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人的身上是有惰性的，每一个客户都是懒人：只要有更便捷的方式能够实现购买，他就一定会舍弃旧的方式。这也是电子商务火起来的根本原因，根据调查，购买的便捷性是电子商务在消费者眼里最突出的优势。因此，销售员一定要在顾客购买的便捷性上做足文章。
我们以马云为例。马云是阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官，他用7年时间缔造了全国最大的电子商务帝国——阿里巴巴，创造了中国式的“阿里巴巴芝麻开门”的成功神话。马云收购雅虎后，给员工上的第一堂课非常独特，他阐述了自己成功的原因。
他有着一套奇怪的懒人理论：
“世界上最富有的人，比尔·盖茨，他是个程序员，懒得读书，他就退学了。他又懒得记那些复杂的DOS命令，于是，就编了个图形的界面程序，叫什么来着？我忘了，懒得记这些东西。于是，全世界的电脑都长着相同的脸，而他也成了世界首富。”
“世界上最厉害的餐饮企业——麦当劳。他的老板也是懒得出奇，懒得学习法国大餐的精美，懒得掌握中餐的复杂技巧。弄两片破面包夹块牛肉就卖，结果全世界都能看到那个M的标志。必胜客的老板，懒得把馅饼的馅装进去，直接撒在发面饼上边就卖，结果大家管那叫Pizza，比10张馅饼还贵。”
“还有更聪明的懒人：懒得爬楼，于是他们发明了电梯；懒得走路，于是他们制造出汽车、火车和飞机；懒得一个一个地杀人，于是他们发明了原子弹；懒得每次去计算，于是他们发明了数学公式；懒得出去听音乐会，于是他们发明了唱片、磁带和CD。”
马云借助这套理论是想说明每个人都是有惰性的。转接到商业上，每个客户都是有惰性的。阿里巴巴的理念是“要相信客户都是懒人”，马云希望任何员工都要处处为客户着想，客户懒得做什么，阿里巴巴就要做什么，充分满足客户的懒惰需求。
马云的“懒人理论”颠覆了我们以往的所有惯性思维，跳出固有观点的圈子，一针见血地指明了通往成功的出路——阿里巴巴的平民化，马云要求阿里巴巴要以客户的要求为导向，不能把网络做得太复杂，要通俗易懂，方便操作，最好是让菜鸟都能玩转阿里巴巴。
马云身为互联网公司的CEO，却说：“计算机我到现在为止只会做两件事，收发电子邮件还有浏览，其他没有了，我真不懂，我连在网上看VCD也不会，电脑打开我就特别烦，拷贝也不会弄，我就告诉我们的工程师，你们是为我服务的，技术是为人服务的，人不能为技术服务，再好的技术如果不管用，瞎掰，扔了，所以我们的网站为什么那么受欢迎？那么受普通企业家的欢迎，原因是，我做了一年左右的质量管理员，就是他们写的任何程序我要试试看，如果我发现不会用，赶紧扔了，我说80%的人跟我一样蠢，不会用的。”
所以，阿里巴巴每做一个新程序，都要给马云亲自体验一番，员工们戏称为“马云测试”，就像白居易诗成后每每读给老妪听，若老妪不解，便再修改一样，做到“老少咸宜，男女通杀”。
马云告诉阿里巴巴的程序员：“我不想看说明书，也不希望你告诉我该怎么用。我只要点击，打开浏览器，看到需要的东西，我就点。如果做不到这一点，那你就有麻烦了。即使在后来，使用淘宝和支付宝这些网站时，我也是个测试者。测试是确保每一个普通人都能使用网站，不会有任何问题。他们做完测试，我就进去用，我不想看说明书，如果我不会用就扔掉。”
正是因为马云对技术的不懂，才使他有足够资格来代表那些“最笨拙”的用户。马云的测试大大简化了阿里巴巴网站中各种功能的使用方法，包括后来的淘宝、支付宝也是如此。马云认为多数客户都是跟他一样的电脑菜鸟，只有站在客户的角度思考，企业才能持续成功。
从阿里巴巴的成功就可以看出，要想满足客户的惰性，就必须不断提升客户购买时的便捷性。便捷性已经成为销售中一种重要的竞争优势，如果你的产品和对手的产品并无实质性差异，那么谁的店铺离顾客近一些谁就更容易获得销售。因此千万不能在便捷性上落人身后。
说到每一次具体、个别的购买行为，其背后的动机虽然多种多样，但同样可以经过大量的观察、分析和总结，找出消费者具体购买动机的主要类别。某个消费者到店铺购买一双皮鞋的动机，可能属于下面所列的一种，也可能同时具有两种甚至两种以上的动机。
