群体的定义

车身广告的目标不是一个人，而是一群人。报刊广告的刊登也不是为吸引一个人，而是为吸引一群人的目光。这些人被罗斯定义为“群体”。群体指的是这样一类人，他们拥有类似的价值观，在生活中有着相同的感知和行为，是一群心理上类似的“集体”。很多现代销售的对象都是一个群体，各种不同媒体针对的广告对象也具有群体性。

需要注意的是，群体既不是简单个体的相加，也不是新的凌驾于个体之上的总和。它可以被看作多个某方面具有类似特性的个体组合在一起的总体。每个人都知道这个群体中的其他人会持有和自己相似的观点，所以当他处于集体中时，他感到自己比独自一人时强大。由此，我们可以看出集体的想法和组成它的个体想法不一样。

仔细阅读报纸和杂志，可以对发现集体思维存在的端倪。描写群体的文章中，作者一般以复数自称，意味他不只是他自己，而是一个群体的发言人。他用“编辑的休闲椅”“编辑邮箱”来指示这种关系，以“人民之友”“工人专栏”或者“男孩和女孩们”作为人物专栏文章的开头，暗示他是坐在读者中间，是某个特定群体的发言人，这个群体在心理学上属于同一类人。

从心理学的角度，我们可以断言，销售媒体的读者组成了一个独立主体。这个主体不是一个只奉行一种思想，与世隔绝的松散聚合体，而是一个有机联盟，一个由许多单独思想融合而成的整体思想，就像上面提到的那样。

每一种大众出版物都有独特的地方，因出版物而聚集的群体也就变得复杂了。比如，《芝加哥美国人报》和《每日邮报》，无论名称还是内容都不尽相同。《乡村绅士》的读者群和《炉边伴侣》的也有很大差别。

还有一种情况，一个人可能同时是许多不同媒体的读者。他可能是《纽约时报》《共和党人》《公理会之友》和《商业金融编年史》的共同读者。从他阅读的这些内容迥异的杂志中，我们并不能断定他不正常，或者人格分裂。对他的广泛阅读爱好的解释是，读《纽约时报》时，他和某一群人持有相同的观点；读《公理会之友》时，他又和另外一群人分享着类似的想法。

尽管如此，通过读者对不同期刊的选择，我们还是可以锁定不同的消费群体。因为阅读同样期刊的群体，往往在消费上具有类似品味，倾向于选择相同或类似的产品。推销员通过研究这本期刊的风格，可以发现阅读这本期刊的消费群体是否会对他们的商品感兴趣。这种方法的简单之处在于，每次可以研究一类人，但工作就像研究一个人一样。比如，让《解放者》的某个读者放弃它的理由，也可以使这本杂志的其他读者放弃阅读它。而吸引住一个读者阅读《基督教先驱》，同样也可以吸引一类读者阅读这份报纸。

推销员和广告经理经常抱怨，他们想用来给消费者传递信息的媒体实在太多了！这些五花八门的媒体让他们很头疼。其实，媒体的多样性对广告人来说是一个有利因素，因为利用好这些媒体将大大简化他们的工作。但现实生活中并不存在一个无穷大的“消费群体”，而是有很多“消费群体”。每个群体都有自己喜欢的商品，或者喜欢的一类推销员，所以，推销员每次只能赢得其中一部分人的青睐。

如果想通过分析不同出版物的读者群体和各种不同媒体来发起一场销售活动，推销员将面临一个难题：如何区分不同出版物和不同媒体吸引的消费群体？下面将会给出一些科学的方法。

评估消费群体

第一步是确定明确的目标，以及销售活动与这个目标消费群体有关的一切信息。完成这一步，必须针对这个消费群体做一个全方位调查：

1. 地理情况。调查报告里要含有这个目标群体居住的地方。例如，滑冰鞋厂商不会在一份主要在南方地区发行的期刊上做广告，因为南方不是目标群体聚居地，尽管很多期刊都非常愿意提供期刊发行区域的相关数据。

