从案例来看新闻公关策划的几种实务程序

和广告、公关策划程序一样，新闻策划运作有一个同样的基本阶段（见图2-1）。

1.新闻调查分析

“没有调查就没有发言权”，新闻调查是新闻策划运作的起点，它的目的在于详尽地了解市场、产品、企业、一般公众、宏观经济环境、营销环境、媒体状况及舆论环境，为新闻策划活动提供最直接的依据。而新闻分析是指在调查的基础上，按照一定的目标，对调查的内容进行判断、甄别，总结出一些可供利用的观点、规律，以作为新闻规划的方向，策略的指导。新闻调查分析的内容包括营销环境分析、宏观经济政策分析、媒介与舆论导向分析等。

2.新闻规划

新闻规划是整个新闻策划运作的核心环节，目的在于基于新闻调查分析，对新闻策划运作进行战略决策，拟定具体的新闻运作计划。主要内容包括企业形象定位、新闻背景、新闻主题、媒体传播计划、实施时间、新闻效果测定方法等，通常以“新闻规划案”、“新闻策划案”的形式体现。

3.新闻实施

新闻实施是指依据规划案、策划案，写出具体的新闻稿件，通过各种形式传播给媒体。这是一个将想法变成现实的过程。新闻稿件写作的主要内容包括新闻价值提炼、新闻主题确定、新闻层面结构的编排等。新闻传播则是指可以通过发布会、研讨会、酒会或者传真、E-mail直接投递给媒体、接受采访的形式，将新闻发布出去，与公众接触并进行传播控制的过程。

4.新闻监测

新闻监测是指对新闻运作的效果进行检查、反馈、调整，为下一步新闻运作提供必要的依据。一般来说，这一阶段有赖于专业的调研公司，但企业自身或者代理公司也可以做一些简单的调查。

为了叙述的直观、方便，下面用表格的形式来表示各个阶段的内容（见表2-1）。

下面简单地阐述一下新闻策划实务中，常见的几种程序。

1.先有新闻价值，后有策划

案例2-1　“生命核能”秘方

何伯权从马俊仁手中购得“生命核能”秘方，此秘方有新闻价值，马俊仁作为名人也有新闻价值。这是这一程序的典型模式。

马俊仁的秘方实际上不过是一张“处方签”，和医院所有的处方签一样，只是一张写了字的纸。这张纸可以由马俊仁在任何一个不显眼的地方，用任何一张普通的纸写好（甚至可以写在烟盒纸的背面），交给何伯权，何伯权开一张1 000万元的支票，由财务部门付给他。可以什么都不发生。

但是何伯权却是大张旗鼓地开新闻发布会。开个产品发布会不会引来很多人的注意，不会引起太大反响。何伯权却是请来了马俊仁，郑重地用一张1 000万元的大支票与马俊仁交换了装有秘方的大信封。而且接过大信封后，不是揣在口袋里或是发布会马上闭幕，而是用两亿元巨额保险金的保险单，让彪形大汉捧着，在武警的护送下，用警车开道，驶入银行金库，放到保险柜里，钥匙由何伯权、中山市市长、中行广东省分行行长三人掌握，三人同时到达现场，方能启开。

案例2-2　“学习的革命”

2002年，一家生产数码英语复读机的公司，其产品采用了数码技术，可以视听同步、数码复读、情境记忆，比起一般的复读机在技术上、学习效率上都有飞跃性的进步。这一点是有新闻价值的。

但是这个新闻价值是不够的，于是策划人员经过分析企业、目前的宏观环境及舆论环境，发现：

（1）加入WTO后，各地兴起了学习英语热。这是一个热门话题。

（2）通过与技术人员交谈，发现其产品开发过程中，利用的是心理学规律及爱宾浩斯的记忆遗忘曲线，以及教育心理学中的各种记忆的规律。同时企业网站也在推行一种新的与产品特点相适应的“自然英语学习法”，得到了英语教学专家的肯定，堪称英语学习上的革命。

（3）当时《学习的革命》炒作很热，阿城股份也在一直延续这一话题。媒体对此褒贬不一。

（4）该企业的品牌特点及定位是在教育产业中努力，“知识就是力量”，广告也一直以此为核心。

在此基础上，策划人员制定了以“学习的革命”为主题的新闻策划方案，新闻价值得到了极大的提升。（具体方案见第6章相关章节）

这类情况是，事实本身具有一些新闻价值，目标也很清楚。但是这个新闻价值并不是很大，没有到引起社会关注的程度。接下来，你接受委托，进行调研、品牌分析、分析目前政策舆论环境、目前可值利用的事件等，再进行创意、提升新闻价值、新闻写作，然后媒体发布等。

这一程序也是常用的，简述如图2-2所示。

2.先有目标决策，后有新闻策划

案例2-3　融资新闻策划

某电力系统运营商发展到了一个“门槛”，想上一个台阶，但苦于资金“瓶颈”，未能如愿。企业决策层提出“融资”或者有投资者参与的方案，于是找新闻策划者来发布这一信息，以吸引投资者。

