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主讲人 陆地，清华大学新闻与传播学院教授，国家文化产业研究中心学术部主任，中国人民大学新闻学博士，中国第一位新闻传播学博士后（复旦大学）。主要研究领域：广播电视理论与实务、文化产业与新媒体。
整理者 李倩 孙俨斌
今天，我们就“电视频道专业化与品牌战略化”的话题进行交流。电视频道的专业化和品牌化是老生常谈，老调重弹，但是这个问题到今天也还没有解决。我之所以重谈这个话题，是缘于之前参加的一个会议。那次会议是广电总局召开的座谈会，总局很重视，想把专业化和品牌化作为一项战略来推动，而不仅仅作为经营策略来推动。
这其中有很多的议题，对于我们了解电视产业的明天或者未来政策走向是有益处的。我们研究电视的人，除了研究论文资料，纸面上的政策、法规之外，还要研究政策、法规制定之前的决策中带有趋势性、描述性的东西及其制定以后的反馈，这样才能更准确地把握产业和市场的动向。如果仅仅就法规论法规，就法规研究市场，这样就不会很准确。所以，我建议大家多了解一些台前幕后的情况、法规制定的前前后后，可能更有益于我们准确了解电视产业的内容和市场的走向。
今天，我们讨论的主要内容有：专业化战略研究的基本问题、战略目标，品牌化战略的基本内涵、案例分析，电视媒体与新媒体的发展趋势。
先从宏观上来了解一下去年电视行业发展的大格局。中国的电视产业分级是比较独特的，它是按照行政级别来分的，这跟美国的电视产业分级不同。美国是按照市场的大小、排名来分的，比如前十大、前二十大、前五十大的市场级别；而我们国内的习惯是按照行政级别的高低分为中央级、省级、地（市）级、县级。实际上，这个分法是计划经济的产物，是按照苏联模式分下来的。今天我们搞市场经济，严格地说不应该再拘泥于行政级别。一些地级电视台、省级电视台如果做得很大，就不应该因为级别低而在市场上得不到应有的地位。比如苏州电视台去年的总收入超过6亿，已经超过很多省级电视台。比如无锡电视台，甚至像昆山电视台这样的县级台去年广告收入都超过了1.6亿，比很多中西部省级电视台的广告收入还高。可是从市场角度来说，它受到行政级别和区划的限制，不能对外发展。但是，广电总局在今年3月20日的会议，就为这些实力很强、规模很大、行政级别比较低的电视台提供了一个跨地区发展的机遇，这种专业化频道可以通过广电总局的光纤干线网进行跨地区传播。
从电视行业的规模和发展速度来说，从2003年到2006年，每年的发展速度是不慢的。有人说电视的黄金时代已经过去了，我觉得这么说为时尚早，说电视事业的秋天来了比较恰当。一个媒介总有它的时代特点，它不可能永久辉煌。我们学过媒介的历史，报纸曾经辉煌过很长时间，上世纪80年代以前，报纸在中国占据龙头老大的地位。在报纸之前，“一战”、“二战”的时候，广播曾经风行一时。那么电视呢，美国、欧洲要比我们发展得早一点。美国从上世纪50年代电视解禁以后，发展形成了七大电视网（有些由于实际规模太小可以忽略不计），最主要的还是ABC、CBS、NBC、FOX四大电视网。
中国由于经济发展比较落后，电视产业的发展到1977年，也就是三四十家实验台。1983年，全国第11次广播电视工作会议之后，确定了“四级办台”的体制，中国电视台几乎是以每年一两百座的规模向前增长。到了今天，中国到底有多少电视台，我觉得跟中国有多少人一样，没法统计一个准确的数字。广电总局的数据是360~370家电视台，我觉得这个数字是不准的，因为还有1200多家是叫“广播电视台”，是县级的。按照《广播电视管理条例》的规定，县级及其以上的政府都有权力、有资格办电视台。中国有2400多个县或者县级市，都可以办一个电视台；370个左右的地级市都可以办，原来是办两个，现在也可以办一个电视台；省级政府也可以办一个电视台。后来到1999年，严格地说是从1996年开始，中国的电视产业进行整顿，电视台的数量减少了，那是因为台合并了。但是，从控制电视规模的角度来说，频道数量还是在增加。这就相当于在人口调查中，人口数量没有减少，只是家庭户数减少了。
电视业这几年虽然经历了风风雨雨——集团化、台与台之间的合并、网台之间的分离……这些其实都是以改革的姿态出现的，但最后的结果却都是伤害了自己。本来是想发展的，最后反而让发展速度受到影响。到2004年11月底，广电总局基本叫停了集团化，台与台的合并基本上是自便。网台的分离也是最近十年在进行的，现在还在进行的是网络的合并，就是全省一网，这也是很多地方热衷于推动的。我个人不对这种做法——尤其是用行政手段推动全省一网的做法表示肯定，因为我觉得地、县级有线网的投资主体应该是多元的，如果培养得好，中国的商业电视台应该是有线电视台。我原来对有线和无线的合并有一定的看法，我觉得是双重的竞争，虽然这种做法消除了竞争中的一些内耗，但是也把竞争的精神给消灭了，这对电视产业的发展影响重大。市场经济需要适度而有序的竞争，这总比看上去一潭死水要好。就像有线电视网的整合在很多地方模式也不一样：有的已经整合了，特别是中西部地区热衷于整合；有的地方是台和网还在广电局管理之下，还属于一个系统；有的是广电局和集团分开了，广电网属于集团，广电局拥有电视台，这样两家的关系就不容易搞好。
