下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
（一）根据市场调查报告结合本企业实际情况做出市场分析。
（二）预测市场潜力和销售潜力。
（三）基于市场分析和预测做出销售决策。
市场分析工作流程如图1-1所示。
图1-1 市场分析工作流程
市场预测工作流程如图1-2所示。
图1-2 市场预测工作流程
表1-1 市场分析工作方法
续表
表1-2 市场预测工作方法
续表
（一）市场分析
1.市场状况
随着计算机的日益普及，磁盘的用量也与日俱增，未来对于磁盘的需求存在着一个巨大的潜在市场。我们在对磁盘市场分析后得知：磁盘质量的好坏是消费者购买磁盘时优先考虑的因素，而价格因素也是影响消费者购买何种品牌磁盘的重要因素之一。因此，对于××公司的磁盘而言，如果把两者有机地结合起来，找到一个最佳的结合点，就会有很大的市场机会。
2.品牌状况
目前市场上磁盘的品牌很多，其中有国产和合资两种主要类型，如索尼、柯尼卡、万胜、金龟子等。虽然各品牌都有属于自己的消费群体，但是却存在高质量磁盘价位高、低质量磁盘价位低这样一个问题。这就为××公司磁盘以“高质量、低价位”进入市场提供了机会，为争取一定的市场占有率提供了可能。
（二）消费者分析
1.零散消费者
此类消费者往往借助朋友的介绍或商家的推荐选购产品。因此，消费者需经过一段时间的反复使用和比较，认定性价比最好的磁盘，从而趋向于选购自己认定的品牌磁盘。
2.银行等金融系统
大多数消费者使用的是DOS操作系统，金融系统则大多使用UNIX操作系统，而大多数磁盘生产厂家并没有生产出适合于金融系统使用的磁盘，针对这一市场空白，××公司首次推出了适合于金融系统使用的银行专用盘，从而满足了不同消费者的多种需求。
（三）目标市场的确定
经过仔细的市场调研，拟选择以追求“高质量、低价位”的零散消费者和金融系统作为××公司磁盘的市场目标。
作为主要目标市场的顾客有以下特征：在产品的所有属性中，首先最为重视产品的质量；其次是价格因素。品牌忠诚度不高，认为凡是产品使用效果好，价位又适中的，皆属购买对象。对这部分消费者来说，各种信息来源中朋友介绍影响最大。
（四）产品定位
××公司磁盘定位在大众化消费，尽量满足各类消费者需求的中高档磁盘，以高质量、低价位的形象进入市场。这样既有利于树立××公司磁盘的美誉度和品牌知名度，又能契合消费者重视产品使用效果及价格的特点。
（五）营销组合策略
1.产品
针对消费者重视产品质量而忽视产品包装的特点，对产品应严格把好质量关，在尽量减少产品包装费用的同时，还应追求包装的多样化，如有单片装、5片装、10片装等，以满足不同消费者的需求。
2.价格
采用差异化定价，使产品的价格略低于市场上同档次产品的价格，使价格具有竞争力。
3.广告及促销
针对磁盘这一特殊商品，应大量制作POP广告，同时粘贴印刷精美的宣传品，使产品能迅速被消费者了解并激发消费者的购买兴趣。广告的宣传重点是树立产品形象，扩大知名度。
4.销售渠道
走直销和分销相结合的道路。零散购盘的消费者大多通过零售商购买，因此对于零售商应该走分销的道路，并且应维护好同零售商的关系，因为一部分新用户是通过零售商对产品的推荐而进行购买的；对于金融系统，应该走直销的道路，让业务员直接面对终端客户，并且应该保持两者价格的统一。
据国家信息中心提供的信息，国内有关人士认为，××年下半年至××年，钢材市场供给将保持相对平衡价格小幅攀升的态势。但由于各地经济发展不平衡，以及运输等因素影响，少数钢材价格在局部地区有可能发生较为明显的波动。
现对××年下半年和××年的市场情况分析如下：
