1.2 国美与京东商城

1987 年，国美开第一家小店，一直到 2011 年，这个巨头依然保持着年利润十亿级。而到 2012 年，上市的国美财报显示亏损。这是第一次国美宣布亏损。家电市场逐渐被电商抢占，这其中最大的赢家就是京东商城。

京东商城获得广泛市场的切入口是“电子产品价格最低”，这正是国美多年的优势。从国美开店起，低价和优良的售后为这个家电产品商城赢得了最大的市场。即使苏宁后起，依然难以赶超。那么，京东商城凭借什么一口气就抢占了如此之多的市场？

国美对用户核心体验的理解是：价格低，售后好，网点多。而国美依靠这一点也顺利树起自己的品牌，在京东商城成立之前，国美的标签创造了连续 10 年高速增长的利好局面。对于家电市场，国美的话语权不容置疑。不了解国美的人，一定不明白为什么是国美，而不是苏宁或者其他的家电产品商城。我们可以先从国美的发展史管中窥豹，一探究竟。

国美成立时只有一家小店，而其他的零售商或许还有多家店铺。在当时凭票供应的卖方市场，绝大多数国有商家采用“抬高售价，大量批发，以图厚利”的经营方式，但黄光裕却反其道而行之，决定走“坚持零售，薄利多销”的发展之路。因此，国美的家电产品一般都比其他家的价格要低，这一形象迅速深入人心。同时，国美也没有放过广告的宣传作用，利用《北京晚报》中缝打“买电器，到国美”的广告语，每周刊登电器的零售价格，而这句话也在日后成为国美的广告词。为了避免当时由于信息流通过缓导致用户看了广告也不知到哪里买的情况发生，黄光裕还找到许多厂商合作，既让厂家广告开支得以减少，又让消费者了解了在哪里才能购买到产品。由于国美不俗的销售业绩，黄光裕还要求厂商给国美一些样品作展示，并开设相应的产品专柜，完善用户的体验，使用户有了完整的体验。

国美早期就有品牌意识，它将很多家门店合并后命名为国美，以便给用户一个品牌印象。由于有全国数百家店的支持，国美拥有更高的价格优势。因此，国美在扩张时期拥有更多的资源，而与此同时，国美在售后上也没有松懈，从配送到最后的保修条例，国美的一套机制格外完备。在国美的鼎盛时期，这些都是帮助国美更好地扩张的要素。

不仅如此，国美的价格战还体现在其他方面，譬如财大气粗的招聘，新店的降价经营，都让用户了解到国美有雄厚的实力并且价格低廉，售后完备。这不仅给国内消费者这样的印象，也给经销商留下进驻到国美的产品都是好产品的印象，在这样的良性循环下，国美获得长足的发展，盈利也是自然的了。

可以说，国美在线下的零售行业已经获得了足够的份额，如果不是京东商城，国美和苏宁也许还在彼此的拉锯战中，就好像麦当劳和肯德基一样，有国美的地方就会出现苏宁的影子。而京东商城的出现则让国美与苏宁的大好形势跌落谷底，也许，粗略地看过去，京东商城靠的是价格。只有京东商城自己明白，能够在短期内迅速颠覆国美和苏宁这类线下家电商城，靠的绝不仅仅是价格优势。

价格是国美的优势之一，那么对于大家电来说，售后和网点同样能影响用户。否则，仅仅依靠价格，用户不可能大量地涌向京东商城。没有保障的大件商品在不少用户眼中，并不是能轻易下订单的商品。那么除了价格外，一定还有能获取用户信任的部分，而这些部分，并没有那么容易复制。

京东商城在价格战之前已经有了极为确切的目标，其核心就是赢得用户的信任感。电子商务在发展初期，京东商城这样商品全面化的平台有比垂直细分市场更难的推广点。如果没有选好切入点，京东商城一样会陷入困境。而当时的市场上，母婴有红孩子，手机有库巴，超市零售有 1 号店，服装有凡客等，京东商城需要一个有利的点入局，第一次尝试，京东商城选择了图书。而图书之争，当当网、卓越网都在其中，京东商城很难有优势。在重新定位策略后，京东商城决定展开家电产品的价格战。但在此之前，京东商城不能单纯依靠价格去吸引用户，任何一个平台的成功绝不可能仅仅依靠一个因素，京东商城为了做到完善，分四步搭建一个购物闭环。

第一步，京东商城建立了一套自有的订单模式。在这套模式中，京东商城优先给用户提供了“货到付款”的支付方式，也就是说，用户在看到购买的产品实物后才为之付费。这对于很多不懂网购，或者对网购没有信任感的用户来说，能十分有效地赢得他们的信任。很多用户不会使用淘宝等网站，但是会使用京东商城，其中一点就是支付的便捷。对于用户来说，没有什么比货到付款更有安全感，这一点就算是国美也无法做到。而京东商城先付钱后签收，将整套订单体系有秩序地执行，本身就帮助用户形成了简单而且容易接受的购物习惯。

第二步，在京东商城的平台上购买产品，数据库起到很大的作用。通过分析产品销量、价格、用户评分，京东商城能将最合适的产品展示给用户。数据库的变化决定了产品的变化，而用户就是产品最好的导购，因此在京东商城的产品排列中，用户往往花很少的时间就能找到最适合自己的产品。同时，京东商城制定的满包邮制度，让很多用户需要在结算时凑单，鉴于这一体验，京东商城专门整理出适合凑单的商品，对用户的购物车进行分析，给出合理价格的产品，这些都在用户心中树立了不错的品牌形象。

