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谈及对外报道，首先必须涉及到另外两个概念，即“对外宣传”与“对外传播”。
学术界关于对外报道的讨论时常夹杂于这两个概念之中，并始终以这两个概念为轴心而展开。20世纪80年代的研究者是以“对外宣传”为中心话题的，对外报道鲜有涉及，而对外传播则根本无人提及。随着“传播”概念的深入人心，20世纪90年代开始，一些研究者开始引入“对外传播”概念讨论“对外宣传”与“对外报道”中的相关问题。但是，研究者时有将“对外报道”与“对外宣传”、“对外传播”相互混淆的现象。无论是官方文件、传媒业界的行话，还是学术论文的字里行间，“对外宣传”、“对外传播”比“对外报道”出现的频率要高得多。研究者周东臣、彭先初等在90年代初较早在期刊论文中使用“对外传播”的概念，但作者在文中将“对外传播”直接等同为“对外宣传”，指出：对外传播（对外宣传）是一门政治性、理论性很强的科学，要充分发挥对外传播的内外教育、配合外交斗争、树立国际形象的科学功能，并遵循对外传播的基本原则，针对受众对中国的了解程度、针对国外受众最关心最有兴趣的事情、针对受众的不同特点进行对外宣传 [1] 。从传播行为主体来看，我国的对外宣传是一种多层次的行为，政府、媒体、民间组织、公民个人都可以是对外宣传的主体，同时，他们自身也构成对外宣传的讯息，只不过这种对外宣传常常被用来作为国际政治交往的工具。其结果正如有学者所言：对外宣传的研究存在着政治性太强、落后于时代等弱点 [2] 。
也许正因为如此，研究者开始注意认真区分对外宣传与其他两个概念。沈苏儒指出：我们用“对外传播”而不用习惯的称谓“对外宣传”，在学术层面上是因为“传播”可以涵盖“宣传”。对“传播”的研究有助于对“宣传”的研究，而对“宣传”的研究则应成为“传播”研究的重要组成部分 [3] 。这是试图以一种纯学术研究的立场概览有关“宣传”与“传播”的讨论。实际上，从词义上来看，“宣传”和“传播”是既有区别又有联系的两个概念，对于中国人来讲，“宣传”是一个中性词，甚至偏向于褒义词，是“运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为” [4] 。“宣传是在传播过程中试图以影响他人思想、态度、信仰或行为为目的而进行的传播活动” [5] 。“宣传是为特定政治利益服务的，是通过各种传播媒介将特定阶级、集团或个人的政治主张、意图、观点晓之于众的过程，它是大众传播的一个内容。” [6] “宣传的主要职能不是传播事实或信息，而是某一主体进行意识扩散、意识控制。” [7] 而在西方社会，“宣传”一词带有明显的贬义，“宣传（propaganda）”在英文中还意味着假信息，即散布错误信息，通常被认为是一套专门用来混淆事实、激发热情，或标识敌人、丑化敌人的办法。所以西方媒体推崇的是“传播（communication）”，“传播”体现的是“交流”与“分享”，强调传受双方的交流与互动，关注受众的态度、兴趣并据此组织传播内容。为达到良好的传播效果，对外新闻传播者应当始终将新闻价值标准放在第一位，寓观点于事实之中，注重细节，报道内容具有客观性、针对性和贴近性。
西方经典理论认为，“宣传”和“传播”最大的区别在于是操纵还是尊重受众的理解力和自由选择的权利 [8] 。也许正因为这样的差别，中央有关部门在1997年决定，宣传一词的英语翻译不再用“propaganda”，而是开始使用“publicity”。同时，各级政府负责对外宣传的机构则称为“新闻办公室”。一方面是与国际接轨，另一方面是消除“propaganda”在西方公众心目中的不良印象 [9] 。而学术界对“对外宣传”的定义大致可归纳为：通过各种形式、手段、渠道向外界传播有关中国的信息，宣传中国对国际事务的认识、观点、态度 [10] 。