求实购买动机是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货。相对而言，对商品的象征意义、所显示的“个性”、商品的造型与款式等不是特别强调。比如，在选择布料的过程中，当几种布料价格接近时，消费者宁愿选择布幅较宽、质地厚实的布料，而对色彩、是否流行等给予的关注相对较少。产生这种购买动机的原因主要是受到经济条件的限制和传统消费习惯和观念的影响。任何一位顾客都希望自己能买到最经济实惠的商品，这种求实心理是顾客普遍具有的消费心理。
这是以追求商品的新颖、奇特、趋时为主要目标的购买动机。这种动机比较注重商品的外观造型、式样、装潢及时尚性。相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要考虑的因素。只要具有吸引人、新奇或超前于社会流行而表现得与众不同等特点，就可以成为购买的对象。此类消费者多为青年人或收入较高者，易受广告宣传和外界刺激的影响，他们往往是新式商品和流行趋势的接受者和追求者。
求美购买动机是以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的，注重产品的颜色、造型、款式和包装等外观因素，讲求产品的风格和个性化特征的美化、装饰作用及其所带来的美感享受。
求美购买动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。一项针对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41.2%，居第一位。而在这41.2%中间，大学生和从事教育工作及文化艺术工作的人占80%以上。
这种动机以追求价格低廉而获得较多的利益为主要目标。这类顾客对价格反应敏感，因此对价格优惠品、特价品、折价品、处理品等比较感兴趣。而对产品的质量、花色、款式、品牌和包装等则不十分挑剔。具有这种购买动机的人往往以经济收入较低的人为多。一些较高收入者也会对“物美价廉”的商品感兴趣。
它是指顾客追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己身份和地位而形成的购买动机。名牌商品之所以受到顾客的青睐，是由于在人们的心目中，其产品特性享有很高的声誉。顾客出于对名牌的偏爱，就会产生“非买此牌不可”的心理，即使价格高一些也不在乎。
当前，在一些高收入阶层、大中学生中，求名购买动机比较明显。求名购买动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等因素以外，还隐含着减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。
求速购买动机是以追求购买商品交易活动迅速完成为主要目的，也叫求便动机。注重购买过程的时间和效率，讲求产品携带方便、易于使用、维修简单等特性，希望能快速、便捷地买到中意、适合需要的产品。
个体的行为在群体压力下趋向于与其他多数成员的行为一致的现象，就叫作从众。从众购买动机就是一种追求购物或劳务与众一致的购买动机。具有这类动机的顾客往往受到社会环境、流行风尚和他人的影响。有的表现为主动型的从众心理，其动机不加掩饰。有的表现为被动型的从众心理，即使不大喜欢的商品，但为了合群也情愿购买。
它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。比如，有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮；有些人爱好收集古玩、古董、古书、古画；还有人好喝酒、饮茶。在癖好购买动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。
这类购买动机往往带有很大的随意性，在购物时往往被商品外观和式样新奇所刺激，欠缺必要的考虑与比较。即使平时头脑冷静的人，也常会由于不了解商品的内在质量，从而产生这种动机。具有随机购买动机的人，一般事先没有明确的购物目标，常常在浏览商品时无意发现，以情感代替理智，凭兴趣而购买，极易受周围环境、气氛和人们言论的影响。如在出售出口转内销的商品时，在展销会或集市上销售新产品时，那些不经常出门、偶尔逛市场或生活经验不足的人，往往成为诱导对象。
