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传媒经济的增长是必须的吗？如果传媒经济增长不是必须的，那么传媒产业结构升级就没有必要性了。对中国传媒业来说，这个看似简单的问题其实很复杂。原因在于，在某些前提条件下，传媒经济的增长不是必须的，如在传媒经济的增长与正确的舆论导向以及意识形态的安全相权衡，进行取舍时，传媒经济的增长就不是必须的了。也正是因为这个原因，导致传媒在判断政府对媒体的定位时更多地强调其底线，而忽视其必要性。“从政府对媒体的定位要求来看，我相信它更多是想把媒体变成政府的一个事业单位。从我们对一个媒介的考核评价来说，首先是宣传导向、节目格调等各方面都没有问题。所以基本上很难谈马上把利益最大化或把效益最大化作为媒体追求的目标。”
很难想象，在国家财政补贴越来越少的情况下，没有传媒经济的增长，传媒正确的舆论导向和意识形态的安全又怎么能够得到保证。且不说，传媒经济对于国民经济的辐射影响。另外，传媒经济发达的国家，难道他们就不需要正确的舆论导向和意识形态的安全吗？美国传媒经济发达对于美国推行其价值观和引导国内舆论
起到了很重要的作用。欧洲对文化多样性以及欧洲价值观的保护见之于法律和媒介行动。也就是说，我们在处理传媒经济的增长与意识形态的安全时，要更多地强调协同性，而不是突出其矛盾性。
传媒产业结构和传媒经济增长有一定的因果关系吗？理论上讲，产业结构升级是传媒经济增长点的内生变量。日本经济学家篠原三代平在论述这二者的关系时说：“打一个比方，产业结构好比人的身体。随着人的发育，人的身体会发生变化一样，产业结构也会随着经济的发展而变化。在这个意义上可以说，产业结构的变化是经济发展的结果。反过来说，如果产业结构的变化进行得不顺利，也会阻碍经济的发展。因此，这两者是相互作用的。”
在篠原三代平看来，经济发展不单是一个经济规模的扩大问题，而且，还有一个结构问题，经济发展水平不同，产业结构也应不同。因此，为求得经济的发展，就必然要求产业结构有相应的变化。不伴随产业结构变化的经济发展是不可想象的，而且必定是要失败的。另外，在能动地推动产业结构合乎规律的变化过程中，可以争取更快的经济发展速度。
新古典经济学家从完全竞争均衡状态出发，通过边际分析将国民生产总值的增长量最终归因于资本积累、劳动力增加或技术变化等因素，但未曾把经济增长与产业结构问题联系在一起。现实中，非均衡才是经济运行的常态，各个产业、各个部门甚至各个行业之间从未有过相等的边际收益，并且各个产业产值之间的比例总是处于不断的变动之中。越来越多的经济学家提出并证明，产业结构随经济增长而变动，并且反过来作用于经济增长。资本和劳动力必然在企业和部门之间流动，产业结构合理化、高度化和现代化无疑会加速经济增长，成为经济增长点内生变量。
前面已有分析，中国传媒经济的增长主要依靠广告和渠道。中国传媒业的广告业营业额由1981年的1.18亿元增加到2007年的1741亿元，年均增长速度在40%左右，远远高出同期GDP的增长水平。然而，到了1993年，中国广告的营业额以134亿，97%的增长幅度达到历史最高水平后，增速开始下降。2001年至2007年，全国广告营业额的增速维持在12%左右。2007年，中国广告10.68%左右的增速首次低于GDP的增速11.4%。
广告增长的乏力在2005年严重影响到传媒经济的增长，2004年中国传媒产业的产值为2938亿元，2005年下降到2839亿元，下降幅度达到3.4%。
2006和2007年传媒经济的增长维持在10%左右，广告的贡献率从2004年以来几乎维持在一个水平上。
中国传媒经济增长的一个重要原因就是中国传媒产业的结构在悄悄发生变化。传统传媒产业，除有线电视收费一项外，其他门类收入基本都是呈下降趋势，在传媒产业中占重要比重的门类，如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司，其占传媒产业的比重下降幅度比较大。新媒体为中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。2007年，新媒体在传媒产业中的比重增加到28.07%，而传统媒体下降到71.93%。
