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主讲人 张方，现任Discovery亚洲电视网副总裁兼中国区总经理。美国麻省理工学院工商管理硕士，纽约市立大学理学硕士（主修电视与广播专业）。曾先后担任过台湾实力媒体有限公司市场营业总监和新加坡电视机构台湾分公司副总经理。
整理者 苗伟山 郭鑫
首先跟大家介绍一下我的背景情况。
我在台湾出生。父亲是南京人，1949年去了台湾，然后就在台湾结婚，生了孩子。我是在台湾受完大学教育的，念的是台湾的东华大学。在台湾当兵两年，又工作了两年，这两年我是做电视编剧。在两年工作之后，我就到了美国的纽约市立大学，念的是广播电视编剧专业，这跟各位的专业一样。念了第一个硕士两年书之后，我就在纽约的一个电视台工作了一年多。然后我就回台湾，工作了十多年，都在广告公司，还有电视台。最早在台湾的华视，紧接着台湾的有线电视发展，就到了有线电视台。台湾有个新闻频道叫中天频道，在座的很多人都知道吧，我是这个频道的元老。然后又帮新加坡电视台一个卫星频道工作了将近五年的时间。接着，又回到广告公司一段时间，就到了美国麻省理工学院念了一个经管硕士学位。完了以后呢，就在中国大陆工作差不多五年的时间了。在过去的五年，我就是带着Discovery在中国做业务上的推广。
以上就是我的经历。
为什么我现在要把这个背景告诉大家？因为我很多的经验都是从我的经历而来的，过一会儿跟大家沟通的时候，大家就会知道我的经历对我学习的重要性。
我先把Discovery整个介绍一下吧。
我先讲个故事。大家都学整个电视发展的历史，全世界电视最发达的国家是美国。美国在20世纪70年代末期的时候，有线电视开始起飞。过去，你知道，无线电视的时代，频道的资源是非常有限的。在一个地区，有BHF的频道，国内所说的开路频道，就是无线电视频道。这个BHF大概是一个比较大的市场，在美国为了避免市场交叉的干扰，一个市场最多可以有七个BHF频道，再加上几个UHF的频道。这个是无线电视的情况。
那个时候，美国的整个电视业由一个电视营播网来控制。美国有三大电视网，在这个FOX还没有成立之前呢，有ABC、NBC、CBS。这三大电视网的经营是一个什么概念呢？就是全国有一千多家电视台，这一千多家电视台可能会分作三大营播网。可是呢，这三个营播网里面，譬如说，一个营播网有两三百家电视台，但这两三百家电视台并不是全都属于ABC、NBC或CBS，它们只是一个联名合作关系，英文叫做“affiliate”。也就是说，这三大电视网只是把它们的节目与地方电视台联营，同时播出。广告呢，彼此分配，用节目来换广告时间。电视台为什么愿意与它们合作呢？这是因为地方电视台的经济规模有限，它不可能买到很好的节目，没有很多的收入去做很好的节目，它利用这种方式可以有很好的节目，增加收视率，成本也相对较低，所以有三大电视网。
我想，这与国内有线电视发展初期的情形一样，就是一个全国的中央电视台，要从播出的广告效果来看，中央电视台的广告好，几乎全国有一半的观众能看得到，效果非常好。后来到了上个世纪70年代末期的时候，整个有线电视的发展，把频道的稀有资源慢慢地改变了，这个改变反映出整个频道经营的改变。在频道稀有的时代，如果你拥有稀有频道资源，你所得到的节目编排方式，在某一个特定的时间里争取到看电视的观众可以是最多的，对哇！我们那时候有所谓黄金时间的概念。什么叫黄金时间？就是那个时间看电视的人最多。大家吃过了饭，没事做，下班了，看看电视。而在那个年代，节目的编排就是要在这个时间里把最多的观众抓住。所以，你就会发觉在无线电视的时代，在同一个时段常常播一种类型的节目。
其实今天国内还是这样的，譬如说电视连续剧。为什么？播连续剧能争取到最多的观众。而有一些特定的专业性的节目，像纪录片这种节目有没有人爱看？有，但是呢，它不是这样一大群的观众。所以呢，这种片子，常常会被编排到比较边缘的时段。因为它不能达到经营的经济效益要求，所以电视台会创造出一些时间段，但是本来喜欢看纪录片的观众也不会在这些时间段来看电视，所以像这样的节目在过去开路时代这种电视产业结构里面是很没有市场的。可是有线电视改变了这一形态，把频道的资源从不到10个频道一下扩充到30个、50个甚至80个频道，这还是在过去，还是铜轴电缆的有线电视技术的时候。到今天，如果用数字化——国内正在推行数字化，用光纤的话，频道资源更是没有限制了。你看，美国的直播卫星可以给你500个频道，就是通过卫星直播到你家的，可以有500个数字讯号的频道。所以当频道的资源变得不是这么稀缺的时候，整个节目编排的观念就变了，它不再需要像过去那样，把黄金时间最好的时段分给那种很容易受到观众喜欢的节目。它可以针对每个不同群体的观众，成立一个真正专业的频道。所以在70年代末的时候，美国有许多新的频道非常成功地出来了。大家都知道CNN是新闻，MTV是流行音乐，ESPN是体育，类似这样的专业频道就出来了。开始的时候呢，在这个转换的时期，很多人不知道这样的频道会不会成功，CNN的早期也是经过了一段很辛苦的经营时间。
