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说起创意，我们都有几分激动，因为它最具挑战性，也最能体现一个策划者的能力。我们同时也觉得它有几分神秘，因为它的产生过程不仅外行的人看不透，就是从事这一工作多年的人，也无法准确、完整、理性地言明，颇有几分“只可意会，不可言传”之意。
美国广告大师韦伯·扬曾经这样对创意进行感性的描述：
我想，创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说一般。在南海中会出现许多岛屿，古代水手们说，在航海图上所表示的深海黑水洋上的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里充满奇幻的气氛。我想，许多创意就是如此形成的。它们的出现，就像突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法摆脱的状况。
这一体验过程在新闻策划中也有着真切的印证：经过一段时间的沉溺，对于企业的产品、服务、优势你已经很熟悉，目前的宏观经济环境你也很清楚，它的营销策略，它的品牌蓝图，几乎已经到了可以用笔勾画出来的地步，甚至于找哪些新闻媒体你都已了然于胸，可是一个统摄它们的东西，能够引起震撼的东西却还在脑海里千呼万唤不出来。你和大家去讨论，你一言我一语，一会儿高兴，因为某个念头有那么一点意思；一会儿很沮丧，因为认证一下，还是不行。在无休止的讨论与长久的思索中，创意一点一点地靠近，就差那么一点点，就差那么一点点……突然，或者是哪位仁兄不经意的一句话；或者是你暂不管什么创意，正无所事事地看报纸电视；或者是你正在床头快要睡着的一瞬间，一道亮光从脑海中射出，光芒四射，充满着跳动的活力，在身心狂热的高峰体验中，你知道这个叫做创意的东西找到了……
尽管我们很难对它下一个完整的定义，但是我们还是能够对它的一些特性作一个概述：
（1）新闻策划的创意属于整个新闻策划中的核心环节，也是新闻策划成功与否、小成功与大成功的关键。
（2）新闻策划的创意建立在调查研究和大量的信息吸收、消化的基础上，并不是凭空产生的。
（3）新闻策划的创意主要解决整个新闻策划的概念表现和主题提炼的问题。
（4）新闻策划的创意受到企业自身的优势资源、企业外部宏观环境、品牌形象定位的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立的、无条件限制的。
（5）新闻策划的创意具有创造性的特征。没有创造性，照搬照抄是不能称为创意的。
不过，值得说明的是，创造性实际上并不是我们想象中的完全的独创，它往往是常见的东西以一种新的关系重新组合。