从数量上来看，电视产业的竞争还是比较均衡的，每年以20%的速度增长。话又说回来，假如我们不去搞集团化，如果平稳地发展，在企业内部制度的更新或者变革上、在企业的文化环境上、在栏目的创新上下更多的工夫，可能我们的前进速度还将更快。这和很多人以自己寿命长为理由来反对戒烟是可笑的是一样的道理：有人抽烟仍活了86岁，于是就说抽烟不一定会减少寿命，但是，他没有想到，如果不抽烟的话，他没准能活到96岁呢。这也就是说，静态孤立地来看，这种速度不慢了，但是如果跟电信产业相比，我们的发展速度、总量、增幅都是偏缓的。2005年，电视全行业收入是888亿；2006年全行业——包括有线收入、经营收入、广告收入、买卖节目的收入，加在一起是1100亿。但是，电信的情况是从2005年的7000亿发展到2006年的8000亿，也就是说，电信是以每年千亿的速度往前增长，而我们电视行业是以每年百亿的速度往前增长，所以我们的速度是相对慢的。原来是没有这么大的差距的，时间越长，行业之间的距离就越大。
今年3月20日，广电总局专门就电视频道的专业化开了一个会。据我了解，这是广电总局第一次把业界、学界以及广电总局有关部门负责领导聚在一起开会。会议的主要议题是研究电视频道专业化、品牌化的发展现状、问题、条件和目标。
第一，现状肯定是不容乐观的。虽然很多电视台很早就提出专业化的战略目标、经营目标。但是，到现在为止，大家闭上眼睛想一想，中国有几个频道称得上是专业化频道？称得上有品牌栏目？当然肯定是有的。以中央电视台为例，我觉得中央电视台的很多频道在逐渐成形，比如体育频道、电影频道、科教频道。特别是科教频道，潜力很大，具有专业频道气质，甚至可以说具备了Discovery的某种感觉。
第二，在广播电视播出机构现有格局的基础上，如何推进频道专业化和品牌化发展。我们首先要搞清楚我们的出发点在哪里，然后再去考虑目标。有很多电视台、企业，不知道它的出发点在哪里就胡乱订目标。电视的频道专业化如何推进和播出机构现有格局到底是什么，这些都是需要考虑的。
第三，专业化如何评估，如何认定。任何一个品牌、一个目标，成立不成立不是我们自己说了算，需要有市场，要有一个客观的指标来认定和评比。
第四，专业频道中专业节目的播出比率达到多少，该频道才能叫做专业化频道呢？有的专业化频道，比如说中央电视台经济频道的一些节目几乎就是娱乐节目，跟三套综艺频道串了味，频道互相影响。我也跟经济频道的人讲，不是说娱乐节目你们不能做，但是你们现在没有把重心放在经济节目上，而是放在了娱乐节目上，这实际上是在抢人家的饭碗。所以可以有名牌栏目，但不可能成为一个品牌频道。你可以说《非常6+1》、《幸运52》是名牌栏目，但不能说二套是一个品牌频道，布隆伯格的经济频道感觉才像财经频道。二套说要一个“大经济”的概念，那什么都可以包括，连娱乐都可以包括，除了新闻之外什么不可以和经济挂钩呢？还有，一些专业化频道中影视剧的播出管理也成为突出问题。
第五，专业化、品牌化的跨地区经营非常重要，可以决定专业化频道的生死存亡。我认为，任何一个专业频道如果受到过多的限制，都不可能繁荣。市场越小，专业频道活得越艰难，或者说死得越快。
第六，专业频道的建设，要注重模拟频道与数字频道的协调发展，注重电视频道专业化、品牌化建设的配套政策跟进。
以上是总局座谈会的主体思路。我想，接下来将会是调研，第三步就会出台一个文件，对全国的电视频道专业化、品牌化建设提出总局的指导性意见和配套措施。这必须要由总局来牵头组织，比如说一个地级电视台，还要跨市场经营，到别的县市落地，没有总局的配套措施，它将寸步难行。
那么，广电总局为什么要在这个时候提出专业化和品牌化建设呢？搞品牌应该是企业的事，国家广电总局为什么要关心品牌呢？美国的通讯管理委员会会关心NBC的品牌、会关心专业化频道搞得好不好吗？美国的相关部门是不会管这种具体的事的，但是我们广电总局在管，因为这是中国的国情。有些问题是不能各自解决的，必须要有一个跨部门、跨行业的机构才能把这个套解开，也就是必须要总局出面来解决这个问题。