2. 经济情况。调查报告中需要包括目标群体的大概财产和收入等数据。有一些期刊为了确定期刊核心订购者的数量，通常会收集相关数据。

3. 社会情况。目标群体所处的社会如何运行？主流职业是什么？最喜欢的体育项目和休闲方式分别是什么？

这些数据很难收集，而且一般只能通过二手资料获知。最大的困难是用数据描述那些非数字的内容，比如订阅者的具体情况。有一个期刊使用了一个非常巧妙的方法来解决这个问题，他们收集了全国的电话号码，然后在上面反向查询出所有订阅他们杂志的人。虽然使用这个方法无法得到期刊订阅者的社会地位等有关信息，但它至少提供了一种统计订阅者数量的方法。

这个例子说明推销员已经觉察到不同的消费群体之间存在差别，并且在积极寻求能够科学衡量这种差别的方法。虽然已经取得了较好的效果，但是他们还是忽略了一种重要的调查方法，那就是：

4. 心理学方法。消费群体之间存在巨大差异的原因是群体心理的不同，比如，认识、感觉、动机等的不同。有些推销员模模糊糊地察觉到了这个事实，他们常说X月刊的主要读者是知识分子，Y期刊的喜爱者大多是普通民众。很显然，Y期刊在“工人”阶级中很有影响力， X期刊则刚好相反。如果这样的差异确实存在，那就一定有测量这些差异的办法。这个工作很艰巨，因为和心理学相关的概念和内容大多抽象模糊难以琢磨。而且，心理学被认为是一门精确的科学也是最近几年的事情，所以我们还没有找到可以对所有心理现象进行测量的心理学之尺。

不同读者群拥有不同的心理活动和偏好。为了寻找一种区分他们的方法，我们对多本报纸杂志进行了研究，然后发现了一种确定某种期刊吸引何种读者群的方法。这种方法的过程和结果均可用数字表达。尽管这些心理活动的不同投射在广告和销售上的差异并不十分明显，但对广告和销售风格的影响十分巨大，所以我们希望找到一个解决广告人员经常遇到的以下两个问题的方法。这两个问题是：应该选用哪种媒体和如何在该媒体上发布广告。

预备阶段内容很简单，具体如下：选择两种为不同读者群服务的期刊，《每日邮报》和《芝加哥美国人报》。从两份报纸的主编专栏、新闻栏目、人物专栏等6个内容相似的版块中截取连续5000字左右的片段，注意两份报纸中选取的文字数量相同，把这些文字按照音节多少排列成一张表格。结果如表1所示，这是一张按单词所含音节数量的升序排列图。图中数字表明，《每日邮报》中两个音节以上的词语比《芝加哥美国人报》中的多了70%，其余三音节词和四音节词等之间的差额比例也与此不相上下。

为了验证这个方法是否可以准确区分两种杂志的异同，我们用相同的检验方法对《世纪》和《美国人》这两本杂志进行了比较。结果如表1所示，事实证明这个方法也适用于杂志的区分。结果显示，两个音节以上的词语在《世纪》中出现的频率比《美国人》中的要高36%，三音节以上的词语高59%，四音节以上的词语高67%，五音节以上的词语高100%。

表1 展示了双音节词语、三音节词语、四音节词语以及五音节词语数在《每日邮报》《芝加哥美国人报》《世纪》和《美国人》上出现的百分比

我们继续研究杂志吸引的不同读者群的学识水平。这个研究的考察对象是杂志文章中的句子。我们从4本同月期刊（两份报纸和两份杂志）的相同版面专栏中取出了连续8000个句子。句子以其中包含的字数多少分类，以10个字词为差额分属不同的句组。这样，包含1个到10个字词的句子属于第一组，包含11个到20个字词的句子属于第二组，20个到30个字词长的属于第三组，以此类推。不同长度的句子就被归属到不同小组，每个小组句子数的百分比表示如表2所示。结果表明，《每日邮报》上的文章使用的长句比《芝加哥美国人报》多。如果将超过20个字词的句子算作长句，10个词语到20个字词的句子看作中等长度，会发现《芝加哥美国人报》中的长句数目比《每日邮报》要少5.6%。也就是说，当《芝加哥美国人报》中长句占所有句子百分比为43.4%时，《每日邮报》中的长句比例会达到49.0%，长句的使用超过了句子总数的1/3。杂志中长句使用数量之间的差额更大，和《世纪》相比，《美国人》中长句只占总句数的33%。

