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本章要点
受众的定义、特征、起源和发展历程
国际传播受众的定义、特征和类别
几种国际传播的受众观和效果评估问题
受众是大众传播中一个举足轻重的主体，他们既是传播活动的起点，也是传播活动的归宿。离开了受众，就无所谓传播，更谈不上传播效果。任何传播要想取得预期的效果，都需要关注受众，了解受众的特征和需求，这几乎成为传播取得成功的一条铁律。
随着传播技术的飞速发展和全球信息化进程的不断加快，国际信息流通日益频繁，传媒在国际关系中成为一支不可忽视的重要力量，受众在国际传播中的地位和作用也不断凸显。与一般大众传播的受众相比，国际传播的受众有着鲜明的个性特征。由于历史局限和国际传播中政治因素的强烈影响，在不同时期，存在着不同的国际传播受众观。在当前新媒体所带来的世界信息传播格局不断变化的情况下，如何更全面、充分地认识国际传播受众的特点，正确理解国际传播的“传—受”关系，成为新时期的一道新课题。
“受众”是人们熟悉的一个概念，也是经过漫长的历史洗礼之后，为众多理论家、传媒实务人员和一般媒介使用者所认可和接受的术语。然而，对受众和“受众”概念的认识，由于视角和取向的不同，却存在各种不同的观感和看法。随着受众形态的不断演进，如今的受众已经与其原始形态有了显著不同，“受众”的含义也在因时应势地发生改变。新媒体时代的来临，已经不可避免地为“受众”一词注入新的内涵。
在传统大众传播语境下，“受众”是指传播过程或传播活动中讯息的接受者或受传者，是传播的对象，也是读者、听众和观众的统称。在今天新媒体环境下，“受众”一词不仅包括其传统含义，而且包括以互联网、手机为代表的新媒体的网民或用户。
“受众”一词译自英文“audience”，是随西方传播学进入中国内地而开始流行的概念。在港台地区，“audience”被译为“阅听人”或“阅听众”。不少人认为，这个译名一定程度上淡化了“受众”概念中一个“受”字所蕴含的被动色彩，显现出信息接受者的某种主动性，译法更加合理，因为大众传播的受众并非完全孤立无助的“靶子”或“受体”，而是具有一定选择性和能动性的人群，有许多事实和研究都证明了这一点。不过，从今天数字新媒体时代的观点来看，“受众”这个译法固然有其不足，“阅听人”或“阅听众”一词也存在一定局限，它仍然反映的是传统大众传播条件下“由点到面”式传播的辐射性特征，以及人们接受的单向性特点，而今天的受众，已经不只是扮演“受”的角色，而是具有更多主动的“传”的能力。
数字新技术尤其是互联网技术的发展，赋予受众参与内容生产和信息传播的自主性，极大地改变了受众的角色和功能。由于传媒新技术提供的可能，“传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个”
。今天的受众，已经不只是游走于报纸、广播和电视等不同大众媒介之间的读者、听众和观众，也不只是单纯的信息接受者，他们还是数字新媒体充满活力的用户或网民，是主动的信息传播者。
本书在大众传播和新媒体传播两种语境下，都仍然采用“受众”这一术语，主要考虑保持专业术语的前后延续性和统一性，以便于大家分享和使用相关的学科概念和研究成果。只是，新媒体环境下的受众内涵已经发生了改变。
关于新媒体受众和国际传播新受众问题的讨论将在本书第三章进行，以下仍然主要以大众传播环境下的受众为讨论对象。
在面对面的人际传播中，传播者和受传者往往只是两个人或几个人，“传—受”活动及时而直接，“传—受”之间可以不断地互换角色，可以从对方的体态表情和应答语气中获得丰富的反馈信息，从而推知对方对所传信息的兴趣和态度，及时调整传播行为。一般来说，这里没有严格固定的传受角色规定，传受双方可以说互为主客体，也不存在真正意义上的大规模受众群体。
大众传播是一种以大众传媒为中介的传播形态，传播者隔着媒介与受传者相对应，他所面对的不是一个人或者几个人，而是数量庞大、成千上万的一群人。尽管这些受众几乎无所设防地将自己暴露在各种信息面前，但是对于传播者来说，他们却是难以捕捉、若有似无的传播对象，就像一首流行歌曲里唱到的，他们像云、像梦、像谜一样，捉摸不定，总也看不清。更有研究者认为：“受众的存在是无可名状的，它不存在于任何真实的地方，只存在于分析性的话语中。”
除了零散或间接地接触到受众的某一部分之外，对作为群体的整体受众，是很难直接观察和触摸得到的。尽管如此，我们仍然可以在最一般的意义上，为受众勾勒一个概貌，以便粗略地把握其特征。目前，许多中外研究者从不同的角度对受众特征进行了探讨，综合起来看，受众不仅具有多、杂、散、匿等特点
，而且还具有相对自由、在时空上与传播者相分离等特征。
其一，众多。处于大众传播信息覆盖区域内的人口，可以说都是大众传播（或潜在或显在）的受众，其人数众多、规模庞大。以我国为例，虽然目前我国受众人口究竟有多少还缺乏准确的统计数据，但是若以影响面最广泛的广播电视媒体的受众群为参照，不难发现，截至2010年6月，我国广播电视综合覆盖率已超过96.9%
，视听众人口超过12.8亿，若加上一部分与视听众可能并不重叠的报刊读者，可以说，我国受众规模大约为13亿，这是世界上最大的单一市场受众群。对于国际传播来说，国际传媒机构面对的是非单一市场的跨国受众，其总体规模也相当大。
其二，混杂。大众传播的受众是混杂多样的，有男有女、有老有少，有阳春白雪、有下里巴人，有的目不识丁、有的学富五车，总之，包括不同职业、学历、阶层的形形色色人等。在广播电视受众那里，这种参差而多元的特点表现得尤其突出，大家不分长幼、无论尊卑，收看同样的春节联欢晚会或特别节目。尽管也有针对特定对象的节目或专业性媒体，但是其目标受众的构成和兴趣也绝不可能完全相同。就国际传播的受众而言，其混杂情况更甚，包括不同文化、不同语言、不同国籍的人群。
其三，分散。大众传播的受众分布十分广泛，分散在全国乃至全球各地，东南西北不同的地区，边疆内陆不同的城镇或乡村，几乎世界的每个角落都有受众的身影。他们互不相识，彼此分隔，并无直接接触，却由于大众传播的存在而结成特殊的群体。
其四，隐匿。大众传播“传—受”双方之间的信息是不对称的，不像人际传播是面对面的，“传—受”双方即使不熟悉，也往往略知一二。对于大众传播的传播者而言，受众往往身在暗处，是隐身匿名的，传播者无法确切地知晓传播对象的具体特征和要求愿望，虽然反馈机制能够提供受众群的群体概况，但是却很难反映个体受众或者分众的详情；相反，传播者身在明处，受众对于传播者姓甚名谁，他们的年龄、收入、偏好甚至婚否等资料却可能了如指掌。
其五，相对自由。传播者对于受众没有强制力和约束力，受众可以在任何时空条件下选择任何传播内容，他们对信息的接受是自愿的个人行为，传播者不具有任何行政性或法律性的权力，不能强制或半强制受众接受其传播的信息。在传播者与受众之间因信息“传—受”而建立起来的关系中，虽然受众处于比较被动的接收端，但是这种关系是松散、弹性和有张力的，无隶属或依附可言。受众具有一定的自主性与自在性，表现为他们可以根据自己的意愿在不同时空、不同传媒、不同内容之间自由流动、自由选择，这也是受众发挥主动性和能动性的前提之一。传播者只有通过提供能够满足受众兴趣和需求的内容，吸引受众，才能取得一定的传播效果。
其六，与传播者时空分离。与面对面的人际传播不同，在大众传播活动中，传播者与受众不可能共处于同一时空，他们在时空上是相互分离的，传播者时空与受众时空是非同一的。传播技术的发展，尤其是录制和存储技术的发明，使得传播内容可以对象化为纸质或者电子化的物质，自在于时间的流逝；即使是现场直播，也不完全是“零时间差”的，一般会有延时；而摆脱了面对面的空间限囿，传播者也获得了更广阔的传播疆域，触角伸得更远。事实上，这种分离也从另一方面为受众在不同时空、不同传播渠道和不同内容之间自由流动奠定了基础。
为了识别和了解各种受众的异同，更好地把握受众的媒介接触行为规律，我们常常按照不同的维度和标准，将受众划分为不同的类别。
从人口统计特征维度，受众可以被划分为不同年龄、性别、职业、文化程度、收入水平和政治派别的受众。比如，儿童受众、老年受众、青年受众；大学生受众、中学生受众、小学生受众；高收入受众、中等收入受众、低收入受众，等等。这是受众研究领域最常见的分类方法，也是分析受众特点时最常用的分析指标。在国际传播中，这一标准还常常包括国籍、居住地、语言、宗教信仰等指标。
从媒介渠道维度，可以将受众划分为报刊的读者、广播的听众、电视的观众，以及新媒体时代互联网的网民和手机的用户，等等。这些读者、听众、观众和用户往往不会是单一媒体的受众，而是跨媒体受众，即他们同时扮演着读者、听众、观众和用户中的一个以上甚至全部的角色。
从内容形态维度，受众可以被划分为新闻内容的受众和非新闻内容的受众；时政内容、经济内容、科教内容、文艺内容的受众；工业内容、农业内容、商业内容的受众，等等。
从“传—受”关系维度，受众可以被分为忠诚受众、游离受众、绝缘受众；意见领袖型受众和非意见领袖型受众；重度受众和轻度受众，等等。
从覆盖接触维度，受众可以被分为潜在受众、可得受众、现实受众、目标受众。在传播信息覆盖区域内的受众被称为潜在受众；可得受众是指有条件（时间、地点、便利、生活方式）接受信息的受众；现实受众是指有实际接受行为的受众；目标受众则是指与特定内容对应的特定对象受众。
由于广播电视传播是一种随时间流动而线性延展的传播，“时间”成为影响其传播活动的重要因素之一，也是划分受众的重要维度。比如，广播电视的受众可以被划分为黄金时间受众和非黄金时间受众；晨间受众、午间受众和晚间受众；工作日受众、周末受众，等等。
总之，划分受众的维度和标准多种多样，除上述这些单一维度外，还有从两个或三个维度出发对受众进行的分类。按照这些维度或标准划分的受众，往往存在一定的重叠和交叉。换言之，某受众既可以是黄金时间的受众，也可以是忠诚受众，还可以是娱乐内容的受众，是一种多维组合性的群体。
纵观历史，受众的形成和发展经历了漫长的过程，受众的媒介使用带有鲜明的社会特征和环境特征。受众既是社会发展的产物，也是特定媒介供应方式的产物。
