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企业市场策略的落脚点之一是产品。通过理解产品间的关系，了解产品的生命周期理论、产品组合理论等，我们可以发现产品在市场中生存所必须关注的问题，从而制定出相应的市场策略和广告策略。
另外，从对产品的了解出发，通过探究产品的差异化问题，我们可以明确产品的优势所在，找出应该从哪个角度进行信息诉求，从而说服消费者购买产品。
为此，广告策略的制定一定要围绕产品这一环节展开，这部分内容是我们必须关注的问题。
价格、风格和方便，产品这些与生俱来的固有特质会使消费者在消费某种产品时表现出特定的心理模式和行为模式。这一点提醒我们，在进行广告策划活动时，不要忽视由产品本身的特质而引发的特定消费模式。
根据产品的特征，比如根据产品的耐用性和有形性，可以明确地把产品分为两大类：有形产品和服务。
（1）有形产品
“有形”的概念告诉我们，企业所提供的产品有外形、体积、重量等因素，真实存在，消费者可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选。有形产品又以其与生俱来的特征以及消费的根本特性分为两大类：耐用品和非耐用品（见表3-1）。
表3-1 耐用品与非耐用品的差异
消费者购买耐用消费品的消费习惯不同于购买非耐用品的习惯。耐用消费品由于使用寿命长，价格也相对较高，消费者的购买行为表现得较为理性，其购买习惯表现如下：
购买时选择性大，购买决策相对复杂；
仔细比较各种品牌的性价比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的声誉都有较高要求；
不一定就近购买，而是到规模较大、产品较集中的商场购买，而且经常货比三家。
（2）服务
服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足，这类商品包括维修、教学、医疗等。服务是无形的、不可分的、易变且具有时间性的。因此，服务往往对质量控制、供应商信誉、适用性的要求更高。它的产生既可以与实际产品有关，也可以无关。
在考虑服务类产品的营销和广告策略时，我们首先必须了解这类产品的特征：
①无形性
在购买服务前，它们看不见、摸不着、听不见，购买者必须信任服务的提供者才会付诸购买行为。所以，广告运作环节应该在加强消费者的信心方面加大力度。
②不可分性
服务与其来源是不可分的，不管这种来源是人还是机器。音乐会即这样，只有演奏者、乐器、场地、时间等条件都具备时，服务才能实现。所以，服务经常会受到时间和空间、数量的限制。为了克服这种限制，可以培训更多的服务提供者，或提高为群体服务的能力。
③易变性
服务的质量是非常易变的，取决于谁提供服务，什么时间、什么地点提供服务。为了改善这一点，可以通过培训，提高服务人员的素质，以提供更多标准化的服务；或通过建立消费者调查、申诉制度，从消费者的反馈中找到问题并加以改进。
④时间性
服务不能储存。当需求比较稳定时，服务的时间性不成问题，但是一旦需求有所波动，就要提醒提供者事先做好准备工作，比如预定制度、折扣制度、消费者自助服务制度等。
服务种类繁多，这要看服务到底是以人为基础还是以机器设备为基础。提供服务时消费者需要到场吗？消费者的消费动机是什么？服务提供者有无盈利的目的？
服务性机构不仅包括酒店、餐馆、洗衣店等传统机构，还包括航空公司、银行、保险公司、电信等大型国际性集团。在美国，服务业占了其国民生产总值的74%。目前，服务业作为国民经济的一部分，正在经历革命性的变化。就服务类产品的市场规模来说，其在广告服务行业中的地位也是很重要的。
根据消费者的购买习惯，可以将消费品主要分为如下几类：方便品（Convenience Goods）、选购品（Shopping Goods）、特殊品（Specialty Goods）、非渴求品（Unsought Goods）、快速消费品（Fast Moving Consumer Goods,FMCG）和奢侈品（Luxury），它们特点各不相同。
（1）方便品
方便品指消费者经常购买或随时购买，购买时几乎不做深度比较和分析的商品。方便品可以划分为日用品、冲动品和急救品三种类型。日用品是消费者经常购买的产品，比如牙膏、一般护肤品、洗衣粉等；冲动品是消费者没有经过计划或寻找就会购买的产品，这些产品到处都能见到，比如口香糖、杂志、电池等，往往会被放在收银处；救急品是消费者在需求十分紧迫时购买的产品，比如下雨时购买的雨伞，降温时购买的厚衣物等。
（2）选购品
选购品指消费者在选购的过程中要对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面做针对性比较的产品，包括服装、家具等产品。