国际钢材市场仍将看好。在××年上半年西方工业国家经济复苏带动下，出现了世界范围的钢铁热，各国对钢铁的需求普遍增长，导致出口锐减；世界上许多钢厂都在寻找钢坯，提高产品附加值。按这种趋势可以预计，××年下半年乃至××年，国际钢材市场形势看好，这将对国内钢材出口和价格产生很大影响。
国内钢材需求增幅不大。据预测，××年全年钢材消费总量将超过1亿吨，与上年相比，增幅不大。××年经济增长率可能控制在8％～10％，对钢材的需求增长不会太大，供求会达到大体平衡。由于国家将对出口产品最低价格加以限制，估计国内各钢铁企业将增加高附加值产品的生产和出口，而钢坯、生铁等初级产品出口量将减少。
资源供给较为宽松。××年上半年，全国各钢铁企业都在贯彻“限平、停滞、增畅”和“限产压库”的举措，估计下半年供求形势转向平衡，各钢厂都会增加“高质量、多品种”的产品，占领市场，力争出口。××年仍然是这种趋势。××年钢材的供求总体将逐渐平衡，但线材等品种有过剩的可能。因为××年年底前国内新投产的线材生产能力将有200多万吨，这样可能会导致某些地区线材供大于求，从而在品种、质量、价格上展开激烈竞争，加大钢铁企业的销售难度。而在短时期内“三板一片”的产量难以大幅度提高，供不应求的局面难以改观，价格仍将居高不下。
据有关部门预测，××年钢材资源量约比××年有所下降。虽然当年资源供给少于需求，但由于有上半年结转的大量库存，因而能实现供求平稳。明年钢材的资源增幅不会大，但由于需求也不会太旺，可以达到供求平衡，有的地区还会比较宽松。
市场价格将有小幅上升。××年下半年钢材价格总体平衡，××年可能会再现小幅上升的波动。这种波动往往局限在一个地区，货紧时价格上扬，货饱时又会下跌，但总的趋势是价格会在成本上升、出口价上升的推动下小幅上升，一般不会再次出现“暴涨”。
市场分析报告是建立在市场调查的基础上，对调查材料进行分析研究后，做出的科学的、实时的市场环境分析。市场分析报告包括以下内容和步骤：
1.市场分析
①市场状况
分析当前市场的状况以及未来市场的潜在能力、市场的发展趋势、消费者的购买需求的因素等。因此，对于××公司的产品而言，就是要找到一个最佳的结合点，发现一个巨大的市场机会。
②品牌状况
目前市场上同类产品的品牌状况，各品牌自己的消费群体分布状况。分析市场存在的问题，为产品进入市场提供机会。
2.消费者分析
①零散消费者
分析此类消费者选购产品时的特点和消费倾向。
②大宗消费团体
大宗消费团体目前使用同类产品的状况以及选购产品的特点和消费倾向，以满足不同消费者的多种需求。
3.目标市场的确定
经过仔细的市场调研，确定选择公司目标市场。
4.产品定位
本公司产品是定位于大众化消费品还是中高档商品，必须做出准确定位。
5.确定营销组合策略
①产品
针对消费者的消费特点，从产品质量到产品外包装都要做出符合消费者消费特点的营销策略。
②价格
采取何种价格策略，要根据市场需求以及产品自身特点做出合理定价。
③广告及促销策略
针对商品的特点，选择合适的广告媒体及宣传策略，树立产品形象，扩大产品知名度。
④确定销售渠道
是走直销渠道还是分销渠道，必须根据产品的特点以及消费者的购买特点做出选择。
1.市场预测报告概述
（1）市场预测是按照客观经济规律，根据已经掌握的具体资料，对市场过去和现状进行深入调查，并对市场的需求进行科学推测的一种方法。市场预测报告描述市场预测结果，反映市场发展变化趋势。
（2）市场预测报告的种类
市场预测报告的种类有短期预测报告、中期预测报告和长期预测报告。
2.市场预测报告的写作流程
（1）步骤
市场预测报告的写作，要在动笔之前做大量的准备工作：
①确定预测的对象和预测的时间期限。
②拟定调查项目，收集相关资料。
③选择市场调查和市场预测的方法。
市场调查着眼于市场的过去和现状，而市场预测着眼于市场未来的发展变化趋势。市场预测的方法通常包括以下几种：
·经验预测法