从词源学来看，英文的“audience”，由“audi”和一个代表性质或状态的名词后缀“ence”组成，其拉丁语词根“audi”含有“听”的意思。据考证，这一名词最早出现在14世纪，是指布道集会时的听众，他们从四面八方集合在一起，作为上帝的忠实信徒和子民，聆听牧师宣读教义。
作为一个名词的“audience”只有不到700年的历史，作为一种社会群类的“audience”的存在，历史却要悠久得多。
按照传播学家丹尼斯·麦奎尔的观点，“受众”的雏形早在两千多年前就已经出现了，“今天的媒介受众，起源于古代体育比赛的观众，以及早期公共戏剧与音乐表演的观众。每一座古希腊或古罗马城邦都会拥有一个剧场或竞技场。毫无疑问，它们都是由此前人们非正式地聚集在一起，观看类似演出或比赛、参加宗教仪式、国家典礼等的场所演化而来”
。据说，著名的古罗马斗兽场的建造，就是当时刚刚建立新王朝的弗拉维安家族的“杰作”，新皇帝韦斯帕西恩决定填平属于前帝王尼禄的豪华金色宫殿的人工湖，将其建成公共娱乐场所，这也是这个新王朝家族为了提高自身在民众中的地位而发起的一系列运动的一个部分。从这点来看，由大型公共场所汇聚而来的“受众”，可以说是当时公共机制的一个元素。这种公共机制的构成元素还包括世俗化的表演内容，专业化的作者、表演者、制作者、经营者甚至审查者，以及其他普通市民，等等。而与当时的大型现场观看活动相伴，逐渐形成了“观看者”参与“观看”活动的习惯、规则和相应的艺术。
古希腊和古罗马时代的受众与今天的受众相比，既有许多相似之处，也有自己的个性特征
：
第一，古代受众身处“受众席”，可以现场“观看”和“聆听”正在进行的表演，演出永远是活生生的。受众可以公开表达自己的感受，甚至用“嘘声”轰演员下台。由此可见，“受众”一词的原始含义，不仅指一般具有主体性的“看者”和“听者”，还包括表演者与观看者之间具有生动的、双向互动关系的含义。
第二，与现代受众动辄亿万的巨大规模相比，古代同时观看表演的受众即使有成千上万，其规模也是较小的。
第三，与现代受众之间相对分散、封闭，行为空间的个人化和私人化不同，古代的现场受众彼此之间可以相互沟通，拥有现场观看的相同体验，他们的“看”、“听”行为呈现出某种“公共活动性”而非“私人性”。
第四，古代受众的小群体活动形式，是当时社会条件下人们生活方式的一种自然选择。这种痕迹保留至今，就是我们今天现实生活中依然随处可见的戏剧茶座、影剧院、小剧场沙龙等形式。
15世纪，德国人古登堡发明金属活字印刷机并投入使用，现代意义上的印刷品开始在欧洲出现，并在之后漫长的岁月中逐渐进入寻常百姓家。1605年德国《通告报》出版发行，这被认为是世界上最早出现的印刷报纸。
从17世纪初到18世纪，荷兰、法国、英国、俄国、西班牙、瑞典、美国等国家纷纷出版了自己的第一份印刷报纸。
印刷术的创新为传播业的起飞奠定了坚实的基础；印刷报章和书籍的出现也催生了最早的大众媒介的受众——阅读公众，一个分散的、选择相同文本的个体集合，一种拥有一定的社会地位和阅读技能、相对自主的群体。印刷品能够实现大批量、远距离、延时性传播，使用更加私人化，其受众群比起古老的、由公共场合汇聚的人群来，规模更大。但是严格说来，这些阅读公众并非今天真正意义上的受众，因为阅读在当时只是少数有钱和有闲阶层的特权，是具有一定的识字能力和文化水平的象征，却是一般民众望而却步的奢侈品。“阅读公众”这一称谓本身，也说明他们并非普通民众，而是具有一定的自觉和自为意识、一定的社会地位和能力的群体。
19世纪初期，廉价报纸的出现引发了一场面向普通民众的“传播革命”。1827年，美国人开始使用高速印刷机，这使得大批量地生产报纸等印刷品成为可能。1933年美国出版的《纽约太阳报》，以货币的最小单位即一美分销售，以争取最大量的读者，被称为“美分报”或“便士报”，由此掀起了一场所谓“便士报运动”。随后，美国各地竞相出版“便士报”，仅纽约一地短时间内就出现了12种之多，其示范效应甚至扩及整个欧美报业。“便士报”售价低廉，以新闻为主，政治和经济上相对独立，尤其是面向中下阶层普通大众，这些特征使得其广受市场欢迎。“便士报”的出现是资本主义工业革命和市场扩张的必然结果——工业化、都市化的发展，经济和市场的繁荣，人口激增和集中化，人们识字能力的提高，交通运输的发达，这些都为“便士报”的成功奠定了基础。
“便士报”的出现，至少在两个方面对报业乃至整个传播业产生了深刻的影响：其一，创立了全新的“双卖模式”，即通过生产和传播信息来吸引读者，并以此为基础，再通过将所吸引的读者（数）出售给广告商，以后者的广告投入实现传播的价值补偿。迄今为止，这一模式仍然是传媒业市场化发展的重要基石。其二，拉开了真正意义上大众传播时代的序幕。它改变了以往传播的价值理念、内容形态和目标取向，将传播对象由“阅读公众”扩展为“普通大众”，将传播转变为真正面向一般民众的传播。这一转变同时也提升了受众在传播中的地位和作用，引发了人们对于受众及受众问题的关注与研究。
电子传播时代的来临，电影的风靡、广播电视的流行，直到今天互联网的普及，一百多年来，传播媒介的发展经历了人类历史上从未有过的、频繁的、剧烈的演进和创新过程，“受众”本身也经历了从角色到形态的一系列重大变化，这一概念的内涵和外延也在不断演进。“受众”一词既可以用来描述古罗马时期角斗表演的观看者、17世纪报章的阅读公众、18世纪小说和19世纪廉价报刊的读者，也可以用来表示20世纪广播的听众、卫星电视的观众，还可以表示21世纪的网民，但其内涵却相当不同。
以上我们对受众起源和演进的历史进行了简单梳理，严格说来，现代意义上的“受众”，是与大众传播相对应的一个主体，也是大众传播语境下的一个概念。换言之，古代受众虽然与今天的受众在很多方面相近或相似，但是在群体规模、受众与传播者的互动关系、接触传播的时空观与私人性等方面，仍然存在相当大的差异。大众传播是指专业传播机构（或个人）通过现代大众传媒（如报纸、广播和电视），面向社会大众进行的大规模信息传播活动。现代意义上的受众，面对着“媒介化的”、“点对面的”、“拷贝式的”大众传播，他们的规模巨大，层次参差，构成复杂，身份隐匿，可以自由流动和选择，与传播者在时空上相分离，但无法与传播者直接互动。受众的这些特征，与大众传播的存在和影响具有密不可分的关系。
关于“受众”，一直以来存在各种不同的界说和观点。考弗和卡里（Kaufer ＆ Carley）认为，大众媒介的受众主要是随着印刷书籍的出现而产生的，因为从空间和时间维度看，印刷品能够有效地实现远距离、延时性传播，以及更加私人化的使用。
不过早期印刷书籍的受众是“阅读公众”，而不是一般普通大众，虽然19世纪之前，定期出版的杂志有了相当的发展，但是它们所面对的受众仍然只是社会上的一小部分人。他们是印刷书籍这一类后来被称为大众媒介的受众，但不意味着就是真正大众传播的受众。
乔伊特和林顿（Jowett ＆ Linton）认为，19世纪末、20世纪初电影的发明和影院放映方式的出现，开启了媒介发展史上的一个新时期，标志着第一个社会科学意义上的“受众”概念的诞生，这也被认为是第一个真正意义上的“大众受众”
。成千上万的人一起分享相同的、经媒介异时空传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。这种大批量的内容生产方式、规模化的受众覆盖方式以及对受众识字能力的零起点要求，使得电影所创造的“受众”与早期印刷品所吸引的“阅读公众”有很大区别。
还有一些观点认为，从规模和范围来看，20世纪广播电视的发明和走向市场，使得受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起。广播电视跨越有形疆域的无形传播，大大地扩展了传播的影响面和影响力，时空的转换性更强，共时分享的受众也更多。尤其是电视，融信息渠道、娱乐工具、生活背景和社会整合等多种功能于一身，电视传播不仅跨越了物理空间的障碍，也最大限度地跨越了人们心理和生理上的种种樊篱，催生出更大规模、更加分散、更低门槛、更加隐私化的受众，这与现代意义上的“受众”概念更加接近。
其实，无论是早期大众媒介的“阅读公众”，还是第一个真正意义上的大众受众——“影院观众”，或者是广播电视所覆盖的更具现代意义的“视听受众”，在某种意义上，都是传播媒介在不同历史发展时期所孕育和催生出的传播对象和接受群体，是从媒介变革的角度来衡量的受众，而不是着眼于与大众传播这一现象本身相对应的角度来考察受众。
从历史上看，大众传播时代的来临，是工业革命所引发的一系列社会变革以及传媒业本身发展共同作用的结果，其标志是19世纪30年代“廉价报纸”的诞生。显然，正是工业革命所带来的工商业发达和市场扩张、城镇化、教育的相对普及、交通运输和传播媒介的发达，提供了丰富的信息需求、市场售卖和受众注意力资源，以及获取和转化这些资源的途径，从而为大众传播的产生和发育培植了土壤。
如果说大众传播的兴起与工业革命和媒介业的发展休戚相关，那么，作为与大众传播相对应的主体和伴生物——大众传播受众的诞生，显然与大众传播的出现密不可分，同样源于社会与媒介发展的双重影响，即特定的社会政治经济和传媒发展的背景与条件的影响。大众传播的受众可谓“社会环境和特定媒介供应方式的产物”
，这也是历史与逻辑相结合的事物发展规律的自然延伸。
众所周知，大众传播的受众常常被视为“大众受众”（mass audience），这并不完全是因为大众受众与大众传播共有“mass”这一个单词而产生的望文生义的联想。实际上，“大众”（mass）和“受众”（audience）原本属于不同的话语范畴，一个是社会学的，一个是传播学的。而将“受众”视为“大众”，将两者相勾连，并等同于“大众受众”，主要源于大众社会理论的观点。如果撇开这一理论所蕴含的褒贬意味，一般来看，“大众”和“受众”天然结缘：“大众”或“受众”在人数众多、分布广泛、结构复杂等特征上具有相似之处；从产生的时代背景和社会条件来看，两者亦有许多相同之处，都离不开工业化和都市化的发展、人们识字能力的提高、交通运输的发达、信息传播的普及、社会的集中化程度等因素的影响。而后面这一切，同样是大众传播产生的时代背景和社会条件。在这里，大众传播、大众传播的受众、大众、大众受众四者之间的关联，恰恰是社会发展具有内在联系的又一体现。