中国传媒产业结构升级是传媒经济增长的必要条件吗？以湖南广电产业的发展为例。第一阶段（1993—1998年）：湖南广电经营创收主要依靠广告业务。为了把广告产业做大，1994年湖南省广电厅成立了湖南广播电视发展中心，从1995年开始，由该中心下属的湖南广播电视广告总公司对省厅直属各媒体的广告业务实行集中经营、统一管理。广告总公司运作的第一年，广告营业额就达1.02亿元，比1994年分散经营时的创收总额增加了3千多万元，体现了广告统一经营的优势。第二阶段（1998—2000年）：为进一步推动湖南广电产业的发展，1998年，湖南广电又着手调整产业结构，大力发展有线电视传输产业。湖南广电通过对湖南广播电视发展中心进行改制，采取募集方式成立了湖南电广实业股份有限公司。电广传媒经过几年的发展，形成了“广告、节目、网络”三位一体的发展模式。在2000年57874万元的主营收入中，广告业务为42029万元，占73%。其次是旅游和节目制作，在主营收入中的比重分别为14%和10%。有线电视网络传输是2000年的新业务，比重只有4%。
第三阶段（2000年至今）：2000年，湖南广播影视集团成立，下属十一个电视频道、五个广播频道、一家电影子集团、三家公开发行的报纸、一家综合性新闻网站、十多家全资或控股公司，实现了电视购物、新媒体、文化演艺、地产酒店、会展旅游等多元化业态。节目生产制作能力、品牌、内容、新业态和海外业务已成为湖南广电的核心产品和产业支柱。新业态成为新的经济增长点。2007年，快乐购、卡通和新媒体业务累计创收9亿多元，占湖南广电总收入的33%以上，实现净利润近2亿元。“快乐购”全年总订购金额突破11亿元大关，已在全国连锁建立了27个区域市场，覆盖1450多万户，成为国内新型家庭电视购物行业的领军者。到2008年，集团总资产、年收入分别突破100亿元和34亿元。
湖南广电的发展表明，传媒经济的发展总会面临一个临界点，临界点的突破就需要传媒产业结构的升级，产业结构的升级又会带来传媒经济的更快发展。
中国的传媒存在竞争吗？中国传媒的性质是事业单位，按理不存在竞争。但随着财政补贴的减少甚至取消，传媒需要从市场中获得财源。依靠市场生存和发展并不意味着就一定存在竞争，如果整个市场卖方主导，传媒数量有限，产品提供不足，而市场需求旺盛，在这种情况下也不存在竞争。在中国市场经济体制引入之前，传媒尽管开始了商业化，但整个传媒市场还是供方主导。从广告客户开后门找媒体才能刊登广告就是证明。自上个世纪90年代中期之后，传媒的市场格局发生了变化，从短缺经济进入过剩经济和买方市场格局。我国的图书市场经过20多年的快速发展，2001年出书达154526种，2002年全国共出版图书170962种。市场化程度进一步提高，市场短缺宣告结束。
报刊业也出现了过剩，这导致了2003年有史以来最大力度的改革：被纳入治理范围的1452种报刊中，除677种停办之外，还有325种从党政部门划转到报业或出版集团，310种实行了管办分离，94种公报、政报改为免费赠阅；停办的报纸减少发行约12亿份，停办的期刊减少发行3.4亿份。
报刊业的整顿从另一方面说明竞争的激烈程度。广播电视业1982年与2006年相比，全国广播电视播出机构从164个增加到2544个，开办的广播电视节目从230套增加到3730套（其中电视1288套），广播节目的年播出时间从76万小时增加到1079万小时，电视节目的年播出时间从9万小时增加到1361万小时。全国有广播影视节目制作机构2070家，生产电视剧13847部集。
中国加入WTO后，外资媒体加大了进入中国的步伐。2002年，中国履行WTO的承诺，批准少数外资媒体进入北京、上海等6个城市以及5个经济特区的书报刊零售市场。2003年以来，经国家广电总局批准的有限度落地的境外卫星电视频道已达33家。
目前，我国已有中外合资、合作或外商投资的书报刊发行企业40多家，印刷发行企业2400多家，期刊版权合作单位50多家，世界知名品牌期刊大多跟中国有版权合作，例如美国的《国家地理》《读者文摘》《Vogue》《ELLE》等。国内的报刊业已经越来越感受到国际传媒竞争的压力。
至此，我国的出版业、报刊业、广告业、广播电视、互联网信息以及音像制品等领域都有外资进入。
由此来看，中国传媒业不仅存在竞争，而且还越来越激烈。在市场竞争中，为什么一些传媒比另一些传媒拥有更高的市场占有率。这就提出了一个竞争力的问题。在市场经济中，竞争力最直接地表现为一个企业能够比其他企业更有效地向消费者（或者市场）提供产品或者服务，并且能够获得自身发展的能力或者综合素质。传媒竞争力应该理解为中国的传媒集团（企业）的竞争力和中国传媒产业的整体竞争力。中国传媒集团（企业）和中国传媒产业怎样才能获得持续的竞争优势是一个非常紧迫的问题。
