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倪建平
近年来，国家形象和外交政策的关系，特别是国家形象在一国制定外交政策中的重要性正在受到越来越多的关注和系统的研究。国家形象是国家对外政治传播和外交政策综合作用的结果。多年来的国际传播理论研究尽管也强调国际传播与国际关系的互动，但较少直接把国家形象与外交政策关联起来加以研究。虽然近年来国内研究该课题的有关文集以及论著也在逐渐出现，但无论是思辨的理论推演还是实证的材料积累都还显得相当单薄。如果说，对国家形象和国际传播相关性的考察主要凭借的是大众传播研究的话，那么，对国家形象与外交政策相关性功能机制问题的考察，则更多要仰仗国际传播学、国际关系学、社会心理学等学科知识。在传播全球化时代的今天，国际传播在界定一个国家的国家形象方面日益，发挥着重要的作用；而外交政策的一项重要功能就是要利用大众传媒来阐释和促进有利的民族国家认同以及在国际社会享有美誉的国际形象。
因此，在国家利益驱动下的外交政策当如何通过由国家控制的国际传播在国际社会塑造良好的国家形象，这是一个值得深入探讨的课题。本文从国家形象的基本概念及其规律性分析入手，通过梳理国际传播学和国际关系学中的相关论述，从理论诠释和案例分析两方面来说明国家形象与外交政策的相关性问题。
国家形象及其规律性问题之所以引起重视并成为本研究的切入点，首先与其日趋显示出来的对外交政策的非同一般的重要作用与功能有关。国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是指一个国家在他国新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现出来的形象。
它是存在于国际新闻传播中的对一个国家的认识与把握，是国家对外政治传播和外交政策综合作用的结果，直接影响了世界各国政府和公众对这个国家的看法，也影响了各国政府对外政策的制定与实施。国家形象不仅影响国际关系、各国对外政策，也影响各国组织和人民之间的相互了解和交往。
而且，“良好的国家形象已经成为一国对外交往的旗帜、走向世界的通行证、社会和经济发展的助推器”。
“二战”以来的国际传播史表明，无论是发达国家还是发展中国家的政府都非常注重通过在国际事务中使用国际传播战略，并努力在形式、作用和普及程度上不断取得长足的进展，积极采用国家形象策划以及传媒外交的概念，来提升其外交政策中的国家形象。乔治·华盛顿大学的政治传播学教授曼海姆通过对形象管理实践的研究发现，国家政府越来越注重同公共关系部门的联系，世界上大多数的政府都在积极地塑造国家形象。
随着传媒外交甚至媒体化的外交政策的出现，对外政策的决策和外交活动越来越呈现新的形式，“特别是在国际政治以及对外事务领域，人们可以观察到这样的一个趋势：国家和其他行为者越来越在更大的程度上采用传播渠道和公共关系来改善他们对外政策的内容，特别是其对外政策的形象”。
近年来这方面的突出例证是利比亚对外政策出现的变化与突破带来的国家形象的些微改善。这主要是因为国际社会出现的新情况促使利比亚的外交政策变得更为现实和灵活。比如，利比亚于2003年12月主动宣布放弃发展核武器计划，并开始努力改善与美英等国的关系，重塑国家形象，争取能达到既承认对洛克比空难负责，又不被指责为“恐怖主义”的目标。
外交政策的演变是国际传播的一个重要方面，因为它毕竟关涉一个国家的安危以及在国际上的地位和形象。通过聚焦于大国的首脑外交，国际传播有力地推动和影响着国家对外政策的形象塑造；而这些首脑和中心权力机构由于独具这一特殊优势，也充分利用国际传播来树立其良好的国家形象，控制国际形势的发展，积极推行其外交政策。故“传媒外交”一词亦在广义上指利用传媒来阐释和促进外交政策。
