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在我国，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《辞源》将“策划”解释为筹划、计划；《辞海》将之解释为计划、打算。总之，策划就是动脑子、想办法、出主意的意思。
在西方，“策划”这个概念最早由公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同意》中提出的。20世纪60年代，英国BMB广告公司创始人斯坦利在广告领域首先使用了这个概念。随着策划理论和工作方法的成熟及其在西方广告界和公共关系界的推广普及，广告策划逐渐演化为现代广告活动科学化和规范化的标志之一。
我们在探讨对“策划”一词的理解时，通常会从“策划”一词中发现两个层面的含义：一是计谋说，二是策略规划说。
从“计谋说”的视角而言，我们可以从中国古代众多的计谋故事中发现其背后的“策划”工作。但今天，我们从我国古代众多的计谋中发现，当时的计谋更倾向于个体的形式，虽然饱含智慧的结晶，欣赏之下令人回味无穷，但其复制的难度极大，难以控制其规律和使用条件。
从“策略规划说”的视角而言，它强调的是经验之中隐含的内在规律，要求依循规律进行未来规划，重视事物之间存在的共同方法与程序。“策略规划说”中的“策划”意义更适合于现代广告观念。“策划”经常和 “战略”、“策略”、“规划”等字眼连用，泛指某种策略或战略的产生过程。在诸多学者的定义之中，我国台湾管理学者许士军和美国学者菲利普·科特勒的见解值得关注。
我国学者许士军认为，策略代表为达到某一特定目的所采取的手段，表现为对重大资源的调配方式。至于策略规划（Strategy Planning）则是界定企业目标与使命，侦察外在环境，制定公司资源分配原则，乃至决定生产、行销、财务等功能性政策这一整个系统的过程。
美国学者菲利普·科特勒认为，当一个组织明确了其市场目的和目标时，它就知道了今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。为此，企业要有一个达到其目标的全盘计划，这就叫战略。战略和战术不能混为一谈：战略针对一场战争，而战术则针对一场战役。
在广告概念中，策划、策略、战略等理论上的完善均有赖于对管理学的借鉴。由于企业经常会面对一系列策略与决策问题，并且还要将其纳入企业的战略管理体系中进行控制。所以，在管理学领域，也有学者将“策略规划”的概念整合为“战略管理”，使这个核心概念更加系统和完整。目前，策划、策略、战略等这组概念在战略管理理论中已经形成了比较成熟的理论和应用体系。
1985年前后，我国有部分学者撰文呼吁要把现代广告策划观念引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。1989年，上海的唐仁承出版了我国内地第一本《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》一书。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。
在此，我们对广告策划的定义是： 所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
在业界经常使用的字眼中，除了“策划”之外，还有“策略”、“计划”等概念。广告策划(Advertising Planning)属于最初的阶段，也是广告活动的基础。广告计划，则既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也有属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。
策划与计划有着明显的不同：策划是能实际引导行动、创造性思考及实践的过程，也有人说“策划是一种无中生有的精神活动”；计划则是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。
在市场活动和广告运作中，区分策略、策划、计划具有非常重要的意义。首先，策略要解决如何通过综合配置企业的各个资源，使其发挥出最大效果这一观念性问题；策划则要提供综合的方法，以完成策略目的；而计划则是完善和细化各战术，以便具体实施策划。
在使用时，这些概念之间存在着特定的差别，在此，我们可以用图1-1和表1-1来简约地表示这三个概念之间的基本关系：
图1-1 策划与计划的比较
在完整的广告策划活动中，首先要清晰地把握活动的策略方向，这一策略方向与客户以往的策略方向既可能是延续的关系，也可能是修正甚至颠覆的关系。在此基础上，通过统筹优化，拟定出有利于实施策略的各种方法，最后提出较为详细的执行计划。
在完整的广告策划中，“策划”的意义涵盖策略、策划、计划等三个层面，而并非仅指提供广告活动的一个综合方案，更有别于拟定一个短期广告活动的计划。但是也不排除应客户要求提供阶段性广告策划的可能性，此时，策划工作将集中在后两部分内容上。
表1-1 策略、策划、计划的区别
广告策划的任务就是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良好的效果。策略规划之所以引人入胜，是因为它在功能上充当了连接现在与未来的桥梁。
那么，广告策划要解决哪些核心问题呢？广告策划要解决的核心问题包括：制作出适当的销售/品牌信息，使该信息能到达适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制成本。
如果简单地从以上广告运作的工作内容上看，我们似乎觉得广告是一项比较简单的工作。但是，如果同时需要根据复杂的资料调查并判断什么是适当的信息，谁是合理的受众，何时是适当的时机等，那么广告的策略决策就会变得非常复杂，要求最优化地处理和统筹安排。
在一切广告活动中，无论广告公司服务的企业属于什么行业，也无论其所提供的服务属于哪个业务领域，要想获得成功，最为重要的一点就是要有一个策略正确、构思周密、适宜操作的广告运作方案。广告公司要用这个广告方案表明：为什么做广告?对谁做广告?要传递什么信息?要选取什么传播渠道?通过努力希望获得什么效果?
