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将消费者需要与产品的利益、特征联系起来，是广告、促销、销售等营销活动展开的核心工作。以下我们将讲解描述产品的一些基本方法，并在此基础上寻找产品差异化的可能性。
每种产品都有一些基本的属性，比如食物的味道、服装的款式、汽车的性能等等。不论这些属性在广告中是否能作为重点来加以诉求，在广告策划过程中都必须关注一个产品的若干要点，如产品的用料、产品的加工情况、产品的用法、产品的竞争、产品的包装、外形设计、产品价格、销售地点等等，进而对产品进行分析，从主观与客观两种角度分析产品的差异点。其中，客观性的分析是可以通过公认的标准加以衡量的；而主观性的分析则有赖于发现消费者对自己体会的认识，两者之间并不相互排斥。
产品的差异化有产品尺度和服务支持尺度之分。因此，可以从产品和服务支持两个基本尺度入手，寻找不同程度的差异化可能。例如，在购买一辆汽车时，产品尺度是指它的色彩、车型、尺寸、性能、仪表盘及车内配置等；而服务支持尺度则可能包括试车、使用说明书、交货速度、售后服务以及维修服务网点等。餐厅的产品尺度包括服务水准、饭菜、酒水质量等；而服务支持尺度则包括消费者在订餐、泊车以及使用菜单、信用卡等方面所感受到的便利。广告既可以选择和凸显其中的某些差异，也可以为这两方面同质化程度都很高的产品创造出某些形象感知方面的差异。
在以上两个尺度之下还可以进一步细分。首先，产品差异化的次尺度可以再分为两类：一类是实质性的，体现产品对消费者的具体用途，如产品的用料、质量、加工特点、技术优势、包装、外形设计、价格等等；另一类是品位性的，即产品如何体现消费者的层次和生活方式。比如，一双软羊皮鞋既舒服又漂亮，但是一双暇步士牌的软羊皮鞋则在体现高档的同时流露出时髦的休闲气息。
其次，服务支持的差异化可以分为专业化和人情化两类：专业化体现的是对产品性能和使用的了解度、服务效率，如服务管理、维修质量等；人情化体现的则是与消费者一对一的沟通能力，如客服电话的应对、销售终端的产品介绍等。
一般来说，消费者的购买决策越理智，广告对产品本身客观性质的描述就越重要。
不管什么样的产品、服务项目以及零售店铺，都会有它的象征意义。这一象征的确切含义会根据它的物理特征——包括尺寸、花式、式样、外形等——与消费者的需要、嗜好、价格的关系而变化。例如，咖啡可以有多种意义，促进人们感情的愉快。它象征着温暖、兴趣、安逸、豪华、亲切、殷勤、社交、合群、松弛、成熟以及对成家的兴趣，依此就可以发现某咖啡产品的品牌形象，为其创造品牌附加价值。
进行主观分析需要关注以下两点。
对不少广告主与广告公司来说，创作、描绘出具有差异的品牌形象是进入产品主观分析过程最直接、最简易的方法，其途径就是直接或间接地对消费者进行研究，通过消费者的态度和观念捕捉适合产品的主观形象。
在展开消费者观念研究的时候，需要关注的主要问题有三个：
（1）哪些品质使产品具有特色
这一问题反映了使消费者把所调查研究的产品与其他产品区分开来的产品特点，并反映出区分时所持的联想、感觉与态度。
（2）这些品质之中，哪些对消费者的购买最具有劝服力
这一问题可以给调查人员带来明确的观点：哪些品质直接或间接地满足了消费者的需要或欲望，并最终于说服他们实施购买行为。这个观点将成为产品打动消费者的重要劝服点。
(3)哪些品质能够最完美地组合成和谐的整体
这一问题可以告诉调查者，哪些相互作用的不同品质能够共同营造一个主题，去说服、打动消费者。
品牌是消费者如何感受产品的总和，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其作用是帮助消费者识别某销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务形成区别。其具体层面主要体现为色彩、销售文件、媒体环境、质地、直接行销、员工制服、重量、促销、运送车外貌、通路、广告、电话礼仪、价格、字体、投诉处理、竞争者、音乐、招牌等；抽象层面主要体现为使用者如何接近品牌、使用时的日常经验、想法与态度、需求与欲求等。