Discovery也是。Discovery在1982年创立，创始人叫John Hendricks，他是个高中老师。他那时候看到有MTV、CNN，有ESPN，他就把节目表拿出来一对照，为什么没有一个以纪录片作为专题的频道呢？他就在不是很熟悉商业运作的情况下，写了一个企划书，到处去找钱、找人支持他的创意，把它变成一个真正的频道。可是那个时候呢，在这个产业界的那些大佬，那些资深的人，那些有钱人，没有一个人相信纪录片会有市场。在上个世纪80年代，在美国，没有一个人相信纪录片会成为一个频道。他们逐渐相信体育可以，他们相信音乐可以，但是他们没有一个人相信纪录片可以。所以呢，在1982年，我们的创始人他散尽家财，把亲戚朋友的钱都拿来，辗转成立了Discovery频道。然后大概花了两年的时间，到世界各地去收集、去购买纪录片。但在1985年，还没有正式成立公司之前，它面临倒闭，因为已经没有钱了，花完了。曾经两三个月的薪水发不出来。后来呢，好不容易找到了有线电视台的老板来投资，我们最大的股东叫自由媒体。我不清楚大家知不知道美国有个有名的媒体控股公司。所谓媒体控股公司，它本身并不经营媒体，但它所有的资金都投资在媒体产业。自由媒体是Discovery最大的股东，曾经是新闻集团仅次于默多克的第二大股东，同时也是时代华纳的第二大（还是第三大？）股东。在那个时候，自由媒体前身的老板，他是美国媒体界很著名的一个人物。他喜欢看纪录片，通过各种广告，他了解到Discovery的困难。我们老板去找他，他当天就开了一张500万美元的支票。让我们的创始人来解决我们经营的困难。呃，500万美元换Discovery40%的股份。这是20年前的事情了。危机度过，没想到Discovery在美国市场上经营越来越好，到80年代晚期，Discovery开始经营国际市场。到今天呢，Discovery可以说是全世界发行最广的跨国电视媒体。其节目可以到全世界170多个国家，用33种不同的语言来配音播出，然后，一年累计12亿有线电视订户。所以你就可以想这个投资（500万美元）的回报率有多大了。
这个是Discovery的整个发展过程。
其实，在它整个发展过程中，Discovery完全是跟着整个电视产业的变化来演变的。这个革命到今天还在进行。因为网络的发展、无线的发展、科技的发展，到今天电视媒体革命还在进行。
Discovery从一个单一的Discovery频道到今天美国有15个Discovery频道，品牌有超过10个。有些频道你们可能知道，有些你们可能不知道。别的我不谈，它把纪录片当做一个纪录片的综合频道，它又把纪录片细分为不同的纪录片，针对不同的观众来设计。譬如说我们有一个学习频道：PLC，这是我们在美国第二大成功的品牌。大家都知道，央视有一个频道叫《交换空间》，这个《交换空间》的idea就是从我们学习频道的《互换空间》受到启发。它过去几年曾经是在美国最受欢迎的一个节目。我们有一个动物星球频道（Animal Planet），这个是Discovery与英国的BBC合资的一个频道；我们有一个健康频道（Discovery Health），专门针对健康，甚至有很多的女性减肥节目，讲怎么样健康减肥，怎么样过日子，这么一个频道；我们有一个旅游频道；我们有一个探索儿童频道（Discovery Kits），专门针对儿童制作纪录片；我们有一个专门讲武器的频道；我们有Discovery Science，专门讲科学的；我们有一个高清频道，高清大家也很关心，高清是未来的主流；我们也有很多国际性的频道，其中一个叫Discovery Wings，这个频道讲的都是跟飞有关的东西。所以你就可以发现，Discovery的每个频道的定位和结构类型其实都是针对不同观众的。
很多人一定会问，这样一个细分的节目怎么会有市场？它的市场够大吗？那我就要讲到电视产业的经营结构。在无线电视开路的年代里，跟中国的现在一样，所有的电视产业的收入都是靠广告。中国现在也是这样，大概95%的收入都是靠广告。因为有线电视的发展使得专业频道存活，专业频道作为付费电视来发展，所以在美国你就可以看到没有广告的电视频道。像HVO，一个广告都没有的，但是你可能要每个月支付20美金去购买频道，才能看到这个频道的电影。也有的付费频道不是很贵，像Discovery，你可能花个5块钱、1块钱就能看到。但是呢，你可能也要接受一点广告，它上面还是有一点广告的。所以付费电视的发展支持了很多电视频道的发展。为什么呢？譬如说，我弄一个科学频道，可能对很多人来讲，他愿意购买，来了解一些内容，而这些内容在开路电视里是很难看到的，所以他愿意花钱来买。所以越流行的东西大家反而越不愿花钱，很容易就可以得到。反而是越稀少的东西，他愿意花钱买。
我曾经跟大家开玩笑，我说，中国的盗版很猖狂，中国的付费电视有没有市场呢？有的人说，中国的观众习惯了看不付费的电视，他可以一个月花200元、300元，甚至是500元来交手机费，但他不愿意花50块钱来买电视节目。可是关键在哪里？关键就在节目。如果你到DVD的盗版店里去看，很多人愿意去买Discovery的纪录片噢。为什么？因为大家都觉得这个东西买了以后有保存价值，或者对家里的子女有教育功能，他愿意花钱去买。如果他愿意花10块、8块去买一张碟，这样的节目就一定有付费的市场。所以，美国付费电视市场的发展养活了许多专业电视频道，现在美国有线电视频道最重要的是推销它的服务，希望家庭用户来订他的有线电视。有一个频道可能是ESPN。为什么呢？有很大一部分观众愿意花钱来看第一个最好的NBA竞赛，或者是美国职业棒球大联盟的竞赛，愿意花钱来看。也就是说，如果没有ESPN的节目，大家连订有线电视的意愿都没有。
