序

国内对“传媒产业”进行系统的研究也就是近几年的事，从研究的文献来看，大多集中在传播学领域。经济学对传媒产业的关注时间更短，原因是我国意识形态对传媒产业的影响较大，经济学介入其中似乎具有一定的风险性，所以，当肖弦弈提出要研究传媒产业结构的时候，我觉得这是一个大胆的设想，是具有挑战性的选题。

近几年来，中国传媒产业占GDP的比例大约维持在2%左右，产值逾4000亿元以上。随着传媒制度的创新，资金、人才、技术等市场要素快速地投入到传媒产业发展中来，这引起了传媒产业结构的急剧变化。这一背景让我觉得研究传媒产业结构问题不仅意义重大，而且大有文章可做，于是我坚定地支持了肖弦弈提出的选题。

中国的传媒业在1978年之后开始了转型，传媒业的功能发生了深刻的变化。随着1994年社会主义市场经济体制的引入，传媒市场化和商业化的步伐加快。在保障意识形态安全的前提下，传媒业开始考虑投入和产出的问题。到2000年前后，传媒产业为了追求规模经济和范围经济，整个行业呈现集团化的趋势，传媒产业结构升级问题逐渐浮出水面。到2005年，市场形势急转直下。传媒产业低级、粗放的产业结构已经严重影响传媒产业的发展，中国传媒产业升级的必要性与紧迫性日显突出。这个时候，肖弦弈非常敏感地注意到这个问题，开始大量搜集材料。经他与我反复磋商，决定将题目定在“中国传媒产业结构升级”上。

题目确定之后，他便开始了寻找传媒产业结构升级的理论依据的工作。肖弦弈本科、硕士阶段学的是新闻学，留学德国期间虽然学的是传媒经济，但实事求是地说，他当时的经济学理论基础还是有所欠缺的，我建议他赶快修习产业经济学等有关理论。后来，据他讲，为了找到传媒产业结构升级的理论依据，他把凡是跟“产业结构升级”有关的理论书籍都全部搬回家，塞满了书柜。在这里，我要着重强调的一点，现在新出现的一些经济问题或社会问题，单一的学科知识已经很难解决了，这就要求研究者必须具备跨学科研究的能力。肖弦弈之所以选择到经济学领域而不是到自己原本熟悉的传播学领域攻读博士学位，我估计他已经深刻地认识到了这一点。肖弦弈认为，传媒产业结构升级意味着传媒产业组织的规模不断扩大，产业关联越来越紧密，产业的竞争力逐渐增强。据此，他选择了规模经济和范围经济理论、主导产业理论、比较优势和竞争优势理论作为基础，我认为是合适的。

对于应用研究而言，不仅要有必要的理论指导，而且更要进行深入的实证分析，尤其需要掌握大量的第一手资料，包括国外和国内的相关资料。肖弦弈在欧洲待了三年，掌握了英语和德语两门外语，参观和访问了欧洲很多地方，对欧洲主要国家的传媒产业有较为深入的了解和深刻的认识。如为什么德国数字付费电视的发展不如英国和法国？为什么欧洲的纸质传媒都是私有性质，而广播电视却是公共和私有双元并存的体制？欧美的传媒集团既强又大，到底由哪些因素促成？意识形态的安全对发达国家难道就不重要吗？数字新媒体如何促进传媒产业结构升级？等等，这些问题在本书中都能找到答案。对于国内传媒产业的调研，从中央到地方，从传统媒体到数字新媒体，肖弦弈花了整整三年的时间去调查了解。为了弄清楚数字新媒体的发展状况，他还做了问卷调查，这些数据和结论后来形成了另一本专著《手机电视：产业融合的移动革命》。据肖弦弈讲，他这本书研究的时间跨度长达七年，在学术风气比较浮躁的今天，肖弦弈这种踏实的研究作风值得称道。正是因为有了扎实的实证材料，本书的论证才比较有说服力。

在传媒产业结构升级的过程中，经常听到的一个关键词就是“意识形态安全”。因为这个原则，很多制度的障碍无法克服，产业结构升级的步伐显得有些束手束脚。肖弦弈根据在欧洲的调研，提出了一个非常重要的观点：私有化和商业化并非天生与意识形态的安全为敌，问题的关键在于政府规制中如何采用有效的措施控制传媒的内容。如西方发达国家也担心传媒色情和暴力的内容对青少年的影响，政府规制和有关法律对此都有约束。这个观点可以说是本书研究的一个非常重要的突破。因为如果这个问题不解决，传媒产业结构升级的制度障碍就很难突破，制度不创新，传媒产业结构升级需要的技术、人才、资金等市场供给因素就很难流入。肖弦弈的这个观点目前来看已经越来越得到实践的验证。中国的出版产业在制度安排上已经为业外资本，包括民营资本敞开了大门。中国的出版社正在进行改革，除了部分仍保留事业体制外，其余都将全部转制为企业。但是，肖弦弈并不因为私有化和商业化能与意识形态的安全共处就主张所有的传媒都一定要走私有化和商业化的道路，由于传媒公共产品的属性，他认为公共传媒仍然是必不可少的。

实现中国传媒产业结构升级的路径在哪里？肖弦弈认为，传媒的独特优势在内容，它的竞争优势也应该在内容产业，把内容产业定位为传媒产业的主导产业才是中国传媒产业结构升级的重要路径。在数字时代，内容不再依赖某一特定的媒介。对于数字内容或者数字化内容的传播而言，数据载体不再是必不可少。数字化导致传媒渠道传输的多样化。除了有线电视网络和电话线网络以外，还有无线电网络和卫星网络，或者地面传输方式等一系列形式，可以通过不同的传输容量和功率将数字化信号传输出去。在数字时代，内容生产和内容使用不再泾渭分明，这跟传统媒体时代截然不同。数字时代，传媒内容的生产和消费合二为一，这样英语就产生了两个新词Produser和Produsage。数字时代，传媒业的这两个变化在多大意义上影响传媒产业结构的变化，取决于内容产业的发展。

由于是从经济学视角对传媒产业进行的一种新研究，因而本书是一项创新性成果，限于篇幅，其创新的内容我就不在这里一一赘述。

屈指算来，肖弦弈从2001年立志做学问到现在差不多已快十年了。“板凳要坐十年冷”，肖弦弈坐了近十年的冷板凳，心无旁骛，潜心学术，殊属不易。“十年磨一剑”，梅花香自苦寒来，肖弦弈应该到了收获的季节。现在正是他做学问的黄金年龄，我希望看到他更多的研究成果问世。

本书是在肖弦弈博士学位论文的基础上修改完成的，在去年5月举行的博士学位论文答辩会上，肖弦弈的论文获得了好评。答辩结束之后，我便鼓励他赶紧修改出版。今年元旦刚过，肖弦弈便把修改好的书稿交给我并邀我作序，作为他的论文指导老师，我欣然应允。

是为序。

严清华
2010年1月10日于武昌珞珈山