销售其实就是两个互换经济物品的人之间发生的心理互动，是一场心理战争。要想成功地卖出产品，就必须洞察消费者的内心，然后投其所好。猜不透消费者内心的推销员，往往会以失败告终。因此，出色的推销员，必须懂点心理学。

出色的推销员，必须懂点心理学知识

销售其实就是两个互换经济物品的人之间发生的心理互动，这个互动不仅包括推销员的一系列心理活动变化，也包括消费者的心理活动改变。推销员在其销售心理的指导下会做出某些特定的行为，来引起消费者心理和行动上的回应。

推销员的销售行为可以是下面这几种形式的：商品摆设、言语形容、图片，或是友好地递出一支香烟。同样，消费者的回复行为也可以多种多样：走进商店买一包摆放在橱窗里的糖果、从口袋里掏钱、索要一份目录，或者只选购购物清单上的物品。

从这些不同行为中，我们可以辨认出一些销售方式，比如广告、橱窗展示、销售传单，或风格独特的个人推销。虽然这些不同销售方式有各自不同的方法和问题，但目标是一致的：促使消费者决定购买商品。任何一位想获得成功的推销员，都必须研究消费者的想法，学会站在心理学的角度思考问题。

心理活动宛如流动的小溪

在讨论消费者心理时，可以借用一个比喻，即消费者的心理过程宛如一条潺潺流动的小溪。这条流淌在每个人心中的小溪由认识、知觉、感觉、意志和行动组成。心理活动具有两个特征：

1. 心理活动是时刻不停变化着的，永远不会处于静止状态。不断涌出的新想法会淹没替代前一秒出现的旧想法。消费者购物时的心理活动是知觉、感觉和意志共同作用的结果，从购物开始到结束，他的整个心理活动过程就像一条流动的小溪，不断地改变。

2. 心理活动很复杂。它不是可以随便对付的简单物体，而是一个充满力量的独特生命体。本书的任务就是描述这个生命体。将它摊开放置在心理学的显微镜下，仔细剖析理解它的每一部分特性。我们将从纵向和横向两个维度分析它。首先，我们将心理活动划分为许多阶段，再一个个单独分析，然后再对每个阶段的重要观点进行横向解释分析。

销售不同阶段中的心理活动

购物行为发生时，消费者的心理活动过程可分为6个阶段：

1. 注意目标

2. 引起兴趣

3. 产生购买欲望

4. 信任

5. 决定购买

6. 满足

（非常感谢J.B.利平科特公司允许我使用这幅图，这幅图来自《销售和广告中的心理学研究指南》一书）

消费者购物的心理活动变化，不是每次都必须严格历经以上6个阶段。比如，信任有时候可以产生在购买欲望之前，甚至在兴趣出现之前就存在了。引起兴趣有时候可以和注意目标同时发生。

总的来说，以上给出的消费者购物心理活动变化的排序，几乎在每种现实情况中都有发生，特别是消费者第一次购买某件物品时。

我们还发现，每个阶段持续的时间长度是不同的。最初的注意目标阶段可能只维持一小会儿，然后就迅速被引起兴趣阶段吞并或取代了。接下来，引起兴趣阶段可能维系一个小时。另外，每个阶段持续时间的长短，在不同情况下，也不尽相同。不同情境中，引起兴趣阶段的时长，可能是一分钟、一个小时、一天甚至是一年。

消费心理横截面分析

虽然我们把心理活动比作一条潺潺流动、永不停歇的小溪，但有些时候我们不得不假想它有暂时停滞的一刻。在心理活动的某些重要阶段，需要人为地让这条小溪流速缓慢下来，因为只有这样，才能从横截面上仔细观察它。用图画描述这些阶段，会得到一个和图2类似的圆形。大圆环中装载着众多代表消费者此时认识、知觉、感觉等的小圆环。看到这些圆环时，要明白一点，这些都是为方便理解，假设得到的图形。

严格地说，我们无法让心理活动的小溪停止流动，或画一幅内容细节详尽的示意图。尽管如此，我们还是要使用这样的假设，因为它们可以让我们的解释更清晰，也更容易被理解和接受。

（非常感谢J.B.利平科特公司允许我使用这幅图，这幅图来自《销售和广告中的心理学研究指南》一书）

虽然本书致力于从心理学角度思考问题，但并不意味着与销售有关的问题都是心理学问题。因为，道德问题和经济问题对销售也有很大影响。所以，在开始用心理学分析销售前，必须首先弄清楚以上那些问题和销售之间的关系。