昨天我还听到一个消息，广电总局准备搞扁平化管理，要把全国的电视栏目给管起来。全国的电视台有几千个，频道在6000个以上，一个频道至少有10个栏目，全国至少是6万个栏目。这根本没有办法扁平化管理，吃力不讨好。广电总局还是应该以宏观管理、间接管理为主。
我认为，我们全行业缺乏一个战略的切入口，或者说一个整体的竞争战略。广电总局不知道应该怎么跟电信行业竞争，以为找到了一个缺口，就是数字化与技术更新——这是一个误区。因为技术更新需要成本，需要经济实力作铺垫，不管国家有关部门动机有多好，如果不直接付钱给企业就等于是白说。所以，广电总局把技术数字化作为战略的突破口，在本质上是一个误区。即便是成功了，也未必就抓到了事物的关键所在。
在我看来，广电系统即使是数字化了，也难以和电信部门的网络抗衡。电信的光纤网络比我们约长出十倍，我们是3~10万，人家是30~40万。所以你要跟人家比网络是以己之短比人之长，如此竞争的选择是不明智的。那么，我们的长处在哪里呢？是内容产业、内容制造业。我们不怕网络被电信部门拿去，我个人认为卖给电信是最好的。如果不卖，早晚会成为一个废网。大家想一想，这是一个悖论：假如广电网不进行数字化，那就意味着我们守着一张模拟网络，这显然是要被数字时代淘汰的；但是，我们投入巨资进行数字化改造后，如果不和电信互联网结合在一起，我们自己就变成了一个数字孤岛，那么我们所能开展的业务仍然是有限的。这张网络如果不跟互联网连接，很多业务也无法开展，就像一个湖泊不能融入大海和江河，这等于拱手把互联网让给电信部门。如果我们的网络数字化以后再去和互联网合并或者卖给它，那就等于又做了一个赔本买卖。我们花了钱以后还得合并，那还不如在模拟时代就卖给它，没准卖得越早还越有价值。现在我怀疑电信系统都不愿意买了，至少价格不会那么高了。因为，电信网的宽带技术、流媒体技术已经发展到一定阶段，它可以不要你的广电网，自己就可以走视频发展路线了。现在包括几大门户网站都已开通视频，甚至谷歌、百度也在跃跃欲试，不但进行文本的传输、链接，而且进入视频领域，就等于在开展和广播电视一样的音/视频业务——这显然是釜底抽薪。所以，广电网数字化，结局是“小河归入大河”；不数字化，就被社会抛弃，陷入两难。
在我看来，如果广电网数字化了，只会强化我们的孤立性，因为我们投入了巨资就不想再与电信合并。所以，数字化使广电和互联网这张大网距离更远了！在客观和主观上都不想进行网络合并，为了保护广电的这张网络，以意识形态或者文化安全目的作为政治宣传、维护媒体行业特殊性的借口——这个借口好像是保护我们的一道墙，最后反过来也成为束缚我们的一道墙，这也如同禅宗所说的有时候“墙既是门”，有时候“门也是墙”，关键在于如何对待。所以，广电行业的三道“保护堤”：行业保护、行政保护、政策保护（也就是意识形态保护），这么几道墙，最后是保护了我们，但也有可能会葬送我们的前途。因为保护的同时也削弱了发展的活力、减少了发展的空间。整个广电行业不知道怎么跟电信竞争，数字化也不是，不数字化也不是，现在电信部门已经不靠我们了，所以找人家合作，人家已经不像原来那么有热情了。过去的一年，仅在北京就有180家宽频网站建立，这是很厉害的，因为一个宽频网站就相当于一个小的电视台，一个小的节目物流传输中心。在中国也完全可以移植美国YouTube类的宽频网站，每天有一亿用户在点击使用，已经超过了所有美国有线网的8千万左右的用户了。现在，美国四大广播网的受众规模更小，大约是20%~30%，可以想象电视的未来是什么样子。
对中国电视来说，最重要的不是创新，而是回归，是到位。中国电视业首先要达到国际发展的一般水平，然后再去考虑创新，才是有意义的。创新主要靠实力，一个行业的领先者才有这个能力，如果连一般水平都没有达到，又如何创新？比方说，非洲乒乓球搞什么创新啊，应该先将中国的运动员打败了再说。中国电视节目的创新，在很大程度上只是一个口号，但是作为一种精神却永远存在。现在没有创新的机会、能力，不意味着未来没有，所以创新的精神应该有。我今天提出一个忠告：对于中下游的企业来说，追赶是第一位的任务。就像跑马拉松一样，你先跟上第一梯队，再考虑超越第一，应该先盯着眼前的目标。所以创新不只是我们挂在嘴边的口号。
但是，现在全国电视业的风气却非常浮躁，急功近利，以收视率为中心，甚至搞收视率末位淘汰制。这导致节目同质化、频道同构化现象非常严重，而应该担负的社会导向责任却没有担负起来。几乎所有的电视台都有娱乐选秀节目，自从湖南卫视的“超级女声”成功以后，各电视台一窝蜂跟着去，大家都在模仿，我觉得这都是没有创新能力的表现。当然，这也是难以避免的，在产业发展的初级阶段就是以模仿为主。如同人在少年、甚至在青年以前，都是以模仿为主，到了青年以后、特别是大学毕业以后，才能够进入创新阶段。广电总局也意识到这一点，如果不搞专业化、品牌化，大家一窝蜂搞选秀，什么节目都选秀，就有可能误导青少年认为一夜可以暴富、一夜可以成名。