选购品包括同质品和异质品两类。在消费者的眼中，同质品的质量、特点均相似，所以有必要在价格方面进行选购；在购买异质品时，消费者则往往在产品的特色方面进行比较和选购。
（3）特殊品
特殊品指具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者愿意为这些特殊性而购买。比如珠宝、摄影器材、高级音响、高档男装等。对于特殊品的购买，消费者一般不需要过多地进行商品或品牌间的比较，消费者往往肯为了产品的某一项特殊性而不惜排除其他选择，不惜远道去购买它。
（4）非渴求商品
非渴求商品指消费者很少听说过，或者即使听说过一般也不会主动去购买的产品。比如人寿保险、墓地等商品。非渴求商品的特性决定了其推销员和广告必须做出大量的营销努力，才可能使得消费者产生购买的欲望。
（5）快速消费品
快速消费品所涉及的行业包括：包装食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，快速消费品通常满足的是消费者一些基本的生活需求。这些产品之所以被称为“快速”消费品，是因为它们是日常用品，依靠消费者的高频次和重复使用与消耗，通过规模化的市场销量来获得利润和实现价值。快速消费品的另一种新称谓为大众包装消费品（PMCG，Packaged Mass Consumption Goods），这一称谓更加注重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。
快速消费品不仅是一类产品的总称，也是一种营销和沟通方法的总和。这个行业的进入门槛相对较低，所以会有无数的竞争者不断涌入，因而快速消费品行业有“三个月规律”之说：如果一个新上市产品在三个月内无法取得量的突破，就很可能难以在市场中立足。相对于耐用消费品，相对于地产或健康护理产品，快速消费品是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。
快速消费品的消费者通常有很多的产品和品牌选择，因此很难维护消费者对产品的忠诚。此时，广告创意对快速消费品获取市场销售便显得格外重要，哪怕通过好的创意博得消费者一时的青睐也好。在快速消费品的领域，市场不断演变，消费者细分日益深入和复杂，针对各种细分受众及其需求的新产品、新概念层出不穷。因此产品必须在包装、售点、广告、活动以及公关软文等细节上下足功夫。 快速消费品往往缺乏真正意义上的产品变化，它不像电子产品那样可以不断开发新技术、新功能。但是，快消品仍会不断为市场推出新意，如变换新包装，投放新广告，实行新促销，展开新活动等等。追求形式和主张上的新意是快消品的一大特征。
快速消费品中同类产品之间的区别甚微，因而极易导致产品/品牌的同质化和老化问题。因此，产品/品牌同质化和老化问题成为快消品必须面对的严峻问题。
如何辨认消费者的需求（定位）？如何更好地满足消费者的需求（产品概念）？如何让消费者方便地购买（通路）？如何更好地让消费者注意并喜爱（品牌偏好）？以及如何与竞争品牌形成差异化（品牌形象）？成为快消品市场运作的主导思路。
（6）奢侈品
奢侈品（Luxury）指超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，属于非生活必需品。奢侈品的形象往往与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起，昂贵的价格只是其最后的因素，奢侈品更多的代表了一种高品质的生活方式。
对于奢侈品营销来说，品牌和产品的价值定位非常重要。因此，营销的每一个环节都要求富有技巧：既能够保持高贵的姿态，又要有不顾一切接近消费者的精神。其常见的价值定位方式如下：
①原产地概念
正如贵族讲究血统，奢侈品也显示原产地概念的重要性。法国香水、意大利皮具、瑞士手表等原产地意味着正宗和传统，这正是消费者心里所需要的。
②制造工艺概念
奢侈品的制造工艺往往是繁复的，这正是奢侈品的魅力所在。超过行业平均水平数倍的制作时间、大量的手工制作、考究的材料等，成为打造奢侈品价值的基础。
③艺术概念
消费者对产品最高的评价就是将其与艺术感受相提并论。品牌和产品本身所承载的艺术元素与细节可以提升产品和品牌的形象，从而帮助造就奢侈品永恒的价值。
④限量概念
通过限量生产来制造稀缺感，限量版奢侈品的可望而不可即之感可以为奢侈品高昂的价值提供有力的支撑。
⑤文化概念
奢侈品品牌更加强调其文化内涵，以使之能够适用于不同国家、民族和社会。文化内涵是奢侈品价值中重要的组成部分，短期的广告行为很难塑造出奢侈品品牌的文化内涵。