专家发现，消费者往往是购买品牌而非产品本身。产品的品牌是一笔巨大的财富，与销售之间往往有着密切的关系。通常，通过将品牌概念附加到消费者的认识中，可以使消费者在遇到某品牌时按照品牌形象的号召和暗示来决定自己的消费行为，例如，在20世纪80年代的中国，金利来品牌的领带、皮带就是一种新贵的象征。
品牌形象建设的价值包括以下几点：
品牌的优越性在于它能以更清晰的角色、更经常的频率、更持久的影响力参与消费者的生活消费。当消费者选购或使用了某一产品时，必然会把自己的质量观念转移到品牌身上，这样品牌就构成了消费者评价的实际客体，无形之中增加了一种附加价值；
品牌形象的差异描述强化了产品独特的品牌附加价值，而赋予品牌形象的独特符号能够强化消费者对产品的辨识、记忆与选择；
品牌联想能够影响消费者的购买心理、态度和购买动机，因而能够提升消费者的感知价值；
为产品赋予由广告带来的“附加价值”，感性而贴切的品牌形象广告本质上能成为产品的利益点，并由此赋予产品一定的附加价值；
对于广告策划人员来说，品牌的根本在于产品本身的质量，但是，在质量相同的情况下，品牌形象和品牌附加值的建设、广告推广、促销组合就成为形成消费者的产品认识、诱导其消费的重要筹码。
差异化建立在消费者的感知上。我们所寻求的差异化特征必须接受消费者的考验，并为消费者所认同。消费者感知的差别既可以是有形的，也可以依靠形象或风格因素来完成。所以广告既可以强调这个产品的性能特征，也可以为品牌创造一个不同的形象，关键在于必须让消费者感知到品牌之间的差别。
广告可以从外部给消费者的知觉以刺激、影响，把品牌已在消费者心目中的位置推向更理想的位置，而这一切都要依靠广告信息的刺激，依靠我们为品牌创造附加价值的思路。如果消费者没有感知到某个品牌的特殊和迷人之处，那么他就没有道理从同类品牌中挑选出这一个品牌，或者为这个“更好”的品牌付出更高的价钱。品牌意识已成为企业在竞争激烈的环境下迎接市场挑战的一个重要法宝。
洞察沟通的机会点，即寻找产品特征与消费者生活需要的契合之处的过程。
在我们了解了产品的状况，也就是从产品分析的环节进行考察，从产品的角度出发寻找到了一些差异化的线索并明确了一定的市场方向后，就应该接下来去观察消费者接受产品的热情或可能性。
为了使我们的判断与消费者的想法相吻合，我们必须观察消费者的日常活动，看看产品或品牌如何融入他们的生活。为了做到这一点，我们要改变自己观察事物的方法，跳出传统的分析思路，注重每个消费者，向纵深和综合的方向揭示消费者个人的情况。
调查人员可以经常在零售商店、超市等地点对消费者选购商品的实际形态进行观察，如消费者在店内的购物路线、对商品陈列的注目情况、对促销活动的反应以及比较货品的举止等。
还有一种更直接的了解消费者个人情况的方法，即在消费者家里花上一些时间记录他们的行动。宝洁就是实地现场调查的先驱，调查人员平时就在消费者家里观察研究他们的日常消费行为，他们的液体清洁剂无滴淌喷嘴就是这么发明的：一名实地调查人员注意到，清洁剂在倒出后会有液体顺着瓶口流淌下来，因而就想到了发明这种喷嘴。
我们也可以通过家庭录像来观察消费者。在这项研究中，公司可以让一些被访者对每天的日常生活进行录像，公司进行录像分析，然后用这一研究的结果去指导新电视广告的设计。
在观察中，我们还应该关注来自文化方面的差异。例如，宝洁公司首次进入日本市场的奇尔是一种在冷、温、热水中洗涤效果同样好的洗涤剂，但这一功能并不吸引日本人，缘由是多数日本人只在冷水中洗涤，产品并没有收到理想的市场效果。随后宝洁进行了调整：请日本人介入品牌管理，雇了一家日本广告机构，运用体现消费者群体特征的小组、现场实地研究、购物者拦截调查、概念测试及产品测试等方法，收集了有关日本人生活习性的信息。之后奇尔以浓缩型、柠檬芳香味及紧凑包装的洗涤剂形式再度进入日本市场，这种气味清新和节省空间的包装马上吸引了日本消费者。宝洁终于在日本市场获得了一席之地。
