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没有环境分析和预测，广告战略的制定就缺乏基础。那么，怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对企业生存至关重要的因素呢？这是我们要着重思考的基本问题。
在对企业的总体环境进行分析的过程中，重要的是要建立起全面的环境扫描意识，建立经常性的资料收集、分析机制。经常性的环境分析可以揭示市场、行业以及其他方面正在发生的变化，并最终导致对市场或广告行动认识的转变。
建立全面环境扫描的机制，必须完成两项工作：
首先，筛选出对企业来说有价值的环境因素，使企业与环境因素对应。环境分析的重点在于判断环境中的哪种趋势会对策划产生至关重要的影响，如果环境变量太多，便不可能逐个区分和分析它们。环境变化有可能对某些组织影响大，对另一些组织影响小。每个组织都和总体环境的某个部分相互影响、相互作用，我们把这一部分称为“相关环境”。针对大多数因素，我们可能一眼就能辨别出其是否会对企业的生存、发展构成影响，而不重要的因素就可以忽略不计。精简环境因素可以减少工作量、提高效率，使环境扫描工作具有更强的可操作性。
其次，要经常对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，以便把握环境变化的方向。
有些经济、技术、法律等总体环境因素年复一年地固定不变，在这种环境条件下制定策略，由于面对的革新机会较少，在策略上不必进行针对性的调整；有些环境背景是以一种可以预见的方式缓慢演变的，如果已经觉察到这种变化，就必须有针对性地调整策略；还有一些环境因素的变化大起大落、难以预料，此时企业就必须提高自身适应环境的战略能力。
环境变化的程度、速度和复杂性不同，因此，在环境分析时要因地制宜，根据具体的需要，关注不同的问题。通常，最受市场关注的环境问题，往往是那些变化幅度大、速度快或变化过程难以预测的因素。所以，首要的是捕捉到对不同行业来说比较重要的环境因素，其后明确这些因素在分析和把握上的难度。
为此，进行总体环境分析时，在思路上可以本着如下的步骤进行：
第一步，根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。
它有发生变化的迹象吗？它会怎样变化呢？这种分析将指明今后的分析应该把重点放在什么地方。如果环境是相对简单的、静止的，那么详细的、系统的历史性分析将很适用；如果环境是动态的，或者有迹象表明其将会变成动态的，则采用面向未来的预测性分析更好。
第二步，考察环境的影响。
这一步的目的是找出过去有哪些环境因素影响了企业。
第三步，将重点转向对单个环境因素的详细分析上。
通过结构分析，可以形成对环境因素的一般性认识，其目的是找出发挥作用的关键要素，并分析为什么这些关键要素很重要，分析它们是如何发挥作用的。
从以上三个步骤中可以大致了解发生在组织周围真正重要的变化是什么。有可能没多大的变化，也有可能存在很多交叉的、相互关联的发展。关键在于了解这些因素具有什么样的战略性。
第四步，分析组织的战略地位。
同那些与自己竞争资源或争夺客户的其他组织相比，自己的地位如何？
这四个步骤在企业战略的总体环境分析中构成了一条完整的思路。在广告策划的全过程中，这种思维视角也是很有效的。
对于纳入总体环境分析的指标，在此可以提供三个较常用的归纳思路：六子集系统、PEST分析法和假设分析法。
在数据和资料整理的过程中，可以将内容分别归入以下六个子集中：经济环境、技术环境、政治法律及行业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境。接着可以在策划小组中分享、讨论、分析挑选出来的有关信息，找出重点内容和相关内容。
（1）经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要一定的购买力。经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力以及畅通的流通渠道；而消费者的实际购买力则取决于他们的现行收入、价格、储蓄、负债及信贷水平等等。经常受到关注的经济因素包括以下几个方面：
