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从绝对成本理论、相对成本理论到资源禀赋论，传统比较优势理论一直是以完全竞争假设为理论前提的。完全竞争市场条件下的比较优势来源于低廉的成本，劳动成本低导致商品低售价，从而在世界市场中表现出优势，产生贸易动力。
亚当·斯密认为贸易取决于各国的绝对优势。以L
ij
表示第i国生产一单位j产品所需要投入的劳动量，如L
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＞L
BX
而L
AY
＞L
BY
,则表明A国生产Y产品的劳动生产率较高，B国生产X产品的劳动生产率较高而存在绝对优势。如果A、B两国之间存在贸易，贸易格局将为A国生产Y产品，换回B国生产X产品。
亚当·斯密的绝对优势论尽管系统阐述了自由贸易对于国家经济发展的积极意义，但同时也存在一些局限：它无法解释一些几乎在所有产品中都落后于贸易伙伴国的国家也会参与国际贸易并从中获利。继亚当·斯密之后，大卫·李嘉图提出的比较优势理论很好地解决了这个问题。大卫·李嘉图的比较利益论，发展了斯密的思想，证明了只要产品相对成本在各国间存在差异，各国就能够专业生产各自的比较优势产品，即相对成本较低的产品，并通过贸易增进利益。比较优势理论延续了把劳动生产率差别视为贸易的动因和竞争力来源的思路，并使其具有了更广泛的适用性和更强的解释力。
大卫·李嘉图在解释产生比较优势的原因时认为生产技术是主要原因。俄林和赫克歇尔则把比较优势的根源归结为要素禀赋优势。不同的商品需要不同的生产要素比例，而不同的国家所拥有的要素比例是不同的。因此，各国在生产那些能够比较密集地利用其较充裕的生产要素的商品时，就必然会有比较利益产生。因此，每个国家应该出口能利用其充裕生产要素的那些商品，以换取那些需要比较密集地使用其稀缺生产要素的进口商品。
“如果一个国家劳动资源相对丰裕，该国比较优势就在于劳动密集型产业。如果这个国家遵循比较优势多发展轻工业即劳动密集型产业为主的产业，由于生产过程使用较多的廉价的劳动力，减少使用昂贵的资本，其产品相对来说成本就比较低，因而具有竞争力，利润从而可以作为资本积累的量也就较大。”
资源禀赋可以粗分为资本与劳动力，虽然自然资源也比较重要，但是自然资源必须要和资本或劳动力结合才能转化为产品。在传媒经济中更是如此，它更多地受制于资本或劳动力的短缺而不会是自然资源的短缺。
传统比较优势理论有两个重要的假设条件：一是要素不流动；二是不存在规模经济。如果要素不流动不成立，该理论便不成立，而实际上尽管要素流动增加。但贸易仍然发展。规模经济是指各地的技术都完全相同，产品没有差异，一个国家的要素储量是固定的，而且熟练劳动力和资本也不在国与国之间流动。所有这些假定在大多数行业中都很难与实际的竞争事实相符。总之，传统的比较优势理论传递着一个错误的信息：“比较优势一旦存在，贸易模式一旦建立起来，就保持惯性不再改变。那么，落后国永远只能进行劳动密集生产，出口低附加值产品，直到先进国产业进行升级，才有可能接受从先进国传递的落后产业。这也意味着处于产业链低层次的发展中国家没有赶超发达国家的机会。”
如果把完全竞争市场进行更为现实的假设，比较优势理论进入到不完全竞争市场结构，在这个基础上形成的比较优势理论在实践上更有了说服力。完全竞争有四个要点：一是信息完全流动；二是商品间同质无差异，价格是唯一的区别因素；三是市场上生产者消费者众多，都没有市场力量改变价格；四是资源要素完全流动。然而，在现实中，信息是一种稀缺资源，其获得需要成本；资源流动也是不充分的，存在许多自然或人为障碍；产品不同质，使得价格不再是衡量商品优势的唯一标准，价格昂贵的商品也可能是优势商品；卖方也可能具备市场力量等。现代比较优势理论在不完全竞争市场的条件下引入了需求偏好、产品差异性、规模经济等要素。规模经济不仅可以使禀赋完全相同的国家在生产上拉开档次，体现比较优势，甚至还能让不具备禀赋潜在优势的国家获得比较优势。
承认需求偏好差异的前提条件是产品差异性，从而否定了完全竞争假设下产品同质的要点。
比较优势是传媒产业结构升级的基础，同时也规定了结构升级的方向。如果能够形成比较优势，传媒产业往往能够形成较强的国际竞争优势。
波特的竞争优势理论集中体现在其所著的《竞争优势》、《竞争战略》和《国家竞争优势》中。他的基本观点是，企业要获得竞争优势在于如何在产业竞争环境中确定竞争战略及其如何付诸实施，核心理念是企业如何保持竞争优势。波特的竞争优势理论可概括为以下几个方面：
一是五力模型。波特认为，一个企业获得竞争优势的前提是研究它所在行业的竞争结构。他提出了驱动产业的五种基本竞争作用力：潜在进入威胁、替代威胁、买方讨价还价的能力、供方讨价还价能力和现有产业内竞争对手的竞争。波特认为：“一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争力量。”
波特的五力模型对企业分析自身在产业的位势和培育竞争能力提供了很好的分析工具。
二是三种竞争战略。波特的五力模型，为企业采取进攻性还是防守性行动提供了指南。波特认为，公司可以采取许多不同方法与五种竞争力量对抗，但主要有三种基本战略方法：总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。总成本领先战略有助于抵抗行业的五种竞争力量的威胁和建立起进入壁垒。总成本领先战略就是要通过采用一系列针对成本战略的具体政策，在产业中成为低成本的厂商。它要求企业积极建立起达到有效规模的生产设施，全力以赴降低成本，控制管理费用，并最大限度地减少研发、服务、销售和广告等方面的费用。差异化战略是指将厂商所提供的产品或服务差异化，形成一些在产业范围内具有独特性的优势。目标集聚战略是指在产业内一种或一组细分市场的目标市场上，以比竞争对手更有效的方式为其提供产品或服务。在目标集聚战略的指导下，企业或者通过较好地满足特定对象的需求而实现差异化，或者在为对象提供服务时实现低成本，亦可二者兼得。尽管从整个市场的角度看，目标集聚战略未能取得低成本或差异优势，但它却能在所选择的市场上确立或巩固地位。
三是价值链和企业竞争优势。价值链是波特分析竞争优势所创造的重要分析工具。波特认为，企业所从事的物质上和技术上界限分明的活动都是价值活动，可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同又互相关联的活动，或称之为“增值活动”，其总和构成了企业的价值链。每一项经营管理活动都是价值链上的一个环节。企业的价值链可以分为两大部分：与商品实体加工流转相关的基本增值过程和支持或服务于基本增值活动的辅助性增值活动。企业要想获得竞争优势，就要专注于优化价值链的每一个环节，使其获得差异化。波特认为，企业竞争优势来源于企业价值活动的每一个环节。
1946年，他在与人合著的《宣传、传播和舆论》一书中首先提出了大众传播五要素的论点。1948年，拉斯韦尔在《社会传播的构成与功能》一文中详细地论述了五要素。因此，一般都把拉斯韦尔列为大众传播五要素的首创者。拉斯韦尔“五要素说”指的是：谁（Who）；说什么（Says what）；通过什么渠道（In which channel）；向谁说（To whom）；有什么效果（With what effect）。大众传播学研究的五大领域即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”、和“效果分析”，就是沿着这一思路形成的。“通过什么渠道”指的就是媒介。