序言

21世纪，全球经济更加趋于一体化，未来的中国将以更加积极的姿态参与世界经济的竞争。我国媒体不但将面临来自国际国内市场的激烈竞争，同时也面临着一次重大的发展机遇。优秀的战略管理能够帮助媒体发挥自身的优势，正视自身的劣势，及时抓住机遇，有效规避风险，从而更好地适应环境的变化以实现可持续性发展。

目前媒体领域的“产业化”、“国际化”、“数字化”给中国各媒体带来了巨大的压力和挑战，使之产生了改革和创新的内在动力，迫切需要调动、积蓄和优化其优势资源，建立真正的核心竞争力和竞争优势，以抓住重大的发展机遇。正所谓“预则立，不预则废”，媒体要获得长远的发展，战略管理比策略研究显得更为重要和根本，是形成竞争优势、提高竞争实力的关键所在。

一、我国媒体面临的挑战

我国媒体所面临的环境正在不断变化。社会主义市场经济进一步完善，改革开放不断推进，信息技术日新月异，这些变化都对电视媒体的生存和发展产生着深刻的影响。

(一)环境不断变化

1.政策与市场空间的变化

随着社会主义市场经济的进一步发展，我国媒体的产业特性得到进一步的界定和认可，我国传媒业已经进入转型发展的重要时期。特别是2005年4月13日国务院出台了《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，明确鼓励、支持非公有资本进入文艺表演团体、演出场所、艺术教育与培训、文化艺术中介、电影电视剧制作发行、广播影视技术开发运用等众多文化产业领域，并可在文艺表演团体、演出场所等文化公司中持有控股权。还可以在诸如出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，电影制作发行放映中持有不超过49%的股权。

今后，政府将更多地担任监管和引导的角色，而媒体将被进一步推向市场，必须接受来自国际国内市场的激烈竞争和巨大挑战。这就要求我国媒体必须适应新的形势，确立新的发展观念，根据整体政策框架来制定和调整适合自身发展的战略规划，以建立新的运营机制，谋求更大的发展空间。

2.媒体竞争不断加剧

随着国家对媒体经营领域政策的放宽,媒体之间的竞争必将从单一层面向多维层面转变，形成同类媒体之间、不同媒体之间、国内国外媒体之间的立体竞争格局。一方面，随着我国传媒产业化发展步伐的加快，国内许多传统媒体原有的垄断态势必将被逐步削弱，为国内其他媒体共同参与市场竞争提供了机会。另一方面，随着对外开放的进一步扩大，我国将在更大范围和更深程度上参与经济全球化和国际竞争，这样一来，原先受到国家政策长期保护的国内媒体，也不得不面临来自境外媒体的严峻挑战。此外，信息技术的快速发展使观众的选择越来越多，各种媒体之间的竞争也必将更加激烈。因此，为了生存和发展，我国媒体必须努力在竞争中获取优势地位。

3.受众需求不断提高

满足受众需求是媒体生存和发展的基本前提。随着我国经济不断发展，人民物质生活水平不断提高，人们对精神文化生活的需求也随之不断增加。受众对媒体传播内容和服务质量的要求越来越高，喜好不断变化，需求呈现出多样化、个性化、精品化的趋势。而我国许多媒体还存在着内容不精、质量不高、缺乏创新等问题，与广大受众不断变化的需求存在相当大的差距。这就要求媒体必须树立以“内容为王”的理念，不断发挥想象力和创造力，以高品质的内容来满足观众日益增长的需求。

4.技术不断进步

信息技术的不断进步给媒体带来了新的挑战。一方面，在数字化、网络化基础上构成的传播体系将为内容提供更为丰富的传播渠道和平台。另一方面，新技术在改变受众单一接受传播方式的同时，也给予了受众更多的选择权。这不但给媒体内容的生产制作带来了压力，同时也将加剧受众市场的分化和媒体之间的竞争。例如我国许多地区已经开播了数字电视，采用数字技术后，百姓通过家庭电视机可以看到如DVD般清晰的电视图像，享受到电影院的音响效果，收看频道可从几十套增加到几百套。用户不仅能看到现有的电视频道，还能欣赏到新开办的多样化、专业化、个性化节目，而且可以获得如电视政务、电视商务、即时天气预报、生活信息、交通信息、股票信息、短信彩信等大量的资讯信息和服务。因此，如何有效地利用新技术来谋求自身发展已成为媒体必须应对的重要课题。

(二)管理相对滞后

面对这种市场竞争日益激烈、市场环境不断变化、成长性空间层出不穷的复杂状况，我国的媒体越来越感觉到改革与创新的迫切性，并已经开始在实践中进行积极的探索和尝试。但与媒体的快速发展相比，媒体组织的管理显得相对滞后。目前在我国媒体的经营管理实践中，仍然存在以下问题：

(1)疲于应对变幻莫测的市场状况，无暇深入研究管理和战略问题。

(2)只沿袭他人（前人）经验，无心引进科学管理理念与运作模式。

(3)只对媒体组织局部改良，不进行全局性的系统创新。

(4)缺乏全局性的战略意识和系统思维方法。

(5)迫于变革的强大阻力，无法实施已制定的媒体战略。

针对目前面临的环境变化和存在的管理问题，我国媒体迫切需要解决的是如何应对挑战以实现自身的长远发展。如何提高管理水平和竞争能力已经成为我国媒体需要思考和解决的重点问题。媒体组织不仅需要在实践层面不断进行探索，更需要在理论层面得到科学的指导。

二、战略管理是解决媒体发展问题的重要手段

优秀的战略管理，应该能够指导媒体更好地适应外部环境的迅速变化，并产生比现存和潜在竞争对手更多的可持续竞争优势。我们可以从以下三个层面来理解战略管理对促进我国媒体健康发展的重要意义。

