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本章目标
明确对产品层面进行研究的意义，掌握产品的定义和本质。
掌握产品差异性对市场和广告策略的重要价值。
了解产品的分类方法以及产品特征对消费者消费模式的影响。
掌握制定广告策略时需关注的有关产品功能、市场机会、生命周期以及产品组合等环节。
掌握捕捉产品差异点的基本方法。
理解差异化策略的弱点，并在实际操作中避开这些弱点。
掌握产品分析和诉求层面的关系。
了解产品特质对消费者消费模式的影响。
掌握诉求的确立方法，掌握诉求点、卖点、商品概念、表现概念等基本概念。
每个在市场中站住了足的产品，都拥有能被普遍认可的价值点，正是因为这些价值点的存在，消费者才可能在购买决策过程中实施以货币换取产品的行为，甚而会基于产品特殊价值点的存在，做出选取一种产品而放弃其他产品的决策。在广告策略中，“以什么内容与消费者进行沟通？怎样让消费者认为某产品更加值得选择？”既是策略分析工作中的重要步骤，也是关键的一个环节。
广告客户和广告商之间是否衔接默契，完全取决于广告商对广告客户的产品、品牌、市场是否理解正确，取决于广告商是否能够为广告客户寻找到基于产品的最佳沟通内容，能够以此赢得消费者的认可：这个产品恰恰是我所需要的!