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随着社会主义市场经济体制的引入，市场逐渐成为我国经济发展资源配置的主要方式。所谓“市场化”就是市场体制在资源配置中发挥作用越来越大的过程。传媒的市场化起因于对广告的追逐。在这个过程中，传媒内容大众化和通俗化的趋势开始出现。随着社会对传媒提供的受众注意力资源这个产品的需求越来越大，传媒的数量大量增加，表现为报纸扩版、广播电视频道数量增加，播出时长大幅增加等。
意识形态的安全是国家对传媒控制的最高目标
。对于不同的传媒形态，国家对其意识形态影响的判别也不一样，判别的重要依据就是控制的难易程度。图书出版和电影的生产周期最长，最容易控制。广播电视传播速度最快也最广泛，控制的难度最大，报刊次之。中国传媒产业市场化的程度也因此高低不一，图书出版的市场化程度最高，报刊次之，广播电视最低。对于传媒产业链的不同环节，主管部门认为，传媒对意识形态的影响主要来自内容，控制了内容生产环节也就确保了意识形态的安全。传媒的流通环节和消费环节控制相较而言要宽松得多，传媒的渠道产业和传媒的受众产业市场化程度要比内容产业高。互联网融合了所有的媒介形态，其舆论影响的程度越来越大，从诞生开始就完全市场化，也没有产权的管制。根据以上分析，互联网的控制难度也很大，为何市场化程度却最高。根据互联网的管制政策，中国互联网的新闻内容必须来自传统媒体。互联网站没有采编的权利，因此，从这个意义上看，互联网充当的是传统媒体渠道的角色。
判别传媒市场化程度的高低主要有两个标准：一是市场的开放程度；二是经营行为。市场是否开放取决于政府对传媒的进入管制。政府对传媒经营行为管制越严格，传媒就越缺乏经营的自主权。市场越开放，传媒经营的自主权越大意味着传媒市场化程度越高，反之则越低。那么，中国传媒市场化程度的差异表现在哪里呢？
我国的图书出版一直受政府管制，进入图书出版有着严格的准入制度。
1982年，民营资本进入图书的批发和零售领域，图书的渠道陆续放开。随着中国加入WTO，批发零售领域也开始对外资开放，但何时放开图书出版却没有一个时间表。图书出版的经营行为管制的放开从1992年就已经开始，“1992年12月23日全国新闻出版局局长会议所作的报告中明确提出，具备条件的出版社可以由事业单位转为企业。出版单位的生产活动要按照企业的规范进行。”
2003年中央文化体制改革启动之后，出版社转制的步伐加快。2008年，国家新闻出版总署确定了出版社转制的时间表。在图书出版方面，计划在三年内推进158家中央在京出版社（含副牌）改革，计划2008年底完成50家出版社的转企改制；三年内基本完成103家高校出版社转企改制，2008年任务是20多家。
书号管理是图书出版经营行为管制的一个重要内容，一直困扰着图书出版产业化的推进。国际标准书号作为一种图书的编号，本来只是一种正式出版物的标志，本身并没有价值，但在我国对出版业实行审批制度政策背景下，拥有专有出版权的出版单位，才能获得书号的使用和经营权，书号成了国家赋予国有出版单位特许经营权的标志。由于非国有资本不能进入图书出版领域，出版业没有形成社会平均利润率，出版社在政策的保护下，不但得到了从事精神产品生产的权力，而且还能从图书的经营中获得高于社会平均利润率的市场回报。尤其在新闻出版总署对书号实行总量控制的特殊政策环境下，书号的经济价值就更加凸显出来，成了稀缺资源。一些社会效益和经济效益比较好的出版社书号明显不足，而一些经济效益差不受读者欢迎的出版社却拥有多余的书号。在出版业垄断的高利润率的诱惑下，出版行业外的社会资金想方设法地向出版业渗透，以多种手法介入图书出版的经营，获取书号是重要的前提，于是便出现了书号的买卖。一些社会效益和经济效益差的出版社靠买卖书号获得收入，书号买卖成了书号管理的痼疾。随着出版社转制的陆续完成，这个管制将实行重大改革：新的书号管理办法将充分运用新的技术手段，提升管理水平，提高服务质量和工作效率。2009年书号管理将全面实行网上实名申报，出版单位可随时通过网上申领书号。
