第二章
广告策略的设定：环境分析

本章目标

掌握广告策略设定的步骤。

了解“环境”的概念，理解企业生存环境所包含的因素。

掌握对总体环境进行分析的基本方法。

认识并尝试发现对企业生存有利的总体环境条件。

从生物界到人类社会，万事万物都有自己的运转体系和所处的环境。任何组织（包括我们的广告客户）都是在一定的历史时代、地理范围和资源条件中运转。这个特定的状态通常会带来足以挖掘的各种可能性，从而赋予企业各种各样的决策依据和生存形态。

在广告策略制定之前对其环境进行适当的分析是很有必要的。策略制定人员为了有效地应对这些随时可能发生的变化，为了随着生存环境的变化而调整或改变自己的战略，就必须深入分析和了解企业所处的生存状态中的各个重要因素，通过策略分析理解企业所面对的策略状况，从而为提供有效的策略方案打下良好的基础。