，统计××家商店的销售额。
2.依据营业处所属的不同区域，统计××家商店以外的销售额。
3.另外几种销售额统计须以各营业处为单位制作。
（二）根据上述统计，可观察各店的销售实绩及掌握各负责人员的活动实绩，各商品种类的销售实绩。
第七条 营业预算的确立及控制
（一）必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调整。
（二）预算方面的各种基准、要领等须加以完善成为示范本，本部门与各事业部门则须交换合同。
（三）针对各事业部门所做的预算、实际额的统计、比较及分析等确立对策。
（四）事业部门的经理应分年、季、月别，分别制定部门的营业方针及计划，并提出给本部修正后定案。
第八条 提高经理干部的能力水准
（一）本部与事业所之间的关系
1.各事业单位负责人应将事业所视为一企业，以经营者的精神来推动其运作和管理（另外，本身也须经常参与研修）。
2.事业经理需就营业、总务、经营管理、劳务、采购、设备等各方面，分年、季、月份制作提出事业部门的方针及计划。
3.事业经理针对年、季及每月的活动内容、实绩等规定事项，提出报告。内容除了预算、实绩、差异、分析及反省之外，还须提出下一个年度、季、月份的对策。
4.本部与营业所之间的业务管理制度应明确并加以修缮成为可依循的典范。
（二）事业所内部
1.事业经理应根据下列九点，确立事业所内部日常业务运作的管理方式：
（1）各项账簿、证据资料等完备。
（2）各种规则、规定、通告文件资料完备。
（3）确立业务计划及规定。
（4）确立指示、命令制度。
（5）事务报告制度。
（6）书面请示制度。
（7）实施指导教育。
（8）实施巡视、巡回。
（9）确立会议制度。
2.必须贯彻实施此管理制度，使其对销售和完成预算有直接贡献。
第九条 完善销售绩效考评机制
第十条 附则
本销售计划由销售部制订并实施，报营销总监审核、批准后执行。
□ 主要销售商品及大量销售据点方针
第一条 本公司以销售大众性商品为主。为了大量行销，尽量以低价位、高质量为诉求。
第二条 今后将集中生产价格低廉且质感优良的实用品，并以此作为我们的主要商品。
第三条 我们不特别重视单纯性的流行品或时代尖端的产品。但是，仍多少会推出这种类型的尖端流行物品。
第四条 在选择销售据点时，以中型规模或中型以上规模的销售店为目标。小规模的店面行销方式，除特殊情况外，原则上不予采用。
第五条 关于前项的销售据点，在做选择、决定或交易条件的企划、事务处理时，都须确实慎重行事，这样才能巩固本公司的营业根基。
第六条 与销售店开始进行新的交易之前，须先提出检查，并依照规定做好调查、审议及条件的查核后才能决定进行交易。
□ 受理订货、交货及收款等事务的方针
第七条 让销售的相关机构及制度朝向合理化，并得以提高受理订货、交货及收款等事务的效率。
第八条 销售人员在接受订货和收款工作时，必须和与此相关的附带性事务处理工作分开，这样销售人员才能专心做他的销售本务。因此，在销售方面应另订计划及设置专科处理该事务。
第九条 改善处理手续（步骤），设法增强与销售店之间的联系及内部的联络，提高业务的整体管理及相关事务的效率。尤其须巧妙地运用各种账表（传单、日报）来提高效率。
□ 对外订货、与厂商的业务处理方针
第十条 进货总额中的35％用于对××制造公司的订货，其他则用于公司对外的转包工程。
第十一条 进货尽可能集中在某季节，有计划性地做订货活动。交易契约的订立除了要设法使自己有利外，也要让对方有安全感。
第十二条 进货时要设立交货促进制度，并按下列条件来进行计算；对于交货成绩优良的厂商，将采取退佣方式处理，其规定如下：
（1）进货数量；
（2）交货日期及交货数量；
（3）交货迟缓程度及数量。
第十三条 为使进货业务能合理运作，本公司每月召集由各进货厂商、外包商及相关人员参加的会议，借此进行磋商、联络、协议。
□ 与××制造公司的交易方针
第十四条 ××制造公司与本公司之间的交易（包括与该制造公司目前正式交易的三家公司），一概归与本公司作直接交易。
第十五条 本公司拒绝接受传票，一旦物品交于本公司就属于本公司的营业范围内。
□ 交货的督促
第十六条 为督促货品能尽快进货，负责进货人员应每天到各厂商处照会联络，并督促对方按时交货。
第十七条 在处理对外订货事宜时应使用报表，记录材料名称、色调、产品样式、号码、尺寸、厂商号码，然后交给厂商（厂商的户头也应写入）。
第十八条 前项报表在发出订单时应一起附上，另外，还要贴在产品的箱子上，连同产品一起交给零售商和消费者。
第一条 本销售目标根据销售方针和销售计划制定。
第二条 具体目标管理方案如下：
1.每月第1～5天应达成当月销售目标的25％；
2.每月第6～10天应达成当月销售目标的20％；
3.每月第11～15天应达成当月销售目标的15％；
4.每月第16～20天应达成当月销售目标的15％；
5.每月第21～25天应达成当月销售目标的15％；
6.每月第26～30天应达成当月销售目标的10％。
第三条 当年度计划变动时，须及时调整月别计划。
第四条 销售部须加强计划的落实管理，保证目标任务的完成。
第五条 营销过程如发生重大变故，须及时报告总经理。
□ 总则
第一条 为加强本公司营销计划工作，提高营销质量，特制定本制度。
□ 营销计划内容
第二条 营销计划分年度营销计划和月度营销计划。
第三条 年度计划应包括营销环境分析、主要活动主题及活动范围、重点商品等。
第四条 月度计划应包括背景分析、活动主题、活动时间、活动范围、活动内容（包括公关活动和业务活动）、媒体宣传计划、费用预算。重大促销活动方案应上报集团审批后实施。重点活动包括地区集团的区域联动活动，各店的店庆活动、换季活动、黄金周及其他重要活动。
□ 上报时间
第五条 年度计划：于每年11月20日以前上报第二年的年度计划。
第六条 月度计划及重大促销活动方案提前一个月上报（如实际活动与上报计划不符，应在活动开始前补充上报）。
□ 上报方式
第七条 送至营销本部。
□ 上报程序
第八条 营销计划上报时要附上《某集团营销计划审批表》，营销本部将评审意见填上后一周内将审批表返还各店。各店要设专人负责计划上报工作，按时或提前上报。
□ 考核
第九条 集团对各店执行计划制度情况予以考核，并将此项工作列为年度营销工作总结评比的重要内容。
表2-1 营销计划表（一）
外销部分
表2-2 营销计划表（二）
年度 月份
表2-3 产品营销分析表
表2-4 年度销售总额计划表
表2-5 月别销售比重分析表
表2-6 月别商品销售额计划表
表2-7 部门别及客户制销售额计划表