为什么我举美国的发展经验呢？因为美国的电视产业发展比较快，比较多元化，所以它的发展也给国内广电发展提供了一个参考——超未来是怎么样的。中国的特色有点不太一样，中国的广电是党的喉舌，是政府宣传的公器。可是呢，它又不是政府赞助的，它的整个广电营运不是靠商业来支撑。所以呢，这个美国的经验也许会对中国的未来有一定的影响。Discovery从单一的频道延伸到15个频道，包含一个高清的频道，它从频道的业务里延伸出其他相关的业务。譬如说，如果有人去过美国的话，在美国的各大商场都可以看到Discovery的专卖店（Discovery Store），在这个专卖店里你可以买到很多东西。譬如说，你可以买到天文望远镜，你可以买到很多小孩教育学习相关的产品。这些产品都有Discovery的logo在上面。Discovery做了很多品牌延伸的业务。我们Discovery DVD的销售，过去在中国当然是盗版的多啦，可是在美国也是一个很大的市场。
过去的两年，我们在美国还做了一个新的业务，我们叫教育的业务。我们提供给美国超过3万所小学视听辅助性教材。透过网络，老师在教室里介绍恐龙。在过去呢，可能拿一些静态的图片，然后拿三寸不烂之舌去描绘，但这对学生而言呢，往往不够吸引力。可是呢，因为有Discovery，可以在课堂上网，把Discovery所有关于恐龙的影片调出来。然后，我们知道，噢！原来霸王龙是这么样一个情况。所有的这些资讯都是教育资讯。譬如说，火山。当地理老师讲到火山爆发的原因跟现象的时候，他的学生可以上网，可以看到真实的火山情形。看到很多动物，鳄鱼、蜘蛛、老虎，可以在课堂上看到很多生动的教材。这个生意，我们在美国发展得非常好。这个价格也不贵，所以他们都愿意来订购这样的一个东西。而且，从学校呢，可以延伸到个人，同学回到家里，如果他需要数学、物理的一些学习的时候，他也可以在家里通过网络来得到这些影片。这是我们延伸的一个生意。所以呢，Discovery可以说是一个非常成功的媒体发展案例。
我记得在2003年的时候，我曾经随广电总局的一个代表团到美国去访问。很多国内的广电业的领导，中央台的副台长啦，某某影视公司的总经理啦，他们到美国后——那是4年前，然后他们说，“啊，原来Discovery不只是一个频道而已”，很难想象他们对Discovery的认知——只是一个频道。他们没有想到Discovery是这样成功。在座的各位，我想你们的专业知识比各位台长、副台长、总经理可能都要好，学习得更充分，但是我也相信你们也不了解Discovery的经营有这样的规模。Discovery全球在网络经营——零售店不算——大概只有三千多名员工，一年的营业额超过20亿美元。你们知道中央台有多少人？大概有2万人，有正式编制的有1万人，还有1万人是没有编制的。中央电视台一年的营业额是多少？大概是80亿人民币。中央电视台是国家垄断保护的一个单位，就好像中国移动一样，它赚这些钱说难听一点，是很容易的。但对Discovery来讲，以做纪录片为专业起家的一个公司，有这样的营业额，可以说是相当成功的。
在全球，我们最大的竞争对手是谁呢？是国家地理。大家很熟悉国家地理频道噢，国家地理是另外一个发展模式。国家地理是从杂志发展起来的。国家地理在美国只有三个频道，而且新的那个频道还是去年刚刚成立的。它与Discovery的差别在哪里呢？我们举几个简单数字说明一下。国家地理一年只要300个小时，也就是说全球最好的纪录片绝大部分都在国家地理频道播出。所以它是一个自由市场的产物。但是在这样一个分割的市场，由于它进来得比较早，所以它做得比较好。Discovery有那么多频道，它一年要制作3000个小时的各种不同的纪录片，才能够把这些频道时段填满，才能够提供足够的服务。所以说，一流的纪录片制作公司，都要靠Discovery这样一个平台去得到最大的利益。当然这不是自吹自擂。
讲了半天都是在讲Discovery多好多好，但这也是Discovery为什么这么成功的地方。
那就一个跨国媒体来看，Discovery在全球的发展趋势是，它的发行范围是它成功的很重要的一部分。外事司的司长王永曾经有一次跟我说，你们Discovery真的很厉害，我到别的国家、去非洲访问，住在哪一个饭店都有你们Discovery。事实上我们是一个美国公司，为什么欧洲、南美洲到处都能接收到我们的频道呢？其实有一个很重要的原因，是我们的节目类型。这个节目类型基本上是按知识分的，按这种人类文明的知识分的，知识是无国界的。对观众来讲，尤其是高端的观众来讲，他越不知道，他越有兴趣，反而有时候熟悉的东西，他都了解了，就没有兴趣了。可能对很多观众来讲，我的片里介绍一些新的发现，如北极发现了新生物的时候，大家都有兴趣去知道。这就是纪录片的特色。所以纪录片是一个可以跨国界的产品。这也是Discovery在国际上获得荣誉、成功的原因。反而是有很多娱乐节目，譬如说中国的连续剧，某部连续剧很流行，大家都看。但是这个连续剧只能在中国或是在华语的一些市场被播出。对于没有这样文化的市场，这种投资基本上就没有市场。纪录片就不一样，一个好的纪录片可以横跨全球。我常开玩笑说，你要投资一个纪录片，拍一个动物，把这个动物记录下来。这个动物哪一天绝种了，世界上没有这个动物了，你看这个纪录片多值钱。纪录片变成未来唯一的资料，唯一可以看到它在动的资料。这个纪录片就很值钱。这也是Discovery在全球发展会成功的原因。
我用其他市场来解释一下。美国有很多跨国的媒体，美国人敬业心强，很多他们的企业横跨全球。有几个大家比较熟悉，ESPN、CNN、HVO，这几个大家都很熟悉。可是在很多亚洲市场上，这几个频道都很难生存。CNBC是讲财经的，可是它在亚洲市场上大概有十多年了，到现在还没有赚钱。这个HVO可以，美国大片，为什么它可以？其实它的很多电影也是跨文化的，并不只是美国的，娱乐性非常高。ESPN，运动类的，很多地方运动不一样。美式足球中国人不爱看，但篮球可以；美式棒球在中国没有市场；在印度是板球，板球中国人也不看。所以ESPN很难跨国。但很多时间必须针对不同的市场来设计。