那么，专业化、品牌化的优势与价值体现在哪里呢？
第一，品牌化、专业化是电视和新媒体竞争的利器。新媒体的发展势头实在是太猛了，比当年的电视还猛。中国电视从1985年到真正火暴起来，用了40年的时间。而网络几乎就从2000年之后，四五年时间就火了起来。现在很多学生在就业时，如果有电视台或谷歌、百度、搜狐、新浪等网站之选，他宁愿不去一些省级电视台，而愿意去这些知名网络公司。所以，站在电视行业的角度来讲，要跟新媒体竞争，就必须要讲专业化、品牌化。因为现在媒体资源过剩、信息过剩、频道过剩，你不讲专业化就没人看。大而全、小而全，识别功能太差；个性化，特色不尽如人意，达不到市场普遍认可的程度。只有专业化才能改变这种状况。
第二，品牌化、专业化是产业发展的需要。不要认为专业化仅仅是一个经营行为，针对我国电视行业的特殊性而言，它是与改革开放市场主体再造和环境优化的过程密切相随的。比如，电视频道的专业化如果要做得好，首先要进行一套组织结构的再造。这就涉及竞争主体，还涉及跨市场经营。这就需要不同的战略、资源来配套，对企业内部的资源分配体制、机制以及结构、功能作重新划分。还有，市场环境必须优化，否则跨不出本地市场。就像苏州电视台，再牛也只是个地级电视台，只能在苏州发展。假如允许跨地区、跨市场经营，苏州电视台就可能跨越到杭州，甚至到中西部地区都有可能。因为广电总局的网络干线网是全国的，虽然很小，但是可以传到主要城市。这都是我们需要改革配套的，否则专业化、品牌化也是实现不了的。
第三，电视频道的专业化和品牌化是电视产业和市场成熟的标志。我们为什么能够说出很多美国电视台、电视频道甚至是栏目的名字？因为发展太成熟了。我国当前还处于探索、整合阶段，处于改革的初级阶段，所以还经常改错了，走回来、走回去。像集团化就是如此，走了一圈，“摸着石头过河”，这作为一个行业指导方针而言，代价是非常惨重的。像中国这么大的国家，整个行业都“摸着石头过河”，代价是非常大的，必须要有理性、科学的引导。
第四，电视频道的专业化和品牌化密切相关，有区别也有联系，没有专业化就没有品牌化，品牌化建立在专业化基础之上。一开始可能有成百上千个专业频道，但最后成为品牌频道的不超过50个。中国有6000个频道，要有50个品牌频道，中国的电视产业发展就成熟了。甚至不需要50个，20个就行。现在，很多电视台改版的时候上栏目，一上就是二三十个，撤下来30多个旧栏目，却顶上去30多个新栏目，批量上下，像填空一样，这根本不是品牌化的正路。一个频道能够建立一到两个品牌栏目就相当不容易了，一个电视台如果能建立一到两个成熟的专业化频道就很不容易了。电视台要从“一”做起，不管有多少个频道，集中力量把一个频道办好，将其打造成精品频道；然后，每一个频道也是从“一”做起，从一个栏目打造起，不要资源分散。湖南电视台在这一点上做得比较好，他们把湖南卫视作为旗舰、作为战略频道来经营，所以这一个频道去年一年能挣10个亿，这就行了。相比之下，很多电视台七八个频道加一块不也就是5个亿！资源市场经营的“二八规律”是，80%的利润是由20%的资源创造的。所以，想一下子搞十个名牌栏目，纯粹是大跃进的思维。因此，搞专业化最后的着力点还是抓节目的质量。
电视产业是“内容产业”，现在频道资源、传播渠道都不缺乏（甚至过剩）。但是，如果节目质量上不去，传播渠道越多只能越露丑。工作的重点应该是抓内容，中国有几千家电视台，但是没有几千家的电视节目制作公司。假如中国有几百家大的民营制作公司，那么，中国的电视行业就不会是现在这样。比如，2005年，我主编了《解析中国民营电视》，打着灯笼找了半天，最后只筛选到16家。中国有这么多的电视台，但没有这么多的节目制作公司。节目是水、是源，电视台是渠道，我们挖这么多的渠道干什么？我们的水呢？我们的车呢？我们车上的货呢？都没有。比技术更重要的是内容。
比如，我去日本时，看到他们宾馆里的电视比我们的还老旧。日本把电视机一波一波推向海外市场，可是自己却很会过日子，宾馆的电视是我们十年前淘汰的。我到TBS（东京广播公司）一看，发现他们还在使用Betacam磁带，甚至还有“四三带”。我原本以为日本都已经数字化了，已经达到国际最先进水平了。结果发现他们用的磁带和机器还不如我们多数的省级电视台。
