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对电商略有耳闻的人都知道“双十一”，这是当初陆兆禧为了推广天猫所打造的一个购物狂欢节。而在这之前， 11 月 11 日仅仅是光棍节。正是天猫的运营，把这样一个悲情十足的男性节日转成了一个全民狂欢的节日，更多的女性为之疯狂不已。在第一年的“双十一”，连天猫自己也没有想到这个节日会有这样的冲击力。
淘宝本身就是“低价、便宜”的代名词，而当天猫在 C 店的基础上蓬勃发展的时候， B 店如何跨越 C 店低价的门槛是天猫平台要面临的一个问题。淘宝 C 店已经积累了足够多的流量和用户，不少店家在苦心经营下，用户黏度很是不错。想要从淘宝 C 店几百万卖家的手中抢到流量，对淘宝来说是一次左右互搏。
现场直击“双十一”成交额突破 350 亿
但是对于用户来说，天猫是什么？我在天猫上能看到什么？我为什么一定要选择天猫？这些问题都横亘在天猫面前。而前面最大的一座山是阿里巴巴堆建的淘宝体系。
天猫在搭建之初，定位为“正品”、“企业”，因此重心在于企业开店、保证正品，对于淘宝 C 店中以次充好、假货颇多的问题给出一个解决方案。显然，正品的价格更高，天猫对于企业的收费也不会低，这更像是一个高端商场，而淘宝 C 店更像是集贸市场。
定位，只是一个开始。围绕这样一个定位，天猫需要做的事情还有很多。首先，画了一只真正的猫做 LOGO ，便于用户记忆。“ tmall ”这样一个域名与天猫这个名称相比，接受度实在是有限。
接下来做相对 C 店来说更加高端的页面。整体的页面精细化，更有层次。这就类似于独立电商的风格，看起来更上档次，以突显天猫的定位是“正品”。另外，这样的页面也是为了让用户产生与淘宝差异化的记忆。
当一切都搭建好以后，天猫的流量就成为当务之急。首先在搜索中加入了天猫的搜索结果，然后在淘宝网首页对天猫进行渲染，但是这都没有让用户更深刻地认识到天猫与淘宝的区别，还是有很多人认为天猫就是淘宝的一部分，天猫的商品甚至更贵一些。天猫急需要一个营销策略来告诉用户自己的定位。
所以，陆兆禧在 2009 年打造了一个“双十一”的节日，但是当时并没有考虑到这个节日需要多么大的规模，需要引入多少流量，甚至整个活动需要多少商家参与等。在当时，这仅仅是很多个天猫活动中的一个，没有很大的代表性。并且这个活动还有一定的风险，“双十一”处于国庆节后圣诞节前，这样一个时间段实际是比较敏感的，有消费意识的用户可能会提前消费，没有消费意识的用户可能会在圣诞节寻找大型的打折促销活动。因此，这个时间点可能只适合用户寻找冬衣，并不适合去打造一个购物文化节。
但是，这个想法得到了用户的认可。用户用实际行动告诉天猫，这个想法可以有。随着活动的逐年深入，“双十一”开始成为一个购物节，掀起了囤货狂潮。甚至还有不少人在这个时间段内专门等着“双十一”，以便能囤到大量性价比较高的产品，五折也成为“双十一”的代名词。
尽管电商并没有完全抢占到线下商场的资源，但是有一点不得不承认的是，天猫“双十一”活动的出现让不少线下商家在“双十一”这一天必须做出应急对策，也需要为“双十一”准备活动方案。
也许很多线下商家还不懂，阿里巴巴做了一个活动，为什么线下的商家也一样要跟风做活动？“双十一”何来的影响？
先来看看从 2009 年第一届“双十一”到现在的数据：
2009 年，天猫商城“双十一”销售额为 0.5 亿元。
2010 年，提高到 9.36 亿元。
2011 年，天猫“双十一”的销售额跃升到 33.6 亿元。
2012 年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到 191 亿元，其中，天猫商城 132 亿元，淘宝 59 亿元；订单数达到 1.058 亿笔。
2013 年，淘宝“双十一”交易额突破 1 亿只用了 55 秒；达到 10 亿用了 6 分 7 秒；达到 50 亿用了 38 分钟；到凌晨 5:49 ，阿里当日交易额突破 100 亿；到 13:39 达 200 亿元；到 17:31 突破 250 亿；当天总交易额为 350.19 亿。
对于各大商场和超市来说，这样的业绩足以让他们汗颜，也让一向灵敏的线下商家嗅到了这背后的无限商机。但是，随着天猫不断刷新销售额记录，其他的商城平台几乎很难超越这个销售额。
那么，天猫是如何做到的？
前文说到天猫的特质是：正品、企业。总的来说，给用户一种有保障的感觉，同样是阿里巴巴的平台，淘宝 C 店有可能假货充斥，但是天猫店却能给用户正品的保证。那么， B 店与 C 店之间的优势和劣势就显而易见了，见下表。