人们关注和了解受众的出发点，常常与对传播效果的追求相联系。通常来说，受众是传播的起点与归宿。没有受众，何来效果？受众与效果紧密相连，受众是考察大众传播效果不可或缺的关键因素。在传播效果研究演进的不同阶段，从“魔弹论”到“有限效果论”再到“适度效果论”，每一种效果理论范式都呈现出不同的“传—受”关系特征，其背后都或隐或显地反映出不同的受众观在起作用。
“受众观”思维方式的确立，基于这样一个重要事实：对受众的不同认识往往决定了传播者对传播效果的目标预设，而不同的受众观也会导致对受众在大众传播过程中的地位和作用的不同理解。当然，每一种受众观都只能反映受众的某一个侧面，而受众本身却是一个随时代变迁而不断变化的多面体。为了全面而准确地认识受众，进一步分析受众的社会属性以及他们与传播媒介的关系，以下我们对几种主要的受众观进行简要探讨。
前已述及，今天广为人知的“大众受众”概念，由社会学范畴的“大众”和传播学话语的“受众”勾连而来。这种勾连并非简单的词语组合，它既在一定程度上反映了社会和传播发展的内在关联性，也反映了大众社会理论的某种观念和认识。
按照大众社会理论，大众（mass）是现代工业化社会的产物，它反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点，既不同于有一定组织性的社会群体（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众（public），他们没有任何组织性，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。
最早用“大众”概念框架来分析“受众”的，是美国社会学芝加哥学派的代表人物之一赫伯特·布卢默（Herbert Blumer）。他从更广泛的社会生活变化特征的角度进行思考，将“受众”这一新型集合体的形成视为现代社会各种因素相互作用的结果，并称之为“大众”，以与此前的“群体”、“群集”和“公众”区别开来。事实上，“大众”或“受众”的形成，都离不开工业化及其所带来的一系列社会变革的影响；大众传播的受众，不仅多杂散匿、互不知晓，而且缺乏自我认同意识，缺乏组织性，不为自己行动，却受外部力量的驱使。因此，用典型的大众社会论的观点说，“大众传播的受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的一切特点……受众在本质上是一种被动的存在”
。
这个版本的大众受众，常常被视为像一盘散沙一样呈原子态、孤立无助的个体，在大众传播中，他们处于单向的、非人格传播的接收端，是中弹即倒的“靶子”和任人操纵的群氓。早期传播效果理论中的“魔弹论”、“皮下注射论”眼中的受众，就是如此。这些效果理论认为，大众传播具有无比强大的威力，受众就像枪手面前固定不动的靶子或护士面前昏迷孱弱的病人，完全处于消极被动状态，没有任何自主性。
当然，在传播学的不同学派看来，受众呈现不尽一致的色彩。在批判学派眼里，大众受众多少带有一些贬抑之意，意味着个性丧失、非理性和缺乏自我意识，他们无力为自己辩解，而传媒却可以将“心理无知”强加给他们。后期文化研究学派尤其是接受分析则抛弃了传统的“大众”概念，也否认受众具有不可避免的被动性，他们认为，受众从来就不是绝对被动的，而是具有一定的主动性和选择能力，他们能够按照自己的意愿解读媒介文本，并建构意义。
其实，正如R.威廉姆斯所言，真正的问题不在于“大众”是否存在，而在于将人们视为似乎他们就是大众的那样一种趋势。
到20世纪40年代，早前那种将受众视为一盘散沙、缺乏自我认同和组织性的大众受众观受到了挑战。越来越多的事实证明，在大众传播面前， 受众并非中弹即倒的靶子和毫无抵抗力的个体，他们的意见、态度和行为更多是受到所处的社会环境尤其是所属社会群体的影响。
促使这种认识转变的一个重要因素是拉扎斯菲尔德等人进行的著名的“伊里调查”。1940年是美国总统选举年，拉扎斯菲尔德带领他的研究团队在美国俄亥俄州伊里县进行了一项受众调查，旨在了解大众传播如何影响人们的投票意向。他原本的假设是，大众传媒对于人们的投票意向具有直接的、强有力的影响。研究者经过初步调查发现，人际传播在这一问题上发挥着重要作用，于是，他们在调查中期调整了研究方向，将人际传播和社会关系也作为调查的重点。最后的结果是：许多选民在竞选活动一开始便拿定了主意。在所调查的600名受访对象中，只有54人（9%）从一位候选人转向了另一位候选人，而且其中有一部分人是因为人际传播而非大众传播的影响而转变投票意向的。
这一发现说明，大众传播并无主导和左右受众的力量，受众具有一定的主动性，并非完全被动的，从而拉开了媒介效果有限论的序幕。
那么，究竟是什么决定了人们的投票立场呢？拉扎斯菲尔德等人接着又进行了“既有政治倾向指数”（IPP指数）分析，结果发现，人们倾向于选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容，而避开与自己对立或冲突的内容。这种“选择性接触”机制是普遍存在的，而作为选择的重要依据的，便是他们的群体价值和群体规范。
马克思曾经指出，人在本质上是各种社会关系的总和。受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会群体，有着不同的家庭背景和社会关系。社会群体可以有不同的分类，既可以按照人口统计特征（如性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等）进行划分，也可以按照社会关系（如家庭、单位、团体、政治经济和文化阶层、宗教信仰等）分为不同的群体。不同社会群体又有着不同的传播媒介和内容偏好，对传播信息有不同的理解。换言之，受众在选择大众传媒和接触媒介内容时，势必会受到其群体归属、群体利益和群体规范的制约。
正如丹尼斯·麦奎尔所言，在很多情况下，“人们的意见、态度和行为更多地受其所处的社会环境的影响，而不是大众媒介花言巧语的说服”
。社会群体、社会关系和人际传播的作用有时比大众传播更有效果。
把受众看做传媒信息产品的消费者和市场，即所谓“市场”受众观。这种观点的起源可以追溯至19世纪30年代由于廉价报纸的出现所带来的“新闻商品”和“读者市场”观念，即办报纸如同办工厂、办企业一样，按照市场规律经营，视读者为商品销售的对象。随着传播业的发展，尤其是在美国商业广播电视体制及其传媒产品风行全球的今天，传媒生意越做越大，这种受众观也开始大行其道。
世界各国的传媒体制各有不同，报纸大体分为国营和民营两种，广播电视则以公共广播体制和商业广播体制为代表。以广播电视为例，美国作为全球最大的商业广播体制国家，其大众传媒一直以私人企业的形式经营，完全实行商业化操作。基本模式是，将信息产品或服务作为商品推向受众，再将所获得的受众“卖给”广告商，以换取市场生存的“养料”。在西欧，曾经长期采行公共广播体制的国家，近年来也开始实行公商并举的双轨制，毋庸说新兴的商业广播机构以市场为导向，一些公营广播机构也开始走向市场，赢利成为各传媒机构的主要目标之一。而要赢利，把产品卖出去，就需要不断适应和满足市场消费者的各种需求，使自己的产品或服务具备一定的使用价值和交换价值，最终实现收入回报。为此，各广播电视机构纷纷不遗余力地追求视听率尤其是电视收视率，市场竞争十分激烈，其争夺的对象自然是市场消费者——传媒的受众。
在我国，改革开放以来，随着传媒业尤其是电视业的市场转型逐步深入，我国传媒机构开始普遍实行“事业单位、企业经营”的运行模式，靠市场生存。由于大多数媒体的大部分收入来自广告，传媒业尤其是电视业已经初步建立起以收视率为核心的市场游戏规则，商业模式与西方并无二致。20世纪90年代以来，在全球化背景下掀起的组建大型报业集团和广电集团浪潮，加速了我国传媒业与国际接轨的步伐，也进一步强化了受众的市场功能。电视竞争趋于白热化，对收视率的盲目追求也导致一些负面现象的发生，比如节目低俗化、造假或炒作新闻，甚至采取不正当手段污染样本户。
这种“市场”受众观，反映出以“数字受众”为特征的商业性反馈机制已经占据传媒业运作机制的主导，并强力作用于传播的各个环节。其背后的效果意识也颇具商业性：满足于了解一般认知层面的效果（如多少人看了），因为这是传媒资本所重视的，而忽视了对更深层次传播效果的把握。
从媒介经济学、广告学和传媒经营管理的角度来看，将受众视为市场，有其合理的一面。一方面反映了受众在传媒经济和经管领域的作用和功能，另一方面也是对传媒业运行规律的某种反映。但是这一观念也存在不足，正如丹尼斯·麦奎尔所指出的：首先，这种观点容易将传媒与受众的关系变为生产者与消费者之间的交易关系，复杂的社会传播关系被简化为单纯的买卖关系，受众成为媒介资本和广告商（主）的“打工仔”。其次，这种观点更多着眼于受众的购买力和与消费特点相关的人口统计学属性（如收入、性别、年龄、学历等），而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。再次，这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量——作为判断传播成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。最后，把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只会让人从传媒的立场出发，从媒介如何赢利的角度出发来看待问题，而不会从受众的角度来审视问题。只看到作为市场的受众，忽视了公共领域中的受众、社会关系中的受众。
显然，不能简单地将传媒与一般物质生产企业相提并论，也不能简单地将受众视为市场，视同一般物质产品的消费者。精神产品和物质产品在生产与消费方面的个性特征，决定了两者不能完全等同。