①家庭收入
分析中，可以将家庭收入按档次划分。在不同的地区，各收入档次所占比例也是不同的。营销人员可据此划分出市场的五类收入分配模式（一般会认为高收入家庭的市场开发价值比较高）：
都是很低的收入；
大多数是低收入；
很高收入与很低收入并存；
高中低收入都有；
大多数是中等收入。
②消费支出
消费者的消费支出数额并不一定与其收入相对应，换句话说，就是消费者并不是有多少钱就花多少钱。消费支出占其收入的比例有高有低，常常受到消费者现有储蓄、信贷水平、社会心理等因素的影响。
③社会经济景气程度
社会经济的景气程度和消费者信心指数也是影响消费力的直接因素。经济繁荣，人们的消费欲望便容易上升，享受类消费、炫耀类消费等便容易发生；经济紧缩，精打细算的消费者数量便会增加，享受类、炫耀类消费便会相应减少。
（2）技术环境
随着全球经济技术水平的发展，技术变革对行业发展的驱动能力也越来越强。互联网、通信、信息处理技术的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理的成本。许多小革新填补了技术缺口，创造了新的市场和机会。从生产到销售，企业在迎合市场需求方面变得更加灵活和迅速。
从某种角度来说，每一种新技术都是一种“创造性破坏”因素。比如电脑的产生带走了一部分电视、报纸、杂志的用户，几乎全部带走了打字机的消费者；复印机破坏了复写纸行业；电脑和智能手机带走了部分纸质书籍的消费价值。新技术的出现，总会在一定程度上冲击相关老品类产品的市场。
了解一些技术的基本内涵并分析技术变革对企业和产业发展的深刻影响，是广告策划人员必须具备的基本知识。
（3）政治、法律与行业政策环境
一个行业是由一群生产相近的或替代产品的企业组成的。政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定、长期的发展，也决定着企业是否有可能进入国际市场；而行业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么不能做什么，从而影响其战略选择。
近年来，为了更好地保护企业、消费者以及社会利益不受损害，立法对企业的影响不断增大，出现了大量限制商业活动的法规。比如，在新加坡和泰国禁止烟草广告；中国禁止比较性广告，以保证广告的真实性；而印度的食品公司若要推出市场上已有商品的新品牌（例如新品牌的可乐或大米），就必须经过特别批准。与此同时，公共利益团体的数目和力量也在不断增加，中国的保护消费者权益法、消费者协会以及“3.15保护消费者权益日”就是典型的例子。
（4）人口环境
人口统计环境包括不同城市、地区和国家的人口规模、人口增长率、地理分布、人口密度、年龄分布、种族组合、教育水平、家庭类型、出生率、结婚率、死亡率和人口流动等因素。以上因素的发展变化可以影响市场规模和市场前景等的变化。在21世纪，世界人口的变化正在出现以下趋势：
增长速度放慢；
世界人口分布将发生变化；
逐渐步入老龄化社会；
受教育程度普遍提高；
晚婚。
（5）文化环境
人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观和生活准则。生活在特定社会中的人们持有许多持久的核心信仰与价值观念，社会的文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同，制约着消费行为的趋向。
在对社会文化价值观念进行分析的过程中，可以发现对市场、消费者有价值的因素。其中我们可以重点关注以下几个问题：
①从属价值观的变化
相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的。例如我国，人们对待传统、婚姻和人际关系的态度已经发生了变化，一些高收入人群花钱购买的对象已从“物质”转移到“体验”，他们过去常在出售高档产品的大百货商店购物，且忠实于品牌，而现在也许会热衷于在线购物，追求性价比，并且常常更换品牌。