美国自20世纪70年代起每逢重大突变，作为国家形象的象征，历届美国总统都非常注重通过国际传播来美化他们在对外政策中的自身形象：尼克松为取得媒体效应而精心设计的许多细节让美国国内的观众在黄金时间能够收看到他访问中国的破冰之行；卡特政府通过电视频道来回传递信息，与伊朗政府进行了“口头的乒乓外交”；里根在对外访问中将他“接受摄影记者采访的机会”变成了一种在电视屏幕上“作秀”的艺术；克林顿则精通与传媒打交道，经常将外交事务中的重要事件通过仔细拍摄的电视画面传送出去，像在白宫草坪上和巴以领导人之间的历史性握手；总统布什自2001年执政以来多次在黄金时间举行直播记者招待会，向国内外阐释美国反恐的坚定立场和举措。
国际传播作为一个重要的舆论领袖，在塑造国家形象中起着举足轻重的作用。国际传播无论塑造本国形象还是塑造他国形象，其基本动因都是出于维护本国的国家利益和本民族利益以及媒体的自身利益，并通过影响目标国的公众舆论以符合自己的组织或者政府的利益，为外交（传播）活动进行战略策划，承担着服务国家外交战略的重任。越来越多的国家现在正设法通过举办各国政府和公众均感兴趣的全球性媒介事件(如奥运会、联合国会议、历史事件的纪念活动等)来寻求国际目光的注视，以提升国家的国际声望，塑造美誉的国家形象。利用“媒介事件”塑造国家形象，不仅体现了媒介的议题设置功能，还体现了媒介策划手段的综合运用。曼海姆指出，如果一个国家要在世界舞台上谋求赞赏和正面的形象，就必须设法主办全球性媒介事件。只要这个事件能够牢靠地吸引全世界的目光，它就有助于这个国家的形象有很大的提高。
而不平衡的和有误差的新闻流动会导致错误的或消极的国际形象和国际间的误解，也影响各国政府、组织和人民的关系、理解和交流，甚至引起国际间的冲突。
它既可以使一个国家的竞选者成为国际社会的未来主人，也可以让一个国家永远徘徊在国际社会的边缘。这也是许多国家政府不惜在国家形象的塑造上投入重金的原因之所在。
在国际新闻流动中，在特定对象国家中的一国形象是比较连续的，对象国所制定的政策往往带有极大的针对性；而对象国也因为对方的这些政策的制定，而重新描绘了对方的国家形象，从而制定相应的对策。这时候的新闻媒体，已经不仅仅是一个独立的信息流动渠道，而是一个国家的对外政策制定的来源。同时，媒体往往由于国家的政治需要而对一国设置议题，这些设置的议题下的讨论势必建构出一个国家的形象。受众往往受到媒体构建的国家形象的影响而对一个国家产生好恶。而这些好恶感进而在政治上又影响一国对目标国的外交政策的制定。
以中美关系为例，在两国进行的公众舆论的民意调查表明，两国政府所实行的政策是同相互形象一致的。在1997年9月的一次由PEW研究中心对2000名美国人进行的调查中，只有七分之一的人视中国为敌人，而大多数人“对中国并不感到恐慌”。
在现代社会里，一个国家外交政策的宣示不仅关系到要让别国了解这个国家对某一国际问题的看法和将要采取的行动，而且也是建立一个国家对外形象的重要手段之一。后者的重要性在于，如前所述，一个国家的形象往往会反过来影响其他国家对这个国家的外交政策的制定。由于政治事件的视觉化图解强化了语言所不能达到的渲染效果，塑造良好的国家形象不仅可以对外交政策产生促进作用，有利于外交活动的开展，有时甚至可能取得意想不到的外交突破。例如，1977年11月15日，以色列总理贝京正式邀请埃及总统萨达特访问以色列时，萨达特充分利用传媒，向全世界展示了他愿为中东和平做出不懈努力的政治家气魄。萨达特还精心为媒体效应设计了许多细节，如访问时坐敞篷车向以色列人民挥手致意和在耶路撒冷做真诚的祈祷，向人们展示了一个震撼人心的国家领导人形象，同时也向全世界传达了一个清晰的信息：阿拉伯领导人是开明达理的政治家，是愿意为美国主持下的中东和平进程做出恰当妥协的。萨达特访问耶路撒冷不仅成为轰动一时的国际热点新闻，也是埃及调整其外交政策最重要的战略决策。