在传播活动中，受众不仅是传播内容的接受者、传媒信息的使用者和消费者，还是传播效果的反馈者、传播活动的参与者和权利主体。作为社会成员，受众也是参与社会管理和社会公共事务的公众。传媒受众、信息消费者、参与者、社会公众，多重身份和角色，赋予受众多项基本权利，其中最主要的有三项：知情权、传播权、传媒近用权。这三项权利也体现在1948年10月通过的《世界人权宣言》第十九条中：“人人有权通过任何媒介寻求、接受、传递消息和思想。”
1.传播权（the right to communicate）
传播权是每个社会成员享有的基本权利之一，一般称为表达自由或言论自由权利，是指社会成员有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过包括大众传媒在内的一切合法手段和渠道加以传播。
早在1646年，弥尔顿就在他那本著名的《论出版自由》中提出：言论出版自由“是一切自由中最重要的自由”
。随着时代的变迁，人们对于言论自由、出版自由、报刊自由，再到今天信息交流自由的争取，都显示出社会成员对于传播权的渴望。
传播权可以理解为：第一，传播是人类与生俱来的本能之一，传播权是基本人权中最重要的权利；第二，传播权既是个人的自然权利，也是公民的社会权利；第三，传播权不仅表现为言论自由权利，也包含迄今为止人类享有的所有社会性权利的概念内容，包括知情权、接近权、监督权，等等。
我国《宪法》第三十五条所规定的公民享有言论、出版自由等诸项权利，理论上可称为传播权，其内涵包括公民有权依法通过大众传媒发表意见、传播思想、反映真实情况、对国家重大事务和工作人员实行监督，“新闻自由”不仅保护传媒的传播权，也保护受众的传播权。
2.知情权（the right to know）
知情权又称为知的权利。广义上，知情权是指社会成员获得社会生活所需要的各种有用信息的权利。狭义上，知情权是指公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动，对国内外重大事件以及其他社会公共信息所拥有的知情和知察的权利，是公民的一项基本政治权利。
“知情权”这一概念最初由美国合众社总经理肯特·库珀（Kent Cooper）于1945年提出。1953年，他在《人民的知情权》一书中指出，“知情权”是指民众享有通过新闻媒介了解政府工作情况的法定权利。知情权与传播权相对应，被认为是从传播权即言论自由权中引申出来的一项“潜在”的权利，两者都是起源于17至18世纪资产阶级革命时期的“天赋人权”和“主权在民”学说，它们也都成为现代社会人权与民主原则的重要内容。
关于受众的知情权，目前主要从两个角度强调其重要性。一是将其视为现代国家民主宪政的基础要素，强调民众有权了解政府的工作情况尤其是决策过程，主要通过大众传媒来实现。二是将其视为公众的一项社会权利和政治权利，强调政府在社会信息流通中履行相应的义务，尊重人们的知晓权，将信息公开化、工作透明化。
3.传媒近用权（the right of access to mass media）
传媒近用权即一般社会成员接近和利用大众传媒传播信息、发表言论和主张以及开展各种社会活动的权利。其核心是传媒必须向受众开放，受众有权利用传媒进行传播。
“传媒近用权”的概念由美国学者J.A.巴隆于1967年在一篇题为《接近传媒——一项新的第一修正案权利》的文章中首次提出，随后在西方社会产生广泛影响。虽然美国宪法第一修正案体现了对“出版自由”的保护，但是美国的传媒业越来越集中到少数人手里，尤其是新通讯法案推出之后，媒介垄断现象日趋严重，受众也越来越被大型传媒集团边缘化，要求传媒向受众开放的呼声日益高涨。
传媒近用权是基本人权的要素之一，其实质是为了真正实现受众的知晓权而提出的一项补充性权利。
近用权有助于受众从基本人权的角度，对新闻传媒滥用新闻自由、垄断传播权的现象进行监督和约制，也有利于增强传媒监督政府的能力，从而为受众利用大众传媒进行传播提供了权利基础。
传媒近用权至少包括三方面权利：一是反驳权，即受众在受到传媒攻击或歪曲性报道时，有权要求传媒刊登或播出反驳声明；二是批评建议权，即受众有权要求刊登对传媒的意见；三是受众有权要求传媒设置开放性频道或节目、读者论坛等，供受众利用传媒从事社会活动。
“权利主体”受众观对受众权利和参与角色的强调，对于传播研究的影响是潜移默化的，它所折射出的效果意识，从有限效果论之后的一些效果研究中仍然可以略窥一二。无论是议程设置理论、第三人效应，还是将研究视角从传播者转向受众的使用与满足理论，尤其是麦奎尔所说的“协商式媒介影响”——受众对信息的主动解码构成传播效果的重要组成部分，都从一个侧面反映出效果研究开始注重受众的权利主体地位，注意力转向对“社会—媒介—受众”多重互动关系的关注，以及对仅仅视受众为“大众”或“市场”等观念的淡化和质疑。
国际传播作为一种国际性的传播活动，既具有一般大众传播的特点，也具有自己的独特之处，它所面对的基本上是跨国受众。国际传播的受众既有一般大众传播受众的共性，也有属于自己的个性特征。那么，何谓国际传播的受众？他们的特点和类别何在？又有哪些关于国际传播的受众认识？
关于国际传播的受众，不同研究者从不同角度进行过各种界定。概括起来，大体分为两类：
其一是从传播范围的角度进行考察。比如，“国际传播面对的受众，主要是指国界以外的受众”
。这里对国际传播受众的界定，主要以“国界”这一地域概念为区分标准。当然，“国界”并不是一个绝对的划分标准，在当今全球化时代，在“国界”内的外国人，以及在“国界”外的本国人都不在少数。
以我国为例，随着改革开放的深入，越来越多的外国人来我国学习、工作、居住或旅游，这些人显然不属于我们的国内受众。同样，越来越多的国人走出国门，短期或者长期居住在国外，旅游、学习或者工作，这些人与普通的国内受众虽有一定的差异，但是由于拥有大体相同的文化、生活方式和经历，基本上仍然属于国内受众，而不是国际传播的受众。
国际传播的受众主要分布在所在国的“国界”以外，他们与国内普通受众有着较大的不同，这是从国与国的界限来定义国际传播受众的基本出发点之一。
其二是从工具使用者的角度进行考察。比如，福特纳认为：“国际传播所扮演的角色取决于它的使用者：听众或观众。用于国际电子传播的每一项技术——广播、卫星电视、通讯社及其客户机构、数据传输、电话、传真、电传等，都需要有人使用，这就是受众（听众或观众）。当然，这里所指的受众和传统意义上的不太一样，传统的受众只会读、听、看（读报纸、听广播、看电视），这里的受众是指参与国际传播系统的人。”
福特纳的这一说法有两个特点：一是仅仅从电子媒介使用者的角度定义国际传播的受众，而未将纸质媒体的受众纳入其中；二是将“国际传播系统”引入定义。从工具使用者的角度定义国际传播受众，并未与一般受众严格区分开来，任何一项电子传播技术都既可以用于国内也可以用于国际传播领域，因此福特纳在这里又加入了一个未进行明确界定的概念“国际传播系统”
，将国际传播受众定义为参与国际传播系统的人。
在对国际传播的受众下定义之前，首先要明确什么是国际传播。关于国际传播的界说通常分为广义和狭义两种。广义上说，国际传播包括跨越国界的各种传播形态和传播活动，如人际传播、组织传播、大众传播等，甚至包括首脑互访、双边会谈等等；狭义上的国际传播主要是指以国家为基本单位的跨越国界的大众传播。
在新媒体环境下，由于国际传播的主体、渠道、形态逐渐多元化，国际传播的内涵也在发生改变。国际传播还可以定义为以民族国家、国际组织、社会机构、企业和个人等为主体，通过传统大众媒介、新媒介或其他可能的媒介所进行的跨国信息传播活动。在现阶段，通过各种新旧媒体所进行的大众传播仍然是国际传播的主要形态。
由此我们可以将国际传播受众界定为，以民族国家、国际组织、社会机构、企业和个人等为主体，通过传统大众媒介、新媒介或其他可能的媒介所进行的跨国信息传播的对象和信息交流的参与者，包括读者、听众、观众、用户或网民。一般以本国国界以外的人士为主，包括不同国家或地区、不同语言、不同文化的群体。现阶段，国际大众传播的受众仍然是国际传播受众的主要形态，国际传播受众有时简称为国际受众。
相比一般大众传播的受众尤其是国界之内的受众，国际传播受众更加复杂而且不确定。国际传播的对象大都身处其他国家或地区，由于国界或疆域的阻碍，也由于在他国或地区进行大型调研比较困难，这些国家或地区的人口分布如何，社会结构如何，不同社会群体的利益诉求如何，对于目标地之外的国际传媒来说，都是模糊不清和难以确定的。国际传播受众的广泛、混杂、分散、隐匿、自由选择等特点，大大超过一般大众传播的受众。
鉴于国际传播的特性，我们将国际传播受众的特征大体归纳为四个方面，即跨国界、跨文化、多样不定、认知开放。
国际传播受众最基本的群体特征之一，就是分属于不同的国家，是跨国界的。
“国家”是国际政治体系和国际法的基本元素和概念，是国际关系的基本单位，也是理解国际传播受众群体特征的一个基本出发点。国际传播与国内传播不同，国内传播是在一国内部进行传播，对象相对集中于国内，由于政治、经济、文化背景大体相同，传播者对国内受众的了解和熟悉都远甚于国际受众。而国际传播是信息在国家间的流动，国际传播媒体要把信息传播到国界之外，乃至进行全球传播，受众主要生活在传播一方的国界之外，分散在世界各地。
国际传播受众的跨国界特征，显示出国际传播受众之间存在巨大的差异。他们来自不同的国度，拥有不同的宗教传统、政治信仰、价值观念、利益诉求和传媒体制，信息接受心理和水平也不一样；而且，其语言可能各异，阅读、收看、上网习惯、接触媒介的动机、心理需求也各不相同。如何在寻求共性的基础上，针对个性进行有效传播，是摆在传播者面前的一大难题。
另一方面，跨国界特征也造成受众与传播者之间由于分处不同国家或地区而存在巨大的陌生感。地域不同，地理位置和气候特征不一样，政治格局、文化习俗、经济水平也不尽相同，受众与传播者之间相隔的不仅是地理上的距离，更有文化心理、思维方式和生活方式等方面的差异。而且，在传媒技术不发达的情况下，国际传播受众会因为本国媒体的一些报道，对国外产生一定的刻板印象，从而扩大这些差异。对于国际传播者来说，如何求同存异，顺利实现“跨界”传播，无疑是一个挑战。