根据《出版管理条例》的规定，报刊的创办实行审查批准制。从该条例第十一条规定的设立出版单位必须具备的资质可以看出，在我国，创办报刊有一项独特的制度，即必须有主办单位和主管机关。其目的是“为了确保党对报刊的领导和管理，确保我国报刊的社会主义性质，实现正确的舆论导向功能”
。从管制制度的形式上看，似乎复杂的行政审批程序和严格的刊号控制构筑了进入报业非常高的行政性管制门槛。其实，改革开放以来，中国报业的进入门槛已经大幅降低，在有些地方的报业市场上甚至出现了过度进入的现象。
到目前为止，报刊的分销领域全面放开，这意味着社会民间资本和外资都可以进入这个领域。报刊社目前的性质决定了它的经营行为，国家新闻出版总署对于报刊业的改革也提出了明确的路线图，“报刊业改革将分三步走，国有企业主办的报刊社改革排在第一阶段，依次是行业协会等社会团体主办的报刊社、部委所属报刊社，目标是培育10至15家大型综合性传媒集团。”
政府对广播电视行业实行严格的进入管制，严禁私人领域、民间组织和外资涉足创办电台、电视台和电视传输网络。1999年下半年，国家广电总局出台了与广电系统经营改革关系密切的“82号文件”，其核心内容：一是网台分离；二是有线与无线合并；三是停止四级办台。这个政策一方面调整了现有的结构布局，另一方面对广播电视机构的市场进入进行了严格限制。此前，由于有线电视台对节目的巨大需求催生了社会电视节目制作市场的繁荣。随着“82号文件”的施行，除了虚构类的电视娱乐节目，如电视剧、动画片，社会电视节目制作迅速衰落下去。政府对广播电视的行为管制主要使用行政手段。
随着电影体制的改革，电影的制片出品权市场准入逐步放开。1995年前只有16家国有电影制片厂有影片的出品权，1995年开始允许省办厂拍片，对其他社会法人组织投资拍摄故事片也开始放宽条件。从1998年起，省级以上电影制片厂以外的电影单位、电视台、电视剧制作单位，以及在省级以上工商部门注册的影视文化单位，可申请《故事电影单片摄制许可证》，并独立或联合出品影片；从1999年起，又将省级以上扩大到地市级以上，2001年又进一步放开单片拍摄许可权，使其享有与电影制片单位同等的权利和义务。制片出品权的一步步放开，充分调动了电影厂以外的单位投资拍片的积极性，扩大了社会融资。
市场和政府是产业结构升级两种调节机制，然而，政府介入产业结构调整是有成本的。把产业结构调整的任务交给市场，也并不意味着自然产生效率，实现产业结构调整的前提是形成完善的市场机制。因为在健全的市场机制下，生产要素能够合理流动。拥有竞争优势的传媒企业及时地获得生产要素，迅速扩大经营规模，而使那些不能在市场竞争中生存的企业资源能够跨所有制、跨行业、跨地区地有效流动，从而形成合理的产业链与价值链，进而赢得竞争优势，促进产业结构升级。市场对产业结构升级的影响主要表现在以下几个方面：一是市场的发展状况决定着产业结构升级实现的速度。只有市场容量不断扩大，产业结构升级才会有真正的动力。二是市场为产业结构升级的实现提供供给条件。产业结构升级的实现不仅需要一定的条件，而且也需要一定的供给条件，以资本、技术等方面的供给条件最为重要。而这些条件的形成，往往需要通过市场来实现。三是市场为产业结构升级的实现提供竞争机制。产业结构升级的实现过程，在某种程度上就是一个效率不断提高的过程，而效率的提高必须建立在充分竞争的基础上，而竞争又是市场的本质属性。