新闻更是如此，很多国家都是本地新闻的收视率远比其他新闻好，我想中国也一样。高端的人喜欢看国际新闻，但大家都喜欢看本地的一些八卦。新闻每天都有八卦，收视率特别好。CNN除了酒店、英语国家像新加坡、像香港以外，其他基本没有什么市场，它是这么好的国际新闻频道，但是没有市场。为什么？因为它的新闻很难本土化，它的新闻都是国际性的，通用的。所以它的收视率一定不会好。
除了这些以外，还有什么？就是纪录片。我举个例子，我从台湾来的，台湾的有线电视比较开放，所以台湾很多现象我们可以来探讨。像台湾，CNN和电影频道HVO当然是一枝独秀。除了HVO以外，台湾本地有3个到4个外国电影频道。为什么？电影买了就可以播了，它并没有垄断的权利，很多地方频道商买了很多国外的电影，然后自己播放。CNN在台湾没人看。ESPN只有特别的节目才有人看，NBA啊、棒球啊，而且还要靠明星，像姚明那种。台湾有一个棒球手很好，黄健民，这个就有人看，其他的没人看。
Discovery在台湾有线电视60~70个频道空间里有3个完整的频道落地，如Discovery动物星球、Discovery旅游生活。为什么Discovery在那么多国外频道里面，在有这么多国内频道与之竞争的情况下，可以拥有观众很多的三个卫视频道呢？为什么？就是因为它的节目是本地人做不出来的，又是本地人需要的。为什么它做的节目本地人做不出来呢？Discovery十年前进入中国的时候，很多国内观众都问这个节目是怎么拍的，认为拍不出这样的节目。到了今天，Discovery有很多节目国内仍然拍不出来。为什么？说穿了是技术。噢！技术还可以用钱来买。说穿了，是钱。Discovery一般拍纪录片平均大概耗资25万美金。如果是大制作的话，可能是上百万美金，甚至是数百万美金，跟拍电影一样。它怎么可以投资这么大的金额来拍这么贵的节目？我们拍一部电影耗资数百万美金，可能是中央台一套节目一年的费用，同样的费用在Discovery只够拍一个小时的节目，所以拍出来的节目不一样啦。它可以用最好的人才、最好的技术、最好的设备来拍这样的一个节目。但是这个钱我们赚回来了。这就是经营结构的问题。
它其实在170个国家有市场。当它要投资100万美金、200万美金的时候，就中国的市场而言，这个市场也就1~2万美金。这个投资让市场的规模给稀释了。所以你看，Discovery拍的东西都是跨国的，希望很多市场都可以接受。它不会拍一个很本地化的纪录片。为什么？我拍一个很中国的纪录片，只有中国人爱看，其他市场的人不爱看，我的投资就很难回收。它一定要拍一个有普世欣赏价值的纪录片。
最近中央台拍了一个纪录片，叫《故宫》。我不晓得在座的各位有没有看。这12集呢，我是一口气看完的。我觉得，作为一个中国人来看，它的资讯含量非常充沛，也花了很多的精神、时间去拍，可是它的这个拍法是没有国际市场的。为什么呢？你想象一下，你是一个外国人，对中国的历史完全不了解，你看这个纪录片是完全看不懂的。很多旁白写得非常好，但是它是针对一个对中国文化、历史相当了解的人写的。它整个节目的制作也是这样。所以你把这个拿给外国人看的时候，外国人不知道看什么。中央台和国家地理合作，是这样子的，国家地理把12集的《故宫》剪成一个2集的国际版，在国际市场播出。我听说——我不知道真的假的——《故宫》的导演看到国家地理的版本觉得非常难过，觉得自己的心血被国家地理糟蹋了。为什么？国家地理这部片子讲得很简单、很粗浅，像讲故事一样，而这个故事呢，对中国人来讲太浅了。可是它为什么要这样做？因为它考虑国际市场，如果你把这个故事讲深了，没人会听得懂，而且观众不见得有兴趣。
我们今天去了解美国的文化、欧洲的文化，如果我们细致地谈到某个人的时候，其实并不会引起你的兴趣。对你来讲，对一个中国人来讲，可能是美国你熟悉的东西你会有兴趣，华盛顿、林肯，而一些你不熟悉的人，你一点兴趣都没有。反过来也是一样。如果让外国人来看中国，Dragon Lady（慈禧太后），也许他还熟悉，还有兴趣。你讲康熙，Who Is Kangxi？他不懂。你跟他讲乾隆，谁是乾隆呢？对本地人来讲，我们耳熟能详，我们知道他的很多故事。但对外国人来讲，他是一片白纸。所以呢，在这种情况下，作为一个全球纪录片，其选材跟地方纪录片的选材是一个不同的思维。最重要的一个观念是市场观念。你到底是拍给谁看的，如果你要拍给全球人看，你就要以他们看得懂的方式来拍。
那讲到这里，有必要强调一句，国内很多的导演、很多的人才——在座的各位以后也是优秀的纪录片制作人或者是导演——你们一定要认识到，就是说在一个市场经济环境里，好跟不好，有时候市场是很重要的因素。在一个市场上能够被卖掉，能够被认同，能够有收视率，才能够被认定是一个好的东西。这个好不见得是艺术价值高。这样的话，有的人会说，“我的纪录片会成为一个很庸俗的东西”。可是呢，未必。受欢迎的东西往往是很庸俗的东西，但也有可能是好的东西。这要看你的功力。所以Discovery就是这样的一个商业电视台。
记得我们以前来参加探讨会议的时候，很多人——也有国内的记者，就会跳出来挑战，“你们Discovery的东西很商业化，不是我们认为的好的纪录片。”我说Discovery并不想拍很好的纪录片，我们拍的是很有品质的，而且是很受市场欢迎的纪录片。我想这是实话。有的人不这么认为，认为拍纪录片就是要拍史诗性的东西，要拍一个流传千古的东西。我第一次接触新锐导演的时候，他们每个人都要拍一个史诗，要拍寺庙，这个寺庙有几百年的历史，这个寺庙有多伟大，拍得非常，呃……好像可以流传千古的样子。压力太大，拍纪录片还需要这样子？拍纪录片不一定要反映一个社会的现象。它可以很轻松，它可以很有趣，但可以让人学到东西，不一定要这样沉重的。但中国人好像习惯这样。所以我们常常看中央台的纪录片有一个模式：它的配音一定是一个非常浑厚的男声，咬字清楚，缓慢的旁白。