跨文化是从文化而非疆域的角度出发抽象得出的国际传播受众的群体特征。
“跨文化”与“跨国界”两个概念并不等同。不同的国家，在文化上可能比较相似或相近，尤其是在语言习惯、风俗习惯、伦理道德、文化传统乃至思维方式等方面，都可能一脉相承；而同一国家内部不同地区、不同民族的文化也有可能并不一致，甚至相当不同。但是一般来讲，不同国家的文化会有较大差异，因此，国际传播受众具有比较鲜明的跨文化特征。
文化是一种无所不在、多元而复杂的现象和概念。马塞拉认为，“文化就是为了提升个人和社会的生存能力，以及保持他们的成长和发展，一代一代传承下来，并通过后天习得的共同行为。文化有外在形式（如艺术品和等级制度）和内在形式（如价值观、态度、信仰、感知/感情/感觉方式、思维模式以及认识论等）。”
在国际传播中，文化扮演着重要的角色。文化往往成为一个国家的标志，显现的是一个社会共同体的灵魂。文化对国家、群体和普通个人都形成一种制约，是他们思考问题的工具，也是他们行动的框架。
跨文化特征同时蕴含着一定的跨语言特征，因为语言是文化的载体和屏障。不同语言中所反映出来的文化意涵是这个语言的基因，渗透在国际传播语言符号的编码和解码过程中，也渗透在对能指和所指的关系建构与辨识之中。
如果与国际传播受众的文化亲缘较近，建立在文化共同性基础上的国际传播就比较容易进行；如果文化亲缘较远，则会显得困难重重。譬如，日本文化与欧美文化就颇为不同，日本人对自己文化的认同度很高，在面对欧美文化时显示出较强的抗争力量。日本出口的电视节目是从其他国家进口电视节目的一倍；在日本电视中，外国电视节目所占的比例很低，仅比美国电视中外国电视节目所占的比例略高，处于倒数第二，黄金时间这个比例就更低。在许多国家非常轰动的美国电视剧《达拉斯》，在日本只播了六个月就停播, 因为平均收视率从来没有超过5%。
即使是在相近的文化圈中，也会存在一些问题。比如，日本丰田公司的“霸道”车广告，用了中国元素石狮子，让石狮子向丰田霸道车敬礼，结果被中国网民抨击为亵渎了中国文化。显然，传播者在进行国际传播时，需要充分考虑受众文化上的差异。
国际传播受众是多样不定的，即多种多样、不稳定和不确定的，这是他们的一大群体特征。
国际传播的受众生活在不同的国家或地区，拥有不同的文化传统和社会地位、不同的意识形态和价值观，周边的信息环境也差异颇大。另外，由于各国经济发展不平衡，受众对大众媒介的使用不均衡，对国际传播信息的接受行为和心理也有区别。具体表现为他们对信息的需求、对信息的理解方式、使用媒体的频率和方法不同，对媒体的信任度、依赖度、选择性都不一样。
比如，海湾战争中美国CNN的报道，在西方社会曾经被视为战争的“纪实片”，而在一些阿拉伯国家则被不少民众认为是歪曲事实的谎言，他们认为有些报道涉及亵渎其宗教和文化。再以华人华侨为例，早期已经加入居住国国籍的移民，政治上基本认同所在国；20世纪五六十年代出自港台的移民，以及改革开放后来自大陆的移民，与祖国大陆有着千丝万缕的联系，有些人生长于兹，时常念兹在兹，心理上较为亲近；第一代移民的后代则比较本地化，与中华故土的联系已不多。此外，由于不同国家对华人华侨的政策不同，中华文化在有些地方保留较多，有些地方则几乎消失殆尽，而不同时代和不同地区的华人华侨对我国国际传播的信任、诉求和接受也是不一样的。国际传播受众的这种多样性，与其跨国界和跨文化特征是密切相关的。
另一方面，国际传播的受众并非静止固定的，而是动态多变、不稳定的。随着全球化和国际政治经济军事形势的不断发展，尤其是随之而来的国际传媒市场格局的不断变化，国际传播的受众也在发生改变。这主要表现在：
第一，受众的信息接受渠道和内容越来越丰富，选择空间更大，游走于不同渠道和不同内容之间的机会也越来越多。比如，过去国际传播更多地由广播媒介担任主角，随着传播技术的发展，这个角色开始由电视尤其是互联网所替代，信息渠道和内容来源的多元多样和易得性，为国际传播受众提供了前所未有的选择便利。
第二，国际信息和人员流动的增强，“居无定所”的受众群规模加大，其生存形态和信息需求也在发生变化。以我国为例，近几年来华学习、工作和旅游的外国人士大增，我国国际传播受众中的一部分人不是生活在国界之外，而是生活在我们中间，他们对我国并非完全不了解，而是有一定概念甚至相当了解，他们对传播内容的要求也与过去不可同日而语。
第三，国际传播市场的一些变动，也加速了国际传播受众群的扩大、分化和重组。无论是卡塔尔半岛电视台的崛起，还是今天一些新兴经济体或国家的传媒在国际传播市场上初试啼声，都汇聚了一些过去只接触西方媒体的受众。我国的一些国际传播媒体，如中国国际广播电台近年来加大了在全世界落地的力度，其所覆盖的受众规模也在大幅度提升。
国际传播受众的多样不定特点，还表现在媒体对他们把握的不确定性上。虽然各大国际传播媒体在开办之初都会正式或非正式地设立受众联系部门，开辟一些受众反馈渠道，或者不定期进行受众调查，但是，由于国际受众身居国界之外，进行跨国界的受众联系工作在传统媒体时代有很大难度，即使是全球化的今天，也仍然障碍不少。加上这项工作大都由各媒体自行开展，缺乏一定的专业性，资金和人力投入较大，与当地调查公司合作，也因为成本、习俗和政策等方面的原因，举步维艰。一些国际传播媒体还可能因为调查结果不尽如人意、难以接受而面临种种困扰。显然，要准确地了解和把握国际传播受众的行为、心理和需求特点，殊为不易。国际传播受众对于传播者来说具有相当的不确定性。
与纯粹的国内受众相比，国际传播受众的身份感相对较为多元，认知意识相对开放，这是国际传播受众的另一群体特征。
前已述及，按照“覆盖接触”这一维度划分的受众，分为潜在受众、可得受众、现实受众和目标受众。信息覆盖区域内的受众被称为潜在受众；有条件接触信息者称为可得受众；有实际接受行为者为实际受众；特定内容的对象则为目标受众。一般来说，“受众在信息所及的地方生成”
，没有信息覆盖和传及，接受行为便无从产生，也无所谓受众生成，这是一条规律。不过，若是从传受主体间的互为性来看，信息所及之地还不会自动生成受众。传播和接受是一对相辅相成而又矛盾对立的范畴，仅有信息的覆盖和扩散，只意味着拥有了更多的潜在受众，而非现实受众。有信息传播还必须得有信息的接触和接受，如此，“传—受”关系方能成立，才可能产生真正的现实受众，乃至某一传媒或内容的目标受众。要使潜在受众变为现实受众，需要跨越可得受众阶段，其中，时间、地点、便利、生活方式以及人们的认知心理，是决定潜在受众最终成为现实受众的重要因素。
而在国际传播领域，认知心理的相对开放，既是潜在受众转变为现实受众的前提，是国际传播发展的一大基础，也是“传—受”双方互动的结果。这种认知开放，首先表现在对来自“他者”的、非本国传播的信息的接触，不论是主动还是被动接触，至少不会一味排拒；其次表现为对跨国信息传播的选择性接受、判断和权衡，相当一部分跨国传播的受众希望接触多元信息，他们对事物的接受和理解以多维而非一维或二维坐标为参照，“兼听则明”成为其行为模式；最后表现为对跨国信息的主动寻求，在当今全球化时代，这一点表现得尤为突出。
信息的全球传播，促使受众不断跨越国界向世界各地扩散，国际传播受众的规模、结构和心理也在不断发生变化。不同的传播渠道、传播内容和传播方式，对受众的影响多有不同；而多元化的传播环境和信息内容，赋予受众多重文化身份，进一步促成他们相对开放的认知心理。在国际政治经济格局动荡重组、国际传播复杂多变的情境下，受众的文化身份不再局限于一国疆界之内，完全由民族文化所界定，而是由来自全球各种各样的文化信息共同建构，其文化身份不再是单一的、封闭的，而是多重的、开放的。
身处多种文化重叠的共同体内，国际传播受众更愿意从国际传播渠道寻求信息，更倾向于从多源的、多元的、异质的信息交汇中寻找对事物的解释，更多的从个体诉求出发而不单单从民族国家的诉求出发，寻求信息使用的满足。
国际传播受众因其跨国界、跨文化、多样不定和认知相对开放等特征，表现出非常大的差异。为了更全面地分析和了解受众，我们有必要对国际传播受众进行分类。
对国际传播受众的分类也可以采取不同的维度和标准。根据以我为主的原则，有研究者综合国家、居住地、文化传统等标准，将国际传播受众分为：海外华侨华裔、西方国家受众、非西方国家受众。
还有研究者根据全球传播背景下我国对外传播的实际需要，单纯以文化为依据，将国际传播受众分为汉语言文化圈内、中华文化影响圈内、中华文化影响圈外的受众三类。
我们将这两种分类进行整合，提出如下国际传播受众的分类：
汉语言文化圈受众主要指海峡两岸民众以及散居世界各地的懂汉语的华侨和华裔。我国国际传播主要面对的是后一部分，也就是散居世界各地的华侨和华裔，这是最容易影响到的人群。
华侨和华裔分布在世界各地，“血浓于水”的亲情和文化渊源使他们与中国无法分离。在居住地时常存在的“移民意识”和政治上的从属地位，使他们内心十分希望中国强大。他们渴望了解在中国发生的一切，也愿意接触来自中国的信息，我国的国际传播在这类受众中无疑会取得比较好的传播效果。
在这些华侨和华裔中，一部分是新中国建立之前就远走海外的老移民，一部分是20世纪60年代前后从港台地区出去的移民，另有一些是改革开放之后从内地出去的新移民，总数约为七千万人，他们所拥有的华人资本，被认为是与石油资本、犹太资本并列的世界三大资本之一。
他们中的不少人已经成为科学家、工程师、艺术家、管理者等专业人士，有些已经进入所在国的主流社会，甚至成为颇有影响的精英人物。不少外国人也往往通过华人华侨了解中国，这些华人华侨可以起到独特的桥梁和“辐射”作用。显然，华侨和华裔是我国国际传播的重要受众之一，与其他传播对象是不一样的。
中华文化影响圈是指历史上曾经深受中华文化影响的国家，包括东亚和东南亚的许多国家，比如日本、韩国、蒙古、朝鲜、越南、缅甸、泰国、柬埔寨、老挝，等等。
这些国家的受众由于历史和地缘的关系，对中华文化很有亲近感，接受起来障碍不大。我国的很多影视剧在东南亚一些国家很受欢迎，通过签订协议，这些国家可以通过有线电视网直接收看中国邻近省份电视台的电视节目。在东亚和东南亚，由于一些国家与我国在领土等问题上存在争议或分歧，因此对于这些国家的受众，我国国际传播要立足现实，求同存异，区别对待，以不断提升传播效果。