中国传媒市场化程度的差异意味着在传媒产业结构升级的过程中，政府和市场可以有针对性地发挥作用。市场化程度高的产业可以充分发挥市场的作用，市场化程度低的部门，政府的作用就更重要了。
行政化的市场垄断包括两个方面：一是横向的行政区划导致的市场垄断；二是纵向垂直的行政管理导致的市场垄断。横向垄断带来的问题是媒体建设结构重复、资源浪费和地方保护主义严重、市场集中度不高，产业形成不了规模经济效应；纵向垂直垄断的后果是缺乏范围经济效应。这两个特点是传媒产业跨媒体和跨地域难以推进的根源。行政化的市场垄断格局同时又导致了传媒严重的行政干预。在传媒产业化过程中，许多传媒集团的管理层职位重叠。以广电集团为例，集团的董事长、总经理等主要职位多半由广电局的正副局长等主要领导兼任，这样广电局既是该省广电行业的主管机构，又成为省级广电企业，经济功能和行政管理功能混杂在一起。
中国的传媒单位是根据行政区域划分来建立的，因此有了中央报纸（台）、省报（台）、地市报（台）的行政划分。国家新闻出版署颁布实施的《报纸管理暂行规定》第十条“创办报纸应具备下列条件”第二款规定：“有确定的、能切实担负领导责任的主办单位和主管部门。主管部门在中央应为部级以上（含副部级单位）、在各省应为厅（局）级以上（含副厅级）、在地市、县市应为县级以上（含县级）单位。”这一规定无形中确定了各级媒体的级别，行政级别的划分导致了市场的垄断。
我国的图书和报刊的市场准入实行进入许可制度。在实际的实施过程中，主要有两种情况：一是在一个行政区域内最多允许存在两到三个出版单位。在这样的进入许可管制制度下，出版市场中各细分市场界限分明，进入壁垒很高。在这样的市场准入制度下，形成了寡头型的市场结构。二是在一个行政区域内允许存在多家出版单位。在这样的进入许可管制制度下，出版市场中各细分市场界限不很明晰，细分市场交叉重叠，进入壁垒不很高。在这样的市场准入制度下，形成了支配—边缘型的市场结构，即有一两种具有领导支配地位的出版物，同时存在多种小型出版物。
1983年以前，我国的广播电视事业建设，虽然没有明确提过只能由中央和省两级办，但实际做法是四级办广播（中央、省、市三级办无线广播，县办有线广播）、两级办电视、分级覆盖。
自从1983年以来，中国广电业放松了进入管制的许可，与现行行政区划相对应，实行中央、省（自治区、直辖市）、市（地、州）、县四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖，形成了四级办台、四级管理的格局。在各个被分割的市场中，广播电视形成了独家垄断的市场结构。随着有线电视的引入，特别以1990年11月2日颁布的“有线电视管理暂行办法”为标志，我国有线电视进入了高速发展的时期。到1999年，经国家广播电影电视总局批准的有线电视台近1300座。与此同时，我国兴起了开办卫星电视节目的热潮，到年底，各省都拥有了一套卫星电视节目。中国广电业实际上已经形成垄断竞争的市场结构。
纵向垂直垄断主要是由于国家按不同的专业领域实施不同的行政管理。图书、报刊主要由国家新闻出版总署管理，广播、电影和电视由国家广播电影电视总局管理，而新媒体的管理涉及多个行政部门。这样根据媒体形态设置的行政管理导致了印刷媒体和电子媒体井水不犯河水的格局。现在，报刊社要办电台电视台很难，而电台电视台要办报纸也很难
。
传媒产业行政性的市场垄断是依靠市场和行政双重力量形成的，既具有计划经济体制下国家垄断的特点，依靠行政组织和行政手段来推动垄断的形成和运作，又融进了市场经济体制下市场垄断的某些成分，依托目前尚不完善的市场机制来操纵垄断，是当前体制转轨过程中行政权力加市场力量而形成的特殊垄断。这种垄断在纵向的行业内，表现为行业垄断；在横向的区域内，表现为地区垄断。长期以来，受政府管制的影响，我国传媒业条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场壁垒，传媒资源无法通过市场实现优化配置。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。这种条块限制，使得跨媒体的经营很难进行，也使一些实力雄厚的传媒无法向外扩张。这是我国传媒产业发展缓慢的主要原因之一。