表2-8 销售费用计划表
表2-9 客户赊款回收计划表
表2-10 部门别盈亏管理计划表
有两种进行计划的一般方法。从上到下计划方法指由高级或中级管理者根据公司的目标制订营销计划，再由业务经理（包括销售人员）去实施计划。与从上到下计划方法相对的是从下到上的计划方法，即下级职员在市场预测、竞争对手及顾客的信息收集和分析方面积极参与到计划的制订中。这样的计划过程和所利用的信息虽然还要受到高层职员的检查，但是在这样的计划体系中，低层的管理人员扮演着重要的角色。
这两种计划方法都有各自的特点。从上到下计划法的基本原理是，人员在组织中的地位越高，那么，这些人对公司经营中面临的问题看得越透彻。而像基层经理这样的人员则倾向于把竞争的舞台看做是他们自己的业务区域，而不必是国内的或者是国际的市场。从下到上计划体系的特点是所制订的计划的实施可能会更好，因为基层业务人员从一开始就参与计划的制订并负责计划的执行。
为了提高计划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则。
第一个原则：逻辑原则。计划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制计划书。首先是设定情况，交代计划背景，分析产品市场现状，再把计划中心目的全盘托出；其次进行具体计划内容详细阐述；最后明确提出解决问题的对策。
第二个原则：简朴原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
第三个原则：可操作原则。编制的计划书要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及环节关系的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作的方案也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂，效率低。
第四个原则：新颖原则。要求计划的“点子”创意新、内容新，表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是计划书的核心内容。
计划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在计划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销计划一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销计划书的一些基本内容及编制格式。
计划书的封面可提供以下信息：计划书的名称；被计划的客户；计划机构或计划人的名称；计划完成日期及本计划适用时间段。因为营销计划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
计划书的正文部分主要包括如下内容：
（一）计划目的
要明确本营销计划所要达到的目标、宗旨，作为执行本计划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证计划高质量地完成。
如要做《长城计算机市场营销企划书》文案，应对企划书的目的说明得非常具体。首先强调9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益，对长城计算机系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这样就使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
（二）分析当前的营销环境状况
对同类产品的市场状况、竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。知己知彼方能百战不殆，因此这一部分需要计划者对市场比较了解，这部分主要分析以下几项。
1.当前市场状况及市场前景分析
（1）产品现实市场及潜在市场状况；
（2）市场成长状况，产品目前处于市场周期的哪一个阶段上，对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
2.产品市场影响因素分析
主要是对影响产品的不可控因素进行分析，如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。对一些受科技发展影响较大的产品，如计算机、家用电器等产品的营销计划中还需要考虑技术发展趋势的影响。
（三）市场机会与问题分析
营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销计划的关键。只要找准了市场机会，计划就成功了一半。
针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，多表现为以下几方面：
1.企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；
2.产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；
3.产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣；
4.产品价格定位不当；
5.销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；
6.促销方式不好，消费者不了解企业产品；
7.服务质量太差，令消费者不满；
8.售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等。
针对产品特点分析优劣势，从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量给以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距，把握利用好市场机会。
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销计划方案执行期间，经济效益目标达到：
总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现×××。
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。