②亚文化
社会文化由若干亚文化组成。亚文化即人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观。亚文化常常被当做市场细分的重要指标。
③地域文化
随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容。例如，宝洁在日本、我国香港及台湾地区同时推出SK-Ⅱ皮肤护理产品，宝洁的营销人员和广告代理人员花了数周乃至数月的时间与公司的忠诚消费者讨论该品牌以及他们购买的原因。正是通过这种对消费者的深层次理解，宝洁对SK-Ⅱ每一市场的用户有了深入的了解。假设某消费者为26-34岁，开始认识到年龄对皮肤的影响，于是她希望找到一种产品能使自己皮肤光洁，但这种光洁肌肤的类型却因地而异。在日本，最称心如意的是“像煮熟的鸡蛋”一样“半透明”的光洁肌肤， 在香港，“水晶般光洁”最吸引人；而在台湾，人们的标准则是“红润光洁”。由于充分了解消费者，SK-Ⅱ在亚洲的三个市场上均取得良好的销售业绩。
④流行文化
从文化的角度来审视流行，流行是一种普遍的社会文化心理现象，是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一种新的物质生活方式和精神生活方式；从商业的角度看，流行意味着消费潮流，它在当代社会已成为一种与产业发展因素（如营业额、利润等）紧密相连的东西。
值得注意的是，流行文化在完成其传播使命的过程中，从一开始就在寻求广告支持并与广告结成了联盟。流行文化成为连接消费者和广告的一根线，通过这根线，广告知道消费者何时对什么感兴趣，从而在产品诉求方面尽可能迎合这种取向。流行文化的发展大都经历了初步扩散→逐渐普及→广为流传→逐渐衰退的过程，每一个过程的传播活动都与广告相关，流行的文化观念、行为等都离不开广告的强大支持。这是由广告作为一种传播载体所具有的极其广泛的社会效应所决定的。
⑤生活方式
生活方式这个概念常用来表示人们与所处社会的关系。按照生活方式对消费者人群进行分类的方式有很多种，这里我们介绍菲利普·科特勒划分出的六类人群：
创造者：指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取者。他们在专业行业中通常都很成功，而且雄心勃勃。
保守者：指那些安于现状并以传统而自豪的人。在不断变化的世界里，这种人是促进社会稳定的强大力量。
投机者：指努力从社会上捞取一切的那些人。他们仅仅为了生活而在那个社会范围里工作，但却在社会之外寻找乐趣，他们热衷于官僚和权势。
变革者：他们常常爱提一些问题，希望按照自己的看法改变世界。他们爱挑剔，爱抗议，是激进者、解放主义者、提倡者和抱怨者，主要是干实事的那部分人，他们的观点常是外向型的。
追求者：指那些力图更好地掌握知识、探求丰富经验和全面观点的人，他们探索的道路和成就常常是内在的，经常创造和传播思想。
逃避者：他们具有躲避和什么都不需要的倾向，而躲避的形式多种多样，包括落伍、吸毒或精神空虚。
这六种生活方式在任何社会中都存在，不过随着时间的变化，各类人在数量的多寡上会发生变化。
⑥ 新观念的动向
今天，日益加快的信息流动加速了价值观念的变化，而且使之由过去的局部变化向全世界扩展。有些主流价值观和信念受到质疑，而新观念则逐渐兴起。例如：
多元文化：各种主要的文化传统为人们提供了不同的观察方式、评价方式和行为方式；
相互依存：相互依存意味着一种积极的、共同组成的关系，而不是一种被动的、完全外在的关系，相互依存的逻辑是相容、双赢的“正和”游戏，而不是彼此抵消的“零和”游戏，人类将在更多的领域里建立全球伙伴关系，因而相互依存的文化将渗透到更多的决策和行动领域；
人与自然的关系：人类已经认识到了人与人之间、人与自然之间的联系和交往，强调人类以及自然界的共性和统一性已成为主流观念——对于企业来说，真正的效率不单是数量最大的生产，而是创造对社会有益的、必需的商品和服务；
市场营销人员对那些能预示新的市场营销机会或危机的文化变化有着极其强烈的兴趣。例如注重身体健美和健康的人数逐年增加，尤其是30岁以下者、年轻妇女与高消费者，因此健康食品与运动器材等行业的市场营销人员便可以通过相应的诉求来迎合这种趋势。