传媒的财源结构决定了传媒的产业结构。传媒的收入形式到底有哪些呢？欧洲通讯委员会1999年的研究报告对此进行了详细的分类（如表2-2）。表中指出了传媒产业的四种收入形式：与直接用途有关的收入、与直接用途无关的收入、来自公司的间接收入和来自国家的间接收入。这个分类进一步揭示了传媒产业的五种基本收入类型：交易收入、订阅费、公共广播电视的收视费、广告费和政府补贴。
在这个收入模式下，美国的时代华纳2006年其产业收入结构中（参见表2-3），有线电视网络的收入（含订户费和网络连接费）占总收入的26.6%，电影娱乐收入（含票房和版权费）占总收入的24.0%，电视台（网）占总收入23.2%，互联网收入占总收入的17.8%，图书、音像出版收入占总收入的11.9%。由此可以看出时代华纳的三大经济支柱是订费收入（Subscription）、内容收入（Content）、广告收入（Advertising），其中订费收入和内容收入比广告收入的贡献大。
表2-2 传媒产业的各种收入形式
表2-3 时代华纳公司2005—2006年各部门总收入对比
中国传媒产业的财源结构是怎么一种格局呢？根据传媒蓝皮书《中国传媒产业发展报告（2007—2008）》的数据
，传媒产业传统媒体广告的收入占整个总收入的比例为37%，渠道的收入，包括图书、报刊、音像店发行和有线电视的连接费（有线电视月租费）占整个总收入的38%，这两项占整个传媒产业总收入的四分之三。
中国传媒产业的收入过分依赖广告和渠道会产生什么后果呢？过分依赖广告导致媒体纵容虚假广告，还有节目和报道越来越低俗化。2006年零点调查与指标数据发布的《中国10城市消费者广告接受度及其影响因素调查报告》结果显示：不相信广告内容的消费者群体比例（56.1%）比相信广告内容的群体比例（38.9%）高出17.2%。如果将消费者对广告“非常相信”赋值4分，“比较相信”为3分，“不太相信”为2分，“一点都不相信”为1分，则本次调查结果表明，消费者对广告的信任度得分的平均值为2.3分，也就是介于“不太相信”和“比较相信”之间，偏向“不太相信”的水平。
这很大程度上说明媒体中虚假广告的程度比较严重，并不是个别现象。虚假广告透支了消费者的信任。另外，媒体为吸引广告商，必须又要收视率和发行量。这一操作方式造就了中国传媒业的娱乐化浪潮，“从煽情新闻（3xing主义：腥——暴力节目，星——追逐娱乐明星，性——男女关系）到虚假新闻，从粗制滥造的警匪故事、古装剧到全国上演的真人秀，从无厘头的猜奖游戏到教人打麻将、打扑克，为抬拉收视率，不择手段，不计后果，不顾脸面”。伴随娱乐化的浪潮，节目越来越往低俗化方向发展。
过分依赖广告对于整个传媒产业最大的风险就是，如果广告下降，整个产业就陷入困境。而广告的增长跟经济的增长有一定的正相关关系
。
过分依赖渠道导致渠道整合困难和盗版严重。中国有线电视的数字化必须要在充分整合的前提下才能有效益，否则就是一个个“数字孤岛”。然而，有线电视网络是地方广电收入的重要来源，如果丢了这一块，地方广电的财源将受到极大的影响。地方广电对有线电视网络整合的抵制又导致了中国有线电视网络数字化的推迟。另外，图书、报刊的发行渠道越来越市场化，这个渠道必须要有好的内容，否则很难有收益。因为消费者购买的是内容而不是渠道。当内容生产提供的是没有吸引力的内容时，渠道为了生存只有盗版有吸引力的内容。以音像市场为例，正规音像出版社生产光盘每年不到两亿张，而市场销售却超过10亿张，也就是说，音像制品至少80%以上是盗版。据有关部门统计，中国的音像产业年消费量应该在400亿元到500亿元之间，但实际上每年正版销售量只有14亿元左右。