广告策划在一定程度上能帮助广告公司避免在广告操作过程中可能出现漫无目标、随心所至的盲目性。因此，广告方案要尽量通过发现问题、解决问题，配合企业的市场营销策略，确保广告信息传播活动整体上的成功，从而使这一过程得到评估、判断和及时调整。如果过于注重广告活动的创新性、奇特性而忽视广告与市场、广告与营销环节的天然联系，广告就会不可避免地存在致命的缺陷。
大家较为普遍认可的观点是：对于广告策划活动而言，通过分析研究客户产品所处的生存环境来判断其市场策略的方向性，是确保广告策划活动方向正确的基础工作。只有在这个基础上发展出来的广告策略,才是对客户的产品/服务市场有针对性、有意义的广告策略。
广告策划过程中有比较固定的参与者，其中有一些组织可以身兼多职，也有一些组织的专业性比较强，包括广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等等，种类繁多，分工较细（见图1-2）。
图1-2 广告组织的业务关系
随着近年来新媒体和广告业的发展，广告业内的组织形式和规模、专业技能等方面都得到了长足的发展，组织间的业务配合在专业性和规范性上不断进步。在此，我们将对广告运作及策划环境中主要涉及的组织类型进行简单的说明。
（1）广告客户
广告主(Advertiser)是广告活动的主体，通常指发布广告的企业，但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。也就是说，从广义上讲，任何发布广告的主体都可以称为“广告主”。广告客户(Client)一般是指广告公司的主顾。由于广告主通常通过广告公司代理广告业务，所以，广告主通常还被称为“广告客户”或“客户”。在实际应用中，“广告主”和“广告客户”的说法虽然在内涵上略有细微区别，但基本上可以通用。
广告主承担着制定营销计划及决定最终的广告或促销计划的主要责任，企业可以通过自己的营销或广告部门自行完成这些工作中的大部分，但大多数还是会在广告战略的制定和执行过程中寻求广告公司的帮助。
在实际工作中，往往由广告公司帮助企业进行具体的广告策划、广告发布和效果评估。广告主给广告代理公司提供市场及产品资料，监督广告公司的工作，同时也提供用于广告和促销的资金，并验收广告作品。
(2)广告公司
广告公司是专门致力于规划、执行、服务广告客户的广告策略和计划的组织,许多组织都利用广告公司创意、生产和传播广告讯息，推进营销和促销过程。如今，广告公司越来越多地扮演着广告主合作伙伴的角色，在开发营销和促销的过程中承担着越来越多的责任。
广告公司中有专业广告公司和综合性广告代理公司之分，其中常见的类型包括广告创意公司、专业广告制作公司（影视广告制作公司、平面广告制作公司、展览展示制作公司以及广告礼品制作公司等）、媒介代理商（媒介购买公司）、媒体共生型广告公司、营销传播策划公司、品牌推广公司、广告策略评估公司等。
在数字新媒体大发展的背景下，网络广告推广公司、搜索引擎推广公司以及电子邮件推广公司等新型业务组织发展迅速。
(3)媒介组织
广告是一种传播行为，广告信息的传播以媒体为渠道。因此在广告运作过程中，媒体是一个重要的相关组织，是广告和促销过程中的一个重要参与者，而大多数媒体最基本的功能便是向它们的订阅者、观众、读者或用户提供信息或娱乐节目。
大众媒体、网络媒体、户外媒体、销售场所、书籍以及个人都是能够传播信息的载体；而从传播信息的效率角度而言，四大媒体以及常用的网络媒体、户外媒体等则是必不可少的广告媒体。通常，绝大部分媒体机构都是与广告相关的媒体组织。
（4）调研公司
调研公司的服务是为了给制定广告策略决策提供数据、资料，这些资料涉及范围较广，如市场资料、行业数据与分析、消费者数据、媒体的广告发布数据、互联网用户数据、广告效果调查数据、流通渠道数据等。
调研业的发展为广告业的专业化提升提供了帮助。目前，无论是广告公司、媒介还是广告客户，都在更多地依赖调查数据进行决策。可以说，市场调查本身的成熟度就意味着广告行业的成熟度。
（5）其他
新媒体和新服务的发展，不断为广告业带来新领域的合作组织。值得关注的是，与广告活动紧密相关的公关公司、网络口碑公司，以及各类会展、活动的承包公司等，已经开始在广告推广活动中发挥越来越重要的作用；另外，为零售终端的销售或促销活动提供服务的促销推广公司等，也越来越多地进入了广告活动方案的视线中。
