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消费者了解自己每天所接触的产品吗？消费者了解自己对产品所产生的印象是如何形成的吗？广告策划人员知道该如何层层武装产品，使之体现出消费者喜爱的功能与情感特征吗？
对于企业来说，选择生产什么样的产品，为产品构建什么样的市场基础，是企业解决生存问题时必须面对的第一要务；而对于消费者而言，为消费产品、满足生活需要而不停做出判断，已经是其生活中不可或缺的一项活动。
因此，广告策划人员首先必须通过产品分析明确产品所处的特定环境、自身条件，从而确认在市场上应该采取哪种市场推广策略，并使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相契合。广告策划人员还要依据产品的功能、特质等优势，为产品创造一个主观世界，把为产品创造的气氛和感觉赋予产品，使其扎根于消费者的心中。
从市场营销的观点来看，产品（Product）是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。成为产品的可能性有很多，比如我们经常见到的有形物品、服务等产品，再如我们不常与产品概念联系起来的人员、地点、组织和观念等。因此，打印机、理发、音乐会、云南丽江旅游区等在一定条件下都可以被视为产品。
从消费者的角度出发来理解产品是非常有益的，这个已经得到普遍认同的视角带给了我们一个新的认识：对于消费者来说，他们想购买或者所关心的不是所谓的产品，而是某种利益。
每一个消费者都试图通过消费获取最高的利益，这些利益可能来自产品的价值、服务的价值、形象的价值等。当这些利益相加大于产品的价格时，消费者的满足感就会显而易见，而企业则可以通过消费者满意的消费过程，获得高于成本的满意收入。
根据以往的经验，我们可以将产品提供给消费者的利益点划分为三个层次。
这一层次体现的是产品最基本的功能和效用。每一个（类）产品实际上都是为解决消费者生活中的问题或麻烦而提供帮助的，产品和消费者的基本关系因此建构在了“消费者实际上真正希望通过消费行为解决什么基本生活问题”这一层面上，这是产品对于消费者最基本的吸引力所在。
消费者购买某种产品，不仅仅是为了获得产品本身，更主要的是要产品满足他的某种需求。比如，购买洗衣机时，消费者最基本的需求是解决在生活中洗衣服的麻烦，人们可以从洗衣服的家务劳作中解放出来，所有对针洗衣机的消费都应该首先建立在这对关系基础上。比如，消费者在购买手机时，起码是为了满足其通话便利的需要；消费者购买高压锅是为了烹饪便利。因此，企业在制定产品的开发和营销策略时，首先要考虑产品的实质，明确产品能够带来什么基本功效和益处。
产品的功能和效用通过一定的具体形式反映出来，有形产品层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分。有形产品至少包含有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。
产品的有形层次使得产品与产品之间形成了差异，同时也给消费者的进一步选择提供了机会。在消费水平不高或产品供给不足的情况下，消费者购买产品主要考虑的是功能和效用，对产品的其他要求居次要地位。随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者的要求越来越高，选择余地也越来越大。例如，对于洗衣机这种产品，几乎每个消费者在购买过程中都会对其功能、质量和样式进行选择，而生产洗衣机的企业也会尽量使自己的产品在这些方面具备一定的优势。
假如消费者可能完全不了解一些新产品、新品类的核心利益点，这时就要在信息沟通中侧重于诉求核心利益点；如果大多数消费者早已经接受了某些产品、品类在生活中的位置，那么信息沟通的侧重点就势必需要转移，比如强调企业产品本身的优势特点，以便引导消费者的选择。
由于产品也可以提供附加服务和附加利益，使得消费者有机会通过获取这些额外利益而选择某产品，由此形成了附加价值这一层面。附加价值层面指消费者在购买和使用商品时可获得的各种附加利益的总和，包括售前的咨询服务，售中的交易条件（如赊购），提供分期付款或各种担保等利益以及售后的送货、维修服务等利益。比如，某些洗衣机的厂家除了提供功能超前、外壳设计极具特色的产品外，还提供快速修理、保修、送货安装、热线服务电话等服务，甚至还建立了微博、俱乐部以及会员关系，随时提供各种相关帮助，这些利益点通常对消费者具有很大的吸引力。
很多行业的技术壁垒并不是很高，因而产品的同质化趋势往往难以避免，特别是当一个品类或行业的市场发展接近成熟期的时候，不同企业间基于竞争压力，会在产品功能开发、质量水平、外形设计、包装等方面尽量弥补与其他产品的差距，最终导致在对消费者进行诉求时，却难以发现自身独有的优势。此时，拓展产品附加价值层次的价值点便成了一种诉求策略。
当以上这三个层次（见图3-1）被产品的生产企业整合起来，全面满足消费者在消费过程中的需求时，这家企业出售的就不只是某一个普通产品了，而成了消费者关于某个需要的一个“整体消费系统”，即某个产品的消费者在使用该产品时试图完成的完整任务和全部方法。由此，消费者在消费过程中的利益可以得到全面的认知和开发，产品间也可以通过创造与增加产品附加价值的机会来展开有效的竞争和营销传播。
图3-1 产品分析的三个层面