上一讲将消费者的心理活动比作一条内容复杂的流动小溪。这一讲将描述和解释这条流动的小溪。为了更好地达到这一目的，我们从横截面上将小溪分成了几个不同阶段，然后在心理学显微镜下仔细查看每个阶段的内容。

心理活动小溪的第一个阶段是如何引起注意。吸引消费者的注意，可以说是推销员的第一要务。通常情况下，完成这一步非常困难。因为消费者经常沉浸在自己的世界里，思考着与他们的生活息息相关的问题，这种情况下他们的心理活动小溪缓慢又平静。因此，试图将一件新东西，甚至是国外产品的形象和概念投递到消费者心中，打断他心理活动小溪自然的流速，对推销员来说是非常困难的。推销员必须把那件商品的概念或形象准确地插入消费者心理活动的小溪中，而不是让它们滞留在岸边，否则消费者根本注意不到那些商品。

推销员达到上面目标的难易程度，很大程度上取决于消费者当时思考问题的投入程度和他思考问题的内容。比如，当他们无所事事地坐在公交车上，目光从一块广告片游离到另一块上时，他们心理活动的小溪流速缓慢。这种情况下，推销员很容易吸引他们的注意力。

还有一种情况，当消费者在股票市场里准备交易，或观看一场激烈的球赛时，他们心理活动的小溪会澎湃汹涌。这些情况下，消费者很难被其他东西吸引。比上述情况更难吸引消费者注意力的是：商品对消费者来说充满了陌生感。此时，推销员需要在推销前进行必要的解释，使消费者认知接受这种商品。这一点将在后面的章节中详细讲到。

不过，无论有多少困难，成功的销售都必须从吸引注意力开始的。所以，我们要学习一些吸引消费者注意的小技巧。

没有一种方法可以对付所有不同流速的心理活动小溪，或适用于所有商品和广告的推销。但是，有些因素的使用被证明在吸引消费者注意力上非常有效。

强烈刺激

第一个有效因素就是强烈刺激。通常来说，人类对具有强烈刺激感的物体感觉敏感，例如：明亮的光线、嘈杂的声音、强烈的味道、巨大的压力、极端的问题，以及尖锐的疼痛等。

在探知这个因素作用的机理和来源之前，必须清楚地知道为什么具有强烈刺激性质的物体会吸引我们的注意力。从历史视角看，我们可以假设人类个体身上遗传了人类代代相传的一些共性，即人类的祖先们为了适应特定环境条件产生的能力或行动倾向。

人类对那些会影响他们生活水平或健康水平产生的因素一直很关注，比如，强烈的光线让他们睁不开眼睛，巨大的嘈杂声可能会撕裂他们的鼓膜。对这些因素反应迟钝的个体一定会受伤或被杀害，所以，对刺激性强烈的物体保持警惕意味着延长寿命。于是，这种对具有强烈刺激感的物体保持注意力的习惯深入每个人的骨髓，并代代相传。

消费者的很多习惯可以说也来自遗传特征。在下一阶段中，我们要用一讲的篇幅讨论这个问题。所以现在先把这个问题放到一边。这一讲只讨论为什么某些特定的物体非常容易吸引消费者的注意力。

这个规律告诉我们一个进入消费者心理活动河流的诀窍：在消费者面前摆放一种可以给他们带来强烈刺激感的商品。古时候，城镇通常会使用铃铛通知居民集合，鱼贩们用喇叭吸引顾客的注意力。现在，广告人员则采用会尖叫的广告牌来替代。

大概是因为具有强烈刺激感的物体往往给人粗俗的感觉，喜欢使用个人风格推销的推销员很少利用这些东西吸引他们的潜在客户。但如果推销员能够将刺激用得优雅又不具有侵害性，就会大大提高吸引潜在客户的注意力的概率。

广度

第二个吸引消费者注意力的因素是广度，也就是常说的体积、大小和重量。消费者的注意力很容易被巨大的物体吸引。当人们沉浸在自己的思绪中时，很容易忽视周围晃过的小物体，但对体积大的物体就不同了。一辆在乡村公路上行驶的汽车很难忽视路边竖立起来的巨大广告牌。散步的行人也很难忽视矗立在路边、直指天空的巨大广告牌。

除了通过刺激感官吸引注意力这种作用外，物体庞大的体积还有另一种作用。消费者非常容易将商品质量的优劣和它体积的大小等同起来，认为巨大的体积与好质量之间存在着必然联系，看到开着大车、带着大钻戒的人就判断他是富人。美国人就是这样，经常被巨大感迷惑。他们将巨大等同于优秀，认为美国是世界上最了不起的国家。典型的美国城市会夸耀它们巨大的面积和长长的马路，有时甚至还会夸耀它们为改进公众的生活环境而背负的巨额债务。