国家形象与外交政策的相关性研究实际上发端于上个世纪50年代末国际关系研究中的行为主义革命的兴起；当时感知的——心理学的方法也已广泛应用于外交政策决策过程的研究中。而国际关系中国家形象的研究方法最早则主要集中应用于研究“冷战”期间的美苏关系。后来，研究美苏的相互形象又发展成为研究“敌人形象”的宽广课题。
相关的研究认为，敌人的形象有时可能会是被政治领导人制造和操纵的人为结果，以达到包括使国家行为合法化、建立国家认同，为实现目标提供理由等许多目的。有关美国前国务卿杜勒斯对前苏联的态度的案例研究表明了他对敌人形象的僵硬和简单化及其对美国外交政策的消极影响。
另外的研究则表明，国家领导人、社会精英以及普通大众所持有的国家形象可能不会与外交政策的结果具有直接的相关性；然而，它们确实会影响国家外交政策的长期方向或环境。理解国家形象的形成及其变化有助于我们正确地评估国际合作和冲突的深刻根源。
到了70年代初，凯尔曼将政治心理学应用于国际关系的研究，并进一步明确指出，外交政策中的决策研究应当在国家形象的更广阔的背景下进行。美国国际关系著名学者杰维斯在《国际政治中的知觉与错觉》中指出，“如果不考虑到决策者对世界的看法以及他们对别人持有的形象，那常常是无法来解释至关重要的决定和决策的。”
“冷战”结束以来，随着非传统安全问题在国家战略中的地位日趋重要，公共外交的方兴未艾使更多的机构参与外交决策过程，对更广的背景下国家形象的研究也更加活跃。越来越多的研究认为，“我们只有把握或者能够准确地猜测所涉及的人民的主观理解和看法时，才能够说明国家间的行为。”
肯尼斯·布尔丁在其开先河的研究国家形象和国际政治的关系的著作中强调了价值体系在国家形象形成中的重要性。他指出，人们并不随便地处理信息，而是要经过价值体系的过滤。
他还认为，社会充满各种政治角色的形象，这些形象经常被接收到的讯息所改变或巩固。政治形象不仅包括角色期望的具体形象，而且还包括机构的象征性形象。这些象征性形象在国际关系中尤为重要，因为一国的形象可以促使他国的外交政策的制定。他进一步指出，象征性的国家形象在国际关系中具有重大意义，国家相互持有的象征性形象导致了军备竞赛的灾难性现象；为此，他呼吁加强对此的研究。
他还指出，过去的形象会导致现在和将来的形象。
正因为是在带有意识形态倾向的价值观念下塑造国家形象，即使同一个国家，在不同媒体的“刻刀”下会形成截然不同的国际形象。所谓大众传播的手段对国家形象有积极的正面作用和消极的负面作用也正源于此。布尔丁有关国家形象和国际关系的研究表明，一个国家对另一个国家的观念和形象往往会影响其对该国的政策和行为，进而影响国家间的关系。
美国霍华德大学教授马力克的研究认为，一个国家在国际舞台上的权力很大一部分源于国家自身形象设计的能力，因为它能够卓有成效地表达自身的军事、经济、政治和文化水平。
国际传媒上塑造的国家形象对一个国家在国际社会上的外交政策的接受或者影响通常是一个重要的评估标准；并且，一个国家对外政策的有效性的一个重要变量就是其利用主要的国际传媒来确立其国家形象的能力。
社会心理学的研究结果则表明，对大多数人来说，其他人如何看待自己并如何对其采取行动是影响他们行为最重要的根源。