同样的，美国CBS、NBC的演播室也都非常简陋。但是人家做的节目好，在提高节目质量上下工夫，而不是在造大楼上、机器设备上下工夫。电视产业不是卖机器、卖清晰度的，而是卖情节、卖故事、卖内容的。所以，国内很多电视台拿出所有积蓄盖一栋大楼，比高度、比厚度、比光鲜度，但是内容黯淡无光，电视台吃不饱、穿不暖，最后金碧辉煌却空空如也。假如把这些精力都砸到内容上，我们可以有多少原创性栏目，会制造多少优秀的节目。现在搞数字化，每个电视台都是贷款搞节目改造，这一定要谨慎。日子不好过不是因为节目不清晰，也不是因为没有和观众互动，而是因为节目本身不好看，没有人看，所有的条件都具备了，但没有人来看。这就是说，首先要把顾客吸引到店里来看，然后再考虑和人家互动，第一步还没有做到，谁跟你互动呢？
有线网数字化之后，如果不跟互联网连接会有多大出息呢？我觉得不会有大出息。那贷款花钱搞数字化又何必呢？依我看，现在就跟电信网合作，四六分成，走你的道，卖我的内容。这本来就是分工，没有必要卖一趟货还造一条路。这当然需要国家超越电信和广电的更高的部门，比如国务院，成立一个跨行业的电信办公室，根据成本、折旧率、合理的利润，进行强制性划分。到底是“四六分”还是“三七分”、谁六谁七，果断地一刀两断，把它切割开来。双方吵半天，维护了部门利益、行业利益，但是耽误了国家的利益、民族的利益，这是不允许的。就像当初美国《电信法》出台的时候，有人说对这方有利，有人说对那方有利。美国的议员说：我们知道《电信法》的出台肯定会对有些人、有些企业、有些行业有害，但是对美国有利，这是我们考虑的重点，也是我们唯一的价值取向和判断标准。
中国第一家广电总局认可的广电集团是无锡广电集团，广电总局不认可的但实际上是第一家企业集团的是牡丹江广播电视集团。无锡广电集团于1999年6月5日成立，是全国第一家事业性质的广电集团。牡丹江广电集团于同年10月成立，晚了4个月，但其是第一家到工商局注册为企业性质的广电集团，原来的广电局长自动转为集团的董事长，事业转为企业。
2003年10月，我们去牡丹江考察，十几位专家一致肯定这个集团是中国广电集团里最符合市场规律、最符合现代企业经营方向的。一个地市级台，又处在经济不太发达的地区、相对封闭的市场，2006年广告收入共计1.6亿，已经相当不错了。后来该集团又把牡丹江日报以及省里的一个音像出版社兼并了，现在又召集全国80家广播电视台成立了一个公司，制作的节目既为成员使用，又在市场上发行。
我对于集团化的思考并不是盲动的。广电总局没有推动集团化的时候，我呼吁集团化，广电集团一哄而上的时候我又在喊刹车。因为我觉得，中国大多数电视台还没有实行集团化经营的条件，所以应该慎重。当时，我写了《集团化：中国电视准备好了吗？》、《中国电视集团化的误区、盲区和禁区》等文章进行反思。在集团化如日中天、全国众口一词的情况下，那个声音是相当刺耳的，但我还是坚持我的观点。我在1998年到1999年写博士论文时，就在呼吁集团化经营这种方式，但我说它是中国广播电视业未来的经营方式，而不是说现在就可以搞。但是既然搞了，我也希望搞好。然而，事实是忽然一下又一刀切。
我们原有的那种集团化方式已经被证明大部分失败了，但有的还是比较成功的，比如说湖南广播电视集团搞得比较成功，有上市公司、有电视节，集团的整体效益、规模、利润在全国领先。牡丹江广电集团也是成功的。但是局部、个体的成功不能掩盖整体的不足。我认为整体的不成功也不是某一个企业的事，而首先是行业管理问题。市场的混乱来自于政策的混乱、来自于管理者思想的混乱。要在这里面追究责任的话，不能只把眼睛盯在现象本身，扫帚脏了不是扫帚的问题，而是因为你拿着它到处乱扫。市场的混乱、集团化的失败，管理部门要负主要责任。这是我第一个观点。
我的第二个观点就是，集团化虽然大部分失败了，但是只要我们在产业化的路上走下去，只要中国电视产业沿着市场化的方向走下去，一定会遇到集团化这个阶段。集团化是产业发展成熟的产物，也是市场成熟的产物，是市场竞争的需要。弱者需要联合，强者也需要联合。联合有不同的形式，一开始是策略性联盟、战略性联盟，到最后可能是公司性的集团、集团性的公司，联合松散紧密的程度就像离合器一样，可以紧也可以松。从某种程度上来说，集团密切的程度可以根据我们的需要进行调整。
我觉得专业化发展到一定程度一定需要集团，全国不可能有几千个不同的频道，这里面至少要有一半以上是重合的。重合有两种，一种是对打，就像打擂台一样，你输了你给我退出市场。如果他不退出市场，我们可以采取另外一种方法，就是兼并或者是结成战略联盟。就像分众传媒和聚众传媒都搞楼宇电视，业务和经营模式都差不多，最后分众可以把聚众兼并。比如，很多地方有电影频道、科教频道、新闻频道，一个地方的网络顶多纳入一到两个新闻频道，放入谁就看谁最强了。在大家都不强的情况下，那就需要大家团结起来，十指汇成拳头。首先是同类竞争，接着是同行竞争。不同频道的收视率不一样，新闻频道和体育频道不同，和电影频道也不同。最后是中国的频道和外国的频道竞争收视率。竞争是多样化、多层次的。