段连城在《对外传播学初探》一书中第一次使用了“对外传播”这一概念，以别于“宣传”之贬义（指虚夸、粉饰等）用法：“对一般外国人，不宜使用‘对外宣传 ’。但这绝不止是一个用词问题，而是一个根本出发点的问题。为了帮助外国人了解中国，对外传播工作者应该摒弃‘宣传心态’” [11] 。沈苏儒先生认为，按我国目前的实际情况，广义的对外传播至少有下述18个门类：对外新闻、国际广播、卫星电视、网络传播、对外书刊出版、文艺交流、体育交流、对外汉语教学、互派留学生及专家、参加国际学术论坛、国际旅游、联合国教科文组织世界文化遗产文物保护、人民友好团体友好城市活动、海外华人及华侨团体的联系及活动、通过国际组织的联系及活动、宗教界的联系及活动、在国外举办的大型综合性活动、个人讲演与访谈等 [12] 。而狭义的对外传播主要是指传播者向外国进行有目的的新闻报道行为，也称为国际新闻报道或者国际传播活动 [13] 。
有学者归纳出对外新闻传播的涵义：通过中国人自主创办或与境外人士合办的报纸、刊物、广播、电视、通讯社、网站等传播媒体，以境外人士为主要传播对象，针对境外受众的特点和要求，以让世界了解中国为目的而进行的新闻传播 [14] 。张桂珍教授进一步指出：对外传播的任务就是客观全面地介绍、说明中国，让中国了解世界，配合外交。而对外宣传的行为主体表现为政府机构，表现形式直接以政府喉舌的面目出现在受众面前，代表着政府的立场和观点，是一种“我说你听”式的单向传播，传播内容多以国内题材为主，主观性强。对外传播的行为主体表现为大众媒体，是以社会媒介的形态出现在公众面前，追求客观中立，是一种“你听他说”式的多向传播，传播内容平衡兼顾，以受众关心的题材为主，强调客观性。二者是两种完全不同的传播理念 [15] 。
那么，何为“对外报道”？学术界的讨论并不如前两个概念那么热烈。沈苏儒先生认为：对外报道是对外传播业务的主要部分，是向国外提供信息（包括新闻、消息、资料、数据、知识、情况、公告、文件、观点、论据等）并进行国际交流和国际斗争的重要手段。它的总目的是在国际上塑造本国的形象、维护其利益、宣扬其立场、散播其观念、介绍其真实情况，以争取外部世界尽可能多的人对本国的了解和友谊（理解、同情、支持），并配合其他斗争形式，战胜敌对势力在国际政治及意识形态领域内对本国的各种破坏企图 [16] 。这一说法虽然同上述有关对外宣传与对外传播的涵义有所区别，但多少还是夹杂了一些“对外宣传”的意味在里面，隐约可见那个时代的印迹。《新闻学大辞典》将“对外报道”解释为：“一个国家（或地区）向外界进行的有关本国（或地区）情况的新闻报道” [17] 。有研究者对此进一步展开论述：对外报道作为对外传播的主要形式，指的应该是中国人自主创办或者与境外人士合办的大众媒体在中国境内进行的，以中国境内发生的新闻为传播内容，以外国人、海外华人华侨和港澳台同胞为传播对象，考虑其特点和要求的新闻传播活动 [18] 。这种说法大致认同了对外报道作为一种新闻传播活动的观念。