所谓中华文化影响圈之外的国家，主要是指西方发达国家以及除上述受中国文化影响较深的东亚和东南亚国家之外的非洲、拉美和南亚一些国家。
对中华文化影响圏之外的这一部分受众的国际传播，不仅要跨语言，而且还面临跨文化的问题。鉴于这些国家在政治、经济和文化发展方面的显著差异，我们将其进一步细分为西方国家受众和非西方国家受众。
1.西方国家受众
这里西方国家受众主要指北美及欧洲等发达国家的受众。
长期以来，由于世界传播市场被西方几大传媒集团所垄断，受这些媒体有关中国报道的负面影响，也因为相距遥远，语言隔阂，文化差异较大，尤其是由于意识形态不同，西方国家的受众对我国或多或少存在一定的偏见。这些西方受众主要是各国的中产阶级，有一定的经济实力和社会地位，他们比较关心国际时事，也有时间和能力接触国际媒体，有一定主见，不盲目听信别人的意见。他们一般对西方媒体关于中国的报道相对认同，而对我国的国际传播内容本身持有一种质疑态度，甚至逆反心理。这些受众的偏见或疑虑的形成，可谓“冰冻三尺，非一日之寒”；要淡化或改变这些受众头脑中形成的关于中国的刻板印象，亦非一朝一夕之事。我国国际传播如何按照传播规律的要求，以真实、客观的报道满足西方国家受众的需求，吸引和争取尽可能多的西方国家受众，是一项长期的任务。
2.非西方国家受众
这里主要以非洲和拉丁美洲国家的受众为例。中国和非洲及拉美国家虽然相距遥远，但是中国一直支持非洲的各项事业，近年来积极参与非洲国家的经济建设，有不少非洲国家领导人、学者和一部分专业人士曾经来中国学习和考察，大体知晓中国的情况，回国后也渴望了解在中国发生的一切；普通非洲百姓对中国的印象则大都从“中国制造”中来，他们对中国的了解并不深，但是对中国存有的政治偏见较少，相对比较友好。中国与拉丁美洲国家的关系比较融洽，近几年随着外交和经济上的交往日渐频繁，拉美国家人民对中国的态度比较中性。
这些国家的受众对于西方媒体有关中国的报道不会完全认同，但是也不排除由于西方媒体长期垄断国际信息传播市场所造成的消极影响。我国国际传播要对这部分受众加以研究，争取他们的接触和理解，巩固和发展与这些国家受众之间的关系。
关于国际传播受众的分类，还可以在上述居住地和文化分类的基础上，进一步作出细分。如根据不同的传播渠道，分为报纸读者、广播听众、电视观众和互联网网民；按照文化程度、收入水平和社会地位的不同，分为精英受众和一般受众；按照传播所预设的对象，分为目标受众和非目标受众；按照所偏好的信息类别的不同，又可以划分为新闻受众和非新闻受众，有的甚至可以再细分为时政新闻的受众和非时政新闻的受众，等等。
国际传播常常被认为是一国外交的自然延伸，也是其重要的组成部分。而任何外交活动的开展，都不可避免地带有一定的国家意识、利益博弈和目标预设，毋庸讳言，这些都会对国际传播产生极大的影响。
作为一种主要通过大众传媒进行的跨国界传播，国际传播的目的性和效果追求与一般大众传播不尽相同。不过，在国际传播领域同样也存有一般大众传播领域所存在的模式：对传播效果的不同理解，背后都或隐或显地表现出不同的“传—受”关系特征，反映出对国际传播受众的不同认识。
国际传播是一个历史悠久的传播活动和传播现象，自人类社会出现国家以后就一直存在，包括国与国之间政治、经济、军事、文化等方面的交流，外交谈判和斡旋，以及人际传播和组织传播等不同形式。国际传播一直是国家进行外交决策和实施对外政策的重要依据和手段。不过，在大众传播出现之前，从事国际传播的人士主要是国家的统治高层、职业政治家和外交家、从事跨国贸易的商人，一般民众与国际传播是无缘的。
然而现代社会，在大众传媒广泛普及、市场经济和民主意识不断发展的情况下，仅仅依靠少数职业外交家和政治家来促进国家外交决策的形成和实施已经难以为继，需要通过大众传播广泛动员本国和国际舆论的支持，这也是现代国际传播的必然要求。
在国际传播领域，大众传媒扮演着重要的角色，担负着对内传播国际重大事件和变动，对外传播本国政治、经济、文化情况和对外关系的方针与立场的任务；随着全球性信息传播技术和传播系统的发展，大众传媒还发挥着促进经济发展、文化交流等方面的作用。
国际传播的形式，按照塞普斯特鲁普的说法，大体包括以下三种：一是多边的跨国流动，即来自某国家或某制作中心的内容传播到不同国家的媒体中转点或直接目的地，如MTV、CNN国际频道、BBC世界电视；以世界各国受众为目标的卫星频道；长期以来由国家主办的世界性广播频率，如“美国之音”、莫斯科广播电台等。二是国外媒介产品在某一国内部的再传播，如好莱坞电影和西方流行音乐。三是双边的跨国流动，即广播电视信号的“溢波效应”，如爱尔兰人收看英国电视，加拿大人收看美国电视等。
无论哪一种国际传播形式，这些国家或非国家主办的媒体的跨国传播都带有或隐或显的政治或意识形态目的，以及文化输出和经济扩张的目的，即使看上去是无意识的“溢波”传播，实际上，有时也是“出于经济或政治目的而有计划地进行的”
。
很显然，现代国际传播是一种拥有比较明确目的的传播形态，这是与其所承担的任务和所发挥的作用分不开的。
在今天全球化进程不断加快的背景下，国际传播的主体和内容形式都日趋多元化，各国国际传播的目的也多种多样，不同目的之间并不截然对立，而是你中有我、我中有你，呈现彼此互动交融、或隐或显、或直接或间接的特征。大体说来，国际传播的目的诉求，主要表现在政治、经济和文化方面。
首先，正如福特纳所言，所有国际传播都带有政治色彩。国际传播的政治性是其固有的本质特征，即使某些特殊组织，如国际宗教广播电台，虽然通常不以针对政权为传播目的，但仍然有其政治性。
国际传播的政治性很强，其原因主要是它与国家或民族的利益密切相关。很长一段时间内，比如冷战时期的东西方主要国际传媒的国际传播活动就带有很强的政治色彩，都是通过政治、经济和文化等各种内容的报道来实现其政治目的，尽管这些报道在形式上不尽相同。
大部分国际传播都有其特定的政治目的，但是表现形式却不一样，有的明显，有的隐晦。目的性表现明显的一类，其传播主体通常由一国政府主持或资助，如“美国之音”、原莫斯科广播电台。它们的传播内容一般反映的是该国政府对于世界事务的看法，因此，“这类国际传播也被称为国际宣传或对外宣传，指信息传播需经过一定的筛选过程以达到影响国际受众的目的。这类传播往往是单向进行，即由传播者传向国际受众”
。目的性表现不太明显的一类，其传播主体几乎看不到各国政府的身影，也并非政府直接主持或资助的，往往以传播娱乐内容为主，如电影、音乐等节目。如美国好莱坞的影片在世界电影市场中占统治地位，在这些影片中，美国被视为自由和民主的象征，当灾难来临时总是担当起拯救众生的使命，其他国家尤其是一些第三世界国家则被描述为贫穷、落后、不民主、无人权和无法制的国家。这些传播的政治目的性并不明显，带有一定的迷惑性，但是这种“润物细无声”式的国际传播，无形中会影响对象国（地区）的文化。这种国际传播有时也被称为文化渗透，其背后的政治意图久而久之也会发酵。
其次，除了政治上的目的外，有些国际传播主要着眼于经济目的。传播新技术的发展和全球化浪潮对国际传播造成的冲击是多方面的，突出表现为：一是传播手段日益丰富。国际传播过去是由广播频率唱主角，现在传统的国际广播遭遇到卫星电视和互联网新媒体的挑战，影像媒体和互动多媒体在国际传播中正发挥越来越重要的作用。二是传播主体日益多元化。不仅政府主持和资助的媒体，其他有实力的大型媒体公司和跨国媒体集团，尤其是一些新兴媒体（它们基本上属于商业机构），也纷纷加入国际传播的行列。
近20年来，国际传播的政治色彩似乎逐渐淡化，经济意味开始变得浓厚。一方面，国家主持或资助的国际传媒在国际传播中聚焦某些经济议题，为本国争取经济利益制造舆论的行为日益普遍，一些国际传媒在为本国资本和企业扩大市场的同时，也会获得相应的经济回报。另一方面，国际传媒之间的竞争日趋激烈，如何扩大受众群，进而吸引更多的国际广告商，争取更高的经济效益，成为国际传媒面临的现实问题；而且，通过更迅速、准确地传播各类国际信息以及贩卖信息来获得利益回报，也是国际传媒的一条生财之路。当跨国公司诞生之时，对其对象国（地区）的消费者进行的广告传播就可以看做是追求商业利润的国际传播。因此，从经济利益的角度来看，国际传播不仅对国家很重要，对跨国媒体和跨国公司的意义也不同寻常。
最后，近年来国际传播中文化输出和文化传播的比重增大，表现出鲜明的文化目的。早期的国际传播就不乏文化传播特征，人们对世界各国文化习俗和人文风情的了解，对各国物质资源和精神产品的了解，都与国际文化传播的广泛开展息息相关。不过冷战结束以后，国际传播的内容和形式都发生了重要变化，其中最明显的是，“国际传播媒介过去主要执行对外宣传功能，而在今天，则担负起了全面的文化输出任务”
。
国际文化传播带来的不只是不同文化之间的交流和理解，相伴而来的还有文化摩擦和文化冲突。世界各国和民族都有自己的文化体系、价值观和生活方式，都有自己的文化自主权和选择权，这也是一个国家和民族得以生存和发展的基础之一。然而在国际传播中，西方国家和大型跨国传媒在国际信息的生产和流通中一直处于支配地位，在此背景下，文化传播的过程不仅成为西方信息和产品的单向流通的过程，也是西方文化的一个扩张的过程。尤其是美国，占据着文化信息和产品输出的高地，按照文化帝国主义理论的观点，这种文化扩张是以强大的经济、资本实力为后盾的，是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售而实现的全球性文化支配，文化含量最高的信息产品的传播是其实现扩张的主要途径。
这种文化扩张对于各国的文化主权、价值体系和受众观念的影响是潜移默化的，也是长期而深远的。目前，对于信息单向流通和西方文化扩张保持足够的警惕，呼吁保护文化主权，建立公正、平衡的信息流通新秩序，已经成为许多发展中国家和国际传播弱势国家的共识。
