第二节　成功的商业模式必须基于市场需求

前段时间，我受邀参加在珠海举办的一次青年创业交流会。创业者们纷纷就他们在创业道路上所面临的挑战和困惑，向在座的创业培训师进行了咨询。其中，一名创业者提出了这样一个问题：“新创公司如何提高融资的成功概率？”这个问题具有一定的代表性，融资难一直以来都严重困扰着新创公司的发展，所以当这名创业者提出这个问题后，在座的培训老师都根据自己的专业经验，提出了许多积极有效的指导意见。

就我个人的观点而言，我认为创业者要想快速而有效地获得融资，首先需要从投资者的角度来思考问题。许多创业者都希望通过投资商获得充足的资金保障，而投资商希望得到什么呢？毋庸置疑，他们当然是希望获得较高的投资回报率。那么，如何对于创业者来说，如何有效地吸引和打动投资者呢？这需要新创公司构建出一个清晰合理的商业模式，让他们看到未来的利润所在，确信自己能够获得足够的投资回报。

遗憾地是，当我问到他公司的商业模式时，这名创业者无言以对，说不出个所以然来。从他当时的表情中我可以看出，他显然对商业模式的概念缺乏足够的了解。通俗地说，所谓的“商业模式”，并不仅仅是一种盈利模式，而是企业可持续发展、产生可持续利润的经营方式，它主要包括企业的价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、价值配备、核心能力、合作伙伴、成本结构、收入模式等九大要素。

通过对商业模式的解构和分析，我们可以看出：构成商业模式四的每个要素都是围绕着满足市场需求而展开的。一个显而易见的事实是，创业最终还是要面对市场。因此，一个成功的商业模式也必须要基于市场需求，坚持“以客户为中心，以市场为导向”。从本质上讲，商业模式的设计、构建和创新，其最终目的只有一个，即保证企业更好地适应市场的需求。

在如今这个竞争日益激烈的市场环境下，新创公司要想生存下来并持续发展壮大，创业者就必须要善于发现、识别、提炼出企业经营管理中的各个生产要素，并进行合理地搭配组合，形成一种清晰的、可持续发展的个性化商业模式，以便于开拓新的市场。

以中国最大的化妆品团购网站——聚美优品为例，2014年2月13日，根据《华尔街日报》最新披露的消息称，聚美已经启动赴美上市工作，计划融资6亿美元，估值超30亿美元。

作为一家新创的B2C电子商务网站，聚美优品近年来取得的业绩和成就堪称业内奇迹。聚美优品创建于2010年3月，成立之初，聚美优品的月销售额不足10万元，注册用户仅有数千人。然而半年以后，聚美优品的月销售额达到了千万级别。

2011年，聚美优品就拥有了超过百万的注册用户。在成立不到一年的时间内，聚美优品的销售额达到了1亿元以上。2013年，聚美优品举办三周年促销三日活动，活动首日就突破了5亿元，订单数超200万，最高峰时期每秒订单数超过1000单，这一惊人的发展速度令聚美优品成为国内炙手可热的电商企业。

聚美优品的成功绝非偶然，除了产品的价位优势以外，更多的是隐藏在产品背后的商业模式，真正实现了“产品与市场的高度契合”。下面我们从价值主张、目标客户、分销渠道三个方面来深度解析聚美独特的商业模式：

一、价值主张

作为中国首家也是最大的女性化妆品团购网站，聚美优品采用的网络渠道具有低成本、能互动，不受时间、场地的限制等优势，因此它可以将巨大的利润空间让利于消费者。聚美优品自创立以来，一直秉承着“聚集美丽，成人之美”的服务宗旨，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验：

1）作为中国最大的化妆品限时特卖商城，聚美优品吸引了大批化妆品牌入驻，其中不乏欧莱雅等国际著名的大品牌，这给许多爱美的女性提供了良好的购物体验；

2）聚美优品首创“化妆品团购”模式：团购模式充分利用了消费者的购买心理，以“低折扣、限量”的营销方式，赢得了大量消费者的青睐和追捧；

3）聚美优品承诺“30天拆封无条件退货”，全额退款，而且运费由聚美优品全额承担。在电子商务领域，聚美优品的售后服务政策是规格最高的；

二、目标客户

1）产品方面：聚美目前的合作商家大概有100家，其中既包括欧莱雅、相宜本草、玉兰油等大众品牌，也包括雅诗兰黛、兰蔻等国际顶级品牌，并且保证100%正品，以团购模式出售，价格比专卖店便宜了将近40%-50%；