国内的导演来找Discovery的时候，常常说，最近要拍一个很好的纪录片，问Discovery有没有兴趣来投资在国外播出。这个完全是不同的概念。Discovery从来没有5集、10集的概念，最多2集就很了不起了。国内好像动不动就多达十几集，《故宫》拍了12集。北京台最近也想拍一个《北京》，说是18集，问我们，我们说Discovery不可能买你那18集的。
我想你们从这些例子里就可以认识到，中国人对纪录片的观念和西方人对纪录片的观念是完全不同的。为什么？很简单，中国人文以载道的传统观念，以及传媒作为一个工具，与西方是截然不同的。西方传媒是一个自由市场的产物，他们这个节目的选择是由观众来决定的，而不是由制作人或者是导演来决定的。你可以有个伟大的理想，但你永远也不可能实现它。为什么？你的理想与市场不吻合。可是中国的传媒现在处于一个很矛盾的结构里，它虽然有文以载道的传统道德，可是它的整个经济结构是靠市场支撑的。我记得四五年前我刚来北京的时候，广电总局正在推行专业化，希望各地的都市频道做专业化，搞了几年下来，你可以看到，八点、十点还是连续剧。为什么？因为它被市场所主宰，因为行政命令不能改变市场所影响的产业结构。我觉得中国的传媒处在一个矛盾当中，一方面它有政府主要的一个责任与角色，而另一方面它又靠市场去支撑，而这两个本身很多时候会冲突。
学生：探索（Discovery）公司在全球都有发行和自己的市场，想请问，像把片子卖到非洲和欧洲国家，或者其他国家，在收费和资金回收上有什么不同？
张方：这是非常好的一个问题。我记得在2003年的时候我们国际部的老板来中国访问，广电总局的局长和我们在洽谈的时候说，中国对境外的媒体有很多的限制，但是他觉得探索（Discovery）频道是一个非常好的频道，所以能不能采取这样一种措施：先把探索（Discovery）的节目拿到我们中国的电视上播放，让中国帮你们经营，等到时机成熟，政策允许的那一天，可能我们会让探索频道进来。我们老板说，其实大家不了解我们公司，不了解这个产业。
就像刚才这个同学问的，我们公司其实并不是一个制作公司，而是一个经营纪录片平台的公司。我们的绝大部分的片子都是委托给世界上的纪录片制作公司做的，或者直接购买，或者和别的公司投资拍摄，而非我们自己做的。
那么我们做什么呢？第一，选择纪录片，目的是让我们的收视率提高，广告客户增加。第二，当我们把片子集中在一起，我们就利用这个平台去全世界做发行，把平台的价值做得更大。我们要做市场营销、做品牌、做广告销售。
国内的业界人士常会跟我们说，你们的片子做得多好，能不能和我们合作，或者帮助我们提高拍摄技术。这是个误解，因为我们不直接制作片子。比如国外的ESPN的体育节目做得很好，很多赛事，那么为什么赛事会让它播放，都是花钱买的。今年的英超ESPN中国的版权就没买到，今年没买到被别人抢了，就没了。比如MTV的音乐都是唱片公司的，不是自己做的。所以这些跨国的传媒公司都是经营平台、经营品牌。在自己的平台上选择最吸引观众的节目，然后在投资中得到回报。
所以今天如果有一家公司要来购买我们，买什么？买的是我们的品牌。我举个例子，我们做过一个健康频道，到美国的有线电视网去卖，没人买。我们后来改名叫探索频道的健康频道，结果就卖得很好。这就是品牌的力量。第二值钱的是我们的片库，是我们在20多年来搜集的大量的纪录片。因为纪录片很多是没有时效性的，不像连续剧、综艺节目，这个人不红了效益就差了。做纪录片，狮子、老虎可能越久越值钱，绝种的动物就最值钱了。目前我们片库有超过10万小时的节目，这个是非常大的效益。第三是我们的发行，发行的平台和渠道。比如美国大的电脑公司IBM，他们的电脑都是日本、韩国做的，然后挂它的品牌，因为它有通路，有了这个品牌和通路，它才能在全球卖出去。
所以我们大家要有一个观念，经营频道不一定和做节目有关系，我们可以频道的节目都是买来的。比如HBO，它所有的节目都是买来的，唯一自己做的就是宣传片。国内有一个概念叫“制播分离”，说穿了就是这个意思。可能在5年前大家认为只有电视台能做节目，其他都不能做节目，这在现在看来是不对的。从另一个角度说，制作是需要创意的，人的创意是有限的，某一个人对某一个类型的节目有天分，可能他就做得好，不表示他所有节目都做得好。所以一个公司不需要养少数的人去做所有的节目，而是希望所有的人和我合作，我可以得到各种不同的好节目。这是一个经营的概念。所以你去养人是最笨的方法，又得不到最好的节目，成本又高。所以就像我们说的“外包”，美国有很多业务外包给印度，因为不需要养人，外包的话就很简单，成本低，服务好，不行就换。所以业务就是这个样子。只有一些核心的东西你要掌握在自己手上，比如微软的核心技术它肯定是自己研发，不会外包，其他的都可以外包，比如客户服务什么的。有一本书叫《世界是平的》，这本书讲的就是这个概念。可能我在北京打电话，给我做客户服务的人在印度，这就是未来产业结构的变化，这就是全球化和科技进步的结果。
学生：那我想问，探索（Discovery）有没有购买中国大陆的节目在你们的国际平台上播出？