追求巨大感还包含着另一种心理动机。看到一个相对较大的物体时，人们倾向于认为它比实际看到的要大。人们习惯夸大物体的大小、体积和重量，比如描述一颗钻石时，有人会说“它像鸽子蛋一样大”。

人类的这种习惯可能不太切合实际，但它确实是人类天性的一部分。想影响他人思想的人需要把人类的这一天性纳入考虑范围。可以利用人类为什么会被刺激感强烈的物体所吸引这一思路，来解释为什么人类倾向于注意体积巨大的物体。其实，人类的这种天性是一种维持生存的理智选择（也许是本能）。远古人类为了确保能在致命的攻击发生前逃跑，必须时刻注意周围是否会突然出现比自己体积大的物体。

无论这个容易被巨大物体吸引的习惯来自哪里，对推销员来说都有很大的借鉴作用。人类的这个倾向告诉推销员，他可以通过扩大面积或体积的方法增加销售的成功率。下面这则成功销售的例子给我们做出了良好的榜样。“世界上再也没有一个人比小威廉·瑞格里更懂得‘大’广告的作用了。早在20世纪20年代时，他就花费了2000万美元在世界范围内用八种语言打响了他的‘广告战’。”

“在他天文数字的合同下，全美6200条街道、地铁、运行的电车车厢上都挂上了他的广告牌。连纽约时代广场上空也挂着他的耀眼广告牌，仅这一项广告，瑞格里每年就需要支付10.4万美元。”

“他收集了全国的电话号码簿，并给上面列出的150万用户每家邮寄了4片样品口香糖。几年后，他又做了相同的营销，这一次他邮寄口香糖的家庭数达到了700万户。这一年，他在广告上的投入超过了350万美元。”

他利用“大广告”成功销售的例子给后来的广告人很多启示。此后，广告业的迅猛发展总体上展现了利用大幅广告吸引消费者的策略，这类广告的数量迅猛上升。

变化

吸引注意力的第三个因素是变化。变化在吸引注意力上往往出奇制胜。变化可以是任何内容形式的变化，比如：强度的强弱变化，大小变化，或者刺激来源变化。可以通过日常生活中的事情来说明这个问题：只有当时钟停止时，我们才会注意到它曾经走过。

运动是最常见的变化形式。提到运动，大多数人会给出热烈的回应。虽然大多数时候，运动都难以被察觉。当我们停止沉浸于自己的世界中时，会发现运动在我们生活中占据着非常重要的位置。我们可以在海边坐上几个小时，静静地看着海面上浪涛涌起又落下；我们也可以躺在草地上专心地盯着天空中飘浮的云朵；我们还可以坐在火堆前，看着跳动的火焰，陷入沉思，忘却周围的一切。

如何解释这些专心致志？也许还是因为本能，就像解释强度和广度一样。远古时候，当人类的祖先还在丛林中奔跑时，生活中最重要的事情就是移动。树叶微小的移动可能预示着强敌的出现，树枝轻微的晃动则可能是死亡的先兆。

所以人类的祖先产生了一种注意一切移动物体的本能。因为如果有一天他对移动的东西失去警惕性，就意味着死亡的临近。作为原始人类的后代，人类习惯对任何移动的物体保持密切注视，慢慢地，这种维持生存的本能就内化为种群内部每个个体必备的技能，并遗传到今天。

关于人类为什么容易注意运动物体还有另外一种解释，即运动和心理活动有某种程度上的相似性。心理活动像一条流动不息的溪流，移动的物体非常容易在这条溪流中占据一个位置。他们的运动可以被描述成两个不同的平台，一个在移动（心理活动），另一个则相对静止（想吸引注意力的物体）。想从后一个静止的被注意物体的平台进入前一个活动的心理活动的平台非常困难，但让静止的被注意物体的平台朝着心理活动小溪流动的方向、以与它相同的速度移动起来，就容易多了。此时，消费者的心理活动和运动的物体之间保持相对静止，消费者就很容易被物体吸引了。出现这样的结果，主要是因为移动的物体和流动的心理活动小溪具有很多本质上的相同点。

心理活动小溪除了朝某个特定方向流动外，内部也在运动着。小溪中漩涡的出现使得溪流前后摆动。心理活动小溪流动不止，物体很难停留在小溪中间而不被冲走。读者可以通过能否长期将注意力集中在字母O上不发生转移，来验证以上说法的正确性。虽然一个人努力将自己的注意力集中在这个字母上，但是他会发现长时间保持不走神几乎不可能。注意力会从字母的一部分游移到另一部分，从顶部移动到底部，从左边移动到右边，然后离开这个字母飘向其他地方。