国际关系中的经典现实主义者的观点也认为，国家的政府之所以关乎它们的国家形象，是在于有利的国家形象的内在价值；国家之所以追求国家在国际关系中的荣誉和威望，是因为它们是具有价值的目标。
在全球化快速发展的今天，一个国家在国际社会的合法性，不仅取决于国家所掌握的物质资源的雄厚与强大，还取决于以民主体制和文化规范为代表的非物质资源的充分发展。没有物质性资源和非物质性资源的和谐发展，一个国家的国际合法性是很难真正建立起来的，进而也影响该国在国际社会的国家形象。就政府的动机而言，国家主办全球性媒介事件的目的固然有很多，但从最普遍的意义上说，国家需要国际威望。并且，在具有全球意义的论坛中成功塑造主办国形象所赢得的国际威望，往往还会转变为在活动过程中和活动结束后的外交成果：签署的协议——无论是罗马行动宣言、里约热内卢宣言还是北京宣言——上的积极的媒介形象。
国际关系学的研究还发现，因为每个国家的领导人都寻求在国内挽救其合法性，他们便有动机去在国际舞台上建立一个积极的国家形象。美籍华人王红英博士运用国际关系学的博弈论分析中国国家形象和外交政策的相关性问题，提出了中国国家形象建设和外交政策的相关机制——外部的社会回报和社会惩罚。
她认为，良好的国家形象可以带来丰厚的外部社会回报；而不良的国家形象会招致外部社会的惩罚。
上述这些理论上的发展为国家形象和对外政策的相关性研究做出了重要的方法论上的铺垫，尤其是在分析“国家形象”的动因方面依然给人以诸多启发。问题在于无论是国际传播学的有关论述，还是在国际关系理论那里，国家形象与外交政策相关性的问题还都尚没有获得充分的解释。依笔者愚见，可能的原因是国家形象与外交政策的相关性这样的命题是需要在相当深厚的、跨学科的长期学术积累的共同努力下才能不断进步。
近几年来，美国的单边主义与对其他国家的轻蔑使其在国际社会中的形象大大跌份。而且，“美国的形象问题不只局限于中东穆斯林世界，连欧洲盟国的大多数民众都非常讨厌美国，这一难题越来越具有泛世界性趋势”。
其实，美国政府也并不缺乏塑造国家形象的工具，官方与半官方媒体在对外宣传美国价值观、树立美国的正面形象方面发挥了重要作用。美国还通过军事、经济和技术援助、文化教育交流、信息传播等多种方式来扩大美国的影响力，树立美国的良好形象。然而，这一切都没有改变美国国际形象近年来每况愈下的趋势。2003年春天,美国民意调查机构PEW研究中心在美国对伊拉克战争打响后对20个国家1.6万人中所做的一项调查发现，美国的国家形象更是江河日下，一些穆斯林国家甚至认为美国将对它们构成军事威胁。
“9·11”事件以来，迫于国际社会对美国新的信任危机，即美国正面临全球特别是在穆斯林世界的严重“形象危机”，美国政府在制定“先发制人”的对外军事战略的同时，还出台了一套对外政治传播战略。特别是伊拉克战争之后，美国为重建其在国际社会因伊拉克战争而受损的国家形象，更是开足马力在中东地区开展政治传播攻势，力图把一场对弱小国家挑起的不义之战变成拯救被暴政统治的伊拉克人民的人道主义战争。美国对中东地区的政治传播已成为美国的一项重大“民心工程”，担负着打造美国国家形象的重要使命，具有挽救、重塑美国形象的严重紧迫性。“向世界其他国家发送关于美国对外政策更强烈、更具针对性的信息不只是美国形象的增效器，而且是美国对外政策的战略支柱”。
美国强调除了要注重与世界许多国家的官方沟通，还要做这些国家公民的工作，努力赢得他们的心声必须成为美国外交政策在信息时代不可缺少的组成部分。
