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有些企业家喜欢以“儒商”自居。如果“儒商”的含义是有文化的企业家，企业家以此为追求是有意义的。如果“儒商”的含义是儒家的“言义不言利”，那就或者是言不由衷，或者是给自己定错了位。
经济学家把包括企业家在内的所有人都作为理性的经济人，即他们行为的目标是为了实现个人利益的最大化。个人作为居民提供生产要素是为了收入最大化，作为消费者购买物品与劳务是为了效用最大化，作为企业家从事经营活动是为了实现利润最大化。从现实中看，企业家的经营活动也许有不同目标，但作为共性是要实现利润最大化。如前所述，经济学分析是把某种假设作为分析的前提的。在分析企业行为时，基本假设是利润最大化。
在我们民族的传统文化中，“利”是受到排斥的，“唯利是图”是一个贬义词。长期以来，我们也习惯于把个人利益与社会利益对立起来。好像“利己”必定“损人”。经济学家强调个人的利己，实际上是认为个人利益与社会利益是一致的。企业追求利润最大化的过程也就是贡献社会、增进社会利益的过程。
企业实现利润最大化有这样几条途径：
——按消费者的偏好。以市场需求为导向进行生产，向消费者和社会提供充分的好产品。这样的产品市场欢迎，能卖出好价格，利也就在其中了。
——进行创新活动，不断提高生产率。首先进行创新的企业，产品成本低于其他企业，又可按市场价格出售，其余额就是利。当其他企业为利而进行模仿或再创新时，整个社会受益。
——承担经济活动的风险也会得到作为“风险贴水”的利。社会需要有人承担风险，利就是对风险承担者的报酬。
——在与其他企业的竞争中获利。竞争是市场经济的活力所在，竞争的结果是优胜劣汰，成功的企业获利，这正是社会进步的过程。
——按最优化原则利用和配置企业拥有的资源。如果每个企业都做到了这一点，整个社会资源的配置也就实现了最优化。
企业这些以利润最大化为导向的活动哪一项不利于社会？企业言“利”必然对社会有“义”，为何不敢公开言“利”？企业利润增加，向政府交纳的税收增加，企业用利润去投资扩大了就业，增强了国家的经济实力。企业唯利是图何罪之有？一个只言“义”，口口声声“为人民服务”的企业如果亏损还要政府用纳税人的钱去养活，这种“义”有什么意义？这种“为人民服务”，岂不是让人民为它服务？
人们往往把当前市场经济中出现的种种问题归结为企业唯利是图，其实市场经济首先必须是一个法制社会。每个人都要在法律允许的范围之内从事自己认为能实现个人利益最大化的活动。企业必须在法律允许的范围之内为利润最大化而经营。那些制造假冒伪劣产品，甚至坑蒙拐骗以谋利的行为不是我们所说的理性经济人行为。犯法的行为最终是要受到法律正义之剑惩罚的，哪有个人利益或利润最大化？现在一些个人或企业为谋私利而从事非法活动的现象存在（甚至还相当严重），并不是因为经济人假设或利润最大化假设不对，而是因为执法不严。这个问题已经超出了经济学的范围。
原计划经济各国的经济改革往往是从承认利润的作用开始的。60年代中期，苏联赫鲁晓夫的经济改革从经济学家利别尔曼一篇强调利润作用的文章开始。70年代后期，中国的经济改革也以重新评价孙冶方把利润作为引导企业经济活动“牛鼻子”的观点启动。今天，唯利是图不应是一个贬义词，利润挂帅也不是什么修正主义。企业追求“利”、“义”也就在其中。中国所需要的正是大胆言利、敢作敢为的企业家。