从道德角度思考销售问题时，我们的关注点是在经济物品的交换过程中，参与者的行为道德与否。我们会提出这样的疑问：这个价格合理吗？这种商品物有所值吗？在销售过程中，我们有没有顾及其他竞争对手的合法权利进行公平销售？销售中的这些道德问题在考虑社会福利问题时非常重要。近年来看到世界范围内商界道德水平提高，非常令人高兴，做出这一判断的证据，将在本书后面的一些章节中提到。

从经济角度审视销售问题时，我们可能会提出另一些问题：哪些进货渠道可以考虑？哪些代理机构存在于消费者和生产者之间？哪些因素对价格制定有影响？每个商人每天都会思考许多这样的问题，对于商人来说，他们也许会忽视其他问题，但从经济角度思考自己的事业，几乎是他们的本能。

虽然在销售中，从这两个角度思考问题都非常重要，但它们不是本书的重点。在此，我们假设每个读者都不会做出有违道德的买卖。另外，专业的经济学家将处理好一切销售过程中可能出现的经济问题。所以本书将集中精力解决销售中的心理学问题。

从心理学角度分析消费者的动作缘起，我们主要关注由认识、知觉、感觉等激起的消费者行为变化，并探究这种行为变化的缘由。

这种做法在某些方面和心理学定义不谋而合：“心理学是一门专注于描述和解释生物体行为的科学。”与心理学不同的是，这种做法致力于对生物体的行为做出详细描述和解释，并探讨如何引导和改变这些行为。

心理学是“实在”的科学

在运用心理学的概念前，必须厘清几个人们惯常持有的观点。许多人认为心理学非常神奇深奥，有时候甚至还带有魔幻色彩。他们认为心理学是一种可以深入探测人类内心活动的洞察力，或者是一种催眠剂，甚至是一种不明意义的符咒。懂得心理学的推销员可以通过读懂消费者的心理，来强迫他们购买商品。

这种关于心理学的奇怪又迷信的观念根深蒂固，它们的来源可以追溯到几个世纪前，甚至到亚里士多德时期。亚里士多德在他的第一本心理学教科书里将心理学定义为“灵魂的科学”。他认为灵魂是人体内主管思维、感觉和意志的部分，所以他不停地探究灵魂从何处来，人去世后又到何处去了的问题。

亚里士多德的心理学定义影响了很多代人，直到17世纪才被推翻。也正是到了这一时期，洛克、休姆和其他人才提出：虽然我们用了几个世纪时间来探索灵魂的起源和本质，但我们依然一无所知。所以，让我们把那些与灵魂有关的问题放到一边。然后，讨论一些个体一生里会遇到的事情。换句话说，让我们考虑那些影响人类行为的心理问题。

这个意见被大多数人接受，于是心理学被重新定义为“心理的科学”或者“意识学”。这个定义一直使用到现在。但普通人对心理学的认识，依旧被亚里士多德的神秘观点影响着。

19世纪中叶以来，另一种心理学定义流行起来。这一时期，自然科学中的物理学和化学迅猛发展，生物学、植物学、动物学和生理学也开始崭露头角。在这些学科进步的影响下，心理学也变得更加严谨，并开始注重研究方法。心理学的主要改变有两个方面：一是身体状况影响心理活动的观点逐渐被人们认识，二是其他学科的研究方法被迅速移植到心理学研究中。这些方法在心理学中的应用大多取得成功，特别是那些用于研究动物行为的方法。于是，心理学一度被定义为“研究意识和行为的科学”（有些极端的研究者去掉了这个定义中的“意识”，直接将心理学定义为“研究行为的科学”），及至今天，这个定义仍不能让所有心理学家接受。尽管如此，它却道出了这门学科中一些不那么令人愉悦的内涵。最后，在综合上面这些意见的基础上，提出我们的定义：“心理学是一门致力于描述和解释生物行为的科学。”

通过这个简短的历史回顾，读者们大概可以理解，为什么有些现代人依然认为心理学是神秘、抽象、缥缈的代表。其实这个学科的发展和神秘毫不相干。今天看来，心理学是一门“实在”的甚至有些“世故”的学科，和物理学、地理学、天文学都差不多。关于心理学与这些学科的亲缘关系，读者可以从下面讨论心理学的研究方法中更加清楚地看到。因为心理学的研究方法，本质上说，和一般的自然学科几乎没有区别。