张方：目前我们在中国大陆买的节目不多。探索（Discovery）虽然是一个全球的媒体，但是每个市场能贡献给它的收入是不同的。百分之六十多的收入在美国，国际市场百分之三十多。从市场经济的角度看，如果美国给我们最大的收入，我们是不是应该多拍美国人爱看的节目？这个是很公平的。中国的确有自己的吸引人的地方，有很多纪录片可拍的地方，但是中国的市场只有我们一年收入的百分之零点零几。如果你是我们探索的老板，你觉得我们应该在中国投资很多纪录片吗？不应该吧。我们宁愿投资一个美国人爱看、中国人也比较爱看的纪录片，而不是一个中国人非常爱看而美国人不爱看的纪录片。所以这就是一个市场经济的结果。
那么，在这样一个背景下，如何与中国合作？如果我们拍中国题材的纪录片，一定要选取其他市场有兴趣的题材，比如说奥运、秦始皇、成吉思汗，这对西方的观众来说他们有兴趣看，我们就会做这个题材。
我们和国务院新闻办从2002年开始有合作，做了一系列的合拍片。这个案例我想作一个说明，国务院新闻办的目的是外宣，宣传中国的国际形象，是对外沟通的一个代表和发言人。外宣怎么做呢？过去的做法，“王婆卖瓜，自卖自夸”。央视9套英语频道成立，想办法在世界落地，宣传中国国威，这个就是“王婆卖瓜”的做法。但是效果不好，因为没人看。一是落不下去，即使落下去也没人看。后来就想办法。很多欧洲的公司就过来和国务院新闻办合作合拍，但是拍完了没地方播，没有人买，没有人看。那么第三步他就找有播出平台的机构合作，那么这个机构就是探索频道。在探索频道播出一天，全球有14亿人——中国以外的14亿人——可以看到，这个影响是非常巨大的。探索频道也要节目，所以来投资，这个投资划算吗？我们拍一集节目50万美金，用高清拍，拍摄北京奥运的新闻啊、建筑啊，请新西兰最好的影视公司拍。有人就说，花这么多钱还来请别人拍，还不是我们自己拍，值得吗？我来给大家算这个账：我们制作这个节目50万美金，各出一半是25万美金。如果你拿这个25万美金去CNN做广告宣传北京奥运，能做一个月，在全球做一个礼拜。但是在我们探索频道就可以反复播出三年，很详尽地介绍北京奥运的方方面面，从这个角度看是不是很便宜？而且还有版权，如果以后这个节目卖给别人，我们还可以再分钱。所以这样的合作是最好的合作，这样的经营策略会带来双赢的结果。目前我们还在拍摄新的东西，像建筑什么的。为什么拍建筑？不敏感。是不是探索频道要的？是。是不是新闻办要的？是。利益有没有冲突？没有。一加一变成了三。所以这个案例也得到了中国领导人的赞许，我们也一直在做。这是我们在中国一个合作的模式。
我们也在做新锐导演的计划，这是一个针对本地的制作，制作金额比较小，但是培养了很多本地的新锐导演。
还有一个方式就是说，国内自己也做了很多纪录片，不管是从题材还是从拍摄手法来看都不错，唯一的缺点就是，它是针对国内观众制作的。我们就和国内的比如说上海文广、央视等商量，他们拍的片子闲置也是闲置，也卖不出去，不如卖给我们，我们掏一笔钱把片子重新包装一下，制作一个国际版本。重新包装包括很多方式，比如加拍其他画面，做三维动画，加英文地道的配音，改变编排的方式，可能整个节目的结构都重新改变。然后放在我们频道播出，我们花钱就是要购买在我们频道播出的权利，同时我们卖给全球其他媒体的时候，这个利益我们来均分。对于国内的制作单位来说，制作的东西没人买，放在那里一点生产力都没有，现在有人愿意用一笔钱把它做成一个有国际市场的产品，然后再去卖。所赚的每一笔钱都是多的、额外的。这个也是我们目前追求的合作模式。
在平台经营方面，中国目前有很多政策限制，这个也是国外媒体没有办法在中国拓展的原因。但是我觉得未来也有很多发展的机会，因为在中国数字电视和付费电视在发展。过去我们是播出什么看什么，因为也是免费的，观众可能批判但不能挑剔，因为是免费给大家看的。付费电视就不一样，要让观众掏钱买节目看，这个就要求他心甘情愿掏钱买，要求节目对他要有吸引力。如果我们现在付费买当今电视台的节目，比如央视什么的，估计没人买。但是如果我们说你来买我们的节目，里面有HBO、有探索频道，估计大家会来买这个节目。
广电总局三令五申不允许地方电视台播境外节目，只是在酒店和涉外单位可以看到，可是大家在乡下、在农村可以看到有的电视以酒店的名义申请到境外的节目播放，它就是要做付费电视。一方面可能是地方偏远，一方面是一旦你有这个节目，观众就愿意掏额外的钱来购买，所以它就有钱赚。
举个例子，中央电视台一年的广告收入是80亿，占全国一年广告收入的1/4~1/3，所以说全国电视广告市场一年估计就是300亿。随着中国数字电视的发展，收费电视也将发展起来，如果一户一个月花50块来购买它想看的节目。中国有3.4亿电视用户，有线电视用户是1.5亿，如果这1.5亿里面有3000万居住在沿海或大城市，他们有消费能力一个月花50块去付费电视买额外的节目看，大家可以算算，50块一个月，一年3000万用户就是180亿。如果一个月100块，一年就是360亿，就是中国目前一年的电视广告市场收入。我还仅仅拿3000万算。这个钱是以前不存在的。各位每个月电话费就几百吧，拿一百买电视你也愿意吧。所以大家想想这个市场有多大。广告市场已经做得差不多了。大家知道去年广电产业一年的收入是800亿，这里面有广告300亿，其余包括节目买卖、有线电视收费。大家知道，中国移动2006年税后纯收入是680亿，就一家，而且是税后，几乎是整个广电产业的全部收入。如果我们还不把这个饼做大，不努力推广有线电视，大家觉得我们的发展空间还有多大呢？
我刚用一组简单的数字告诉大家这个经济规模，科技发展也在强迫政府改革，强迫产业改变，所以我也对这个产业的发展很乐观。今天谈得少的是新媒体的发展，这个也是各位未来发展的重点。
学生：很多中国纪录片导演在国际上获奖，但在国内得不到大众的认可。您如何看待这一现象？