过去集团化的失败，主要是因为依靠行政力量进行资源配置。我们今天的专业化频道有成功的可能，那是因为它建立在以市场资源配置为主导的基础上。它不是人为的，是一种市场竞争的需要，是一种互相的吸引，是一种竞争压力促成的，是自然而然走到了一起，不是靠级别，而是靠实力说话的。可以说，建立在专业化、品牌化基础上的集团化，前景将非常乐观。
专业化节目的比率。除了综合类和新闻类频道以外，其他广播频道，其专业化的比率要达到全天播出时间的75%，电视频道要达到60%。其中在广播电视的黄金时间，比率还要高，而且预计在2008年实现。但是这个目标并不好实现，我觉得到2010年能够实现就不错了。以黄金时间的比率来说，这个设想给我们的感觉是以后一定要“名正言顺”做品牌，首先要做“名”，名不正则言不顺，言不顺则事不成。比如说我们中央台的经济频道。专业节目的比率全天得达到60%，否则很难说你叫经济频道，这个比率是比较高的。
影视剧播出的比率。现在全国想找到一个不播电视剧的频道都很难。不过确实有很多频道声称不靠电视剧也一样能生存，这个趋势很好。比如中央电视台体育频道就不需要电视剧，它垄断了全国80%的体育资源。那么针对全国，只要是在广电总局注册的专业频道，就必须名副其实。第一，凡是与本频道专业定位不符合的电视剧就不能播。经济频道不能播武打的，要播就要有财经背景或者是以反映股市、财经界的故事或者人物为题材的电视剧。第二，即使播与本频道定位相似、相同的电视剧，比例也不能超过全天节目的20%。
跨地区经营。专业化频道的“命根子”就在于跨地区经营。一个地市台在一个地方搞专业化频道等于还是一次性制作、一次性播出，它的附加价值、成本之外的边际价值、边际效益根本无法体现出来。美国的Discovery频道的节目成本非常高，但是它怎么能够支撑呢？因为利润高。利润为什么高？因为不仅在本国播出。本国播出已经把成本挣回来了，在其他国家播出，多一个国家就多一份利润。Discovery在全球155个国家播放，全球77家独立电视台播出Discovery的节目。它共有12个频道、15个品牌、33种语言，全球用户超过两亿。它之所以能够做得这么好，是因为以全球为市场。专业化频道从本质上来说是分众频道，分众在本地区肯定是小众，但是如果跨地区，把全球纳入一个统一的市场来考虑，也就是所有的小众聚集到一块，就变成大众。所以Discovery有两亿用户，比任何一个大众化的频道都多。观众稳定、收入稳定，这样才是成熟的，是我们的经营发展方向。
同时，中国的电视走不出国门，还有意识形态的问题。老想搞宣传，观众没有义务接受宣传。宣传是需要花钱的，除非你到老百姓家里，说每月给人家钱让人家收看你的宣传。做节目是为观众提供服务的，要为观众着想，播出的应该是观众需要的东西。现在我们做不到这一点，我们很多东西被认为是政治宣传，连评奖都不让。比如说，北京台一个节目挺好的，叫做《新中国外交》，是一个纪录片。亚广联说这个片子不能播，一听名字就觉得是宣传片，结果都没能入围。我们的艺术片被当成宣传品，美国的宣传品被当成艺术片、商业片，因为人家从来都不提宣传二字，还反对宣传。
此外，我们中国的电视台要搞专业化，市场一定要打通，要跨地区经营。但是怎么落地？这里又涉及很多具体政策的问题。有一个比较好的例子，就是长沙女性频道。我觉得这个频道也是无所不装的频道。女性频道主打一半，其实就等于拥有了另一半，甚至拥有了全部，这是非常巧妙的。这个频道成立当初是“三无”起家，无资金、无设备、无编制，靠贷款，唯一一个有编制的就是主编。经过将近8年的努力，资产增值8000万，因为原来资本量是零。频道口号一提出来就是开放性的，有张力、有弹性，叫做“以世界的眼光看女性，以女性的眼光看世界”。这个“世界”用得比较好，你怎么解释都行，可大可小。当时全国有三家女性频道，黑龙江一家，济南一家，长沙的最有名。这个频道的收视率在当地18个频道里面排第七到第十位，数据还是不错的。值得注意的是，2005年1月28日，它落地武汉有线电视网。为此我在《2006：中国电视大解码》里专门写了一章，叫“跨地区经营”。我认为这是历史性的，作为一个地市级电视台，在没有卫星频道资源的情况下，可以跨地区落地了。它虽然走得不远，只是从洞庭湖南走到了洞庭湖北，但是它打破了中国地市级电视台不能跨地区传输的限制，这是具有里程碑意义的。
我国广电行政部门应该打造一个专业频道跨地区经营的环境，不要每次跨地区都成为一个痛苦的、不堪回首的经历，而要让它成为一个愉快的创业体验，这里没有政策的指导是不行的。长沙女性频道落地两个月以后武汉电视网给它停播了，假如签订的合同是有法律、政策保障的，那就可以起诉。这种停播就属于地方保护，必须要由广电总局给予打破。后来经过几个月的协调之后，又允许它在市网播出，有160万用户。所以从目前来看，长沙女性频道的经营还是比较成功的。假如总局能够在全国鼓励地方频道跨省经营，长沙女性频道已经有了在武汉落地的经验，就能迅速在周边城市扩散开来，实现边际效益的递增——万事俱备，只差政策。