盗版的盛行反过来又影响了内容创新的积极性。中国电影产业的发展就深受其害。根据中国社会科学院受美国电影协会委托进行的研究估计，2005年，盗版导致电影制作方在中国损失27亿美元，而中国电影业自身就承担了一半以上的损失。
不合理的收入结构导致不合理的产业结构。作为传媒产业优势的内容产业并没有成为主要的收入来源导致了传媒产业结构的畸形发展。
随着国家从计划经济转入市场经济，大众传媒也从原先单纯的宣传工具走向产业化，国家统计局把新闻、书报刊、广播、电视、电影等都列为文化产业的核心层。既然是产业，它的财产权利就应当有明确的归属，那么，媒体的资产归于谁呢？
按照国家法律规定，中国图书出版、报刊、广播电视等媒体的产权都由国家代表全体人民所有，但各媒体的实际创办者、投资者却是党政部门、群众团体、国有企业等，并没有一个明确的政府部门来监管这些媒体资产，也没有对媒体资产的处置权。同时，政府各部门、群众团体、国有企业虽然以投资者主体的身份介入传媒，也只是在政治方向上加强领导和监督，对媒体资产并没有合法的所有权、支配权和使用权。
2004年，中国出版集团转制改革。国务院为此专门发了文件，授予中国出版集团公司对所属成员单位占用的经营性国有资产行使出资人权利，依法经营、管理和监督所属成员单位的经营性国有资产，承担保值增值责任。在国家有关文化资产管理新规定出台前，国务院作为中国出版集团公司的出资人，授权财政部依法对中国出版集团公司经营性国有资产进行监管。新闻出版总署依法对中国出版集团公司实行行业管理。2005年，上海世纪出版集团宣告实行转企改制并建立上海世纪出版股份有限公司，成为中国第一家股份制的出版公司，它的投资方有6家：上海世纪出版集团、上海大盛资产有限公司、上海精文投资公司、上海联和投资有限公司、上海东方网股份有限公司、浙江联合出版集团股份有限公司。其中，世纪出版集团占有70％的股份。那么，世纪出版集团出资人是谁？当时没有明提，只是说，世纪出版集团受市委宣传部“直接领导”。
由此来看，传媒似乎是国有资产。根据政府社会公共管理职能和国有资产出资人职能分开的原则，国务院国有资产监督管理委员会专门承担监管国有资产的职责，根据国务院授权代表国家依法履行出资人职责，依法对所出资企业的国有资产进行监督管理。然而，在国资委资产管理的权力范围内却并没有媒体资产这一块。“从体制上来说，到目前为止我们传媒集团还没有完成像一般国有企业国家授权管理的模式。一般性的国有企业，国家定点国资委，地方定点国资办，已经开始了国有资产授权管理制度。”
传媒是党产吗？
中国共产党成为执政党之后，除了党费算是党产外，所有的党产都划归国家相应部门了。然而，在有关的文件中，我们又发现“党管资产”的规定。2001年《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，在提出四个“不能变”——即“党管媒体不能变，党管干部不能变，党管导向不能变，党管资产不能变”的同时，提出“要加强党对新闻出版广播影视业改革的领导，始终掌握对重大事项的决策权，对资产配置的控制权，对宣传业务的审核权，对主要领导干部的任免权”。这里的“资产控制权”，实际上就是产权。传媒如果是党产的话，那么具体由谁来掌控资产的控制权呢？是宣传部，还是党委？都不是十分明确。
随着传媒产业化的迅速发展，为寻求产业扩张和资产重组而进入资本市场筹资融资时，传媒产权不清成为制约其发展的瓶颈。