但美国政治传播的总体目标毕竟是为美国的对外政策寻求支持，甚至是对不受欢迎的对外政策的支持，尤其是从对其持怀疑态度的外国受众中赢得支持。如果说美国的国际传播机构过去推销华盛顿的外交政策很艰难，那么对伊拉克发动军事行动后则是难上加难。“9·11”事件之后的阶段，美国曾一度以恐怖主义的受害者形象出现，这一形象使美国发动反恐战争名正言顺；而美国对伊拉克发动军事行动后，美国的形象已由受害者转变为侵略者。根据最近的民意调查，82%的伊拉克人不再认为美军是解放者，84%的伊拉克人认为只有用武力才能真正结束占领，有20%的人坚信杀死美军士兵是正义的行为。
从国家形象与外交政策相关性角度来看，美国在中东地区的形象大打折扣的事实，至少可以说明以下两点：
第一，美国国家形象与其外交政策已难分难解地绞合成问题的两个方面，一方没有太大的改善，另一方也自当岿然不动。美国在阿拉伯和穆斯林世界支持率下降的直接原因无疑是美国发动的反恐战争。阿富汗战争，美国打的是穆斯林；伊拉克战争，美国打的还是穆斯林；巴以冲突，美国打的依然是穆斯林。美国的形象在整个阿拉伯世界已是十分丑陋。美国如果在关键问题上拿不出能说服人的理由，任何政治传播手段都无法弥补美国的中东政策对其他阿拉伯国家造成的负面影响。美国中东问题分析家格雷厄姆·富勒在论及美国的中东政策与公共外交的关系时曾一语中的：“如果我们的基本政策被人看出了破绽，那么再好的包装和宣传，其效果也会大打折扣。”
第二，美国要在中东地区重塑国家形象，还必须解决自身存在的信誉问题。对美国形象产生转折性影响的事件，莫过于伊战一年多后的美国大兵由于虐待和羞辱伊拉克战俘而犯下的21宗罪。美军虐待俘虏的行径已再次严重损害了美国在中东地区乃至全世界的形象。“虐待战俘者就是那些自称捍卫自由和人类尊严的人”。美国的信誉，即能否使它对伊拉克做出的承诺与在伊拉克的所作所为相吻合，已经受到伊拉克人民以及阿拉伯和穆斯林世界的密切审视。除非美国对外政治传播的对象感到美国真正把他们作为平等的受众对待，而不是持“双重标准和双重语言”；否则，阿拉伯公众不可能在咄咄逼人的强权政策下心甘情愿地接受美国的政治传播，布什政府对中东的政治传播战略也根本不可能为美国赢得人心。
国家形象和外交政策之间的关系所体现的含义是，外交政策不仅要服务于国家利益，更要致力于塑造良好的国家形象，国家形象不可能脱离服务于国家利益的外交政策而独立存在，但一个国家的外交政策也不能只顾追求国家利益而置国家形象于不顾。尽管只有那些具有占主导地位的全球传媒优势的国家才有能力影响它们的国家形象，但民族国家间的互动（直接或间接的）并非只取决于传播业已存在的国家形象，它也取决于改变和演变国家形象。在国际交流日趋频繁的今天，国际传播塑造的国家形象能否得到国际社会的广泛认同和支持，将会对国家外交政策的实施以及国家行为能力的提升产生巨大的影响。
国家形象和外交政策之间的动态关系必须成为当代国际传播学中的重要组成部分。研究国家形象和外交政策的重要性并不在于国家形象和特定的对外政策或行为的短期的、直接的以及因果的关系。国家形象毕竟只是解释外交政策复杂的因果关系框架中的一个变量，它的重要意义在于揭示了一些对外政策可能赖以建立的对目标国的广泛的心理上的假定，并且揭示了国家形象和外交政策之间可能产生的一致性或矛盾。因而，对目标国的国家形象的研究结果也能够为两国的外交政策制定者理解对方提供有用的参考。虽然更为复杂的国家形象不可能克服国家间存在的真正利益冲突，但是它们有可能创造一个能够明智地处理冲突和合作的更好的外交政策环境。正是从这个意义上说，国家形象和外交政策这一前沿课题也是我们考察当代国际关系的一个新视角。
〔作者系复旦大学新闻学院博士后研究员〕