对消费者的观察往往会给关在办公室中的策划人员以震动和启迪：“哦，原来是这样的!”另外，产品测试也是当今在广告公司中比较流行的调研手法。
广告表现的一个主要问题就是确定传播的具体内容。在一个具体的商品信息中，从挖掘诉求点的分析开始，到筛选出商品概念，然后以此为基点确定表现概念，是明确信息表达内容的三个步骤，这三个步骤的关系是递进的。
卖点（Selling Point）是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处，主要体现为产品服务的特质、品质、性格中可以为使用者带来方便和满足感的东西。
对于一个品类的产品或者一个品牌的产品来说，该产品的优点或特点可能会有很多，但是并不是每个优点都非常有市场价值。所以，在挖掘产品卖点的时候，要在罗列了产品的诸多优点和特点之后进一步研究，即从中捕捉到对产品来说真正有市场价值的优点或特点，并作为广告的诉求点提出来。提炼出的诉求要点一般不宜过多，且内容应该集中围绕着产品的主要优势。
诉求重点有时也会被看做“品牌的价值主张”。在广告中，有关品牌价值主张的信息应该作为核心信息加以诉求，其后的诉求策略则应该将品牌的价值主张具体化，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。
为了生动地传达品牌的价值主张，对广告产品、诉求对象的细腻体察和创造性思考是至关重要的。广告大师韦伯·杨、R.雷斯、李奥·贝纳等在他们的学说中都一致认为要仔细研究产品，从中找出个性、独特的利益以及“与生俱来的戏剧性”。舒尔兹也在《整合行销传播》一书中提到了阿司匹林的案例：所有的阿司匹林都有相同的成分，但策划者应该探求成分以外的信息，寻找能够影响产品认知的惊奇，比如，从它的制造、发明、效果、包装、保存、服用方法、产地、生产监督、公司等方面发现产品中隐含的事实，而且这些事实能够影响消费者的认知，并且能够消除消费者心中“每种阿司匹林都一样”的想法。
在实际操作中，首先可以用列清单的方法，把产品本身所具有的功能和特点——不用辨别其价值——一一罗列在纸上，这一过程的完成需要团队的合作，因此，要尽量开拓思路，去发现产品的每一个卖点。然后必须明确将那些最应该作为产品诉求点的特点提炼出来。在产品的所有卖点中，依据不同的价值判断，选取有用的一组卖点，以体现产品某种价值取向的内容作为产品的诉求点。选取过程可依据两点来进行判断：
选取产品中对消费者有价值的独特之处或优于同类产品之处；
依据同类产品的市场机会点进行判断和取舍。
上述分析的好处在于，我们可以在卖点分析中着重解决如下几个问题：
检验广告产品（或服务）与同一类产品的共同属性；
从各个角度调查和列举其机能和特性；
与竞争产品进行比较，注意其共有的优势和特征；
体会产品设计中的新思路和新技术；
确定产品所在的生命周期阶段；
将其特性与人们生活中发生的效用相联系。
随着时代的进步，尤其是进入20世纪70年代以后，随着自动化时代、信息时代的到来，社会生产接近饱和，社会趋于成熟，企业间技术差距缩小，各企业产品质量同质化程度已相当高。在这个时候，单纯宣传产品的“卖点”已经很难刺激消费者，如果不考虑商品概念，就难以制作出有效的广告。于是，了解商品特质、发掘商品潜在价值的“概念”便成为20世纪70年代广告界的关键词。
商品概念指为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品时，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。 这个概念的关键是要摆脱销售重点所在的视角——产品的视角，转向消费者的视角——商品的视角。
