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从1949年到1978年，政治上的党内斗争、经济上的赶超战略
和刚刚建立起来的社会主义国家需要借助强有力的意识形态，革命战争年代逐渐发展起来的传媒事业以及原来的民办新闻事业全面转变为国家意识形态的工具，并成为政治权力的组成部分。在“党办媒体，党管媒体”的管理机制下，作为“党的喉舌”的传媒几乎清一色成为附设于各级党委之下的事业单位，“经费主要由国家财政拨款，印刷物资由国家计划统一分配，发行由邮局代办包揽，订报费由单位公费支付，官办官订官看，报社自身几乎成为一种公共事业型的机构，只需负责编辑报纸，根本无须考虑经济的因素，发行量、广告、纸张的经营等等仿佛与报社无关。”
这种情况一直维持到改革开放之初。
到底什么原因导致1978年后中国传媒业的转型呢？我们注意到费正清在《剑桥中华人民共和国史》中的一个表述：1978年12月中国共产党第十一届中央委员会第三次全体会议邓小平再次出山掌握最高权力后，“他否定了意识形态的作用（这种作用在‘文化大革命’后已在不断减弱），提出实践是检验真理的唯一标准。宣传媒介不再主要是进行意识形态灌输的工具”。
他的这个结论只说对了一半。改革开放取消和否定的是毛泽东时代包括继任者华国锋时代的错误的意识形态，取而代之的是“实践是检验真理的唯一标准”、“社会主义初级阶段理论”、“三个代表的重要思想”、“科学发展观”等意识形态。因此，改革开放以来，传媒事业和产业的发展并不能归因于完全否定和取消传媒意识形态的作用，实际上，传媒在确保中国转型时期意识形态的影响上仍然至关重要，意识形态的控制并没有弱化，改变的只是传媒单一的意识形态的功能，所以，最根本的原因应该是“宣传媒介不再主要是进行意识形态灌输的工具”。为什么呢？中国的政治“以经济建设为中心”全面取代“以阶级斗争为纲”，政治的转型导致了传媒业的转型，传媒的功能日益扩大，传媒不再仅仅是意识形态的工具，它还可以有传播新闻、引导舆论、服务社会等功能。
随着传媒业的转型，传媒财源的多样化带来了传媒的商业化。1979年国家财政赤字占财政收入的比例高达12%左右，由于国家财政的巨大压力（参见表2-1），国家财政已经无力支撑强烈发展需求的传媒。1978年，财政部批准了人民日报社等八家新闻单位实施企业化管理的报告，根据政策，这些单位可从经营收入中提取一定比例用于增加员工收入和福利，改善传媒自身的条件。“事业单位，企业化管理”政策的实行，很大程度上给传媒恢复刊登广告创造了先机。
传媒也因此获得了发展的积极性，这个积极性促使传媒日益商业化。
20世纪90年代，社会主义市场经济体制得以确立。大众传媒的属性再次引起了新闻界的争论。传媒具有意识形态属性和产业属性的新观念在1996年江泽民视察人民日报社时得到了确认，“办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理”。1998年的政府工作报告明确提出，国家今后对包括传媒在内的大多数事业单位将逐年减少拨款，三年后这些单位要实行自收自支。财政拨款的减少以至于取消无疑把传媒完全推向了市场，传媒产业结构在市场化的推动下逐渐形成。但与此同时，传媒完全商业化的后果在随后的几年中开始显现，整个传媒业开始陷入无序的竞争中，尤其在广告领域更为惨烈。“事业单位，企业化管理”被传媒演绎成“事业话语，企业行为”
。中共十六大显然意识到文化体制的掣肘是问题的根源，“文化事业”和“文化产业”，“经营性资产”和“非经营性资产”的区分让传媒产业在更理性中发展。
表2-1 中央政府1978-1996预算赤字
创收的动机使得传媒在确保意识形态安全的前提下面向市场提供内容和服务。在市场化的过程中，传媒向产品市场供给消费品与服务，在要素市场上购买劳动和其他投入。但对不同的传媒而言，这种交换的方式有所不同。免费的广播电视靠广告获得财源，随着技术的进步，广播电视节目在加密的条件下其接收可以排除，这样就有了付费的广播电视，但这种付费的广播电视在中国的模拟时代并没有引入。报刊杂志依赖广告和订阅两方面的收入。图书出版和电影专门向消费者出售。