张方：我用电影作例子。艺术和市场是两回事，好的东西不一定有市场。比如，中国大陆和台湾地区都有很多优秀的导演，片子不错、很艺术，可就是没有市场，也就没有经济上的支持。当然，有了市场，可能有好的电影，也有差的电影。这都很正常，体现出事物的两面性。中国的电视市场不完善，广电总局为了保护观众，总是有很多政策，禁止很多东西，比如最近的黄金时间要求必须播放主旋律电视剧。我本人也经常和总局领导聊天，说很多好东西，你不开放它是不会来的；当然，你开放了肯定也有不好的东西进来。这就是一种妥协，你需要好的，你也要忍受不好的——这就是一个观念的问题。
中国有很多人才，大家觉得李安、张艺谋还是侯孝贤好？这是一个眼光的问题。但是为什么李安可以拿到奥斯卡奖，并不是因为他真的那么好，而是他懂得这个市场，了解怎么去吸引观众，这也是很多香港、台湾、内地的导演正在学习的。李安的天分未必比很多导演高，但或许就是因为他掌握了市场的门道，所以得到了西方主流社会的认同，这是他最成功的地方。
新媒体的很多概念会颠覆我们一些传统观念。比如大家说这个人好还是不好，受欢迎与否，我想说的是，好的东西不一定能在市场上维持下去，在这个世界上谁能长久，我想市场很能说明问题。你的东西能不能被人接受？能被多少人接受？你可以被很少人接受，但你没有市场，就会慢慢消失。
学生：我去年看了Discovery拍的一部中国题材的纪录片，感觉很模式化。您觉得这样的拍摄会不会限制导演的创作？
张方：会，肯定会的。好莱坞的电影都有模式，怎么开头，怎么结尾——这种模式是从市场上来的，因为市场证明这种模式大家最认可。
但是，任何模式肯定都会限制创作。正如你说的，作为一个商业电视台，Discovery有很多模式会限制导演创作，比如说我们最看重的一个模式是“讲故事”。不见得所有的纪录片都适合“讲故事”，但是我们觉得这种方式最容易得到大家的认可，最有市场。同时，导演当然也有自己的选择，可以拍一部很艺术的、也可以拍一部很商业的电影。张艺谋等人早期拍摄的和现在拍摄的片子，其中的转变是有目共睹的。
好莱坞形成类型模式，是因为它要投资，就像我们买股票一样，最怕什么？风险！我们宁愿少赚一点，但我们希望不要赔钱，这其中的道理是一样的。
学生：您在讲座中强调市场化，那么Discovery的创作是不是市场化的？
张方：我没说我们应该市场化，我只是说，探索频道的经营方式是市场化的，你当然可以拍一个非市场的东西。我今天说的是一个市场模式，探索频道的成功就在于他的经营。你可以选择拍摄艺术的或者市场的东西，说穿了就是你的选择。这个没有对错问题。每个影展都有自己的价值，它的价值在于通过商业的运作让对艺术没有太多鉴赏能力的观众有一个指标，让好的电影为市场所认可。有机会大家可以看“长尾理论”，它在这个方面阐述得很好。
学生：请您谈谈风险投资的问题？
张方：这个是资本市场的概念。以前只有投资的概念，风险投资在中国目前很活跃，因为目前中国没有很多渠道，大家去赚钱不知道本钱从哪里来。在国外我们有很多渠道，所以风险投资只是其中一个方式。钱对于一个成功的企业不是问题，比如你一年可以赚100亿，是不是你就可以借到更多的钱。我们的创作也一直在改变，准则是根据市场变化。比如目前真实电影、或者说真人秀节目很流行，我们也就在做这个节目。因为这个经过市场验证，有收视的保证。
学生：我在想谁在给“探索”拍片子。
张方：我们找的公司都是品质有保证的，这也是投资的风险。有的新锐导演也来找我们说自己有一个很好的点子，我们不敢用它，因为你没有好的记录，你有好的点子，不证明你能把它做成一个好的节目。所以我们肯定找有好的记录、有保证的公司。因为影视投资的风险非常大，好还是不好，只有拍出来才知道啊。
我以前在美国念广播电视，美国电视网要在黄金时间播出一个情景喜剧，它要花很多的钱来决定最后播出什么，因为要降低失败的风险。如果播错一个节目，损失的广告可能是几亿、几十亿，所以他拿2000万、3000万出来做试验。比如说找出10个我们认为最有市场的题材，给他们钱，让他们每个都拍一集，然后专家、观众决定哪一个好，再给他钱让他做。即使这样都不一定成功，因为有可能播出的时候打不过别人，所以你就知道影视产品的投资风险有多大。很多国内的公司想帮我们拍，但是因为没有好的记录，我们也不敢放心给它拍。中国导演要想拍好的东西，首先要把你的好的记录建立起来，而不是空谈你的理想。
我有一个朋友，以前是李安在纽约大学的同学，他们毕业的时候要交一个电影作品，他就去报纸登广告招聘演员，说明是没有报酬的，但是还是有很多人过来应聘。为什么呢？这些人就是想要一个记录。等到真正的大机会来的时候，他们就可以把这个拿给别人看，说你看我拍过纽约大学的电影。他要的就是这个。
学生：您怎么看待中国的纪录片市场？
张方：中国的纪录片市场其实非常大。为什么有的人说没有？因为产业结构、因为经营的形态限制了纪录片的发展。最近中央10套有一些纪录片，上海文广也有一个全天24小时的纪录片频道，它的盈利从2004年的2500万人民币到今年已经上亿了。说明了纪录片市场的存在，而且是一个很好的机会。因为很少人认识到它的价值，所以这个时候如果谁有这个勇气、实力和资金，加上政策的帮助，一定能成为中国的“探索”。纪录片的市场实际是一个很密集的市场，它的观众在很大程度上可以说是很高端的人，所以它不会大。因为它不是那么大，很多人忽视它。我们创办人当初也得不到大家的认可。可是一旦你做好了，别人就跟不上了，因为在小市场里，一旦你做了老大，就不可能有老二。市场规模太小。
学生：请您谈谈纪录片的主观与客观。