（6）自然环境
自然环境因素决定着企业所能获得的自然资源以及自然保护对企业生产和产品特性的限定。进入20世纪90年代以来，自然环境的恶化是企业与公众面临的一个主要问题，势力日益强大的“绿色”运动强调善用资源、保护环境，促使越来越多的企业致力于开发新的高效、节能、无污染的能源及产品，如无氟冰箱、节能灯和无磷洗衣粉等。
为了适应世界市场对地球生态的日益关切和“绿色消费者”规模的不断扩大，企业必须对日益严格的环保法规、日益高涨的环境意识有更多的认识，接受和采取“绿色营销”的观念，以消除或减少生产经营活动对地球生态环境的破坏为中心，展开市场营销活动。目前，许多企业都在纷纷为自己的产品及其企业争取适应环境保护的标签，以此作为一种市场营销手段，促销自己的产品。
在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。PEST是政治（Policy）、经济（Economics）、社会/文化（Society）与科技（Technology）的英文首字母缩写。与 “环境分析六子集法”很相似，PEST法也提出了若干常见的环境因素。通过考察这些因素对企业的影响，可以轻松地发现为行业、组织进行环境分析的要点。
PEST分析重点研究政治、经济、社会文化、技术因素，为研究组织的总体环境提出了有益的出发点。筛选出一些因素进行深层次的分析是有价值的，但如果分析的因素过多，则变成了一种浪费。
PEST分析中涉及的要素通常针对过去发生的事件以及组织已经拥有的经验，该分析过程也可以用来对未来的状况进行预测说明（见表2-1）。
表2-1 PEST分析项目核对表
假设分析指预测组织在未来可能所处的环境，然后再据此进行市场决策。假设分析法侧重于对未来的探索，预测以当前发生的时间为基础，然后向未来推断，目的是探索一系列的可能性。
进行假设分析，首先要建立情景方案，步骤如下：
第一步，从一个不平常的观点出发。
第二步，定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程。
第三步，通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，例如最乐观的结果和最不乐观的结果。
第四步，考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的结果会引起什么结果。
第五步，检验情景方案导致新策略的可能性，而不是仅仅只顾延续当前的策略。
假设分析法在进行总体环境分析时并不常用，这种方法是在必要的时候，在需要关注企业未来环境以争取策略的主动性时，才特别使用的。
在对组织所处的环境要素进行梳理时，要尽量发现环境要素对广告战略的重要影响，其主要方法是讨论法和SWOT分析法。
讨论时要以环境要素为主要线索去观察组织外部的真实条件，以期对重点要素有所发现。在讨论中，策划人员可以依据线索提出一些基本问题，比如：
以往产品与企业在市场中取得的成功是建立在何种基础之上的？如果失败，其主要原因是什么？是否具有技术优势、资源垄断优势或营销优势？
未来若干年中，市场会发生哪些深刻的变化？新技术的采用或推迟对此会产生什么影响？
相关政策和法律对市场格局有什么影响？市场的开放和融合对我们有何意义？
预计若干年内人口会有哪些变化？其中隐藏着哪些风险？我们如何利用其中的机遇？
未来市场中的竞争优势主要会在哪里产生？是技术的先进性还是对消费者的把握？抑或是垄断优势？
消费者的价值观变化中有哪些可以为我们所用？我们对新兴阶层和新群体是否大致了解？
绿色观念的兴起对我们有何影响？
……
不断变化的外部环境条件给我们确立了限定性的条件，我们必须熟悉这些条件，并以积极的姿态去面对企业和行业环境的变化，不断探讨这些可观察到的变化究竟给我们提供了多少机会或威胁。借助以上的提示，我们可以对环境状况有一个大致的了解。
图2-4 SWOT模型
