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广告运作是一个动态的过程，是一个环环相扣的过程，但也是一个可以根据广告主的要求增删业务环节的流程。在这个运作过程中，处于同一链条上的广告主、代理公司、广告媒体将会表现出各自鲜明的功能和充分的配合（见图1-3）。
图1-3 广告策划总体模式
在这个链条上，我们最为关注的是广告代理公司如何展开动态的策略研究、分析，如何制定策略、如何开展创意、制作、执行等工作。
当我们接受委托，开始接触一种产品或服务并围绕它而展开调研时，广告的战略分析就开始了。我们一般可以按照如下思路进行分析（见图1-4）：
图1-4 广告策略分析模式
广告的策略分析要从环境辨析入手。环境是经营的大气候，往往对企业的营销和广告策划有框定、渗透甚至决定性的影响。比如，经济萧条使消费者收入减少，消费预算收缩，奢侈品消费下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；人口结构老化产生新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语方式；环保意识的增强要求企业和产品有绿色形象等。
在制定广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地去适应它。环境分析的重点在于判断环境中哪些趋势会对策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。
那么，怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出较重要的因素呢？建议大家集中精力考虑最基本的问题，比如经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境等。当然，也可根据实际需要进行安排，如当某些行业特别受环境因素影响时，加大对这一部分的分析力度。
我们所服务的产品总是归属于某个市场范围。市场竞争分析的目的是认清产品所处行业的格局，确定竞争对手的范围，分析竞争对手的长处和短处，从而为挖掘和完善自己的优点提供方向。
市场格局是由众多的行业参与者相互作用而形成的。从广义上说，这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括直接竞争对手、进入者、替代者、销售商。这些市场参与者中任何一方的战略调整和实力发生变化，都会引发更多的调整和变化，进而使市场格局发生变化。
在上面的四种力量中，我们最为关注的是现有竞争对手。对竞争对手进行监控可以使我们了解竞争对手的长处和短处，并对他们的潜力、目标及其当前和未来的战略做出判断。这样我们就能努力挖掘自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节获得突破，建立竞争优势。
直接和竞争对手进行对比是辨别优势/劣势比较简单和直接的方法。虽然各个企业的产品不完全一样，但每个企业都可以将自己的产品和竞争对手的加以比较，以此确定扩大市场份额的独特方法。
了解一家企业可以从其产品与市场沿革入手。掌握了体现在产品上的企业竞争力——企业的核心能力，我们就可以更本质地理解企业的营销意图，把握好自己的广告战略方向。
在产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。再次，我们还要将单独的产品放在行业和品类的层面上，明确产品对消费者的需求所应承担的角色和地位，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。
把握了产品的核心竞争力，也就掌握了广告诉求的核心内容。如果同类产品的同质化程度非常高，难以捕捉到产品的差异点，那就有必要有意识地强化广告中感性的一面。
消费者分析主要有两个目的：一是了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉本产品或品牌的目标消费者；二是了解产品或品牌的消费者的购买习惯和媒体接触偏好。从操作的难度来说，完成前者要花费更大的精力。
在市场中捕捉消费者的方法通常是市场细分法。市场细分法以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而为其提供针对性的产品、服务和广告诉求。
消费者分析有很多不同的角度，比如地理细分法、人口统计细分法、消费过程细分法、消费心态和生活方式细分法等。细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、市场竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，其目的就是寻求三者之间的匹配，完成企业的抉择，以保持广告策略与营销环境的和谐。
在分析以上各部分的基础上，我们可以将以前的许多分析加以总结，最后以SWOT的思路进行一个简洁的总结式分析，以确认组织的当前战略，以及其优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），并解决以下问题：
在产品和企业现有的条件下，如何最大限度地利用自己的优势条件？
为了更好地对新出现的竞争做出反应，必须对产品或服务采取哪些调整？
与以上两个问题相配合，必须采取哪些广告行动？
只有回答了这几个问题，SWOT分析才算结束。
制定广告目的和广告目标，是继策略分析之后，为了明确广告活动的任务，使广告运作的方向有所保障而设定的一个工作环节。广告目的指广告活动的大方向；而广告目标则是在广告目的的基础上，以具体的数字来量化说明广告目的，使广告运作能够依据具体的目的，有理、有据、有效地完成广告任务。
广告表现策略的制定在广告运作过程中是一个承上启下的环节。在完成了策略分析的基础上，需要完成广告作品的创意、设计、制作。为了使广告作品与策略决策思路的要求保持一致，就要制定表现策略，对诉求风格、创意、设计、制作的原则进行判定和说明。
广告媒体策略则把广告策略目标和目的转化为可行的媒体目标，通过媒体应用的策略方法与原则，制定出可行的媒体实施方案，然后通过媒体去实现这些目标。
在广告运作的过程中，有时要求根据客户的需要进行信息发布的整体运作：从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论制定表现策略和广告媒体策略，制作广告作品，制订媒体计划，最后发布信息。完整的广告运作过程涵盖面广、执行难度大，工作量也比较大，要想完成这样一个运作过程，通常需要一个人员配备完善的工作团队。
阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉及媒体策略、终端广告活动方案、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。其工作的难度较小，工作流程单一，工作小组的人员配备也较为单一。
广告策划有四种常见的运作思路，即浪漫策划法、理念HITS法、3P法和POS法：
浪漫策划法即假设策划以“成功”为目标，首先提出梦想或理想，进而拿出实现梦想的方案，然后利用资料、构想和判断进行说明、支持；
理念HITS法即按照遇到困难怎么办(How)，这个主意、那个方法(Idea)，尝试看看(Try)以及决策(Select)这四个步骤展开思路；
3P法即经尝试并加以修正、整理后产生策划方案。3P法也是“三阶段可能性追求法”的简称，可能性即“Possibility”，因此可以将需求的可能性、主意的可能性、测试的可能性作为测试、判断策略方案的方法；
POS是Plan-Do-See的简称，指策划所经历的三个阶段性的步骤。POS法指通过细致的市场观察，深入了解事实，把握情报，之后再对市场做判断，制定策略对策，进而提出解决问题的方案。
明确了广告目标后，广告策划人员便可以制定出广告表现的策略原则。而这一策略原则又将分别引领综合促销战略，指导广告创意在大众媒体中展开（见图1-5）。
图1-5 广告制作表现流程
练习
一、请解释以下概念
广告策划 广告计划
二、请简答以下问题
1.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的？
2.广告策划的本质是什么？
3.广告运作涉及的组织有哪些？
4.广告策划中的战略分析模式。
5.广告的阶段性运作和整体运作。
三、实践活动
北京某超市连锁店要在某社区开业，请你考虑其短期的广告策略要点（可假设），并在此基础上拟定其开业典礼当天的商场现场广告活动计划。
补充阅读
1.《国际广告》杂志
2.《中国广告》杂志
3.《现代广告》杂志
4.中华广告网（http://www.a.com.cn）
5.广告人在线（http://www.adrzx.com）
6.北京未来广告公司（http://www.a.com.cn/gb/ggqy/gggs-wlgg.htm）
7.奥美广告Ogilvy & Mather（http://www.ogilvy.com/）
8.〔美〕威廉·F.阿伦斯等著，丁俊杰等译，《当代广告学》（银婚纪念版），人民邮电出版社2010年版。
9.丁俊杰、康瑾：《现代广告通论》（第三版），中国传媒大学出版社2013年版。
10.何辉：《当代广告学教程》，北京广播学院出版社2004年版。
11.朱海松：《国际4A广告公司基本操作流程》，广东经济出版社2004年版。