恢复广告经营是传媒市场化最重要的标志，也是传媒产业发展的第一步。1979年1月28日，上海《解放日报》率先刊登商业广告。当天下午，上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告——“参桂养荣酒”。1979年3月5日，上海人民广播电台在全国率先播出了第一条广播广告。1979年4月，《人民日报》开始刊登商品广告，同年12月，中央电视台开始播出外商广告“西铁城——星辰表誉满全球”。1979年11月，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视刊播外国商品广告的通知》，肯定了新闻媒介广告的作用。自此以后，传媒的广告经营蓬勃兴起。在1981到1992年，中国每年的广告增长率都在40%以上，远远超过GDP的增速。1982年，全国报纸广告总额不到5000万元，1996年达到77亿元，2000年达到146.47亿元；1982年，全国广播电视广告收入不到3000万元，1996年则超过90亿元，2000年仅电视广告营业额就达到168.91亿元。
除了政府出台政策鼓励兴办传媒事业外，广告的迅速发展也成了传媒数量扩张的动因。据统计，1980年1月1日至1985年3月1日，全国新创办的报纸达1008家，平均不到两天就有一家新的报纸问世。
以1987年同1982年相比，全国广播电台从118座增加到386座，增加近2.3倍；电视台从47座增加到366座，增加近6.8倍。
广告经营的高速发展促使了广告产业的兴起。据国家工商管理局统计，到1993年止，中国有3万家广告经营单位和31万广告从业人员。其中，专业广告公司（广告代理公司）为11044家，全年营业额42.6亿元，占全国营业额的34%；1600家电视台，2000家报社，800家电台和3300家杂志作为“广告媒介单位”从事广告经营活动，占据了54.4%的营业额，此外，全国有线广播、民航、铁道、影剧院等“广告兼营单位”的营业份额为11.4%。广告经营单位的增长与广告费的增长几乎是同步的。
所有靠广告为收入来源的传媒都存在内容提供者（传媒）、广告客户和受众之间的三角关系（如图2—1）
。受众免费收看媒体的内容，其注意力资源被传媒出售给广告商，广告商靠广告来影响受众，从而销售自己的产品和服务。在我国，大多数媒体都直接与广告商面对面打交道，几乎所有的媒体都成立了专门的广告部，但也有一些媒体将自己的广告全权代理给权威的广告公司。在20世纪80年代，传媒一直在广告市场中处于强势地位，在定价、媒介空间时间、刊播管理等方面握有相当大的权力。传媒广告收入的增长率为年均50%，远远高于普通广告公司年均25%的增长率，以报纸、电视、广播以及杂志为主的四大媒体的广告营业额一直占到全国营业额的一半以上。进入90年代后，传媒广告营业额的增长速度明显放慢，其在整个广告营业额中的比例也逐年下降。
专业广告公司由于广告经营单位的大量出现和媒介对代理制的抵制，经营状况日益困难，人才流失和业务流失严重。1993年和1994年，企业成立自己的广告公司和更换新的有实力的代理成为潮流。大的广告客户如“三九集团”“科龙集团”“太阳神集团”等均成立了自己的广告公司。与此同时，国外大型广告公司也陆续进入中国，如智威汤逊、奥美等。
图2-1 以广告为盈利模式的媒介的三角关系
传媒的内容总要经过一定的路径才能到达消费者（受众），这个路径就是传输渠道。在我国报刊产业化之前，借助的渠道是全国性邮政网络（简称“邮发”）
；产业化之后发展到自办发行。图书出版的渠道早先主要是新华书店，后来发展到多渠道销售。广播电视的传输渠道有地面无线传输网络、有线电视传输网络和卫星传输网络。电影的渠道是院线。作为传媒的组成部分，渠道商在1978年前也是事业单位。改革开放之后，伴随着传媒产业化的进程，渠道产业的发展也更快地推进。