表2 展示了不同长度句子在《每日邮报》《芝加哥美国人报》《世纪》和《美国人》中的百分比

这个结果并不是说使用更多多音节词语和使用更多长句的报纸杂志吸引的读者群更聪明，因为多音节词和长句数量并不能作为读者博学或粗俗的评判标尺。但是，有一点我们必须承认，总的来说，喜欢阅读长句的人多是受教育程度比较高的人。许多词汇测试结果也说明，拥有词汇量越大的人智商越高，所以我们假设认识更多多音节单词的人也越聪明。

但是，刚才采用的验证方法其实非常不完整，不足以证实这个假设的真实性。不同期刊的读者群心理之间的差异，经常引起广告人员注意的内容差异比上面提到的要多得多。特别是消费者心中带着情感偏好的差异，比如品味、兴趣等。这些情感偏好的差异可以用下面的方法分类：计算每种选择的研究期刊在不同主题阅读内容上分配的版面大小（除去广告的版面）。将杂志和报纸中的内容按照不同的大标题进行分类，如政治、财经、宗教、文学批评、科学、体育等。计算每种不同标题下的文章占报纸杂志所有版面的百分比，然后将结果制作成图表。

对两本杂志（选自同一个月的四期杂志）进行同样的研究，得出结果如表3所示。对这些期刊的数据进行统计，推销员可得到一组与广告版面有关的数据。这些数据显示了某本杂志每个月用于刊登与推销员即将销售的商品非常类似的其他商品的广告篇幅大小和数量。从这些不同的篇幅上，可以发现杂志的读者群体对这类产品的兴趣。当然，如果统计更多期杂志的数据，会发现读者的偏好和期刊对不同主题板块和广告类别的选择密切相关。

期刊为不同产品提供的不同广告版是我们的下一个检验数据。如果推销员在这里使用前边提到的“历史研究法”，他可以轻易发现这个期刊历年发布的与他将要销售商品类似的商品的广告所占广告总数的百分比。例如，一个想推销网球相关商品的推销员可以选择一本20%以上广告内容都是体育的期刊来投放广告。

表3 展示了《评论》和《世界工作》不同版块主题的版面数

不同主题的采访在6 种假设的媒体上出现 的比率

表4 展示了6 种假设杂志中，不同主题内容所占 的版面比，单位%

毋庸置疑，这个初步调查方法适用于群体销售中的所有实际情况。列举以上例子主要是为了说明不同期刊的读者群不一样，在心理学实验和广告复印室里，随着更多的人力投入和相互协作，我们希望最终能发现一种对广告人员有用的测量方法，让不同读者群的不同心理活动可以被观察和计量。

不同媒体需要不同的广告

决定了在哪些媒体上投放广告之后，熟知影响群体消费心理因素的广告人员会针对每种媒体读者的不同心理特点，适当地修改广告。

在针对不同的媒体使用不同的广告策略上，有一个很好的例子。我们不能确定弗兰克·弗勒门先生是否科学地研究过群体心理学，不过作为当时H.W戈萨德公司的总经理，他发起了一场涉及11种不同国家女性杂志的成功广告营销。他知道这11种杂志都有各自针对的不同群体，广告内容和形式需要适应这11种杂志的不同风格。因为这些杂志的风格无法用简单的数字描述，弗兰克采访了每种杂志的编辑，让他们描述杂志针对的不同女性群体的特征，然后广告文案撰写者会紧扣杂志的不同编辑方针和读者群体写出不同的广告文案。

例如，《好管家》的办刊主旨与韦利博士的想法和食品安全紧密相连。杂志担保刊登在其上的广告的真实性，所以读者都非常相信《好管家》上的广告。根据这个主旨，刊登在这本杂志上的广告是一个旋动的银河图画衬托着戈萨德的产品，广告语为：“被验证和检测过的好品质”。

刊登在《时尚》上的整版广告是一个充满贵族气息的女人坐在豪华轿车上。她看起来就是那种眼睛都不眨就会花25美元买一件歌萨德内衣而不是只会花1分钱买一份报纸的人。广告标语“像朵拉·罗杰斯一样华贵美丽”会对那些高傲、富态的上流社会女士们产生很多积极影响。她们会更加确信正是有歌萨德内衣的塑形作用，她们才能风情万种地从劳斯莱斯上走下来走进高级沙龙。

列举了刊登在这些不同杂志上的不同风格广告之后，弗兰克总结到：“我们的广告之所以成功，完全是因为我们针对不同风格的杂志发布了适应它们风格的不同广告。”