不仅如此，在京东商城购物时会看到许多数据：多少用户会在这个分类里选择哪一款产品，哪些产品被打上了什么样的标签，以及你所购买的这类产品可能需要购买其他的什么产品匹配使用。京东商城依靠强大的数据分析和推荐体系，帮助用户很快地获取了产品信息。对于用户来说，少量的停留时间，较快的下单速度就是京东商城购物的特征之一。

2006 年 6 月，京东商城开辟了新的评论系统——京东产品博客体系，为用户提供了发表产品技巧或者使用方面的评论、购物体验，以及购买满意度的平台。这一平台给京东商城提供了数据支持，也给用户的购买提供了指引。与其他电商不同的是，京东商城大量的订单也让这个评论系统的指引性大大增强。

第三步，为了解决网点问题，京东商城建立了自有物流。国美的成功离不开自有配送机制，而且时间的把控也是其强项。京东商城为了打破国美的配送机制，建立了一套详细的自有物流网络。国美的配送时间一般为三天内，而京东商城则将这个时间缩短到一天内。“ 211 限时达”工程在最早就建立起来，帮助京东商城成功打造了“快”的标签。

不光是在配送上的快速，京东商城庞大的体系也要求配送和退货一样快速，因此在京东商城购物，不满意都能获得很快的退货反馈，京东商城在详细的细则中已经说明了整个退货时长，在这个时长内一定会处理完毕，对于用户来说，风险度降低，信任度无疑得到提高。

京东商城为了树立品牌形象，给物流配备了专门的服装，还有品牌的包装。这些都帮助京东商城走近了许多几乎不参与网购的人群，营造的口碑氛围帮助京东商城更好地扩展。另外，京东商城的用户中， 25 ～ 35 岁的人群占到了 56% ，企业管理者和普通职员占到了 70% 。可以这么理解：京东商城的会员是互联网购买人群的主力，具备较强的购买能力，同时还是经济能力最强的一批用户，京东商城抓住了这个群体用户，没有理由不顺利地将事业范围扩大。

第四步，挑战售后政策。在我国规定的三包和保修政策中，家电产品的“ 7 天”、“ 15 天”以及“一年”的要求在国美这类商城中已经成为了定势。在京东商城看来，这显然不够，因此在这个基础上，京东商城提出了“ 30 天不修包换”政策，而其他三包政策都按照家电厂商提出的。从这一点上，京东商城的大气魄让用户的信任感升级，对比线下的商店，京东商城的售后更为完备，也让用户更加信任这个平台。

从以上几点可以看出京东商城的策略。如果说和线下第一的国美进行比较，国美价格低，京东商城以价格对之；国美配送快，京东商城亦以配送对之；国美售后好，京东商城同样建立完善的售后服务体系。也正是因为这样的极致行为，京东商城挑战了国美，抢占了资源市场。

而不得不说的，依然是京东商城的价格优势。

京东商城在价格上的努力，总让业内人士对其有“割肉喂用户”的怀疑。京东商城从早期就开始打造“家电产品最低价”的品牌形象，并且在行业内成为了比价标杆。不少同行打出“买贵敢赔”的口号，价格往往与京东商城持平，也就是说，京东商城上的家电产品已经降到行业内最低，对于用户来说，一个价格最低而且有保障的平台显然是有极大的诱惑力的。

京东商城为了体现自己的价格优势可谓不遗余力，从优惠券到团购，京东商城已经成功营造出“活动 = 便宜”的口碑。因此，每当京东商城开始搞活动的时候，总会出现在其他平台鲜有的哄抢现象。而京东商城与购物额挂钩的会员机制给用户提供了低价的更多可能性，当平台获得了用户的信任时，价格就会影响其消费。

京东商城经历过数次融资，而每一次的融资后，都会更大力度地用在建立更为完善的物流系统和完善商品上。京东商城在品牌宣传中不遗余力地将价格低、配送快的形象传递给用户。这也是其他的平台难以颠覆京东商城的原因，相比之下，易迅的快速配送因为产品种类少而无法长久留住用户，亚马逊是因为平台不适合大陆地区的用户习惯导致难以被用户所接受，当当网则是直接将重心放在了图书和百货类产品上以避开京东商城的锋芒。

对于京东商城来说，想要成功，这些要素必不可少，京东商城所营造的口碑与其平台属性都是极为优质的。大方向上的把握是京东商城成功的源泉，京东商城也有着和腾讯一样的产品观点。在早期，团购大火的时候，京东商城开辟了团购板块，以免落后；在移动互联网和游戏发展火爆时，京东商城也有所涉猎。对京东商城来说，后面的追击者还有很多，丝毫不能怠慢。同时，京东商城还着力将自己打造成一个可逛的购物平台，不少新产品和高科技产品都会选择京东商城首发；对于京东商城的用户来说，除了购物需求，还有更多了解世界的需求可以在京东商城实现。

而国美在其线下店的份额降低后，也意识到了电子商务是不可避免的战场。在加入到这场战争后，国美显然有些“水土不服”，它在线下店的优势已经一去不复返，不管是应对京东商城的价格挑战，还是应对苏宁线下店的多样化挑战，国美都有些吃力。

从国美到京东商城，同样的商品，同样的售卖，一个时代到另一个时代，一种形式演绎出不同的结果。替代与被替代，都有很深的因素，依靠互联网的京东商城并不仅仅赢在互联网这个平台上，而是赢在更深层次地理解用户、认识用户上。如果说电子商务是线下售卖的颠覆，那么京东商城就是其中的典范。

要总结京东商城为什么能有这样的成绩，我们将之归纳为：极致。如果不是这样极致的体系，不管李强东如何宣传，京东商城都无法在电商界有今天的成就。 FQvtPtSy8Bd2EMH51bPCvjHGMvPHyc1sRKE1+ndHOOQ9j+Km20ydyYWk61vSR7jm