从这个简单的对比就可以看出，在整个阿里系中，天猫最大的问题就是价格偏高， C 店的价格优势是天猫难以超越的。对于天猫来说，要想让用户感受到正品的好，就必须先让用户了解天猫的属性，相信天猫 B 店的产品比淘宝 C 店的产品更有保障。
因此，“五折正品”的价格足以刺激用户的眼球。而在此期间，很多线下企业已经看到天猫的销售力度，知名的商家在天猫上开店的越来越多，用户对天猫 B 店的了解也越来越多。
天猫在活动上的策划，有几点是线下商家无法做到的：
第一，前期的推广与宣传。互联网带给线上商家最大的优势体现在宣传上，跨越地区限制是线下商家无法做到的。就算是大网络铺设线下商家，也无法确保有如此大的宣传量。
天猫在推广与宣传上并不是简单的广告条，而是几乎动用了阿里巴巴旗下所有的入口与流量。这其中分为几个部分：预热期、发酵期、活动期、尾声。以迄今为止最为成功的一届“双十一”来说，天猫的整个宣传期大约有一个月，所导入的流量持续了大约一个半月。
首先，大约从 8 月份开始，天猫商城商家的报名开始，不少商家加入到这场价格洪流中，而天猫给出的入口也放射到全网，如聚划算等其他的阿里系平台。天猫制定出商家参与的商品量、商品类别等要求，汇集所有商家的流量并从中进行筛选，以便在前期能够吸引用户点击。
接下来是推广的预热期，在前半个月，天猫出动全部的资源来吸引流量。从手机客户端到全网的广告，还有专门的广告页，基本让用户无法不触碰到“双十一”的商品。以店铺、单个商品为单位全面展示，但是这些仅仅是展示，用户所能做的也只有收藏和优惠券的领取，这样的时间段在很大程度上吸引了用户的注意力。但是，即便是领取优惠券，天猫也动用了多种手段：店铺自行发放、社交化媒体协助发放、手机客户端抽送。在社会化媒体大肆横行的现在，天猫选择了所有可能的流量通道，并且利用社会化媒体把“双十一”推向了高潮。
用户在领取优惠券以后，还将继续关注产品的动向，而天猫适时地创造许多话题来促使这次的活动发酵。也许在前面的预热期，很多用户并没有紧迫感，对商品的热度有限。在恰当的时候推用户一把也是天猫要做的事情，这就是我们所说的发酵期。
在发酵期，天猫推出很多活动，而这些活动的载体往往是各种有趣的游戏。网购的大部分主体都是 80 后、 90 后，他们对色彩鲜明的游戏有着天生的兴趣，天猫的活动设计人员对这样的特质把握得格外准确。对于用户来说，活动的载体也是很能吸引用户的点，这体现在手机客户端上。这样的活动一直持续到双十一的前三天，才开始明显减少。
这三天的安静是在给用户时间去整理“双十一”需要支付的产品，而“双十一”由于在零点开抢，会有很多人为此熬夜。因此，到最后的这个阶段，基本已经不用天猫给用户继续推送信息了。前期的准备工作就此完成。
但是这并不代表所有的宣传活动就此结束，天猫与线下商家的合作还在继续，用户在“双十一”前夕，不管是从线下还是线上都能看到天猫“双十一”的影响力。与此同时，还有不少软宣传也在进行中。譬如，双十一请假条、把支付宝密码输错三次冻结支付、高校为保学生双十一活动顺利不断电不断网等。
这些插科打诨的小段子也是“双十一”期间给用户的另外一个印象，“双十一”的规模空前，给用户留下“错过真的只有再等一年”的印象。所有的限量都给用户紧迫感，刺激消费。而到活动当天，天猫选择的宣传方式是直接用数据刺激用户。
天猫在凌晨的时间段里不间断地宣布数据，每一个销售额和销售奇迹都拿来和用户分享。对于用户来说，这种感觉就好比自己参与创造了一个奇迹。从用户的心理来说，这是在兜售一种集体荣誉。对于广大的网购用户来说，这是在兜售只属于网购用户的“狂欢”。这引起了用户高度的参与兴趣，本身就是一种刺激，不管是从感官上还是大量购买的商品上，也难怪会出现“我为天猫贡献了 XX ”的说法。
不仅如此，天猫的活动在晚间达到一轮高峰，这是因为众多的天猫商家纷纷表示，剩余时间不多，以后将不会出现五折。对于商场来说，频繁的活动已经将消费者的购买欲降到谷底，大多数人对商场打折活动的印象就是每逢节假日都有，但是没有一个活动能够像天猫这样，一年只有一次，连变相的第二次也没有。对于线下的商场来说，这样的独一无二促销氛围是值得学习的。
在活动期后，天猫用更有力的数据给意犹未尽的用户们一次又一次的鼓励。天猫公布，百亿的销售额里单个用户的贡献有多少。天猫还公布销售数据最好的排名，在不同的时间段推出的排名会影响用户下单。这一点类似于“粉丝”之间的战争。
