导论

20世纪90年代初，曾任美国哈佛大学肯尼迪政府学院院长、美国国防部助理部长的约瑟夫·奈（Joseph Nye）教授曾经提出了一个风靡世界的概念——“软实力”。他认为，一个国家综合国力的构成主要有二：其一是由经济、军事、科技等方面所反映出的“硬实力”，其二是由文化、政治价值观、外交政策等方面所表现出来的“软实力”，两者相辅相成，都是指影响他人行为以达到自身目的的能力，区别只在于行为的性质和资源的实在程度不同。而所谓软实力，在他看来，确切地说，是指“通过吸引别人而不是强制或收买他们来达到你想要达到的目的的能力” 。

按照约瑟夫·奈教授的逻辑，国际传播无疑是反映一个国家“软实力”的指标性领域之一。作为一种现阶段仍以国家为基本主体、跨越国界的信息传播活动，国际传播的运行规则和致效模式，可谓暗合了“软实力”的内涵与追求：国际传播目的意识明确，却不具有任何强制力，其传播效力和效果如何，很大程度上取决于它对国际受众的吸引力、感召力、影响力和劝服力。

事实上，一个国家的国际传播对于国际受众的吸引和影响能力，不仅是其传播实力的晴雨表，是其在国际信息市场上话语权大小的标尺，而且是其政治、经济、军事、文化和外交等综合性力量的重要表征。今天，没有哪一个领域像国际传播那样，与一国的政治、经济、文化和外交等方面的实力如此紧密地相联，时常互为表里。

在国际社会的开放度和相互依存度不断提高的今天，我国国际传播要想实现预期的目标，向世界展示中国，让世界了解中国，我们必须首先了解世界，了解自己的传播对象——国际受众，这是吸引、渗透和影响国际受众的基本前提，也是一个亟须认真探讨的课题。