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超越客户的期望

客户对万科日益增长的期望，源自对万科品牌的信任，源自万科对自身品牌的定位。持续超越顾客不断增长的期望，不但是万科核心价值观中最为重要的理念，也是万科持续发展的基础。可以说，中南巴士事件的启示，正在于此。

——摘自王石、缪川《道路与梦想》，中信出版社，2006年1月

拓展透析

杜拉克曾在其著作《管理的实践》一书中着重强调了“以顾客为导向”的营销理念。有数据表明，大约每4位顾客中就有1位对供应商不够满意，并且不确定今后是否要继续与之合作。因此，满足消费者不断增长的心理期望是企业在营销中的首要任务。

顾客的需求不同，心理期望值就会不一样。近年来发达国家特别是欧美、日本等国家和地区，在争夺市场中取得的成功事例说明，把握顾客的心理期望，并依据其期望制定营销策略才能在市场中立于不败之地。

相比之下，我们的许多经营者虽在口头上说“以消费者心理期望为中心”，但长期的思维定式在头脑中形成的还是以自我为中心的经营观念，对当代消费者心理期望并不了解，所以导致市场越来越小，生意越来越难做。

一位客户去买油漆，导购向他推荐立邦漆，并告诉他这种油漆的质量非常好，5年都不会褪色，不过它的价格是普通漆的两倍。客户觉得油漆不错，就是价格太贵了。导购说：“这个价格不能再便宜了，而且它质量非常好，5年都不会褪色。”然而，客户是一位饭店老板，“5年不褪色”对他来讲没有多大的实用价值，因为饭店不可能5年才装修一次。

如果这位客户买油漆是家用的，导购告知油漆质量很好但价格偏贵，他应该很乐意购买，因为对于他来讲，“5年不褪色”是条实用的价值信息。

随着社会的发展，消费者对产品的评价已经不再局限于好与坏，而是喜欢和不喜欢了。如今大名鼎鼎的宝洁公司的产品受到了中国老百姓的喜爱，在中国市场上拥有最大的市场占有额。宝洁公司成功的关键就是，宝洁产品能够从消费者的心理期望入手，在消费者普遍开始关注健康生活的时候，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品带到消费者身边。

宝洁公司推出的健康生活理念深入人心，向人们发出了善意的问候：“你洗头了吗？”——我来帮你洗。“你会洗头吗？”——我来教你洗。“你洗得好吗？”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁似乎每天都在我们身边教导我们如何更好地生活。

宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的。正因如此，当宝洁公司出钱出力聘请广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢？”的大型广告活动时，竟连自己公司的名字都没有署上，宝洁提倡消费者“天天洗头”，而宝洁又是洗发水的最大卖家，最终获利者依然是宝洁公司。

宝洁公司的成功不是偶然，而是充分掌握了消费者的心理，了解了消费群体的心理期望。企业要了解客户的期望值，了解客户期望值的产生和变化。在了解客户的不同期望值后，应有效地设定客户最有可能实现的期望值。

首先要明白设定期望值的目的。设定客户期望值就是要告诉你的客户，哪些是他可以得到的，哪些是他根本无法得到的。最终目的就是为了跟客户达成协议，而这个协议应该是建立在双赢的基础上的。

除此之外，我们还可以对客户的期望值进行有效地排序，服务代表应该帮助客户认清哪些是最重要的。由于人与人之间的心理期望值不统一，仅仅依靠企业服务代表去判别消费者的喜好是不够的，我们还要做专业的市场调查。

要想了解顾客不断增长的心理期望，就要深入到顾客当中。一项调查表明，80%的美国企业认为，顾客是其产品创意的最佳来源。从顾客那里获取创意的最好方法就是进行市场调查，了解用户对现有产品使用的印象、意见等情况。

如果你为客户设定的期望值和客户所要求的期望值之间差距太大，即使运用再多的技巧，恐怕客户也不会接受，因为客户的期望值对客户自身来说是最重要的。因此，如果服务代表能有效地设定对客户来说最为重要的期望值，告诉客户什么是他可以得到的，什么是他根本不可能得到的，那么最终协议的达成就容易得多了。当企业服务代表无法满足客户的期望值时，他唯一能做的就是降低客户的期望值。提问就是了解客户期望值的一种方法，因为提问可以了解大量的客户信息，帮助服务代表准确地掌握客户期望值中最为重要的期望值。 38pVQjXaaUkLfpZBtSjTjVdoxwbfQWqYp0SlrfFrOpLNzuuOEfs5lZL/vY2MKFUq