经验预测法又分为集合意见法和专家意见法。
·统计分析法
主要是运用有关方面的历史统计资料，用数学方程组的关系，抽象地描述调查的实体及其相互关系，进行预测计算，着重从系统性、连续性、可靠性、定性研究与定量分析相结合的角度，来评定和鉴别预测结果。旨在通过分析各种变化因素之间的因果关系，寻求发展变化的趋势，从而对未来的发展前景做出预测。
·相关分析预测法
相关分析预测法就是通过分析影响商品流通诸因素的数量关系，对未来市场的发展变化趋势进行预测。
④整理、汇总、归纳调查结果。
将所收集到的调查结果进行整理、汇总、排序、归纳，对所有的调查结果，从各个不同的方面，运用各种分析方法，比较、权衡、论证，指出各个结果的利弊得失，为最终确定市场预测的结论提供依据，最后筛选出最有说服力的市场预测结论。
（2）方法
市场预测报告的写作，应根据具体的预测内容来定，在表述时不可能用统一的形式框定。通常情况下，市场预测报告是由标题、前言、正文、结尾和落款几部分组成。在实际的写作过程中，可以根据需要有所取舍和变化。
①标题
市场预测报告的标题由单位、时间和主要内容概括而成。如《一九九四年我国粮食市场分析》，其中“一九九四年”是时间，“我国粮食市场分析”是内容概括，省略了预测的单位。
市场预测报告的标题还可由单位、主要内容和文种组成。如《××厂对电饭锅市场供销的预测》，其中“××厂”是单位，“电饭锅市场供销”是内容，“预测”是文种。
②前言
市场预测报告中的前言，一般情况下，都是提出预测的对象，这往往反映了市场预测报告的内容指向。
③正文
这是市场预测报告的主体部分，应总体叙述，列项分析，概括地对历史和现状进行分析，对前景进行预测，并提出建议。通常包括预测对象的供需历史和现状；市场前景的预测；对产品的未来市场的营销策略及对策与建议。
④结尾
结尾部分反映市场预测报告的对策与建议。这些对策与建议，无论是抽象的策略思路还是具体的对策措施，都必须针对预测的具体问题，说明市场预测的结论或对策意图。
⑤落款
市场预测报告的落款部分，包括具名和日期。具名应在正文的右下方写明单位名称或作者姓名。日期应写明年、月、日，写在具名的下面。落款虽然简单，但不能省略，其作用主要是备查。
（3）注意事项
①注重调查研究
大量地、全面地占有第一手资料是至关重要的，调查不深入、不细致，没有把握住关键问题，或者掌握的资料不全面，数据不可靠，都有可能使预测的结果不准确、不真实。
②重视资料分析
当市场调查工作结束之后，写作者占有了一定的写作素材或事实数据，应对资料进行整理、核实和分析。第一步是将调查收集的资料，用数理统计方法和工具进行整理对比，制成图表；第二步是根据整理分析后得出的图表，进行定性定量分析。
③力求表达准确
市场预测报告要准确精练地概括市场经济的某一侧面的历史沿革和现实存在，描述未来的经济趋势，措辞要严密，语气要恰当，忌夸张，忌敷衍，做到实事求是。
表1-3 产品市场性分析表
图1-3 企业信息来源分析表
图1-4 企业消费者情报分析表
表1-4 消费者意识变化分析表
〇总括
〇消费者社会构造的变化
〇消费者生活意识的变化
〇消费者生活价值的变化
〇公司的应对、分析
表1-5 企业畅销产品分析表
表1-6 产品营销分析表
表1-7 市场开拓可行性分析表
表1-8 消费者观念变化分析表
〇总括
〇消费者社会构成的变化
〇消费者生活观念的变化
〇消费者生活价值观的变化
〇公司的应对及分析
表1-9 市场占有率比较分析表
表1-10 市场销售网点分析表
表1-11 市场需求量调查预测表
表1-12 各商品需求占有率预测表
表1-13 市场占有率预测表
市场容量的测定是一个调查研究、综合分析和计算推断的过程。一个完整的市场预测，一般包括下面几个步骤：
1.确定预测目的