在诉求重点的基础上，产品有了引人注目的特点，但不等于消费者就会为之动心。为了使产品与消费者建立起良好的联系，所提炼的产品诉求点就要转换成消费者的角度，以消费者的角度来看待这个诉求点，描述其对消费者的作用和价值。由此，对信息的表述就得到了一次提升——表述已经从产品的角度转换到了消费者的立场，与消费者建立起了紧密联系。
广告策划人员也可以仔细观察产品是如何融入消费者生活的，从中找到诉求的突破点。有的消费者有一种习惯，即将饼干浸泡在牛奶中吃，这种淘气而又乐趣多多的吃法给了奥利奥饼干广告创作人员灵感，奥利奥的广告“扭一扭、舔一舔、泡一泡”就是这样发现的。由此，奥里奥饼干有了独特的个性：“扭一扭、舔一舔、泡一泡。”
表现概念解决的是“如何说”这个问题。从上一步商品概念所制定的要点出发，通过思路的转变，从陈述“商品的用处”转移到消费者的购买机会上。表现概念侧重于“如何具体表达会更好”这一角度，在考虑多种因素后，结合消费者的购买机会，然后再精彩、凝练地提出来。换句话说，表现概念要解决的问题是：考虑和选择一个合适的场合（信息场景），然后用充满魅力的方式把信息表达出来。
表现概念在广告策划过程中是一个相当重要的中心环节，因为它是基于理性分析的市场分析、战略研究与基于创造性思维的创意、制作的连接点。一般在广告公司中，这两部分工作人员的思维方式、着眼点和感觉都存在着明显的差别，这两部分的工作也基本由各自的专家掌握着生杀大权，而对这两部分人员最有效的衔接点和沟通点就在这里。所以，当研究人员完成了“该说什么”的过程后，应该更加紧密地同创作人员配合，制定详尽的表现概念，把此后创意的基调详尽、有效地确定下来，以防在随后的创作过程中出现脱节或失控的现象。
在一个广告策划案中，我们能够看到由科学实证向艺术表现转换的过程，这是由前期的调查分析等科学实证阶段过渡到广告作品的艺术表现阶段，是二者间的一个飞跃转换过程，这个过程使一个具体的商品信息演变成为一条商品广告的广告口号：
用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点；
从消费者的角度出发，将销售重点的分析结果提炼为“商品理念”；
在商品理念与目标市场的关系中，用比较精练的言语压缩、归纳出表现理念。
其具体意义如图3-2所示：
图3-2 表现概念的设定过程
大众媒体时代，市场营销者试图“证明”——在恰当的时间摇恰到好处的几次商业之铃，他们就可以仅凭品牌来指挥受众的欲望与行为。这种营销传播实践曾经非常成功：在广告媒体选择资源有限且社会群体较固定时，人们接触信息的替代方式受到限制，广告可以明显影响受众的消费行为，使他们购买那些广告发布得最多最醒目的产品和服务。
但是今天，消费者的信息接触方式与渠道使他们拥有了更多接触与处置信息的能力。大众媒体推送的由广告策划人员精心设计的信息被置于一旁，消费者基于自己的知识与好奇而主动查找的信息则构成了说服他们的主要力量，但是这些信息大多来源于广告策划人员的策略之外。
大众媒体时代所强调的单一诉求观念，在新媒体时代的作用并不像原来那样单纯和有效了。在新媒体时代，广告策略必须为消费者提供具有各种知识入口的信息，例如，液态奶品牌要为消费者提供的不仅仅是品牌形象、产品基本功能与价值，还应包括企业对牛奶的生产管理背景、产品包装和防腐剂使用说明、企业管理者形象、产品功能的具体技术说明等等，这些信息将通过信息节点的链接，为消费者提供认知与决策的依据。
在大众媒体时代，广告策略往往在媒体上提供单一的有力的声音，强化消费者的理解、记忆及判断，我们可以将之称为信息释放的减法原则；但是在新媒体时代，广告策略则应该为消费者提供全面的、多角度的、有说服力的系统知识，我们可以将之称为信息释放的加法原则。信息释放的减法原则与加法原则将依据广告信息的效果产生方式，共同为消费者的购买决策打造有效的信息沟通平台。