使用这个方法，就算没有严谨的科学计量辅助，也可以取得如此好的实用效果。如果能将科学计量与这个方法结合，一定会得到一个更加有效的群体销售方法。

群体心理的特点——潮流现象

群体心理的特点之一是会产生潮流现象。潮流现象可以被定义为“一群人多次重复选择某种商品，对这些购买者而言，实用性并不是购买的主要原因”。潮流是影响现代销售的主要心理因素之一。每个人都知道它的威力，但很少有人总结出它的发生规律，所以推销员也无从利用它。

分析潮流现象，是为了揭示一些关于它的知识，比如它是怎样产生，又是如何运行的。弄清楚这些问题首先要明白潮流产生和发展中出现的几个特征。

1. 第一个是普遍性。潮流可以发生在人类行为的任何作用对象身上，比如衣服、语言、舞蹈、步态和发型。另一个普遍性的解释是，潮流几乎可以发生在每个人身上，从第五大道到南边海岛沿岸长着棕榈树的沙滩，处处都闪耀着它的光彩。

2. 潮流时兴与否的判断依据不是它是否有用。事实上，很多潮流之所以流行恰恰就是因为它们没有实用价值。比如高跟鞋之所以流行，就是因为它让妇女不能自如地工作，由此证明她属于有空闲时间的富裕阶层。

3. 潮流开始时一定包含着某些创新元素。

4. 潮流最开始兴起的原因是某些人为了表明自己与众不同。如果一个生活在加利福尼亚州里弗赛德海岸或南非祖鲁兰的女孩戴着一串她同伴没有的绿色珠串， 这个串珠就使她与众不同了。

5. 潮流的下一个特征——模仿，其他的女孩会模仿她，也戴一串绿珠。

在 ABCDEFG7个社会群体中，个体D采用了一个新主意，她戴上一串绿色珠子，这一举动让她与周围的人迅速区分开来。但当其他人都模仿她的行为戴上绿色珠子之后，我们就无法在所有人中区分开D了。

6. 从这个模仿行为中我们可以发现，第一个在自己的生活和服饰上进行改变的人经常被其他人模仿。

7. 模仿阶段之后，曾经拥有新装备的潮流发起个体不再突出，这种情况可用图6表示。

潮流发起者D发现自己已经沦为众人。于是又改变自己的装饰（也许是在鞋子上系了一种新式的蝴蝶结）。这个创新再次让她鹤立鸡群，不幸的是，她的装扮会再次被模仿，于是她不得不重新寻找下一种可以把她与众人区分开来的标志。

8. 如此循环多次之后，很难再创造出一种新的潮流标志。于是人们被迫重新捡起很久以前曾经流行过的元素。那个沉寂已久的元素，虽然在几代之前已经流行过，但在新一代人眼中却充满新奇感。换句话说，潮流是循环的：鞋子从宽大循环到窄小，从高跟循环到平底，女人们裙子的长度也在长短、宽松中来回摆动。

潮流流行的时间有规律可循吗？很多人曾经给出过答案。但仅仅思考和推断没有意义，必须用调查数据确定说明。以上是潮流情况的一个简单概括。可以用以上列出的这些特点分析任何一次潮流，推销员也可以从这些分析中找到一些商业灵感。

潮流和销售的关系

很显然，潮流可以通过创造需求来刺激消费。同理，某种潮流减弱，也会降低消费者对特定商品的需求。所以，推销员需要从数据角度研究潮流，如果可能的话，通过研究潮流数据，推销员可以在下一波潮流到来前，预知自己需要购进什么样的商品，需要储存多少这样的商品，这波潮流将会持续多长时间，以及何时开始准备迎接下一波潮流等问题。

在引荐一种新产品给某个消费者群体时，如果推销员熟知与时尚潮流相关的心理学并依据它设计营销方案，他一定可以获得成功。他可以使用上面提到的规则4，通过给消费者展示一件商品如何赋予消费者不同的个体特征并使他在众人中脱颖而出的方法来推销商品。依据规则5与规则6，推销员所寻找的商品的第一个买主最好是某个社会群体公认的潮流领导者。对于这个社会群体中的其他人，推销员可以告诉他们，你们也可以像你们群体的领导者一样通过购买我们的商品使自己与众不同。

◎ 小结