进行一项预测，首先必须明确预测的目的，即为什么要进行这项预测，它要解决什么问题。预测目的直接影响着预测内容、规模以及预测方法的选择等一系列工作。只有目的明确，才能使预测工作有的放矢，避免盲目性。
2.收集、整理和分析资料
资料是预测的基础，收集什么资料，是由预测的目的决定的。对所收集到的资料要进行认真的审核，对不完整和不适用的资料要进行必要的调整。对经过审核和调整的资料，还要进行初步分析，观察资料结构的性质，作为选择适当预测方法的依据。
3.选择适当的方法
必须从市场实际出发，根据预测目的和资料占有情况，选择有效的预测方法。有时选择一种，有时也可以几种方法结合起来，相互验证预测的结果，以提高预测的准确性。
4.进行预测
根据已经选定的预测方法，利用所掌握的资料，就可以具体的计算、研究，做出定性或定量分析，推测判断未来市场的发展方向和发展趋势。
5.分析预测误差
预测误差是预测值和实际值之间的差额。预测误差的大小，反映预测的准确程度。我们应该对预测的不精确度持灵活态度，而不要力图改进预测方法。
6.确定预测值，提出正式预测报告
预测人员在实施预测，并对预测结果进行必要的评价、修正后确定预测值，并以书面形式反映预测结果，然后递交给有关部门，供其决策时参考。
市场预测的方法很多，随着科学技术的进步，预测手段日趋先进，在市场营销活动中，市场潜量和销售量是两项最为重要的预测内容。
1.市场潜量预测
（1）连锁比率法。就是对与某产品的市场潜量相关的几个因素进行连锁相乘，即通过对几个相关因素的综合考虑，进行预测。
（2）购买力指数法。购买力指数就是对家庭收入、家庭户数、地区零售额等加权平均后，得出的一个标准系数。购买力指数是一个相对数，只有用全部潜在需求量乘以购买力指数，才能得出某地区的潜在需求量。
（3）类比法。也叫比较类推法，包括历史类推和横断比较两种预测方法。历史类推是一种用当前的情况和历史上发生过的类似情况进行比较来推测市场行情的方法。横断比较就是对同一时期内某国或某地区某项产品的市场情况与其他国家或地区的情况相比较，然后测量这些国家或地区的市场潜量。
2.销售预测
（1）销售人员意见综合法。这是一个最为简单的预测方法，它要求各销售区域的销售人员，做出每个销售区域的销售预测，然后进行汇总，求出总的销售潜量。
（2）购买者意图调查法。这一方法就是采用各种手段，直接向购买者了解其购买意图。如果购买者有清晰的意图，而且愿意付诸实施，这一方法是非常有效的。
（3）行业调查法。行业调查是指对某特定行业内各家公司的调查。这类调查可能是针对用户，也可能是制造商。
（4）专家意见法。这种方法是由专门人员，特别是那些比较熟悉业务，能预见业务趋势的主管人员，集思广益，进行判断，做出预测，这是一个快速而简便的方法。为了提高预测的准确性，可以在预测前向专家提供经济形势和业务情况的资料，并组织他们讨论，然后将各种意见进行综合考虑，最后做出结论。
（5）趋势预测法。该方法是将历史资料和数据，按时间先后次序排列，根据其发展的规律，来推测未来市场的发展方向和变动程度。
（6）移动平均法。它是趋势预测法的一个基本方法。就是从时间序列的第一个数值开始，按一定项数求序列平均数，逐项移动，边移动边平均。
（7）指数平滑法。它是对过去的资料用平滑系数进行预测的一种方法。它允许预测人员对最近期的观察值给予最大的加权数，对较远的观察值递减加权数，而不是给所有的数据以同等的加权数。
（8）回归预测法。就是测定因变量与自变量之间的相关关系，建立表达两种关系的数学模型，通过模型取得预测值。
市场预测有助于企业营销管理者制定正确的营销决策，有助于企业掌握新技术、开发新产品、增强企业的竞争能力，同时市场容量的测定也是企业制订科学计划的重要依据。但是，因为预测的结果直接关系到企业的营销决策，所以企业必须慎重对待。