策划人员接手后，先分析企业的情况，电力行业、IT行业的发展状况，目前的舆论导向主要关心的话题，展开策划。然后选择了电力、IT、金融证券以及中国香港、亚太地区的新闻媒体予以发布，得到了社会的关注。不久，多家投资管理公司来电来人询问洽谈，最后该运营商与一家香港的投资公司达成了合作协议。

案例2-4　招商新闻策划

指纹技术本来一直在公安侦察领域使用，一家与中科院合作的企业却将它运用在大众生活领域。他们生产出了利用指纹来开门的指纹门锁、指纹考勤机，而指纹IC卡、指纹钱包等也在进一步开发当中。

研究开发生产都已经就绪，接下来开始在全国范围内招商，发展各省级和二级代理，除了在《中国经营报》上发了招商广告外，还想进一步运用成本低廉的新闻策划方式在多家媒体上发布这一消息，树立代理商的信心。

策划人员根据其情况，进行了策划，并将其在物业、经济大众类的新闻媒体中发布。

这种情况也是常有的，企业的目标尽管不够细化，但是比较明确。如在所举的两个例子中，要么融资、要么招商。这样目标决策就是一个使目标细化的过程，如目标无不当，接下来即是进行程序的其他部分工作。其程序可用图2-3示意。

3.先诊断出问题，再有策划

在实践中，也有这种情况，在进行诊断的过程中，觉得品牌发展有缺陷，需要进行某些方面的改进，或者客户自己已经明显感觉到某些方面不足，需要在对外形象上予以矫正。

在危机公关中更是如此，问题已经暴露，接下来就是如何矫正的问题。

案例2-5　品牌形象的新闻策划

某冰箱企业，市场占有率排在业内前几名，同时其股票也在中国香港上市，但是集团决策层却发现，与同行比，甚至是与比自己市场占有率差一大截的同行比，其在公众当中的形象，隐隐地有问题，让人觉得它们是一个形象模糊、老而不思进取、没有市场观念的国有企业（实际上该企业是一家有活力的民营企业，得到了政府的支持）。企业决策层觉得不妙，找广告公司的同时，找了一家公关公司来提出改进方案。

公关公司首先围绕着品牌形象做了多种调查问卷，提名或不提名，单独或者与同行放在一起，同时汇集了大量的报道进行比较分析。经过20多天的调查、统计分析，得出结论：企业在同行中报道数量并不算少，但是支离破碎，没有与广告整合，也没有一定的主题，在新闻报道的内容上大都是政府工作报告式的有关产品质量、企业产值等，几乎没有纵深的、能在消费者与投资者中留下深刻印象的感性的事实、事例，或者有前瞻性的看法。

实际上，企业创业期有着不平凡的历史，其企业总裁也颇具开拓意识，股票在股市上也有不凡的表现，而这些却没有得到有效传达。另外，在媒体的类别上，多是文字类的新闻，图片较少，而电视媒体几乎为零。

公关公司在更深一步对企业内部调研的基础上，从公关活动、新闻传播主题与内容、媒体类别选择等多方面做出了调整，并提交了年度的公关方案。经企业认可实施。

案例2-6　危机公关

一家化妆品企业因为在与消费者处理纠纷上，态度生硬，被告上法庭。新闻媒体风云涌动，不断地追踪报道，一时企业被负面新闻所包围。

请来的危机公关专家听完了企业关于事态发展的叙述后，迅速建立危机控制中心，通过将消费者请到企业与总裁共同处理事件等一系列活动，终于挽救了局面。

有关危机处理程序，本书有专节讨论，此处不多讲，我们来总结一下第一个案例的基本程序（见图2-4）。

4.先有营销环境，后有新闻策划

案例2-7　世界杯竞猜

万众瞩目的足球世界杯拉开，乐华彩电及其广告公司认为，应该抓住这次机会，不仅将产品促销搞上去，而且也将品牌形象大幅度提升。

乐华知道，世界杯最出彩的环节就是32强的排名了，这是几亿球迷关心的事，于是他们策划了“世界杯竞猜”，并以32万元的巨奖引起社会的轰动。表面上，对于排名猜测并不难，而且有往年的成绩作为参照，绝对有猜中的可能，然而，突然那一年闯出了一匹黑马，谁也没有想到的一支足球队居然入围，这使得32万元的巨奖无人折桂。最后，由观众投票捐给了女子足球队。

此间，一轮接一轮的“新闻炒作”，前后共有300多篇见报，乐华的知名度、美誉度得到了大大的提升。

案例2-8　“9·11”之后重整旗鼓

袭击美国世贸中心的“9·11”事件，成为世界传媒的焦点。

大楼上的企业大受影响，有的企业则因此一蹶不振。大家忙于吊唁故人，整理遗物。

一家公司因为此次事件，几个股东失踪，员工也有一部分被证实死亡。但他们重新站了起来，不仅如此，他们还请来电视台，摄录了他们重整旗鼓的过程。不几天，一个不足20人的企业故事，通过卫星传遍了全世界。

在实践中，有很多可资借势的万众瞩目的事件，比如，奥运会、亚运会、世界杯、加入WTO等，这些引人注目的事件已经浮出水面，成为企业宏观环境的一部分。考察到了这些，接下来就是如何借势、采取什么办法的问题，创意过程也围绕此展开。

这样，其程序可以用图2-5示意。