广电总局现在考虑的是，既然搞专业化频道就是市场经营，也就是公司化经营、企业化经营，系统外的资金都可以进入，但是广电系统要控股，占51%，这是关于资本经营的规定。当然还有很多，比如管理、分账模式等问题，还有待进一步明确。
频道专业化的基本目标有五个：做大、做精、做强、做久、做好，缺一不可。
原来电视整天在做大做强上做文章，是做大还是做强呢，就像说鸡生蛋还是蛋生鸡，理论界一直吵，其实没有多大意义。我认为以上五个方面都必须做好。
首先，做大。专业化频道能不能成为一个大企业呢？我认为能。就像小河只能泛舟，海洋才能浮起巨舰；小河里是鱼虾，大海里是巨鲸。这是因为规模的大小和对资源的供求有很大的关系，大市场成就大企业，我们到国际市场上才能够成为真正的大企业。中国的市场本身就很大，理论上说能够成就很多的大企业（但是不能搞市场保护）。第一步，我们必须要搞市场开放，实现电视资源的自由流动，打破地域保护，允许跨地区经营。“大”，首先是空间的，是物理规模的大。我刚才讲“大”不是企业做强的必要条件，但是专业化频道做好的必要条件。因为没有大市场，小众永远是小众，只有大市场才能够集腋成裘。动物的块头大小与其取食半径成正比，电视也一样。美国的很多企业都是跨国企业，取食半径是全球。而我们的取食半径是本县、本地区，是蜂窝式的，从表面看蜂窝很大，但其实蜂窝是最小的空间，没有打通市场，大而无用。当然让一个频道进入外地市场，毫无疑问会引起竞争的加剧，短期内也会引起地方有线频道的增加，我觉得这是好事。中国电视要跟国外竞争，首先要打好内战，以内战来练兵。挑起内战，最后让强者在竞争市场上出现，而不是谁级别高谁就一定大。在内战中海选出几个电视台跟国外的电视台抗衡，在国际上一较高低。
做大不是目的，做大是为了吸纳更多的资源，做精。其实专业化就是为了做精，一多就滥。这就需要精心选择试点单位、频道。那么怎么来确定呢？我觉得用行政和市场两把尺子来衡量。第一把尺子是自上而下的选择，可以由广电总局来分配，比如说经济发达地区经济实力强的电视台，可以向广电总局申请。中西部的很多电视台，最好的办法就是联营，能很快达到一般的水平，不必过于强调自主性、自尊心，发展是硬道理。第二把尺子是自下而上的增长，市场生成的一部分。比如像长沙女性频道是自然成长的，虽然属于中部地区，经济也不是很发达，但是做得很好。目前适合专业化频道要求的应该是新闻、电影、教育、科技、动画、购物。少而精是专业频道做精的条件，也是改革成本最小化的要求，防止一哄而上。应该可上可下，专业指标给你，干不好就要收回来。中国的媒介资源不合理，专业频道如同刊号，有刊号的人没能力办刊物，有兴趣、资金办刊物的没有刊号，结果形成了能力和资格的错位，造成媒介资源的浪费，也是腐败的温床。假如一年淘汰五百家刊物，中国的媒介产业也不至于新陈代谢这么慢，增长慢、活力弱。
自立方能自强。专业化频道一开始都是在母台这棵大树底下汲取养分，但是频道做到一定程度，以全国甚至全球市场为目标进行规划的时候，就需要独立。大树无论多大总有空间限制，一棵树不能长成一片森林，所以我们要培养的是一个专业化的频道方阵，而不是单一的频道大树。要在合适的条件下，实行独立的经营、独立的编制、独立的机构、独立的资源配置以及独立的经营战略，这样我们才能够真正做强，否则在舞台上永远是小树。不独立也就意味着频道可支配资源少，假如遇到一个无能的台长，就意味着这个频道无法发展。所以，我提倡专业化频道到最后变成公司化运作，独立操作，与母集团、母台的关系就是资本的关系，按资本比例提成就行，其他一概不要管。俗话说“大树底下必是小草”，小草永远不会长得比大树更高更壮。与母体分离，自立，自强，这是做强的必要条件。
还要做久。比如，中国广播影视集团是2001年12月成立的，到2004年7月解散。中国企业的平均寿命是三年半，国外企业的平均寿命是15年，我们企业的寿命是人家的1/5～1/4，这显然是不利于产业做久的。中国企业的品牌只能靠中国人自己打造。而中国的专业化频道要想持久就必须要有源头活水，这个源头活水就是扶持大量的节目制作公司。英国的每个电视台、每个频道后面都有几家电视节目制作公司。而我们很多电视台后面一家制作公司都没有，都是自产自销。一个省级电视台，比如北京电视台后面应该有5~10家节目制作公司，才能满足电视台的选择性需求。地级电视台后面至少也要跟一到两家节目制作公司。中国电视企业的产业结构，应该是节目制作公司的数量要比电视台的数量大一到两倍才正常。否则就是无源之水，只有渠道没有水。中国要有几家像好莱坞八大片厂那样的大型制片企业，中国的电视业才能达到真正的繁荣。没有制作业的繁荣、电视节目的繁荣，就没有电视台的繁荣。我们搞技术更新、数字化、双向改造、宽带……没有内容全是白搭。不要本末倒置，抓问题要抓关键，掌握事物未来的环节，把握价值链上最有价值的一环，这是专业化频道做久的一个必然条件。