2）销售方面：聚美自成立以来，推出了一系列的促销活动，比如：0元抽奖活动、高至999元无限制红包奖励、满199返100、微博绑定等，致力于以最低的价格、最好的服务回馈给消费者；

3）交易平台：提供多种在线付款方式，比如支付宝支付、网银直接支付等；

无论是从产品、销售，还是从支付手段，都能够看出聚美的目标客户群体大多集中于追求时尚、喜欢网购、具有一定消费能力的年轻女性。

三、分销渠道

1）聚美优品专注于化妆品网上销售领域，既确立了自身的定位优势，同时又避免了与天猫、京东等行业巨头的“正面冲突”；

2）采取差异化市场策略。聚美最初是由团购模式起家的，一年后转型成为垂直B2C模式，自建渠道、仓储和物流，销售化妆品；

3）与众多电商网站所推崇的“轻”模式有所不同，聚美更倾向于“重”模式，这种经营模式不仅让消费者获得物美价廉的购物体验，同时还可以有效地管控供应链，提升企业的服务质量。

通过对聚美优品价值主张、目标客户、分销渠道这三个商业模式要素的探究和解析，我们可以清晰地看到，任何一个构成要素都是根据市场需求而作出的经营战略，也正是这种基于市场需求而构建的商业模式，成就了聚美优品今日的成功。

一种商业模式的创新，其最核心的特征在于是否能够满足市场的需求，是否给客户创造更多的价值。通俗地说，就是这种商业模式能够改善客户或消费者的生产、生活方式，能否赢得他们的欢迎和青睐。那么，我们如何判断和衡量一个商业模式的好坏呢？通常而言，一个好的商业模式具备以下七个指标：

A、创新性（20分）；

B、赢利性（15分）；

C、客户价值（15分）；

D、风险控制（15分）；

E、持续发展（15分）；

F、整体协调（15分）；

G、行业领先（15分）。

新创企业在构建自己的商业模式时，必须要综合考虑到以上7项衡量指标，对每一项衡量指标进行科学地分析和评估，如果得出的结论是“A+B+C+D+E+F+G≥75分”，那就表示你的商业模式是可行的。

就以“创新性”和“客户价值”为例，2003年，戴尔的PC业务在中国市场获得了巨大的发展，销售业绩一度超过IBM和惠普。而截止2002年年底，戴尔在中国PC市场的占有率仅为16.5%，远远低于IBM（市场占有率22%）和惠普（市场占有率21.3%）。令许多PC领域的观察者匪夷所思的是，戴尔为什么能在如此短的时间里获得如此巨大的成功？

其实原因很简单，那就是戴尔在营销模式上的创新——直销模式。通常来说，大多数计算机制造商（诸如IBM、惠普、康柏等）采用的都是分销模式，即通过经销商、批发商、零售商等销售中介来进行电脑销售。在这种营销模式下，PC的产品价格就包含了中介服务费。以康柏电脑公司为例，一台采用分销模式的台式电脑比采用直销模式的同款电脑贵了将近400美元。

与IBM和惠普的分销模式不同，戴尔采用的“一对一”的直销服务模式，可直接通过网络渠道向客户提供产品或服务。客户在戴尔官网上下订单时，戴尔客服人员会详细询问客户对于产品的要求，然后根据客户的具体需求，直接通过网络渠道向客户提供相应的产品或服务。因此，与传统的分销模式相比，直销模式具有“实惠、高效、便捷”等突出优势，一言以蔽之，即戴尔的直销模式更能够满足市场个性化需求，而这也正是戴尔之所以后来者居上的真正原因。

由此可见，新创公司在构建和设计自己的商业模式时、在生产和提供产品或服务时，必须要基于市场需求、坚持以客户为导向，只有这样才能满足和超越客户的期望值，建立自己的持续竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地！ 1cal/qHcLdiWnIXoLMkFghqmIN9sAhKEOXMtPtK5ByTkT2xttHsFJTpwCIdnweLE