随着近几年全球政治经济格局的变化，尤其是一些新兴经济体的崛起，提高与经济实力相匹配的文化软实力，努力扭转西方执掌文化霸权的状况，成为一股新的世界性浪潮。在我国，继中共中央“十七大”提出了“增强中华文化亲和力、中华文化影响力，提高国家文化软实力，建设和谐世界”的战略号召之后，以新华社、中央电视台、中国国际广播电台为代表的一些主流媒体随即开展一系列工作，旨在提升国际传播实力，增强文化影响力。
总之，国际传播中文化传播和文化输出比重的扩大，文化目的的凸显，是当今世界局势发展变化的结果之一，其背后有着复杂的政治意识形态、经济、军事和外交等因素的交互作用。
在不同的时代和社会背景下，尤其是在不同的国际传播条件下，人们对于国际传播受众的认识和观念不同，不同立场和视阈下的国际传播受众也呈现出纷繁复杂的面相和轮廓。以下我们简要探讨三种主要的国际传播受众观。
早期在大众报刊、广播、电影和电视迅速发展的年代，大众传媒被认为拥有无比巨大的威力，传播者完全根据自身需要确定传播目的、传播内容和方式，受众只是被动无知的信息接受者和传播对象，其最突出的特征是原子状、无根性和无组织性。这种认识在国际传播领域的体现就是，20世纪的两次世界大战期间，国际传播最突出的功能就是进行战争动员、战时宣传和对敌对国意识形态的渗透，“魔弹论”下中弹即倒的“靶子”基本上反映了这一时期人们脑海中的受众形象。
第一次世界大战是人类历史上交战双方首次利用大众传播手段进行宣传的战争。只是当时人们接触宣传品的机会还不多，宣传的实际效果也比较有限。比如，尽管当时无线广播已经开始从实验室走向市场，但是收音机的缺乏限制了广播在宣传上的应用。
“二战”期间，各种形式的政治宣传成为各国重要的战争武器。在战争形成的两大阵营中，纳粹德国和意大利法西斯的无线广播不断向欧洲、北非和美洲发起宣传攻势；而苏联、美国、英国和法国的对外广播也开始加入这场没有硝烟的“广播大战”。1939年“二战”爆发时，纳粹德国播出的外语节目最多，共有26种语言，其次是意大利，23种语言，法国、苏联和英国分别采用21、13和10种语言对外广播。
交战双方进行广播宣传的目的不外乎争取民心和瓦解敌方，以打赢战争，只不过采取的手段略有不同。“英国广播在于传递未修饰的真实消息，而德国的广播则倾向于策略性地使用谎言和断章取义。”
战争期间，敌对双方都希望进行信息封锁以稳定前方士气，而无线广播则增加了封锁的难度。“二战”中的宣传效果一直见仁见智，不过当意大利向盟军投降时，同属轴心国的日本政府曾经告诫说，意大利的失败，一部分应归咎于英美的宣传瓦解了军心。
宣传并没有随着第二次世界大战的结束而谢幕，虽然许多人对此种不乏蛊惑与欺骗、煽动和劝服力极大的行为产生担忧和疑惧，但是国际势力的重新组合和意识形态的转变，引发美国和苏联领导各自的盟友参与新的宣传战。
“二战”后西方发达国家开始构筑对外宣传的整体成长环境策略，即把外宣渗透到外国受众社会化的整体环境中，希望外国受众能够在这一环境中潜移默化地习得宣传者所期待的个性和行为。比如美国的“公共外交”，内容包括“美国之音”等的对外广播、基金会资助的学生和教师交换项目、著名人士出国访问、文化交流项目、发送政府资助的期刊，等等，以此制造整体环境，使外国受众在这种环境中能够接受美国的价值观和对外政策。通过对社会主义国家的调查研究，西方国家将其宣传对象定位为“不相信本国舆论的那些人”，强调将年轻人、文化水平较高的知识分子、政治好奇心较强的人作为典型受众（具体来说即男性、居住在城市、40岁以下、受过中等以上教育及中等以上收入者），对他们施加影响，并通过他们去影响整个社会。
冷战时期的外宣讲究所谓宣传技巧，其特点有：注重事实性宣传——只传播信息，不加评论；平衡性宣传——报喜也报忧、报好也报坏；对比性宣传——强化针对性；融入式宣传——将传播者的立场和观点融入非政治性节目中，等等，力求在潜移默化中取得最佳效果。按照美国国家安全委员会的说法就是，“宣传对象按照你所指定的方向走，而他却认为这个方向是他自己选定的”
。这一时期，受众不再被视为完全被动无知的“靶子”和接受注射器强力灌输的“病人”，而是具有一定自觉意识的主体。然而，由于意识形态冲突和信息垄断的原因，受众仍然未能摆脱作为宣传对象的地位和角色。
20世纪90年代初冷战结束以后，世界政治格局发生了重大的变化，国际传播中开始强调“没有宣传者的宣传”，信息作为一种产品进入市场自由流通，这也成为实现宣传策略的一个组成部分。
20世纪中后期，随着各国大众传播业的发展，人们对“受众”的认识和理解有了不同程度的拓展，包括指出受众具有一定的主动性和选择性，以及所具有的“批判能力”的差异，等等。20世纪80年代末，政治冲突的淡化和放松管制浪潮的兴起加快了传媒资本和市场的扩张，也加速了大众传媒的商业化和娱乐化，大众文化和传媒消费逐渐成为人们日常生活的重要内容，消费主义开始盛行。
受众的传媒消费包括：一是付费订阅和收听收视；二是获取新闻、娱乐尤其是广告信息，再到市场上去购买广告商品。受众的传媒消费行为，通过阅读率和视听率等一系列数字、也是最基本的效果指标来衡量，昔日的宣传工具开始变成传媒产品和信息服务的提供者，受众则被称为媒介的“消费者”。
发达国家的国际传播在席卷全球的消费主义浪潮中扮演了“消费指南”的角色。所谓消费主义，既是一种生活方式，又是一种价值观念：前者是指消费主义的最大特点是对物质享受和感官享乐的迷恋；后者是指消费主义主要体现为物欲至上，物质主义和享乐主义成为生活的主导价值。社会学研究者莱斯理·斯克莱尔（Leslie Sklair）曾经指出：全球资本主义体系以向第三世界推销消费主义为己任，这种时尚性的消费主义不断生产并“诱导出需求冲动”，并化强迫为自动，让第三世界国家的人们去“消费”。而传媒广告，作为消费主义文化意识形态传播的主要渠道，已然成为一种为诱导性消费提供信息的行为，广告的类型在国家和国家之间尽管有些微差别，但是商品和服务广告的绝大多数都与消费相关。
发达国家通过资本的转移和扩张，将消费主义伴随着消费品的输出传播到世界各地，并随着经济的全球化而“自然而然”地植入了世界各国。拿西方跨国公司来说，它在第三世界的“登陆”就是以消费主义的扩散为先导的。消费文化首先是在西方社会中形成主流，然后通过国际传媒对发展中国家进行单向传播，并且借助各种传媒（报纸、广播、电视尤其是互联网），以令人惊异的速度向各国受众扩散。
在国际传播领域，拥有经济、军事和传播科技优势的发达国家，一直执掌着并且继续致力于将这些优势转化为信息传播中的“话语霸权”。一些新兴国家和欠发达国家则出于自身发展的需要，努力寻求与发达国家在信息传播领域的平等对话权。然而，发达国家“话语霸权”的形成是通过对大众媒体的掌控和对传播内容的操纵来实现的，实际上也包括消费主义因素，后者制造了使人们臣服于“霸权文化”的一大条件，减少了对它进行有效抵抗的可能性。
按照媒介帝国主义的观点，跨国媒介公司的运作切合了资本主义世界体系的运转逻辑与意识形态需要，发达国家（尤其是美国）的传媒对发展中国家的传播和渗透，促使发展中国家的受众全盘接受资本主义的消费主义价值观，成为西方文化霸权的俘虏，并导致本民族文化传统的崩溃。消费主义实际上是一种为商业集团的利益所驱动、为大众传媒所推广、将越来越多的人卷入其中的生活方式，是“文化帝国主义”和“媒介帝国主义”的产物。那些身陷其中的人们表面上过着安乐的生活，是“快乐的消费者”，实际上他们只是获得了“虚假的需要”，而人性被异化了。
当然，另一方面，国际传播中消费主义的盛行，也促使全球范围内“消费共同体”（一种有着同样消费需求、消费欲望和消费爱好的群体）的产生。这些消费共同体所确立的文化身份已经不再局限于民族国家或民族文化的范畴。换言之，国际传播中受众身份和受众意识的确立，已经跨越民族和国籍的坐标，开始朝多维开放的方向前进。
20世纪八九十年代以来，全球信息传播系统的形成极大地推动了经济的全球化发展和政治、文化的全球化进程，世界开始进入一个跨越国界和消弭阻隔的时代。所谓全球化，既是指全球人类相互联系、相互依存的网络系统，也是指将全球视为一个整体的观念和意识。全球化是一个多元化和多样化的过程，也是一个充满冲突和博弈的过程。在这个过程中，“传播不仅表达也组织着全球化运动，并通过各种手段在增殖和结构其中的相互连接”
。这个几乎把世界上所有的民族和国家都卷入其中的全球化过程，其实是一个传播全球化的过程。因此，从本质上说，全球化是一个传播性概念，其表征是媒介生产和消费的全球化，以及全球和人类社会中事物的高度媒介化。
在全球化时代，国际传播较之以往传统时代有了相当大的变化，被不少学者认为是国际传播的全球化发展，或者说呈现出全球传播的趋势和特点。比如，传播主体出现多元化趋势（不仅包括国家政府和相关代表机构，也包括各种社会团体、商业机构甚至个人）；关注的重心不仅有国与国之间的双边关系或多边关系，也包括全世界范围内人们共同关心的议题，而人们思考问题的角度已不再仅限于本国和本民族，而是作为“地球村”的一员来思考和行动。
这种全球性的整体传播，无论是从全球传播还是从国际传播全球化的观点来看，所带来的一个最直接的效果就是，民族文化认同的衰弱和全球文化认同的逐步形成，以及由全球文化认同所带来的人们世界公民身份意识的逐步确立。
另一方面，随着国际传播的全球化发展或全球传播的兴起，人们在国家和市场活动之外进行的跨国结社活动的社会领域有了很大的拓展，跨国公民社会组织和公民社会运动逐步兴起，为“世界公民”的产生奠定了基础，并开始形成世界范围内公民社会的雏形。其具体表现就是：来自世界各国、各地区、各种族、各阶层，具有共同社会抱负的全球人士，开始以世界公民的身份，积极投身于处理人类社会事务和促进人类社会进步的全球公共事业当中。
作为世界公民的受众，更多是以公民身份和公民意识活跃在世界舞台上，凭借各种媒介手段（报刊、广播、电视、电话和新兴的互联网）获取信息，参与传播，自由、理性地讨论世界事务。“公民们通过举办国际会议、创办报刊或出版书籍、建立网站等多种形式，就他们共同关心的全球性问题或国际政策等展开自由的、理性的、批判性的对话、讨论和交流，形成全球性观念意识、文化价值和国际舆论等。”
换言之，作为世界公民的受众具有高度的认知开放性、传播参与性、责任意识和普世价值观念，特别是在涉及全人类的公共事务时，这些特点表现得尤其充分，比如，2003年席卷全球的抗击SARS战役以及世界性的环境保护运动。