科学研究方法——实证法

为了描述和解释消费者行为，心理学使用了一种广泛应用于任何学科的方法——实证法。实证法的研究过程一般可以描述如下：

1. 在特定条件下描述实验现象。为了更系统的观察，避免实验断断续续和偶然因素影响实验结果，并确保严谨的科学性，我们的实验观察必须在条件完全可控的情况下进行。实验一般在实验室中进行，因为相对喧闹的日常生活，在实验室中，我们可以控制某些影响因素。“控制”在这里的意思是设计某项实验的情境，以便将来可以重复观察（为了得到科学的结论，我们不能只依靠一次观察结果）。在实验中，我们每次只探讨一个因素对实验结果的影响；此外，我们还会按照计划改变实验情景，并观察这一改变对实验结果的影响。简单地说，实验是“一系列可通过改变环境进而改变结果的，可区分的和可重复的观察集合”。

2. 将每次实验中改变的因素都记录下来。做这件事情时，一定要仔细。详细记录下实验中的每个变化条件，可以确保其他实验者在重复相同实验时，在相同条件下得到相同结果。为了把实验结果记录得清晰明了，我们尽量选用数学表达方式。在这种思想指导下，实验结果的表现形式往往是数字。

3. 下一步，将根据一定顺序把这些得到的数据排列起来，把它们放到图表中进行分析比较。这样，它们之间的规律就比较容易观察到了。

4. 基于数据和图表，得到结论。

我想通过叙述一个心理学实验室中进行的实验，来更好说明这种方法的研究步骤。

一个心理学实验

（摘自C.H.朱迪的《心理学实验室操作指南》，非常感谢金恩公司允许我使用这个选段）

翻到本书第17页，在离你眼睛差不多20英尺远的地方，把书举起来。虽然书上画的两根直线一样长（长度都为10厘米，也就是4英寸），但感觉水平方向的直线看起来比垂直方向的直线要短。得到这样的结论，跟心理因素有很大关系：直线的长短很大程度上和它的位置有关。这个结论，在现实中我们可以很轻松地观察到。但如果想对它做出科学描述，必须说出直线在从垂直变为水平的位置变化过程中，缩短或增长了多少。还要衡量位置对长度的影响，最后用数学的表达式把这一伸长缩短现象表示出来。

我们将垂直方向的直线用一条窄窄的纸条遮起来，再将书举起放置在20英尺外。以水平方向的直线作为基准，在遮住垂直方向直线的纸条上画一条你认为与水平方向直线等长的竖直方向直线（千万不要因为你知道水平方向直线看起来比竖直方向直线短的“误差心理现象”，而故意画短竖直方向的直线）。

放下书，用尺子测量你刚画好的直线长度，你会发现，这条直线可能比水平方向的直线长4英寸；据此我们可以得到以下结论，在你眼中，水平方向的直线比竖直方向的直线要短。还可以通过这两条直线的长度差，得出你在这种情景下的一般判断误差数字。但是，仅仅一次的观察还不足以支持我们得到的结论。科学的研究方法中，很难根据一次观察就得出结论，我们必须进行多次观察实验。遮住你刚才画的直线，再画一条，然后再遮住画好的第二条，再画更多这样的直线。这样重复操作，直到画满10条为止。

用尺子测量每一条直线的长度，并记录下数据，然后将这些数字汇总，算出它们的平均数。最后得出的结果也许和下图中另一个实验者在相同情况下得到的结果类似。这些结果长度用厘米表示。将一条10厘米（4英寸）长的水平直线作为标准，其余的10条直线长度情况如下：

从平均数我们可以看出，水平直线的长度和竖直直线的长度存在1.67厘米左右的误差。从这10个实验所得的数据中，我们可以得到一个结论：当一条长度为10厘米的直线从水平位置变化到竖直位置时，它的长度在人眼中会缩短到8.33厘米。

这是一个典型的心理学实验，在以下几点上符合科学实验思想：

1. 在排除其他干扰因素的前提下，我们做了一次观察。

2. 在确保外界条件没有发生任何变化的情况下，我们重复了这次观察，实验操作和测量手段与第一次无异。其他研究者如果依据我们的实验步骤和方法，也可以得到相同结果。

3. 控制实验变量，确保每次只关注影响直线长短变化的一个变量，比如，直线的位置和直线长短的关系。一次实验只关注这一个变量对实验结果的影响，对其他诸如直线宽度和油墨亮度等可能因素变化不予考虑。