张方：这个对我们来说是很大的挑战。最近我们有一个片子在美国引起很大的争议，叫《基督遗失的墓地》。讲述1980年考古学家在以色列发现一个犹太人的墓穴，墓穴建造的时间在基督耶稣去世的时间前后，石棺的名字刚好也是耶稣和他的亲人的名字，所以大家推测可能基督是个凡人，他死后被人埋葬在家族的坟地。这个和《圣经》的记载是有出入的。就是这个纪录片，之后做了很多科学研究。比如做人类DNA鉴定，解释人物关系；比如用名字组合概率计算，看这个墓穴好几个名字巧合几率大小。结论是这个就是耶稣的墓地。结果在美国引起了巨大的反响。
回到你的问题。很多问题是学术科学的认知，未必迎合每个人的观点。很多纪录片也许永远没有办法给你一个最真实的结果，但是它可能影响你的观念。所有的纪录片都有观念，没有一个是完全客观的。你拍摄的立场决定了你的偏见。没有可能把一个事件的所有方面都呈现清楚，只要把重心放在了其中某个观点上，它就有了偏见。所以我们很难避免。
学生：独立制片人是一种什么样的工作状态？
张方：外国有很多独立制片人，中国不多，不是人才缺乏，而是结构和市场的原因。如果中国经济持续发展，成为仅次于美国的大国，你会看到所有的人才都出来了，所有的人都找中国人拍片子。经济的实力会引导市场。所以很多产业的发展其实是市场的考量。中国的连续剧拍得好就是市场的原因。广电总局目前对纪录片也很重视。但是他不了解怎么把这个产业做起来，其实很多东西在经济学的领域。它又是一个产业结构的问题，包含很多复杂的因素。所以做一个抉择，先要把这个东西搞明白，否则不但不能解决问题，还把当下的市场搞乱了。比如，广电总局的一个政策，黄金时间不能播放外国动画。他是这样设想的：三年前先在全国各地成立少儿频道，先创造需求；然后播放很多外国的动画，也很便宜，同时政策鼓励国内动画创作，鼓励大家投资；最后限制外国动画，播放自己的动画。结果是，国内动画播放后没人看，大家都赚不到钱，小孩子都上网看别的去了。外国的动画产业成功是因为有很多后续的衍生产品，有授权商品等。中国这个政策看起来不错，但最后把动画频道全部搞垮了，成了没有人做的盲区。更惨的是，那些投资了很多钱的投资商最后是血本无归。所以一个产业的思考不是这么简单，它是环环相扣的，每个产业链都有影响。最终如果没有对市场思考很透彻，你不是解决问题而是制造问题。
学生：请您谈谈纪录片中文化历史的因素。
张方：凤凰最近拍摄了很多纪录片，社会的、历史的，我都很喜欢。但是外国人看，他看不懂，他不知道你在说什么。所以纪录片里的文化历史的色彩占很大部分，这个就是国际上发展纪录片的一个出路。如果现在国内拍科学的、探索的纪录片，成本太高，不符合中国目前纪录片的经济效益。如果拍一个史料的访问，还是很有市场。这个拍摄会局限在本土，但是它可以积累经济效应，让纪录片持续下去。等到中国纪录片做大了，影响力大了，它可以拍给外国人看，但是自己先站住了很重要。美国的文化产业能输出，因为美国的经济在支持。所以好莱坞的大制作投资在美国只能赚一小部分钱，真正资本回收在国际市场。欧洲好的导演电影打不过美国，因为美国市场规模大。美国跨国公司多，因为美国本土市场已经可以让它茁壮成长，然后让它有余力打入海外的市场。全世界除了美国，未来只有中国有这个市场。所以我们能把中国市场做好，让投资的人不亏钱，他才有余力打入国际市场。所以我们对中国乐观。
学生：阳光卫视失败的原因何在？
张方：主要是政策的限制。如果阳光卫视可以在全国有线电视落地，它的经济规模就很大了。投资的时候要想钱从什么地方回来。和凤凰相比，区别主要是国家对凤凰的扶持。凤凰背后的股东主要还是政府，所以凤凰在国内很多地方被间接允许看到，尤其在很多重要领导人家里都可以看到。凤凰就是一个很好的例子。中国政府大力扶持它，让它在中国赚到足够的钱，然后去打开海外市场。凤凰在北美、欧洲很多地方落地基本是赚不到钱的，真正能赚钱的是中国市场。所以政策是媒体发展很关键的因素。
政策是由目的决定的。美国的目的是为了竞争、自由，所以在这个基础上制定的政策和中国制定的政策不一样。中国为了社会安定、党的领导、净化环境，所以政策不一样。政策决定经营有没有机会。阳光卫视是和美国历史频道合作，但是它的钱没地方赚回来。一是不能落地，不能从有线上赚钱。酒店，因为可能它的客户是境外人士，所以它买境外的节目。所以阳光卫视的营业模式决定它不可能有收入。凤凰卫视严格说起来是一个国内的频道，而且政策上面有很多的优势，能播放很多国内电视台不能播放的内容。所以说它的成功是政府给它的，而不是自己经营的。
学生：中西方的差别是否有优劣？
张方：西方的东西不是好不好的问题，而是适合与否的问题。中国很多东西有自己的特色，比如中国的人口结构，社会经济发展的阶段，政府的政策也要有和外国不一样的观念、思路。中国没有很大规模的中产阶级，贫富差距大，法律还在发展，很多问题还没有解决。这个时候如果你要照搬西方的媒体管理经验，完全是不可能的。
台湾就是一个很好的例子。比如最近的一个假新闻，这个问题在媒体开放时代很容易发生。台湾还有一个故事，说的是一个男孩和母亲的朋友谈恋爱，这个新闻发展到最后成了一部连续剧，每天都有新的进展。最后大家发现这两个人和媒体是相互利用的。大家说是市场机制、法律不健全，观众素质不高，其实是这个媒介的自由被滥用。中国社会问题很多，如果一个有影响的媒体被滥用，即使是一个虚假的名义，也可能造成社会的动乱。这个就是中国特色。进步和保守之间永远有拉锯，你不去给它刺激、压力，就不会有进步。所以在拉锯中如何走两步退一步，我想也是国家的政策。可以先试点，如果没问题再去开放，这个也是很稳的一个做法。