将受众视为世界公民，是随着信息科技的进步，经济、政治、文化和传播的全球化发展而出现的新观念，也是全球化背景下国际传播所面对的一个新对象、新课题。虽然这一观点还有许多待探讨之处，受众内部也层次参差，转型先后不一，但是国际传播受众的角色观念和整体意识比之以往有了较大的改变，这基本上已经形成共识。
目前，由于拥有强大的传播力和影响力的媒体依然控制在以欧美为主的大型跨国媒体公司的手中，它们是全球化信息最主要的制作者和传播者。随着国际传播全球化发展的推进，不少人担心，由此产生的所谓“全球文化”也会带来不少负面影响，其中之一就是人们的价值观不加选择地全盘西化和本土文化意识的丧失。这种“全球化的陷阱”的确应该引起足够的警惕。
国际传播作为各国政府和媒介组织、跨国公司等实现其目标的重要手段之一，无论传播主体是出于政治上改变传播对象态度的目的，还是经济上满足或刺激受众的信息需求进而获取市场和利润的目的，抑或是文化输出的目的，都需要考虑传播效果。
了解和把握国际传播的效果，对于传播主体正确认识自身、调整传播策略、改进传播内容和手段，都具有十分重要的意义。它是国际传播的一个重要环节，也是一项很有难度的工作。
“传播效果”这个概念具有双重含义：一是指带有劝服动机的传播行为在受传者那里引起的心理、态度和行为的变化；二是指传播活动尤其是大众传媒的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。前者着眼于对效果产生的微观过程和具体效果的分析，后者着重对宏观过程和综合效果的考察。
传播效果按照不同的标准有不同的分类：按时间分，有长期效果和短期效果；按性质分，有正面效果和负面效果；按与传播者意图的关联度来分，有预期效果和非预期效果；按发生的逻辑顺序或表现阶段分，可以分为认知效果、情感效果、行为效果。除了这种单一维度的分类，还有综合两个或两个以上维度的分类。比如，英国学者P.戈尔丁在1981年提出以时间和意图两个要素组合，将大众传播的效果分为四种类型，即：短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。继续划分，还可以分为短期的、正面的预期效果和短期的、正面的非预期效果，等等。
在国际传播领域，传播效果同样包括微观具体的传播效果和宏观综合的传播效果两个方面；对传播效果的划分，也大体遵循上述维度和标准，分为不同的类别。鉴于国际传播受众的复杂性（生活在不同的政治制度、社会规范、文化传统和话语方式下的人群），以及国际传播本身的特殊性（具有很强的政治性和经济文化目的性的“跨界”传播），我们主要从时间和意图两个维度，将国际传播的效果分为四类进行探讨，即短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。
国际传播的短期预期效果，是指对所发生的重大事件进行的国际传播在短时间内引起的符合传播者意图的效果。比如，国际传媒在本国政府或相关机构的明示或暗示下，对某一重大政治事件进行国际传播，引起了国际受众在认知、态度和行为上的变化，与其预期的传播目的相一致。短期非预期效果，是指国际传播活动短时间内所引起的与传播者意图无关或者相反的效果。比如，对某些重大突发事件的国际报道，并未引起传播者所预期的对象国受众在认知或态度等方面的改变，或者起到相反作用。这种现象在宣传意味比较深厚的国际传播中常常发生，受众要么无动于衷，要么产生逆反心理。当然，这一类效果的产生有时与长期国际传播影响下形成的某些心理态势有密切关系。
国际传播的长期预期效果，主要是指国际传媒围绕某一主题或者某项事业而展开的长期传播活动所产生的与传播者意图相符合的累积效果。比如，不少国家或政府主持的国际传媒，将意识形态、价值观和文化输出作为一项长期任务，通盘规划，持续传播，并取得了某种效果。如冷战时期，“美国之音”、自由欧洲等国际短波频率意在颠覆对象国政府和意识形态的政治宣传战，在东欧部分国家引起的“颜色革命”就是一例。美国影视产品一直主导着世界市场，受众长期观看这些影视内容，尤其是青少年在好莱坞大片和美剧的熏陶下成长，对其社会化过程和文化认同会产生很大的影响，这种影响很难说不是传播者所预期的。长期的非预期效果，主要是指长时期国际传播所产生的与传播者意图不相关的效果。某些一厢情愿开展的宣传运动和不问对象进行的文化输出，往往会产生这种传播与效果错位或南辕北辙的现象。
需要说明的是，由于国际传播活动面对的受众是多元异质、千差万别的，其传播效果在不同受众那里有不同的表现，并非整齐划一的。在某些受众那里产生的是非预期效果，在另一些受众那里可能效果与传播者的意图完全一致；或者所产生的效果与预期有一定出入，未反映在行为层面而只是反映在心理层面，等等。
传播效果的取得，离不开对受众特征的了解和对受众反馈的把握。国际传播的受众复杂而多元，具有跨国界、跨文化、多样不定和认知相对开放等特征，不同时代和社会背景下的受众，呈现不同的侧面相，对他们的认识也不尽相同。由于国际传播面临各种物质和人文的“跨界”屏障，了解受众不易，把握传播效果更难，后者一直是困扰国际传播业界和学界的难题。
一般来说，把握国际传播的效果主要涉及两方面的问题：一是如何设定效果标准，二是如何评估传播效果。两者辩证依存，都颇具争议性。效果标准的设定是进行效果评估的前提。就像电视传播中收视率是衡量观众收视行为的一项指标，反映认知效果（观众看没看电视、看了多长时间、看的是哪个频道），这里的效果标准设定在最基本的层面，即认知层面的效果上。有些人误用收视率来衡量观众的收视心理，这是错误地采用收视行为指标去跨层面地评估心理层面的效果，结果可想而知。很显然，没有合理的效果标准，就无所谓科学的效果评估；但是仅有合理的效果标准，缺乏科学的评估方法和评估手段，也无法把握好传播效果。
关于设定效果标准，根据不同时期的不同传播目的，传播效果的标杆被设置在不同的刻度上。战争时期的心理战宣传，其主要目的是分化和瓦解敌方，动摇敌方军心，争取民意支持，所追求的传播效果不只限于认知层面——敌方接触自己的宣传信息，更主要的还在心理层面乃至行为层面——最理想的当然是不战而屈人之兵。冷战结束后的国际传播，随着政治冲突的相对淡化，无论是在时事、经济还是文化传播领域，对于传播效果的追求相对实际。在“认知—心理—行为”三个依次递进的层面上，短期效果相对侧重于第一或前两个层面，不再一味地强调对受众更深层次的影响，或者说将这种影响放到长期、潜在的效果上去考察。
对国际传播的效果进行调研和评估，一直举步维艰。福特纳在谈到宣传效果问题时曾经指出：当某个国家开展宣传活动时，很难判定其宣传效果如何。战争时期，人们的确会在冲突期间收听外来广播，这打破了本国的信息垄断，似乎表明宣传在许多国家仍然有效，但是各国是不会允许敌国受众调查员来调查和评价其宣传的影响的。
战时如此，和平时期的国际传播效果调查也很不容易。
由于国际传播的受众基本上身处国外，对受众的界定和调研因此成为比较困难和复杂的问题。某些情况下，常规的调查方法、研究范式对于国际受众研究可能并不适用。正如麦奎尔所言：“跨国受众形成的真实情况如何，很大程度上仍然未知，因为它实际上是不可测量的，或者说还没有产生足够的兴趣去测量它。”
虽然有时短期效果相对比较好把握，比如受众收看某国外电视节目，增长知识，了解时事动态，有了明显的认知或心理改变；可是长期效果则需要经过一个日积月累的过程，而且很难准确判断和证明。尤其是受到种种主客观条件的限制，传播者很难获取来自对象国受众的第一手反馈资料，包括抽样统计调查资料等，更增加了把握传播效果的难度。
鉴于国际传播效果评估的特殊性，有学者提出，可以通过了解对象国政府的态度、对象国的媒体言论、对象国的受众反应等来对国际传播效果进行评估；并且指出受众调查方法由于其费用和操作难度等方面的问题，并不适宜于作为国际传播效果研究的主要方法；另外，可以将内容分析作为国际传播效果研究中的一种常用方法，用一些间接的指标来推测国际传播效果。
这种思路充分地考虑了国际传播效果的多种体现和综合性，即不只包括受众反应，还包括政府态度和媒体言论；也注意到了效果测评的不易操作等困难，认为可以通过对传媒内容进行内容分析来间接推测国际传播的效果。这些方法有一定的合理性，不失为在限定条件下聊作替代的传播效果测评方法。不过，对于国际传播效果的认识和把握，仍然以科学地调查和了解尽可能广泛的受众为最佳途径。因为国际传播面对的是规模庞大而构成复杂的受众群，只有通过这种方式，才能够比较全面直接地把握各种不同类型、不同层次、不同需求的传播对象的特点，了解他们的心理和需求，有利于提高国际传播的针对性，使国际传播媒体能够有的放矢地采用目标受众所接受的内容和方式进行传播，增进媒体的亲和力，以获得预期的传播效果。
在西方发达国家，许多国际传媒都设有专门的受众调查机构。比如英国的BBC和美国的CNN都设立了受众与营销研究部门，经常对目标对象国（地区）的受众进行规模不一、方式各异的调查，了解受众对节目定位、节目内容、播出时间等方面的意见，从而对节目进行调整并评估传播效果。此外，他们还经常委托对象国内的专业性调查公司对受众进行调查，对传播效果进行动态跟踪。
当然，了解和把握国际传播效果，并不限于采用以受众调查为代表的定量研究方法，实际上，一些非定量研究方法也可以用于受众研究和效果评估。此外，新兴的互联网媒体平台以其开放性、互动性、超链接等特点，为我们提供了了解和掌握受众反馈、评估传播效果的良好途径。关于新媒体环境下受众研究的理论、方法和实际操作问题，本书将在第三章、第六章、第九章中详细介绍。
思考题
1.简述受众的起源和演进，并探讨其发展规律。
2.简析什么是“大众”受众观，它对大众传播的影响有哪些？
3.列举几种不同的关于国际传播受众的定义，就国际传播受众的某一特征进行分析。
4.对有关国际传播受众的分类进行探讨，说明还有哪些类别。
5.有关国际传播受众的认识有不同观点，试就其中某一观点谈谈你的看法。
6.如何评估国际传播的效果？有没有可以参考和借鉴的评估方法或评估体系？请谈谈你的看法。