4. 再改变实验中的一个变量进行观察，比如将水平直线倾斜30度后，然后再倾斜60度……这样做可以得到多种不同情景下的观察结果。

5. 最后，用数字形式表述实验结果。

这种实证（科学）方法，可以通过三种不同形式应用到销售问题上：

1. “收集反馈数据法”：一场营销活动开始之前，可以先模拟设置不同环境和条件，收集各种不同条件下得到的数据，然后根据数据测算每种因素改变对营销效果的影响。通过对连续不断改变条件得出数据的观察和比较，可以判断出哪一种营销方式最有效。希瑞尔使用这个方法在广告营销上做出了非常好的榜样。

虽然“收集反馈数据法”非常有用，但它的使用条件非常苛刻，所以操作起来有点困难。消费者对众多销售媒介，比如广告牌、车载广告的反应很难测量。另外，影响营销成功与否的因素相互交织，复杂多变，很难区分哪些因素起到了哪些作用，或者判断哪个因素导致了哪些现象的出现。而且，使用这个方法，人力物力花费不菲。虽然这个方法可以提供很多有效信息，但它很难单独使用或在大范围面积内广泛推行。

2. “实验室法”：它是上述“收集反馈数据法”的代替方法。与前者的“实战”不同，这个方法是在实验室中进行的。研究人员在实验室中模拟现实市场环境，选择典型的潜在消费者作为实验对象。在实验过程中，细心地收集他们反应的数据。这种方法可以对某些将要大规模推广的销售方法的有效性做一个前期测试。

这种方法看起来似乎很容易操作，运用它很多销售问题都会迎刃而解，特别是检测那些刊登在出版物上的广告有效性问题。请读者设想一种情况，假如我们要设计一则广告，那么我们要解决的第一个问题是：大写字体和小写字体，哪个会更吸引消费者眼球呢？

为了解决这个问题，我们需要走进心理学实验室。将准备好的大写字体标题和小写字体标题一起放在视觉记忆测试镜前，然后记录下人们阅读两种不同标题的速度。把这些结果数据记录在表格中，然后再检验一次结果，最后就可以知道哪一种字体更符合人类阅读习惯了。

很多与广告和心理学相关的图书中都使用过这种方法。如此广泛的应用，证明了这种方法适合于解决许多与销售相关的问题。但这种方法也不是完美无缺的，当实验室模拟环境过于理想化时，它就会“失效”。

3. 还有很多研究销售问题的科学方法。如果上述两种方法都不适用，或者想通过其他信息证实我们的结论，可以从另一个角度出发，设计新的实验方法。

在设计新实验时，一定要将实验目的时刻牢记于心。在着手做某件事情前，一定要先找到一个最科学、最精确，也最有效的途径或方法。如果通过市场调查法和实验室法都无法找到那种“最优”的方法，还可以求助曾经遇到过类似问题的推销员。通过分析和研究他们的解决方法，也许就知道自己该怎么做了。

如何获知他们的经验呢？如果直接询问，可能会因为意见不一致产生争端或对他们经历的真实性产生怀疑的问题。而且，我们寻求的是科学的解决方法，所以我们需要的不仅仅是意见，更多的是数据。怎样才能把他人的经验用严谨科学的数字表达出来呢？

解决这些问题的答案是：“历史研究法”。也就是审视过去那些推销员的所做作为，仔细观察他们在解决我们现在面对的这些问题时，使用的方法。

从“历史的”角度思考这个问题，将会有更多问题需要弄清楚，比如：在历史范围内，在标题中使用大写字体是不是一直比使用小写字体好？可以通过查询一段时间内的报纸或杂志资料，弄清楚小写字体的标题占所有标题的百分比的方式，得到这个问题的答案。有研究人员曾做过这样的研究，结果如下：近年来，广告制作者越来越倾向于使用小写字体的标题。

还有一个使用“历史研究法”的例子：一些公司想要设计一个挑选最优秀的推销员的方法，他们创立了一个联合办公室来承担这份工作。办公室把每个公司的情况制成表格，然后将结果分组，最后利用这些结果的规律，设计了一个可以帮助他们挑选最合适的销售员的系统。