以上是在顾客购买过程中比较常见的购买动机。上述购买动机绝不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。
亮点重温： 个体的行为在群体压力下趋向于与其他多数成员的行为一致的现象，就叫作从众。从众购买动机就是一种追求购物或劳务与众一致的购买动机。具有这类动机的顾客往往受到社会环境、流行风尚和他人的影响。有的表现为主动型的从众心理，其动机不加掩饰。
消费者购买某种商品，必须具备两个基本条件：一是对某种商品具有潜在的购买兴趣或意愿；二是具有一定的购买力。需求心理定价，就是针对消费者的消费心理特点，来确定商品价格的方法。商品价格往往是制约消费者购买愿望强烈程度及其对商品实际购买能力的重要因素。
在长期的消费实践中，由于价格与质量、价格与支付能力等之间存在着十分密切的关系，消费者形成了多种与商品价格密切相关的消费心理特征，这些心理特征直接影响到他们对商品价格的接受程度，也影响到他们对商品整体的接受程度。企业在制定商品价格时，如果能够把握这些心理特点，则定价实践就可能在较短的时间内取得较大的成功。
研究表明，常见的较为典型的消费心理有4种：
即消费者根据商品价格来判断商品质量的一种消费心理。“价高质必优”“一分价钱一分货”等消费价值观就是这种消费心理的集中反映。随着科技的不断发展，新产品层出不穷，商品的技术结构也日趋复杂，绝大多数消费者的知识面都难以覆盖其所要购买的所有商品类别，对许多商品的专门技术知识的了解是十分有限的。
由于在商品知识方面的局限和许多商品形体结构的限制，消费者无法凭直觉鉴别商品的内在质量。在感官难以判断商品的内在质量的购买过程中，大批消费者形成了根据商品售价高低来辨别商品质量、估量商品内在价值的消费倾向。
即人们在消费过程中寻求获得价格低廉而质量又较为满意的商品的消费倾向。这是一种十分普遍的消费心理，在中低收入的消费者中尤其普遍。
即消费者习惯于接受某些商品的特定价格水平的消费心理。在重复购买频率较高的商品的消费中，较容易产生这种心理特征。由于受支付能力的影响，同时也是受其他家庭成员、邻居、同事等相关消费群体的影响，在长期的消费活动中，有些消费者对其所消费的部分商品的认识产生了心理定式，比较容易认为其所接受或者说是其认定的某种商品的价格就应处于某一水平，对这些商品价格的变动则较为敏感。如果实际价格高于特定水平，具有这种心理的消费者就会产生价格明显上涨的感觉；实际价格低于特定水平，则又会对商品的内在质量产生怀疑，认为是质量下降所致。
如果说存在物美价廉心理的消费者主要寻求以较低的价格获得使用价值较大的产品，则高价消费心理的消费者在寻求获得特定商品的使用价值的同时，还希望通过购买活动，满足自身归属于某一特定群体的精神需要。在这里，购买和消费既是一个获取商品、使用商品的过程，也是一个向社会展示自身价值或其所归属的群体特征的过程。
亮点重温： 需求心理定价，就是针对消费者的消费心理特点，来确定商品价格的方法。商品价格往往是制约消费者购买愿望强烈程度及其对商品实际购买能力的重要因素。
销售大师杜拉克曾在他极具影响力的著作《管理的实践》一书中，着重强调了“以顾客为导向”的销售理念。有数据表明，大约每四位顾客中就有一位对供应商不够满意，并且不确定今后是否要继续与之合作。因此，满足消费者的心理期望是企业在销售中的首要任务。
宝洁公司成功的关键在于，其产品能够以情入手，在消费者普遍开始关注健康生活的时候，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品带到消费者身边。
宝洁公司推出的健康生活的理念深入人心，向人们发出了善意的问候：“你洗头了吗？我们推出的洗发水是最适合您用的洗发水”“你会洗头吗？我们告诉你正确的洗头方法”“你洗得好吗？我们来指导你如何使用护发水”“你有头屑吗？我们的洗发水能够帮你去除头屑”。
在这一系列宣传主题的背后，体现的是宝洁公司对消费者心理期望的把握。宝洁似乎每天都在关注我们如何更好地生活，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的。宝洁公司的成功不是偶然的，而是充分掌握了消费者的心理，满足了消费者的心理期望。
1992年的一项调查表明，80%的美国企业认为，顾客是其产品创意的最佳来源。这不难理解，因为只有满足顾客心理需要的产品才能卖出去。从顾客那里获取创意的最好方法就是进行市场调查，了解用户对现有产品的购买、使用的印象、意见等情况。