我国图书出版发行的主渠道是新华书店。新华书店的龙头地位主要源于两项特权：一是图书总发行权，二是全国连锁经营权。新华书店凭借这个垄断地位取得全国中小学教材的发行，发行利润主要来源于此。新华书店的垄断严重阻碍了图书发行业市场竞争能力的培育。自从1982年民营书业正式跻身于我国图书发行领域以来，已逐步成为我国出版行业中一支不可忽视的力量，并成为主渠道的有益补充。按照WTO开放原则，我国图书发行必须在2004年实现图书市场的全面开放。图书市场的开放刺激了新华书店主渠道的变革：以“新华书店”品牌效应整合全国图书市场，进行新华书店间的横向联合，充分发挥集团规模效益。同时尝试从产业链的角度出发，组建出版、印刷、发行一体化大集团。组建图书发行集团的最终目的是将自己做强做大，培育、增强企业的核心竞争力。
报刊发行的突变发生在1985年，以《洛阳日报》率先退出“邮发”，自己办理发行为标志。这一年，全国邮发报刊多达3866种，报刊发行量已经占到邮政业务总量的84%，但邮局的报刊分发处理与运输投递能力却没有相应的改善，越来越不能适应业务发展的需要，在一些城市甚至发生了严重积压报刊邮件的现象。
更严重的是报刊和邮政部门的利益矛盾开始浮出水面。由于报刊订阅由邮政部门控制，报纸很难自主地实行促进发行量提高的措施，而邮政部门又因报纸发行量与自身没有切身的利益关系而并不积极地采取促进措施。当时，报刊订阅费的30%—40%被当作发行费用支付给了邮政部门，而城市自办发行可以将发行费率控制在20%左右。从1985年开始，报刊发行进入新的阶段：“邮发”逐渐减少，自办发行日渐风行。“如果将发行视为报纸这种特殊商品的流通过程，自办发行可以看作报社对于报纸这种商品的营销渠道和营销方式的变革。这一重大事件本身就是报纸媒介个体向产业经营迈出关键性的一步，众多报纸媒介对自办发行的积极尝试则成为产业化过程中的重要景观。”
据统计，1997年，70%的省、地市报发行量比上年同期增长，平均增幅为15.49%；据对145家自办发行报纸的统计分析，2000年初发行量与上一年同期相比，比上年增长的占64.1%，持平的占15.8%，两项合计占79.9%。
到1999年，全国有三分之一，即近800家报社走上自办发行的道路。
其中，地市以上党报260家，占党报总数的70%。这些报社拥有固定资产和流动资金总计约20亿元，年流转额已达70多亿元。
以《北京青年报》投资控股组建的小红帽发行公司为例，它已发展为初具规模的专业报刊发行公司。在全市建有7个发行区站及57个发行分站，投递路段864条，安装报箱80000个，零售分部20处，辐射京城近千个报摊，并组织了一支流动售报队伍，构成定点、流动相结合的新型零售网络，形成了四通八达的发行网。小红帽在发展壮大的过程中，从创办初期的400人增至1463人，其中管理人员60人，投递员1033人，零售员340人。当时，全国从事自办发行的职工总数约17万人。90年代后期崛起的《华西都市报》《成都商报》《华商报》《大河报》等都市报，则在创刊伊始就成立了发行公司。
随着自办发行的发展，市场调查业也兴起并发展迅速，一批致力于发行管理的IT企业也成长起来。
广播电视传输渠道产业化主要是有线电视传输网络。地面无线传输网络由于具有公共产品的特性，一直属于公共事业部分。另外，我国由于没有发展直播卫星业务，所以卫星传输也一直附属于有线电视网络，也就是说名义上的卫星电视最后环节都要经过有线电视传输系统才能进入电视家庭。有线电视传输网络是从1964年共用天线系统的基础上发展起来的，到20世纪90年代进入快速发展阶段。有线网从各自独立分散的小网络，向以部、省、地市（县）为中心的部级干线、省级干线和城域联网发展；从单一的以传输广播电视为主，逐步向在网络中传播广播电视信息、计算机信息和数据信息等多种综合业务信息为主；网络传输媒介也从原来的以电缆为主，逐步发展为空间以卫星传输、地面以光缆为主干线的SDH、HFC系统为主，辅之以MMDS、AML等微波传输手段。到1999年底，经国家广播电影电视总局批准的有线电视台近1300座；各类有线电视系统4000多个，有线电视网络的总长度超过了300万公里，其中光缆网总长度达到26万公里。近2000个县建设了有线电视网络。有线电视全行业拥有资产2000亿元，用户数超过8000万，并以每年500万的速度增长。