使用“历史研究法”，需要先建立以下几个假设：

1. 一个习惯如果经受了时间考验，仍未被历史淘汰，它一定有其存在的价值。假设有的公司因为没有遵循这样的习惯而导致收益下降，最后不得不放弃广告宣传，而另一些公司还在继续坚持打广告。这样不同的经历使这些公司能够区分开有价值的行动和无价值的行动，然后他们会摒弃无用的行动，只采取有用的措施。

假定推销员并不是因为发现需求，而有意做出那些改变的。事实上，他们是不断地从错误和教训中跌倒、爬起，再继续前进。比如，他们经过一系列的实验观察之后，才发现用小写字体比用大写字体书写标题更合适。

我们可以将现代销售实践看作无意识不断进步的产物。在对现代社会消费者注意力的争夺战中，只有具有给心理带来冲击感和舒适感特性的商品才能留存下来。这一情况从某个方面证明了经济学中的“物种选择”。

2. 使用“历史研究法”的第二个假设是：推销员会从他们前辈的案例中学习。他们会借鉴前人经历中好的部分，避免以后可能发生的错误，节约资源。

另外，我们还假设，通过学习过去的经验，我们可以明白那些用过的方法中有哪些现在依然有效，哪些已经被历史淘汰，这样我们就可以修改自己的行为，最终找到一条合适的成功捷径。

当然，历史学研究方法不是解决一切销售问题的“灵药”。我们坚持使用它，是因为它是一种科学的研究方法，通过应用这种方法得到的结论和通过使用其他方法得到的结论具有一致性。

事实上，以上三种方法，没有哪一种可以独自完全解决销售中的所有问题。它们中的每一种都可以从不同的角度，帮我们看清这些庞大问题中的一部分。在解决某个特定问题时，某种方法可能比另一种方法更适合；在另一些情况下，两种或三种方法都非常适用。通过一种方法得到的结果，在其他两种方法中都可以得到证实。

经过以上阅读，读者们会发现，心理学问题的研究过程没有任何一点哄骗或蛊惑人的嫌疑，它和催眠游戏没有一点相同。相比之下，心理学更像一件实验设备或一种数理表格图画。心理学家们总是卷起袖子，拿着尺子在广告印刷室、工厂、市场等场所，不断测量和观察，走在与消费者打交道的第一线。

在用心理学方法研究销售问题时，必须牢记以科学实验方法做指导，避免做出模糊或经由闭门造车得出的草率结论。发表结论时，一定要确保它有实验得出的坚实数据作为支撑。在缺乏数据时，可以详细陈述自己每一步的想法，来努力确保结论正确。在给出意见时，一定要将前因后果述说清楚。虽然这样做无法达到读者要求的简洁和直接，甚至还有些迂腐和教条主义，但详细陈述因由，会让读者对本书的主要观点印象深刻，比如，在用心理学研究销售问题时，必须使用严格的科学实验方法。

经验法则与科学心理学

在快速通览完科学方法的研究步骤和解决方法的问题后，我们可以说：“我们知道什么是科学方法了。”科学最纯粹的目的就是发现知识（英语中“科学”一词最初来源于拉丁语“scientia”，意思是“科学”）。科学的这种特性使得科学的商业心理学知识与即将介绍的来自商人自身经验的非科学心理学知识有了本质上的区别。

但是不得不承认，成功的商人在经商过程中的确使用了心理学知识。他们对消费者行为的解释和描述，经常一针见血。他们使用的方法与用科学方法研究心理学有哪些方面的不同呢？

1. 他们的经验都局限于个人。虽然他们对人类行为的揣摩和解释都很有价值，但那些解释都仅局限于他们的个人经历之内，不能代表所有的情况。相比之下，科学心理学中的结论则是从很多人（理论上无穷多人）的经历中抽象总结而来，且具有广泛的代表性。

2. 他们的心理学大多是模糊的经验总结。这些总结中阐述的道理大多只适用于特定环境，而科学心理学则适用于多种情景。

3. 来自经验规律的心理学需要长时间的积累，单调又昂贵。而科学心理学作为大学讲授的课程之一，学习起来方便简单。商人们都知晓这一点，所以送他们的孩子到大学学习科学心理学。

4. 经验规律不成系统、混乱无序，而科学心理学则有完整的体系和排布顺序。

5. 非科学心理学的结论很多时候都不准确，虽然它们包含一些道理，但作为科学来讲，它们非常不精确。相比之下，科学心理学则以数学精确缜密的视角阐述问题。

◎ 小结