传媒产业结构升级将改变中国传媒市场的结构。市场结构决定传媒对市场控制的程度，对传媒的战略决策具有决定性影响。而市场结构与竞争力的关系可以从垄断理论中推导出来。垄断的传媒集团控制整个市场，它的需求与整个市场的需求一样缺乏弹性，因此，它有能力控制产量、提高价格、最大限度发挥垄断力。特别是在缺乏市场需求弹性的产业，垄断的传媒集团能够通过制定垄断价格实现利润最大化。寡头传媒集团则可以采取一定的策略行为，包括价格、产量、产品差异和投资决策等，遏制竞争对手，获取高额利润。
传媒产业结构升级促进生产效率从较低的部门向较高的部门流动，从而形成规模经济和范围经济。规模经济和范围经济通过利用不同业务单位之间相互关联的竞争优势，可以以更低的成本更迅速地增加非交易性的优势能力，从而维持或扩大其竞争力。
传媒产业集群也是传媒产业结构升级的表现，产业集群拥有明显的竞争优势。这种竞争优势表现在两个方面：一方面，通过集群内企业间的合作与竞争以及群体协同效应，可以获得诸多经济效率方面的竞争优势；另一方面，通过支撑机构和企业间的相互作用，可以形成一个区域创新系统，提升整个集群的创新能力。
文化产业化所建构的“软实力”及其发展前景越来越为许多国家和地区所看重。在发达国家，文化产业已经成为国民经济的重点和支柱产业。以美国为例，其文化产业的总产值占GDP比重超过20%，2001年出口创汇达到720亿美元，超过航空工业居出口贸易笫一位；吸纳的从业人员1700多万个，占社会从业人员的5%；400家最富有的美国公司中，有72家是文化企业。
2002年11月，中共十六大对文化产业的发展给予了前所未有的关注和支持。十六大报告在“文化建设和文化体制改革”中明确提出要发展文化产业。此后，文化产业的发展进入新的战略机遇期。
传媒产业和文化产业到底是什么关系？国家统计局2004年3月29日出台的《文化及相关产业分类》对文化产业的结构作出了比较合理的界定（参见图2-2）。传媒产业既包括“文化产业核心层”中的新闻、书报刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、电影，还包括“文化产业外围层”中的互联网、广告。中国传媒产业的产业链，则包含了与上述传媒产业核心层相关的上下游产业。
由此可见，传媒产业是整个文化产业的核心。
图2-2 传媒产业与文化产业关系示意图
传媒产业对于文化产业的意义何在？传媒产业“不仅在文化产业中占有很大的比重，也是文化产业中最具活力、最具影响力的产业类型”。从西方国家的经验来看，传媒产业对整个文化产业的发展具有引领和示范作用。当今世界几大传媒巨头在文化产业中占有举足轻重的地位，其产品在文化产业市场中占有相当大的份额。1996年美国文化产业总营业额为1957亿美元，其中电影电视营业额为525亿美元，约占27.2%；音像制品295亿美元，约占15%。
传媒产业在文化产业发展中的作用是通过产业结构升级体现出来的，可以说，传媒业是文化产业资源整合的最佳平台。以美国的电影产业为例。电影的本身有可能不赚钱，但它可以带动后电影的发展，票房一般只占电影全部收入的三分之一，其余则来自版权转让和后电影产品。通过后电影产品的开发，不仅能够促进电影产业的发展，而且还可以带动相关产业——建筑、装潢、玩具、电子、广告、零售等多个领域的发展。
1996年，美国修订电信法，促进了传媒产业结构的升级。新闻传媒产业掀起了与其他相关产业大合并的浪潮。迪斯尼娱乐公司兼并美国广播公司（ABC）,将娱乐业、电影制作也与广播电视业融为一个新的集团。重组之后的迪斯尼集团的年收入接近200亿元。目前，迪斯尼公司的业务涵盖影音娱乐、主体公园与度假胜地、媒体网络和消费品四大领域，显然，迪斯尼的经营范围已经不仅仅局限在传媒领域，而是几乎涵盖整个文化产业。迪斯尼经营的独到之处，就是把四者紧密地结合起来，使每一部分都成为价值链上不可或缺的一部分。2006年，迪斯尼集团的总收入突破340亿美元。
中国文化产业发展的紧迫性把传媒产业结构升级必要性凸显出来。目前，我国文化消费在居民消费性支出中的比例还不足20%，而发达国家的文化消费一般占居民总消费的30%。2003年年底，我国文化和相关产业实现的增值是3577亿元人民币，占GDP的3.1%。而日本2000年文化产业的规模就已经达到了85万亿日元，占GDP的17%；美国当年的文化产业的总收入是4000亿美元，产值占GDP总量的18%—25%。由此可见，中国文化产业占GDP的比例跟发达国家相比相去甚远。