对于有线电视网络的快速发展，国家意图对其进行产业化改造。1999年国务院办公厅82号文明确提出“建立企业化的广播电视网络传输公司”，这是一直走公益型道路的有线电视向产业化方向发展的重大转变。2000年，我国有线电视从原来台网混合的建制中剥离出来，成为一个相对独立的经济实体。到2000年底，河北、福建、北京、陕西、青海、广东、吉林、重庆、广西、安徽等省级传输网络公司已经建成并开始运营，其主要任务是在确保广播电视节目安全传输的前提下，积极开展网络增值业务，如数据广播、视频点播、股市信息、市场行情、远程教育、远程医疗等。
电影产业的起步是从院线改革开始的。1992年，中国电影从改革发行环节入手，打破了统购统销的全国计划生产和发行模式，引入了市场机制和竞争机制，从中影公司独家发行国产片变为各电影制片厂都拥有发行权，还国有制片单位以自主发行权。为彻底改变电影按行政区划计划供片模式，变单一的多层次发行为以院线为主的一级发行，在部分省市实行竞争发行，鼓励有实力的院线进行跨省经营。上个世纪80年代末90年代初，我国电影票房最高达到了近24亿元人民币。2001年底，国家广播电影电视总局和文化部联合下发《关于改革电影发行放映机制的实施细则》，以院线制推进为核心的电影发行放映机制改革进入一个崭新阶段。截至2002年底，全国共建立了35条院线，加入院线影院数1023座，银幕数1843块，其中790家影院安装了计算机售票系统。新改建的多厅电影院成为我国票房强劲的增长点，2002年排名前34家电影院，即创造票房3.6亿元，占全国总票房的40%。产业化运作的电影《英雄》票房超过了2.5亿元，占2002年全国总票房的25%。
传媒的特点使人们几乎永不满足地要求有趣的内容，正是因为这个原因，传媒产业始终以“内容为王”。广告经济的兴起和传输渠道的产业化、市场化成了传媒内容生产的推动力。
1978年之后，中国出版业进入一个新的发展时期。1978—1985年间，图书出版业在需求的拉动下呈井喷式、超常规增长状态。图书总印数和总印张数年环比增长率持续保持在10%左右，最高年份甚至超过16%。短短八年中，我国图书出版总印数翻了一番，相当于1949—1977年28年间图书出版增长的总额。1985与1977年相比，图书的种类、总印张、总印数这三个指标分别增长了254%、140%和102%。1986年后，中国图书市场的性质由卖方市场转向买方市场，中国图书出版业进入调整徘徊期。1986年，图书出版总量猛跌，总印数和总印张数分别比1985年下降了22.08%和22.03%。之后一直到1993年，图书出版总量始终没有超过1985年的最高点。1994年图书出版总印数达到297.16亿印张，首次超过了1985年的282.75亿印张，但图书出版总印数60.08亿册（张）仍低于1985年的66.73亿册（张），中国出版业发展速度放缓。1995年后，中国出版业出现又一轮增长。1995年，图书出版总印张数首次超过300亿，达到316.78亿印张，比1994年增长6.6%；图书销售定价总金额372.3亿元，比1994年增长43.7%；图书纯销售额186亿元，比1994年增长37.8%。1996年继续以强劲势头攀升，图书出版总印数首次超过1985年66.73亿册（张）这个历史最高点，达到71.58亿册（张），比1995年增长13.2%；图书出版总印张数达360.48亿印张，比1995年增长13.8%；图书销售定价总金额达557.4亿元，比1995年增长49.7%；图书纯销售额达267亿元，比1995年增长43.5%。1994—2005年，图书品种由103836种增长到224823种，图书总印数由60.08亿册（张）增长到64.02亿册（张），图书总印张数由297.16亿印张增长到477.54亿印张，定价总金额由177.67亿元增长到600.69亿元，分别增长了165.17%、6.56%、60.70%和238.09%。中国图书出版产业进入到一个新的成长周期。