消费者会以不同的方式采购各种不同的产品，这些购买形态常与产品本身所固有的以下几种特质有关：
产品所处的不同生命周期阶段；
产品购买的难度及所需的信息量；
产品是否为新产品及是否有创新；
错误消费某类产品时后果的严重性；
产品品质是否已确立、是否可靠；
产品的单位体积和重量；
产品保质时间的长度；
产品价格的高低；
产品/服务的差异化程度；
行业/品类的品牌同质化程度；
产品的有用性及需求强度；
新产品推出的速度。
对于消费者来说，不止一类产品能满足其某一种需要。事实上，由于当今市场产品种类、数量极其丰富，不同产品之间的相互关系因为产品种类的不断开发而变得越来越复杂。因此，产品与产品之间的关系就变得越来越值得探讨。
针对消费者同一需求，如非完全不相关，产品之间的关系有如下三种类型：
（1）相近品类
类别相近的产品在功能上有部分相互替代的能力，比如液态奶饮品与果汁饮料、碳酸饮料、瓶装水等，它们在解渴的功能上有相似的作用，所以从消费者需求的角度而言，它们在很多时候是可以互相替代的，它们之间的市场也是互相覆盖的。只有从不同类别产品独特的功能诉求的角度去看，消费者才会注意到它们的差异。
这告诉我们，对产品功能的了解，就是对消费者产品需求方面的判断，是需要我们下工夫去认真考虑的，不一定局限在某类产品非常独特的角度，如可以不只把果汁饮料的特征圈定在补充各种维生素的功能方面，而可以在多个层面详细地剖析果汁饮料产品的功用。
（2）替代品
如果一种产品在功能和使用上可以完全替代原有产品，那么，我们就可以把这种产品称为原有产品的替代品。比如，在电脑出现后，它便在功能上取代了打字机，打字机这种产品的市场在很大程度上甚至可以说已经完全被电脑替代了。
除了有完全替代品外，还有不完全替代品。比如，电视机出现后，电影的市场被部分地替代；互联网出现后，报纸、杂志的一部分阅读就转移到了网络上。
有时，替代品的概念是相当宽泛的。如前文所述，同为饮料，对于解渴这一功能，瓶装水和果汁饮料、茶饮料、液态奶之间就存在着互相替代的关系。尤其在食品行业，这种广义的互相替代的现象到处可见。可以说，在行业与行业、品类与品类之间的这种产品替代关系，有时就是企业竞争市场份额、制定广告策略时必须留意的机会点。
（3）互补品
互补品的存在说明消费者要同时消费两种或两种以上商品才能满足需求。例如：汽车与汽油、电脑和软件、录像机与录像带、茶叶和茶具。
开发互补品是一种常见的营销思维方式。这种策略通过发现产品间的互补性，设法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。因此，企业应思考如何通过开发新的互补性来扩大市场，或如何使现有的互补性容纳更大的市场。例如，上世纪60年代初，柯达公司意欲开辟胶卷市场，但他们并没有急于动手，因为他们深知要使新开发的胶卷在市场上获得立竿见影的效果并非易事，于是他们采用了开发互补品的办法，在1963年开发了大众化相机，并宣布其他厂家可以仿制，一时出现了自动相机热。相机数量的暴增，给胶卷带来广阔的市场，柯达公司乘机迅速推出胶卷，一时销路遍及全球，“柯达”从此声名鹊起，实现了其创造胶卷市场的目标。
如同行业生命周期分析，产品生命周期分析也一样重要。在市场营销学中，产品生命周期指产品从进入市场开始直到最终退出市场所经历的全部时间，它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品在生命周期中的位置会影响到其所采用的广告形式。
产品生命周期分析的要点，是根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期，并根据产品的生命周期制定与其相适应的广告策略。
在生命周期的不同阶段中，产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润都会有所变化，因而企业的营销策略，包括广告策略也应该随着产品生命周期的变化而及时调整。我们可以通过表3-2直观地把握产品生命周期、营销策略以及广告策略变化的基本规律。
表3-2 产品生命周期、营销及广告策略变化基本规律
续表
但值得注意的是，由于“生命周期”的概念被广泛地应用在从行业到品牌的一条很长的线上，从而可能会出现以下问题：
第一，在分析产品的生命周期问题时，“产品”的定义范围有大有小，可分为三种：产品种类、产品形式和产品品牌。产品种类指具有相同功能及用途的所有产品；产品形式指同一种类产品中辅助功能、用途或实物有差别的不同产品；产品品牌指企业生产与销售的特定产品。依据三种不同的产品角度分析生命周期，会得到不同的结果，以康佳牌（产品品牌）彩色（形式）电视机（种类为电视机）为例：