分析组织的环境特点以及组织的自身条件，可以使我们发现自己的竞争机会和优劣势，而整合这些要点的方法，就是美国旧金山大学管理学者提出的SWOT模型。该模型告诉我们要利用环境因素的分析去进行策略的部署（见图2-4）。SWOT思路和方法的运用，不仅限于对总体环境机会的捕捉，还可以应用在市场策略和广告策略分析、提炼的整个过程，尤其是竞争分析中。
SWOT分析表明了策略规划的真正含义：
希望了解环境变化的趋势，掌握机会，躲避威胁；
发挥竞争优势，弥补竞争劣势；
外部环境变迁引发的机会与竞争优势之间的交集，就是未来最佳的策略诞生之处。
通过环境分析，策划人员可以明确那些值得重新考虑或重新修改计划的环境趋势、问题、事件或信号等。但环境分析的直接用处主要是可以对环境中表现出来的问题做出反应，并将环境分析的结果转化为具体的建议，将战略转变为实施计划书。
在展开环境分析时，通常要识别来自外部的“机会”或“威胁”，并采取适当的对策。
（1）企业对待环境威胁的对策
如果企业发现面对的是来自环境的威胁，则首先应该考虑现在的威胁对企业的经营目标会有多大的影响；其次，企业有没有力量摆脱这个威胁。在此基础上，可以采用以下决策：
反对策略：尽量限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手；
减轻策略：通过改变策略，减轻环境威胁伤害企业的程度；
转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的行业，实行多元化经营。
（2）企业对待环境机会的对策
如果企业发现面对的是来自环境的机会，则应该首先了解现有的营销机会是否符合本企业的经营目标；即使符合目标，还要考虑企业是否具有足够的资源来利用这一营销机会。
（3）决策：能动地适应环境变化
营销环境归根结底是一个动态的变化环境。它或给企业营销活动提供机会，或带来威胁。从这个意义上说，市场营销环境等于机会+威胁。
并非所有的威胁因素对企业的威胁程度都一样，也并非所有的机会对企业都具有同样的吸引力。企业必须针对自己的具体情况，分析哪些环境威胁最大或最小，哪些环境机会最有吸引力，以便采取适当的应对策略。
练习
一、请解释以下概念
广义环境 总体环境 SWOT分析 宏观环境 微观环境 PEST分析
二、请简答以下问题
1.说明进行环境分析的目的。
2.描述环境分析的步骤。
3.说明总体环境分析的指标。
4.说明流行文化的轨迹。
5.分析面对环境压力的对策。
6.描述假设分析法的实施步骤。
三、实践活动
对糖果市场中的好时（Hershey’s）品牌进行总体环境分析，关注其六个子集系统。
补充阅读
1.南风窗（http://www.nfcmag.com）
2.中国企业家（http://www.cnemag.com.cn/index.asp）
3.中国MBA论坛（http://www.chinamba.net）
4.中国企业网（http://www.ce.net.cn）
5.中华广告网（http://www.a.com.cn）
6.中华营销网（http://www.chinam-net.com）
7.《经济参考报》（http://202.84.17.25）
8.小雅思想网（http://61.129.70.77/103200185/jjt.htm）
9.中国财经网（http://www.fec.com.cn）
10.《中国经济时报》（http://www.cet.com.cn）
11.经济新思维（http://www.cnecol.net）
12.CTR央视市场研究（http://www.cvsc.com.cn）
13.〔美〕菲利普·科特勒著，王永贵等译校：《营销管理》，格致出版社2009年版。
14.〔英〕迈克尔·J.贝克主编，李垣等译：《市场营销百科》，辽宁教育出版社1998年版。
15.柯惠新等： 《民意调查实务》，中国经济出版社1996年版。
16.王冰：《广告调查》，中国物价出版社2002年版。
17.〔美〕唐·舒尔茨等著，刘毅志编译：《广告运动策略新论》，中国友谊出版公司1993年版。
18.〔英〕理查德·林奇著，周煊等译：《公司战略》，云南大学出版社2001年版。