视听内容是广播影视产业的优势。广播影视在市场化的过程中，电影、电视剧、动画片等节目的生产也迅速发展为产业。从上个世纪80年代开始，随着电视台数量的急剧增多，电视节目的需求量迅速膨胀。各台之间的电视节目也由当初的无偿交流、交换到货币交易，最后悄然兴起了一批电视节目市场。1997年，我国923家无线电视台和1000余家影视节目制作公司共制作各种电视节目616437小时。
在所有的广播电视节目中，电视剧最先开始市场化。自从四级办电视开始，对电视剧需求大量增加。社会上出现了专门从事电视剧制作的机构。1992年后，中国经济加速市场化。广播电影电视部提出，对进入中央电视台黄金时间播出的一年360集电视剧首先实行“优质优价优播”原则。电视剧市场顷刻兴旺起来，并开始从艺术化向产业化转变。尤小刚投拍的100集电视连续剧《京都纪事》，首开电视剧商业运作的模式，并以贴片广告等模式赚足1200万元。此后便涌现了众多影视公司，各种资本进入电视业，促进了中国电视剧产业化进程。在此之前，电视剧交易大多实行无偿交换或者低价购买的方式，商业化操作不成气候。
1997年，全国制作电视剧832部8272集。五年之后的2002年，中国获得发行许可证的国产电视剧9005集，2003年这个数字为10381集，2004年为10500集，2005年为11000集。
电视剧成为电视台提高收视率、吸引广告最重要的途径之一。许多电视台电视广告的70%—80%得益于电视剧。电视剧成为各类电视节目展示会、交易会上的主角。电视剧市场日益成熟，初步形成国内电视台播出市场、境外电视台播出市场和音像制品市场的格局。国产电视剧的海外销售从东南亚华语地区进入了北美和欧洲地区。从2002年下半年开始，国家广电总局决定将国产电视剧的播出时间从每晚19∶00至21∶30延长至每晚22∶00，这一政策为电视剧市场的发展创造了更大的市场空间。
相较于电视剧产业的发展，动画片产业虽然起步晚，但发展势头很猛。2003—2005年的三年间，国产电视动画片产量以每年近翻一番的速度增长。2005年，国产动画片实际生产数量达到42700分钟。在2003和2004年，这一数据分别为12000分钟和21800分钟。而在1993—2002年间，我国国产动画片总产量之和仅为33900分钟。我国动画片产量2005年一年超过1993—2002年的总和。从产业组织上看，全国最大的三家动画片原创单位中央电视台及辉煌动画公司、上海动画影视（集团）公司、湖南三辰集团呈三足鼎立之势。从产业布局上看，北京、长三角、长沙、深圳的国产动画片举足轻重，是动画片制作产业的聚集地。
动画产业的飞速发展跟产业政策有很大关系。2003年3月，国家广电总局下发《关于加强动画片引进和播放管理的通知》，要求各电视台播出进口动画片的比例不得超过40%。2004年4月20日，国家广电总局颁发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，要求卡通频道“全天播出的总时长不得低于总播出时长50%，其中国产动画节目比例不得低于60%”。
从1998年起，电影厂以外的单位每年平均投资拍片近30部，对国产片数量的稳定起到了积极的作用，中国电影产业也开始步入良性的发展轨道。2005年，国产电影的数量达到了前所未有的260部，电影产业的总收入达到48亿元。2005年，中国电影尝试了网络播放权、手机播映权、数字节目版权、网络游戏改编权等新的盈利模式，电影产品多层次开发、多渠道回收的产业链越来越清晰。