纵观整个宣传流程，天猫基本实现了所有的流量导入，达到用户活跃度最高的效果。前期的推广调用了所有的资源，包括淘宝 C 店的资源。显然，天猫将流量做到了极致化。
第二，天猫商城的库存量超过线下商店。对于线下商店来说，一个仓库的库存与一个线上商城的库存不是一个量级的。线上商城的仓库往往在一处，而商场里任意一个展台的库存量都相当有限。在天猫购物，基本上很少出现断货的情况。对于商场来说，服务一个客户需要花费的时间也远远超过了天猫店的服务时间，因此，类似商场里打折时经常会遇到的无库存调货问题，还有导购所发生的面对面问题，在天猫基本都不存在。
第三，商品种类多。在商场的活动期间，其商品的种类自然是无法和天猫店相比的。在“双十一”期间，商场的活动一般就是当季的产品，而在天猫上，则是全面开花。这显然说明，用户并不只是购买当季的产品，而是几乎任何产品都会涉猎，充分展现了“囤”的能力。当然商品种类足够多才能支撑整个促销活动的进行，这一点也是线下商家不具备的优势。天猫在双十一种类繁多的大市场里，为了更为直观地向用户展示产品，运用大数据对用户的收藏及购买记录进行分析，从上万商家的产品中挑选出用户更可能购买的产品，帮助用户淘汰无效的数据。这种手段也更好地刺激了用户的购买欲。
第四，折扣力度与价格承诺。天猫为了让用户信任天猫的价格最低，在“双十一”期间喊出“一个月内不会有更低价格”的口号。也正是有这样的承诺，用户才会相信这次活动的折扣力度。同时，天猫还在一个月前就将商家参加活动的产品全部打上记号，专门设置详情页面将参与活动的产品展示出来。同时，与很多线下商城的满减规则、积分规则相比，天猫的价格更为清晰，用户所需要的思考过程更为简单。直观的数字更能影响用户的下单量，这也是天猫在品牌之后，五折更有说服力的原因。
第五，网购的天然优势。网购在近几年能顺利抢占线下市场和份额，与网购本身的优势也有极大的关系。快捷、便利、不用出门，都是网购自然的优势，这些也吸引了很大部分的用户。省钱是网购的基础需求，而对产品质量有更高要求是进阶需求，天猫之所以能创造淘宝 C 店无法创造的神话，很大一部分原因就是淘宝 C 店无法满足大部分用户的进阶需求。
在天猫“双十一” 350 亿元的背后，不仅仅是一个活动，更多的是一个成功的案例。很多人仅仅认为电商能够很好地发挥价格优势，但是没有看到电商之所以在国内能获得比国外更为优秀的成绩，是因为对电商的挖掘。对于很多电商企业来说，挖掘用户体验很重要，而很多传统企业已经开始试水电商，他们关心是否能够利用电商获得自己想要的效果。没有电商基因的传统企业，怎么参与到电商中，又怎么依靠自身的力量迎合消费者，取得成绩呢？
从天猫身上，我们基本可以看到以下几点：
首先是流量，只有巨大的流量才能带来巨大的基数。流量是前提，倘若在电子商务中没有足够的流量，那么想要获取高客单价显然不那么容易。因此，电子商务的流量是获取用户的基础，足够多的流量能帮助企业获取比传统广告更多的知名度。而从“双十一”的结果来看，天猫的领域逐渐扩大，延伸到了手机客户端，但是手机客户端并没有更好的解决办法，展示效果也差强人意。
其次是创新和细致，一炮而红的不是“双十一”。“双十一”依靠的是模式的创新和摸索。它在历年的发展中，从刚开始的五折和部分商家，发展到后来几乎所有的商家都想参加进来，天猫在这个过程中挖掘到很多细致的地方来吸引用户，增加流量。
还有一点是用户的心理。用户想要的是什么，对于产品的期待是什么？对于传统厂商，很容易陷入一个误区，那就是：我是迎合用户的，我所生产出来的产品是经过市场的。但是，用户对所需要的产品往往有更高的要求。寻找用户真正的“痛点”就是产品获得认可最大的可能。
与天猫“双十一”比起来，淘宝 C 店活动“双十二”则看起来冷清得多。淘宝也学习了天猫的同一套模式——提前预热，但是，虽然 C 店的小型卖家参与度高，产品价格却没有天猫那样的力度，同时，被商品真假困惑的买家没有办法对 C 店给出追捧的态度。“双十一”后“双十二”的冷清，是淘宝 C 店亟待解决的问题。
不仅如此，天猫本身就是针对淘宝 C 店的缺漏而组建的平台， C 店要想再次崛起，所需要的是壮士断腕以及超越天猫的决心。但是，阿里巴巴的思路是将淘宝 C 店打造成许多稀有产品的汇集地，淘宝 C 店也将成为被颠覆的一代。
当然，天猫“双十一”的成功中夹杂着用户的痛点，譬如，价格并没有那么给力，物流也是硬伤等。天猫“双十一”只是一个案例，代表着一次成功，并不代表天猫“双十一”没有更多可挖掘的地方。“双十一”还能做什么？被“双十一”深深“伤害”的淘宝 C 店和线下商城还能做什么？这些都值得深思。