产品种类：生命周期比产品形式、产品品牌长，其成熟期甚至会无限延续；
产品形式：表现为上述典型的生命周期过程；
产品品牌：一般是不规则的，受市场环境及企业市场营销策略、品牌知名度的影响，知名度越高，其生命周期就长，反之亦然。
第二，在实际情况中，产品生命周期曲线的形状通常表现得丰富多彩，并完全展示其本身的特性。我们可以通过观察，识别出许多种不同曲线代表的产品特征（见图3-3）：
图3-3 产品生命周期曲线
循环-再循环型：这是由于企业采取不同的市场营销努力而出现的现象；
扇形：表示一种产品由于发现了新的特性，找到了新的用途，或发现了新的市场，而延长了产品生命周期；
专用品：进入市场之后会保持长久的市场生命力；
时尚产品：从导入期到衰退期的转折点可能在几个月内即完成，然后产品迅速退出市场；
有剩余市场的时尚产品：进入市场和进入成熟期的速度很快，但是其退出市场并不彻底，会持久保持一定的市场规模。
由于不存在统一的、可预测的产品生命周期，所以不存在标准的市场演变模式。不过，对市场的描述过程却是相同的。通过分析，我们可以预测出市场和竞争者的发展状况，从而制定利用这些变化因素的市场战略和广告战略。
如果将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，便可以了解产品在企业产品队伍中承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略与企业的营销思路相吻合。
很多客户都不止生产一个产品或品牌，如果他生产很多产品或品牌，那么某产品或品牌在公司中的地位和价值便会影响到客户对其市场策略和广告投入的原则。因此，研究产品组合概念对了解企业的广告投放原则会很有帮助。
产品组合也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。
产品线指密切相关的一组产品，这组产品的每一种就称为产品的品目。这些产品以类似的方式发挥功能，会售给同类消费群或通过同一类渠道销售出去。
为此，不同的企业会拥有不同的产品范畴策略：
第一种，单一产品策略，即一个企业只生产一个品类的产品。
第二种，多产品策略，即企业在市场上同时推出两种以上的产品。这种策略的优点在于，如果其中的任何一种产品运作遇到困难，企业便可以依赖另外的产品销售来平衡其生存风险。特别是如果企业的目的在于追求销售成长和整体市场的占有率时，采用多产品策略更容易达成目标。
第三种，系统化产品策略，即企业同时推出销售目的相同且互补的产品。这类企业的产品销售的目的在于满足消费者，因此，就必须先了解消费者的真正需要。系统化产品策略的最大好处在于可以使目标消费者完全依赖于一家公司，并促使该公司独占性地控制某市场，使其他竞争厂商难以进入。
练习
一、请解释以下概念
产品生命周期 产品组合 整体消费系统 销售重点（产品卖点）
商品概念 表现概念 产品线 附加价值
二、请简答以下问题
1.对产品进行分析的三个层面是什么？
2.产品差异性的重要价值在哪里？
3.消费者需要的分类有哪些？
4.什么是产品生命周期理论？
5.什么是产品组合分析？
6.差别化问题的本质是什么？
7.实行产品差别化能产生什么利益？
8.如何寻找产品和服务的差别化？
9.如何进行产品的主客观分析？
10.对产品展开分析的内容是什么？
11.产品差别化策略的弱点是什么？
12.请描述整体广告策划由科学实证向艺术表现转换的过程。
三、实践活动
1.列举啤酒、书籍、服装、手机等产品消费模式的产品特质。
2.描述饮料行业、手机行业、电视行业的产品差别化的类别。
3.收集十条品牌广告的表现概念，并说明其背后的潜台词（诉求点）是什么？思考为什么采用这样的表达更易于沟通。
补充阅读
1.《销售与市场》杂志
2.《市场与营销》杂志
3.《成功营销》杂志
4.《新营销》杂志
5.中国企业家（http://www.cnemag.com.cn/index.asp）
6.中国MBA论坛（http://www.chinamba.net）
7.中华营销网（http://www.chinam-net.com）
8.〔美〕菲利普·科特勒著，王永贵等译校：《营销管理》，格致出版社2009年版。
9.奥美公司编，庄淑芬等译：《奥美的观点》，内蒙古人民出版社2001年版。
10.魏启林：《策略行销》，时报文化出版企业有限公司1993年版。
11.〔美〕唐·E.舒尔茨等著，刘毅志编译：《广告运动策略新论》，中国友谊出版公司1993年版。
12.〔美〕艾尔·里斯等著，刘毅志译，《广告攻心战略：品牌定位》，中国友谊出版公司1993年版。