(一)战略管理关注组织的长远发展，为组织提供正确的方向

正所谓“站得高，看得远”，战略管理是组织最高层次的管理，从组织的整体性、全局性角度出发，关注组织的长远发展。它综合考虑内外部环境因素并建立一个统一的长期发展目标，协调各部门共同为之努力，让组织能够在迷雾中始终坚持正确的方向。如果只从媒体管理的中观和微观角度去考虑问题，没有一个明确的战略目标，那么组织的目标和任务就容易局限在某一个问题上，往往是“头疼医头”、“脚疼医脚”，盲目发展，甚至将被引到毁灭的歧途上。

(二)战略管理使组织更好地适应外部环境，取得可持续性发展

媒体组织是社会大系统中的一个组成部分，其发展在很大程度上受到外部环境的影响。战略管理在制定、选择、执行战略的各个阶段，都时刻关注那些影响组织的因素及其影响程度。它能够让媒体组织成为一个开放性的系统，使其善于分析自己的地位和所处的环境，从而更好地适应外部环境，在复杂多变的环境中取得可持续性发展。

(三)战略管理有助于合理配置组织资源，发挥组织的系统力量

战略管理是立足于整个组织的，并不局限于某一个具体的业务领域或职能范围。通过战略管理，媒体不仅可以把近期目标与战略目标结合起来，把局部战术与总体战略统一起来，而且可以将组织的各种资源进行有机协调和科学配置，有利于使各项资源得到充分利用，大幅提升协同效果，最大限度地发挥媒体组织的系统力量。

因此我们认为，运用战略管理思想及相关理论，根据中国媒体的特点，研究中国媒体如何进行战略管理，并深入系统地分析适合中国媒体的战略管理方法，具有重要的意义。

三、本书的思路及内容安排

战略管理理论作为西方管理学理论的重要组成部分已相对成熟和完善，目前的应用大多集中在企业。那么对于具有特殊性质的媒体组织，其战略管理模式和一般企业有什么不同？如何建立媒体管理的战略观点，进行战略层次的管理？媒体战略管理的过程、方法是怎样的？应立足于哪些重要环节？如何实施战略管理的目标战略、市场战略、品牌战略、整合战略及国际化战略？怎样保证所选择的战略能有效执行？对上述这些问题的解决正是本书要研究的主要内容。

近些年来，伴随着我国媒体环境的变化，对传媒领域研究的热点也聚焦在媒体经营行为和生存发展的探讨上，并分流为不同的研究取向。一种是从传播学、新闻学的角度进行研究，另一种是从经济学、管理学的角度进行研究。前者将媒体纳入社会公共管理体系，研究大众传播和社会政治变革的互动关系，即社会（包括政治制度、经济体制、文化价值观、社会结构）和社会变迁对传播媒体的决定作用，以及传播媒体对于社会和社会变迁的反作用。后者将媒体纳入社会经济体系，将媒体作为特殊的商业组织，研究其经济价值产生及运营管理规律，产生了媒体经济学、媒体经营管理学等分支学科。这些研究成果深入地挖掘了媒体的本质特征，并对媒体发展的各个阶段进行了剖析。本书对我国媒体战略管理的研究，也极大地受益于这些研究成果，并基于以下基本观点：

（1）“战略回归”已经成为中国传媒产业发展的重要特征。重视战略并切实采取行动，是媒体组织发展的迫切需要。

（2）主流媒体的改革创新是整个传媒业发展的关键，其个体的发展具有示范作用，并将带动整个媒体行业的发展。

（3）企业战略管理理论同样可以应用于媒体管理，但由于媒体本身的独特性质而使其应用具有一定的特殊性。

战略管理领域的研究主要包含两个方面：战略内容和战略过程。前者旨在揭示什么因素构成或支撑了组织的战略优势，后者旨在描述组织的战略如何形成、如何实施，两者缺一不可。战略内容指导组织实现战略发展、提升核心竞争力，但是否能够达到目标，则完全依赖战略过程的支持。而科学的战略过程也是保证战略内容符合组织发展需要的关键。所以，从整个战略管理的角度来看，战略管理绝不仅仅是战略本身，更是一整套思维方式，是将战略思想、战略规划转化为行为的一系列动态过程。

本书运用战略管理的相关理论，结合我国媒体的特点及其经营管理实践，对媒体组织如何科学规范地开展战略管理活动进行较为全面、系统的归纳和总结，既从宏观角度对媒体战略管理的理论进行系统分析和构建，又从微观角度对媒体经营管理的具体战略内容进行深入地阐述，并理论结合实际，在每一章里还附有相应的案例分析。全书共分为九章，包括：媒体战略管理概论；媒体战略管理的环境分析；媒体战略管理的目标战略；媒体战略的选择；媒体战略管理的市场战略；媒体战略管理的品牌战略；媒体战略管理的整合战略；媒体战略管理的全球化战略；媒体战略管理的战略执行。

本书结合了几位作者的教学和研究成果，力求系统全面，逻辑清晰，理论与媒体实践紧密结合，以启迪媒体的战略思维，提升媒体战略管理的地位，训练媒体战略管理的理念和分析方法。本书可作为文化产业管理、传媒经济等专业的高年级本科生和研究生教材，同时也适合从事媒体经营与管理的相关人员作为参考书。

本书的序言部分由宋培义、卢佳撰写；第一章和第二章由宋培义撰写；第五章和第七章由卜彦芳撰写；第六章和第八章由杨强撰写；第三章、第四章和第九章由卢佳撰写。宋培义教授担任本书的主编，负责本书撰写的分工、协调，并对全书进行了审阅、修改及定稿。