广告策划的根本任务就是在激烈竞争的市场中为产品引发消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进产品和服务的销售。广告通过影响消费者的心理和行为，可以直接或间接地影响消费者的生活方式和价值观；消费者的消费心理和行为特点反过来也可以影响广告的策划与创意。因此，成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者的心理连接起来，通过对消费者心理的研究，可以有效地将广告信息传达给消费者。
新媒体与广告策划的联系，主要表现在传播媒介，特别是网络媒体、手机媒体、数字电视等上，互联网发展催生了自媒体、用户自创内容（User Generated Content，UGC）、社交媒体等概念，使得以往的大众“受众”不再仅仅是信息的接受方，同时也变身成为信息的制作和发送方。
新媒体的发展带来了广告业务再造的现实压力，电脑、数字电视、手机“三屏”获得迅速发展，移动媒体在生活空间中的便利性，使得用户可以在更多的生活场景中使用媒体，如在家中、在工作环境中、在室外等，其互动特性还构成了新媒体不同于大众传播媒体的沟通方式；网络媒体的发展，社交媒体的出现，媒体数量及种类的增长，使“大众”的地位不断弱化，使媒介使用的个性化更加突出，受众群体不再像以往那样特性鲜明地出现在大众媒体前供广告客户分群“享用”。
在新媒体环境下，广告策划并不仅仅意味着通过新媒体工具，复制、粘贴、传播和发布广告，更多的是要通过对广告进行策划，创造性地发挥广告的创意潜力、媒体的使用潜力，并在此基础上对广告的整体战略进行运筹规划。
以往，低涉入的广告策略为使产品和品牌在消费者心目中具有特别的优势，常采用将消费者从低涉入度推向高涉入度的策略。但随着市场和媒体的日益复杂和丰富，展示深度涉入信息的媒体变得更有影响、更为普及了。与此同时，中国市场中不断出现的问题品牌，则使消费者逐渐丧失了对品牌的信任和依赖，过去那种以品牌形象和品牌记忆带动销售的策略不得不随着消费者的深度涉入而有所调整。
市场中发生的变化是企业无法回避的问题，往往同时也是广告策划工作方法及模式发生改变的动因之一。对很多行业来说，他们现在面对的市场更大，消费者群体更复杂，地域更广泛。电子商务的出现，使得这个市场的边界可以扩展至全国甚至全球；市场中的竞争环境也变得更为复杂。
面对企业市场生存环境的改变，广告策划者必须重新审视消费者的认知与行为，重新考虑品牌老化、品牌或产品同质化，考虑同行业内可能存在的恶性竞争等问题。这些都将一一反映在广告策划方法上：无论是定位方法还是诉求点的提炼，或者市场细分决策，都需要不同于以往的决策视角和重点。
广告策划工作所依托而诞生的市场、媒体等社会背景赋予了广告策划特定的工作方式和策略方法，但是由于广告策划的社会背景一直处于不断的发展和变迁中，因而其运作方式也将发生一定的变化。
随着近年来媒体环境与市场环境的不断发展变化，广告策划业务的内涵也在不断地发展着。广告策划从“本质”上更加关注如何为产品提供市场生存的助力，关注如何更有效地建立信息的传播方法。广告策划的业务操作一直以来都在追随着新条件、新环境、新技术和新方法而获得发展。
广告调查就是利用市场调查的方式和方法，对影响广告活动的相关因素的状况及其发展进行调查研究。调查可以为广告策略决策者提供有力的依据，没有这些信息，广告策划人员只能凭直觉和猜想行事，而这样的做法，在如今市场环境和媒体环境异常复杂的背景条件下是完全行不通的。
广告策划制定和实施过程是对所有广告业务形式的一个整合过程，这个整合特征不但体现在广告策划的业务展开过程中，同时也会表现在各种不同的广告业务中。对于前者，我们不难理解，广告活动会不断地涉及广告业务中的不同业务种类，比如市场/消费者调查、市场研究、媒体策略制定、创意、文案、公关活动、促销活动等；而对于后者,则体现为我们在分别执行市场调查、创意等工作时，即使并不需要我们去制定有关广告运作的完整策略，也必须与广告的策略性环节相衔接，否则，工作就会有偏离方向的危险。