传媒主要从事大众传播的活动。在现代社会中，大众传播执行着极为重要的社会功能。政治学家、传播学先驱哈罗德·拉斯韦尔在一篇精辟的文章中指出传播的三个社会功能：环境监测、社会协调和社会遗产传承。
拉斯韦尔的“三功能说”是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能，大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。
查尔斯·赖特在《大众传播：功能的探讨》一书中从社会学的角度勾画对传播的看法，在拉斯韦尔的三个范畴之外又增加了第四个功能——娱乐。同时，对应拉斯韦尔的“社会协调”和“社会遗产继承”，赖特提出了大众传播的“解释与规定”和“社会化”功能。赖特认为，大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。此外，大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。
施拉姆对拉斯韦尔和赖特的观点进行了重新归类，并明确提出了大众传播的经济功能。施拉姆把环境监测、社会协调和遗产继承归入政治功能的范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴。大众传播的经济功能的提出是施拉姆的一大贡献，他指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。
上述大众传播功能的普遍性认识其实是撇开了传媒制度和国情的差别。不同的媒介制度、不同的国家，包括同一国家在不同发展阶段，大众传播功能的发挥也有很大的差异。社会主义国家在革命年代，“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者。”
毛泽东把报纸的作用概括为“组织、鼓舞、激励、批判、推动”五大作用。
改革开放之后，为了动员全国人民投入到经济建设中去，传媒务必营造一个有利于稳定局面的舆论环境，“新闻宣传要做到有利于稳定，有利于鼓劲，只能帮忙，不能添乱。”
江泽民在主政时期强调传媒必须“以正确的舆论引导人”
，以正确的舆论引导人就是“要有利于国家统一、民族团结、人民心情舒畅、社会政治稳定的舆论”。
在新闻实践中，传媒为了做到“鼓舞”和“正确”，坚持正面报道为主的方针，报道生活中涌现出来的典型事迹和典型人物。胡锦涛主政时期延续了中国新闻事业的传统，他多次重申“坚持正确舆论导向”的重要性。由此来看，大众传播的基本功能“环境监测”在中国的新闻实践中是被忽视的，或者至少没有视为主要的功能。
除了传媒行政上或者党内纪律的要求外，传媒主要发挥“鼓劲”的功能跟自身的财源有很大关系。2008年9月，首个曝光三鹿“毒奶粉”的记者对于当今媒体的生存状态深有感触，“对于今日的媒体来说，他们要政治家办报，更要企业化经营。没有比报社的老总来说更难做的领导了，所有的人都战战兢兢如履薄冰，更难为他们的是，手下还有一大堆人等着他拉广告来养活。”
在这种情况下，传媒的环境监测将带来自身生存还是死亡的选择代价。
随着中国现代化的推进，各种社会问题和矛盾开始凸现出来，各种突发性公共卫生事件、群体性事件，还有发展带来的环境污染问题等等，这些问题和矛盾对人们的生存和生活环境带来了挑战。如果延续此前传媒的“鼓劲”功能，这些问题和矛盾有可能被媒体掩盖，2003年北京发生的“SARS”事件的媒体行为就是一个典型的例子。实际上，传媒坚持“鼓劲”的功能有一个重要的前提，那就是公众对社会和政府缺乏信心。随着奥运会在北京的成功召开以及中国在航天科技领域的突飞猛进，更重要的是中国综合国力在显著增强，人们的生活水平也显著提高，这一切显然增强了人们的民族自豪感，信心缺乏的问题正逐步得到解决，也就是说，传媒“鼓劲”功能的前提正在逐渐消失，在这种情况下，中国传媒执行的主要功能开始了转型。其中传媒发挥“环境监测”的主要功能开始显现。
如果财源问题不能得到最终解决，传媒“环境监测功能”最终也实现不了。首先，传媒产业结构升级将带来传媒产业规模的扩大。传媒企业实力的增强意味着传媒不依赖某一种财源，不仅仅看广告商的脸色。其次，传媒产业结构升级意味着传媒将提供更能满足受众的市场需要，在当前新的时期，环境安全的需要和精神文化的需要是人们的主要需求。因此，没有传媒产业结构的升级，传媒功能的转型将面临困难。