一位客户去买油漆，服务员向他推荐某著名品牌的油漆，并向他介绍其质量非常好，5年或10年都不会褪色。然而，这位客户是饭店老板，油漆5年不褪色对他来讲没有多大实用价值，因为饭店不可能5年才装修一次。
顾客的需求不同，心理期望值就会不一样。我们常常讲，顾客就是上帝。能否满足顾客的心理期望，在企业销售中是非常重要的。假如这位客户买油漆是家用的，服务员告知油漆价格偏贵，他可能不予接受，但如果重点向他推介油漆的品质保障，顾客就会觉得很心动，因为对于买家用油漆的顾客来说，5年不褪色是条很诱人的价值信息。
无数成功的销售案例说明：把握顾客的心理期望，并依据其期望制定的销售策略才能在市场中立于不败之地。许多经营者虽也在口头上说“以消费者心理为中心”，但长期的“思维定式”在头脑中形成的还是以我为中心的经营观念，对消费者心理期望并不了解，所以导致市场越来越小，生意越来越难做。销售员要切记的一点是：顾客心理期望是生意的契机，只要能够满足顾客的心理期望，公司的发展就会有保障。
亮点重温： 有数据表明，大约每四位顾客中就有一位对供应商不够满意，并且不确定今后是否要继续与之合作。因此，满足消费者的心理期望是企业在销售中的首要任务。
市场竞争越来越激烈，消费者对商品越来越挑剔苛刻，往往货比三家、千挑百拣。商家若不下足力气，很难留住消费者的心。在消费者的购买行为中，促使消费者做出购买决定并不完全是因为产品本身的价值，消费者感觉价值的判定是消费者是否购买的重要依据。当顾客对某一产品感觉物超所值时，就会较为容易地做出购买决定。
某软件公司销售员向北京一家贸易公司财务主管销售一款财务软件。这款软件定价为3600元，主管觉得价格有点高，一直为是否购买而犹豫不决。
看到这种情况，销售员决定为这位主管算一笔账。他问主管：“主管，对账费时间吗？不知道您这边是经常需要对账呢，还是偶尔才需要对一次账？”
主管表示，由于这家贸易公司是大型卖场和厂商的中间商，需要在财务上每天和卖场及厂商进行核账。一天起码有3个小时的时间是用在核账上面。主管对此很苦恼。
于是销售员就趁机说：“我们这款软件的授权使用时间是10年，也就是大约3600天，平均下来每天的成本才是一元钱。而这一元钱对公司来说，可以忽略不计，而对您的意义可就大为不同。它等于让您每天空出3个小时的时间。您觉得值不值？”
主管觉得值，销售员刚把话说完，他就立即决定购买一套。
让顾客感觉物超所值，牵涉到一个重要概念：顾客价值。顾客价值是从消费者的感官为出发点的概念，它是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。如果感知利益等于感知成本，则是“物有所值”；如果感知利益高于感知成本，则是“物超所值”；如果感知利益低于感知成本，则是“物有不值”。
从销售技巧上来看，销售员最后使客户欣然接受了这款软件的价格，是因为巧妙运用了“除法原则”。销售员将3600元的财务软件，分解为每天的成本才一元钱，使客户在心理上觉得价格足够便宜。但从消费者心理学上来看，销售员的销售技巧使主管产生了一种物超所值的感觉：花一元钱就能换来三个小时的空闲时间，天底下哪还有这么超值的事？
销售大师科特勒教授曾经说：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们。”随着销售服务的快速发展，以往的“顾客满意”已经不能得到消费者的青睐。在市场竞争越来越激烈的情况下，要想使产品畅销，使企业永远处于不败之地，应该更为关心“上帝”是否被感动。
因为顾客是企业产品和服务的最终购买者，他们的感知对于企业来说就是一切。无论产品或服务实际情况如何，只要顾客感觉好就是好。所以，从顾客价值的角度出发，如果顾客感到一个企业的产品价值高，那么这个企业的产品就有竞争力。为了保持长久的市场竞争力，就要尊重和引导顾客的心理感受，让顾客觉得当前选择就是最划算的决定。
优秀的销售员一定要在顾客价值上多做文章，通过抓住让消费者“心动”的关键点，使消费者在心理上产生物超所值的愉悦感和满足感，从而使企业获得销售机会。
亮点重温： 销售大师科特勒教授曾经说：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们。”