综观学术界对“对外报道”与“对外宣传”、“对外传播”三个概念的讨论，虽然时有相互混淆的现象，但随着改革开放的不断深入、民主政治建设不断推进、国际交往日益频繁、新闻报道理念与行为的专业化，实际上三个概念的界限与侧重点越来越清晰：对外报道侧重于从新闻媒介业务活动角度，对外宣传侧重于从政府与社会行为角度，对外传播侧重于从国际关系与国际交往角度，三种角度虽然时有交叉，但具体的操作规范、行为理念及运作范围是大致清晰的。为此，我们可将对外报道定义为：我国新闻媒介特别是专门的对外报道新闻媒介以生活在中国大陆以外区域的人们为主要受众，广泛报道国内新闻事件，以增进外界对中国的了解的媒介行为。而有关对外报道的研究更多的应该是在对外宣传、对外传播与国际传播的现实语境中，围绕新闻媒介对外报道业务层面来展开的，是一种专门针对对外新闻传播媒介内在活动的观察与研究。
虽然我们将对外报道及其研究限定在新闻传播媒介内在活动的范围之内，但是，从国际传播角度来看，对外报道属于对外传播的范畴，从国内传播来看，对外报道又兼有对外宣传的职责，因此，我国新闻媒介的对外报道又时常显现出一些对外宣传与对外传播方面的特性，或者说时常与后两个概念相互交叉。因此，我们关于对外报道特征与理念的探讨，也时常隐含着其他两个概念所具有的特征与理念，这是我们讨论的前提与基础。
如前所述，对外报道是向国外受众报道中国发生的新闻事件，与对内报道相比较，对外报道具有其鲜明的特征。有学者认为：当中国媒体面对外国受众时，考虑的首先是外国受众接受什么样的新闻价值观——即什么样的新闻是他们认可的新闻，国内发生的什么样的事实是他们感兴趣的，而并非是国内受众感兴趣的，或中国政府感兴趣的 [19] 。郭可教授进一步阐释了对外报道的传播特性：对外报道的传播对象主要为国际受众，这是由对外传播的跨国界、跨文化、跨语言特性所决定的；目的性明确，对外传播都是为本国的国家利益服务的；传播方式多样化，各类型媒体的应用以及信息的多样化，所使用的语言种类多样化；技术性较强，与各个时期的高新技术紧密结合 [20] 。还有研究者从传播内容的角度分析对外新闻与对内新闻的基本区别主要表现在：服务对象不同，对外新闻的服务对象是遍布全球的以新闻媒体为主的各类用户和非新闻媒体用户（如国际政治机构、各国政府机构、国际研究机构、跨国公司等）。新闻内容不同，一些本地区发生的新闻只对本地区有新闻价值，超出本地区范围就没有影响力。这就是内外有别。除此之外，对外新闻还根据不同地区确定一些特殊的服务品种，并成为一种固定栏目，如《非洲在前进》、《亚太经济巡礼》、《拉美经济简讯》、《阿拉伯石油》等。写作思路不同，要考虑世界用户和读者价值观的多元化，适应世界各种用户和读者的需要和接受的方式 [21] 。这些概括都大致表明了对外报道的普遍特征。任何一种新闻传播活动，其根本特征就在于其所面对的受众的特殊性，因此我们可以归纳出对外报道不同于对内报道的以下特征：第一，对外报道是在完全平等、友好的基础上向境外受众报道国内新闻事件，传播者与受众之间是一种跨国界提供信息服务的关系。第二，对外报道的对象主要是海外华人和外国人，这些受众与国内受众存在着一定的文化背景和观念上的差异；第三，由于境外受众对中国的了解较少，加之他们对待新闻媒介的态度及使用习惯与国内受众也存在差异，因此，我国的对外报道要取得良好的传播效果，有一定的困难，必须从内容到形式有不同于对内报道的要求，要做到客观、公正、平衡、可信，并且能够“有的放矢”地适应境外受众的信息需求。
由于对外报道的受众所具有的特殊性，带来了对外报道的行为方式的特殊性，这一切又体现在对外报道的基本原则与传播理念中。沈苏儒先生归纳出对外传播的几个基本原则：内外有别；外外有别；了解第一；让事实说话 [22] 。还有研究者从国家形象传播的角度提出，为传播一个真实的中国，有必要将“对外宣传”改为“对外传播”，并遵循以下四条原则：追求长期累积的效果，改变急功近利的宣传做法；内外有别；平衡；保护民族自尊 [23] 。这些可以说是目前我国对外新闻传播媒介所普遍遵循的对外报道原则。在具体操作过程中，我们可以提炼出如下几种理念。