最后是做好。没有人把做好作为一个指标，我把它提出来，是因为不是所有的企业强大了都对社会有益。这世界上并不是一切强大的东西都是对社会有好处的，为富不仁者大有人在。上“财富五百强”的有很多中国企业，可是上慈善榜的中国企业就很少，说明这些企业做大了、富起来了，没有回馈社会、回馈消费者，还是把财富当成自己的，这就不是好企业。专业化频道做大或做亏损，不是广电总局的责任。广电总局的责任是让所有的电视台获得平等利用资源的机会、平等竞争的机会、平等获益的机会。至于某家企业做得好不好，这不影响总局做决策。从国家的角度说，希望有频道做强，越多越好。但是仍然要考虑到各方的利益：社会的利益、行业的利益、消费者的利益、竞争对手的利益，这样才能够达到和谐。
具体来说，首先要考虑全国的节目总量结构。比如以中国的体育资源和从国际上购买的体育节目版权来看，有多少个体育频道合适？中央电视台体育频道应该是一个，从空间布局的角度来说，上海应该要一个，广东应该要一个，北京台要给一个，中西部也给一个。地方体育频道五六个足矣，加上中央台七个，再多了养不活。养不活还能壮吗？还能成才、成品牌吗？这需要多多思考专业频道结构、内容构成的合理安排问题。
品牌化是专业化的目标，两者都需要管理理念和内容的创新。说到创新，一次创新能够成功固然很好，但是我觉得对我们国家来说建立一套鼓励创新的机制，营造一个有利于创新的环境，比一次成功更重要，它能够让所有的人为创新努力。机制环境非常重要，我们不是让一棵树活，我们要培育一片森林。美国为什么富强？不是因为它有军舰、大炮，而是来源于经济，经济来源于科技，科技来源于人才。为什么人才都往美国跑呢？是因为美国的制度环境本身有利于每一个人把自己的能量释放出来，至少不至于埋没。不能说美国的制度能够让所有的人都大放光芒，但是相对来讲，美国的制度环境有利于创新。
从操作层面来说，创新，首先是为了应付竞争的压力。从竞争的战略上来说，这也是最有利和有效的战略。创新是一种领先战略。但是怎么创新，方法多种多样。我认为，创新必须以需求来引领，所有的创新都要围绕需求，满足需求。此外，更重要的是，创新还应该向传统寻求灵感。电视是西方人的发明，我们所有的电视节目形态都是模仿西方的，中国人很难有创新的余地、机会。我们即便是中央电视台、湖南电视台所谓的创新，也都是一种模仿与移植。我们创新更需要向本土资源、文化传统寻求灵感。
举个例子，我们的传统文化中有很多是很优秀的，有很多可以发掘。但是我们常常妄自菲薄，一说到创新就都是美国怎么搞，英国怎么搞。跟在人家后面，永远都达不到创新，只有在我们本土文化中下工夫，才能有可持续的创新。比如韩国，就有韩国电视剧、韩国电影、韩国美容风靡亚洲甚至世界。而《夜宴》和《满城尽带黄金甲》等国产大片，劳民伤财，损害民族形象，花几亿的重金打造出来华丽的文化垃圾来诬蔑自己，败坏整个国家形象和民族形象。我刚才说到韩国，《大长今》就借鉴了很多我们民族的东西，服装、汉字都是我们的东西。光说电视，韩国有一个栏目叫《情书》，其实里面有很多文化符号，比如抛绣球，含情脉脉站在台上，玉树临风，充满悬念，给人一种审美。中国自己的婚恋节目反而净搞些速配，一点文化含量都没有，为什么我们这么多婚恋感情节目就没想到用抛绣球的形式呢？
我再举个例子，你在日本看相扑，经过设计以后，像两颗星球相撞一样充满悬念，把中国的轿子引用到节目中来了。比赛之前的铺垫是用一种民俗的形式，选手用八抬大轿抬上来，披挂上阵，如同英雄凯旋一般，寄托着家乡父老对他的期待。不像咱们中国的武打，一抱拳就开始，一点过程都没有。我不是说他们的一定好，但是像花轿、抛绣球，都是中国的文化。中国人不是很重视自己的文化，最后这些文化资源只能为别人所用。文化产业一定要有文化的人来搞。所以我提个建议，凡是拍历史片的导演一定要经过历史知识、国学知识的考试。找回民族的自尊非常重要。人家说中国人是最不好识别的，说着英语、穿着洋装、吃着西餐、开着洋车，找不到文化符号。你看世界上其他民族，人家的文化是有自尊的，世代传习的民族文化符号不能丢掉。中国五十多个民族都有民族服装，就是汉族没有民族服装。我们必须吸纳别人的长处，把我们的糟粕淘汰掉，这样我们才能够做好我们的“内容产业”，做好我们的文化产业，担负起振兴国家、民族的使命。