心理学家发现，一个人对某件物体维持百分百注意力的时间最多只有两三分钟。一般情况下，这种专注只能持续一两秒。这段时间之后，心理活动小溪中涌起的漩涡会将处在注意力中心的物体冲到别处，然后将原来徘徊在注意力边缘的物体卷至中心。任何一个时刻，心理活动小溪中都同时存在很多分散于不同地方的物体。此时心理活动小溪的横截面分析和图4的情形很类似：物体A（邦特止咳糖浆）将要结束对注意力的主宰，将统治地位让给物体B（位置毗邻于它的箭牌口香糖广告），不久之后，物体B又会将注意力的主宰权转移给物体C（斯隆涂抹油）。

对这些转换情况的横截面进行观察，很像看一个万花筒。筒内装着时刻变化位置的五颜六色玻璃块。它们从边缘移动到中心，再从中心掉落到边缘。

从以上内容中可以发现，运动是推销员吸引消费者注意力的主要技巧之一。这个技巧不仅可以帮他吸引住消费者的眼球，还可以帮他将商品形象长久留在消费者心中。你的注意力可能会瞬间被移动的物体吸引住：橱窗里的模特会不停挥舞手上的安全剃须刀，广告中的鞋子会在水洼中蹚来蹚去，正是因为这个原因。

作为运动和灯光的完美结合，霓虹灯在吸引人类的注意力方面表现突出。走过灯火辉煌的街道时，你可以验证一下这一点。你会发现自己总是忍不住再三注视那些闪烁的广告。无论那些广告是在街头还是街角，甚至倒映在眼镜镜片上的街对面的霓虹灯影子都可以让你目不转睛。除此之外，你也许还会发现，昏暗移动的广告标志比明亮静止的标志更容易吸引注意力。

广告中将运动运用得最彻底的例子大概就是移动图片广告了。这种移动图片是人类自洞穴生活开始就存在的梦想。无论是穷人还是富人，年轻人还是老年人，聪明人还是傻瓜，都曾在神坛面前祈祷过它的出现。他们用来自审美、社会或经济的各种理由解释自己为什么迷恋它。电影作为一种新的娱乐方式，将人类的这种梦想变得触手可及，每次观看只需要花费不多的钱，但这并不是它吸引人类注意的原因。尽管电影故事里充满了愚蠢的幽默或无数卖弄风情的女人，它依然广受欢迎。电影作为一种销售媒体的角色还没有被发现。事实上，它是广告销售的天然盟友，因为它拥有吸引人类注意力的天赋——运动的图片。

我们会惊奇运动的本能如此强大，其实只是因为运动会瞬间吸引我们的注意力。同样是画面上的汽车，移动的汽车比静止的汽车更容易让我们感觉愉悦。

色彩

第四个对销售影响重大的因素是色彩。解释色彩如何吸引人类注意力的书籍可谓卷帙浩繁。

色彩的种类很多，有些心理学家认为世界上有3万种颜色，这些色彩斑斓的颜色可以被简化。通常，影响人类心理活动的视觉刺激可被分为两类：灰色（即黑色、白色和700种中间灰色）和彩色。为了让论证更加严密，需要先排除掉黑色、白色和中间灰色。

心理学实验结果表明：红色、绿色、蓝色和黄色比其他色彩更吸引人类目光。将这四种颜色与上面提到的700种不同程度的灰色混合，推销员有足够大的空间施展才智，他甚至可以调配出针对每个消费者的、吸引他们注意力的各种不同色彩。就算在色调相对单调的灰色空间里（其中有一种灰色是报纸广告的基础色），也可以创造出令人惊异的多种颜色。多亏了现代印刷技术，人们可以调试出很多惊人的色彩效果。但这些多得数不清的色彩，仅仅只占了所有色彩的一小部分。在吸引消费者注意力上，最优的选择还是红、绿、蓝、黄四色。在它们面前，其他色彩都会黯然失色。

很多证据都可以证明色彩具有吸引人注意力的作用。例如，日常生活中，当第一批美洲移民者想高价卖给印第安人玻璃珠时，他们卖的是黑色或灰色的玻璃珠吗？当然不是，巴斯在历史书上特别强调，他们卖出的是“彩色”

的珠子。据说，网络商店的老板也发现彩色的目录比黑白的目录更刺激消费者购买商品的欲望。很多心理学的实验结果也证明，运用色彩吸引人类的注意力非常有效。

为什么彩色比灰色更吸引人们的注意力？解释可能是，因为彩色反射光线的波长比灰色的要长。无论是由于什么原因，在需要时尽情使用彩色，会让我们更容易成功。

色彩除吸引注意力之外，还有许多其他作用。比如，色彩可以维持注意力，也可引起人们产生愉悦的情感。这个愉悦感也许源于色彩的本质，它可以被传递到将要售出的物体上。这一点应用在不同品牌的化妆品上，最直接的结果就是不同颜色的包装。这种愉悦感也可能是因为色彩引起了消费者某些开心的联想。想成功使用色彩的这种功能，我们将面临如何合适地使用色彩的问题。这些问题，以后的章节会讨论。

◎ 小结