1. 尊重事实、避免宣传
对外报道具有与对内报道迥异的特殊性，根本上来自它的受众对象是外国人（包括海外华人）。沈苏儒先生指出：选择对外报道材料的原则，一是国外受众感兴趣，二是他们能理解 [24] 。对外报道是一种跨国传播，记者是立足中国，以中国为传播主体，但面向世界，向传播客体或受众对象——外国人进行报道。这种差别就要求我们在对外报道中减少宣传色彩，摆脱宣传腔，要充分用事实说话，用海外读者熟悉和喜闻乐见的方法、语言进行对外报道。对外报道要强调用事实说话，还由于外国读者同国内读者对待新闻媒体的态度不同——国内对于新闻媒体的认识和态度是，新闻媒体具有引导功能、教育功能和动员功能——因此，记者的报道意图、立场、观点在报道中往往表达得清清楚楚。而国外对新闻媒体的态度和看法是，新闻媒体只是提供新闻信息的服务机构，只强调其传播功能，而绝不是教育功能，国外读者对新闻报道的需求在于获取信息。这就要求对外宣传报道要十分重视和善于用事实发表无形的意见，善于使稿件的主题思想含而不露，而把报道意图隐含于事实的叙述之中 [25] 。
2. 客观、公正、全面、平衡地报道新闻
对外报道要取得受众信任，重要之点就是善于通过报道增进不同意识形态、不同政治制度、不同环境下的受众对自己的了解。段连城先生指出：对外传播必须遵循的三条基本原则是：实事求是、有的放矢、明白易懂，或者说思想性、针对性、艺术性 [26] 。为此，我们的对外报道要从对方需要出发，进行客观、公正、全面的报道。
不同国别的受众想了解的信息是不同的，例如古巴广播电视委员会主席对我们只报道山水风光曾说：“中国确实很美，但我们还需要了解普通中国人是怎么生活的，中国农业是怎么发展的，中国是如何养活1 2亿人口的。”这就是说，对于古巴这样一个发展中国家，他们最想知道的就是如何去改变自己的贫困，需要得到这方面的借鉴；而对于美国民众来说，他们最想知道的，就是改革开放以来，我国各个方面的发展现状以及中美关系，特别是在经济发展、民主建设、台湾问题、中美关系、经贸合作等一系列问题上是否表明我们是一个“负责任”的大国 [27] 。
中国的对外报道要从传统的对外宣传走向对外传播，首先需要转变对外宣传媒体的形象，改变外宣传统的信息传播方式，改进对外传播的信息质量，最终淡化官方色彩，增强媒体报道的客观性，以提高媒体的公信力。其次，需要调整对外宣传的题材。只有做到对外宣传的三贴近，才能真正达到好的宣传实效。最后，按照客观、平衡的原则进行对外报道，这样才能吸引不同民族、不同信仰的国外受众。
张桂珍教授指出：新时期的中国对外传播，应该注意以下几个平衡：国内报道与国际报道的平衡；正面报道与负面报道的平衡；东西方阵营的平衡；官方态度和民间态度的平衡；赞成与反对观点的平衡 [28] 。上海《文汇报》常驻巴黎记者郑若麟在发生“3·14”拉萨骚乱、“4·7”巴黎火炬受阻和“4·19”华人留学生集会等重大事件期间，多次应邀参加法国各大电视台、电台的辩论，为揭露并反驳法国媒体扭曲这些历史事实真相，起到了很大作用。在一些网站对参与辩论的电视“辩手”的评价中，对他的评价是，正面点：熟悉法国现状，温文尔雅，很有涵养；对法国和中国事务的观察和评论大致客观。负面点：与中国官方立场接近，以至于网友们分成两部分，一部分“无条件”地支持；而另一部分则认为他“更像一位民间外交官” [29] 。这个案例说明，在对外传播过程中持有中立、客观、平衡的立场和观点才能得到大多数受众的认可，即使是为了表达某种正面观点和倾向性意见，也要注意传播者的中立性、民间性，这样才能给受众留下客观、公正、平衡的印象，这是我的对外报道媒体特别需要确立的理念。