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吴子曰：“夫道 （1） 者，所以反本复始 （2） 。义者，所以行事立功。谋者，所以违害就利。要 （3） 者，所以保业守成。若行不合道，举不合义，而处大居贵，患必及之。是以圣人绥之以道，理之以义，动之以礼 （4） ，抚之以仁 （5） 。此四德者，修之则兴，废之则衰，故成汤讨桀而夏民喜悦，周武伐纣而殷人不非。举顺天人，故能然矣。”
（1）道：一般指规律、法则、真理。《老子》用以指宇宙万物的本源。
（2）反本复始：复归本始、本性，即道家所谓复归于自然。孟子则认为人性本善，恢复人的善良本性就是道。
（3）要：纲要、信条，这里指政治上的主要课题。
（4）礼：礼节、礼貌。指当时的社会规范和道德标准。
（5）仁：仁爱。
吴起说：“‘道’是用来恢复人们自然本性的；‘义’是用来建立功业的。‘谋’是用来避害就利的；‘要’是用来巩固和保护成果的。如果行为不符于‘道’，举动不合乎‘义’，即使掌握大权，身居要职，祸患也必将临头。所以圣人用‘道’来安定天下，用‘义’来治理国家，用‘礼’来动员民众，用‘仁’来抚慰百姓。这四项美德，发扬它国家就兴旺，废弃它国家就衰败。所以商汤讨伐夏桀而夏民喜悦，周武王讨伐商纣而殷人不怪罪。这是由于他们的行动顺乎天理、合乎人情，所以才有这样的结果。”
在这段论述中，吴起更进一步阐发前面提出的“文治武备”的权谋思想，具体指出“文德”的内容是“道”、“义”、“礼”、“仁”，并且强调，要治理好国家必须“举顺天人”，即顺乎天理、合乎人情。
这里所谓的“道”不同于道家之道，而是指道义，和“义”、“礼”、“仁”一样，都含有极为浓厚的道德意识。古有“从道不从君”之说，其中的“道”就包含道义的内容，指对君权应有所约束，要求君王实行开明政治，其主要内容是强调施仁政、讲博爱、重礼治，“以礼教民”，使人心归服，社会安定团结，进而巩固执政者的统治地位。
明朝刑部尚书杨靖“忠有智略”，治狱公正平允，不为自己谋私利。有一次审讯一名武弁，门卒从武弁身上搜出一枚大珠，僚属们惊奇不已，杨靖却故意把它说成假的并当场砸碎。明太祖得知此事。对杨靖的人品深为叹服，认为：“靖此举，有四善焉。不献朕求悦，一善也。不穷追投献，二善也。不奖门卒，杜小人侥幸，三善也。千金之珠卒然而至，略不动心，有过人之智，应变之才，四善也。”明太祖就是任用这些善于正确处理天理与人欲关系的人为官作吏，所以国家兴盛。
从现今的角度来看，人与人之间更应重礼义、讲道德。
就商业经营与管理而言，注重“道”、“义”、“礼”、“仁”等“四美德”，必然会增进公司形象，提高社会信誉和知名度，而为公司带来更大的收益。
取信于社会，创造正派、优良的公司形象，借以扩大公司影响力，是取得经营成功的有效谋略。从内部企业管理来看，良好的公司形象可以凝聚共识，使全体员工团结一致，共同为公司的利益奋斗；从外部市场竞争来看，良好的公司形象，可以对顾客产生强大的吸引力，有助于市场营销。由此可知，公司要想在激烈的市场竞争中稳操胜券，就必须注重“道”、“义”、“礼”、“仁”，并以此来塑造形象。
日本日产汽车公司从1983年起，停用原有的“达特桑”品牌，而将所有出厂车辆换用“日产”的新品牌。原来，改换汽车品牌只是日产企业统一公司形象计划中的措施之一，该公司还把所属的企业招牌以及信纸、名片乃至员工制服全部标准化。日产公司认为，统一企业形象能增强产品信誉度，不仅有助于提高公司在世界汽车市场占有率，还有助于提升公司在各方面的声誉。
日本伊藤洋货堂的主管则要求店员，无论在店内或店外都要注意形象。所以，员工在夏季休假时会接到“放假期间，可自由登山、游泳，但不可以过分晒太阳，更不可把脸晒黑或脱皮，这将使你的顾客感到不悦”的通知。由地铁车站到伊藤洋货堂总店，步行约需十分钟，但洋货堂总经理要求所有员工：“上下班途中，不许把外衣搭在肩膀上；如需脱下外衣，只准搭在胳膊上，不然，将有损洋货堂的形象。”此外，诸如“不准阅读低级刊物”之类的“清规戒律”，几乎是每天“朝礼”上的“必修课”。
在世界经济和文化高度发展的现代社会，在产品过剩的时代，一个企业想要获得长远的发展，员工的人心向背变得越来越重要，消费者的人心向背越来越重要。
中国有句古语：人心齐，泰山移。虽然有点夸张，但是团队的合作精神确实能够起到扭转局面的作用。一个让员工满意的企业，不仅能够提升企业的形象，而且总是能够生产出让客户满意的产品或者服务。
衡量一个企业是否是一个让员工满意的企业，有以下几个标准：第一，是否能够给员工提供舒适的工作环境，能够让员工得到恰当的报酬；第二，能否向市场提供高质量的产品和服务，建立起一定的企业形象和品牌知名度；第三，是否能够给员工提供一定的升迁机会；第四，是否能够给员工及家属提供一定的福利待遇。
比如，蒙牛集团所从事的不仅是企业经营，更从事的是人心经营。
在蒙牛，经营人心的含义是向下经营，而不是向上经营。
在蒙牛，最基本的规矩就是上礼下。挣钱多的请挣钱少的吃饭，职位高的送职位低的礼物，当官的向当兵的拜年……虽然是暂时的散财，却感动了员工，从此领导具有了吸引力、号召力、影响力，具有了人格魅力。在以后的工作中，员工更有激情与干劲。难道这是管理者吃亏了吗？答案当然是否定的。
牛根生说得好：“我为什么要散财？难道我不知道享福？”“财散人聚，财聚人散。聚的时候，先聚心，后聚人。你把人心搞散了，企业垮了，到时你还有啥？你的利益还能‘可持续’？”
2001年，刚到蒙牛工作几个月的李生茂，被确诊为心脏病，做手术需要费用4.6万元。在牛根生的带头作用下，蒙牛员工一共捐了3万元。一年后，参加上海大型设备培训班的李生茂面对其他公司的高薪邀请，他说：你准备给我高薪，而蒙牛给了我第二次生命。
2004年，公司举行“慰问特困员工活动启动仪式”，2005年1月，再次慰问员工家属……
除了赢得员工的心，蒙牛还将自己的注意力放在如何赢得消费者的心上，赞助奥运会，支援抗非典，向教师赠奶，等等，使得蒙牛的品牌脱离了单纯的商业品牌形象，蒙牛人塑造了自己强大的社会道德形象。
可以说，蒙牛不仅赢得了员工的真心，更赢得了消费者的好感，建立起了蒙牛的良好形象。这是一项永不亏损的投资。
企业道德是指在企业这一特定的社会经济组织中，依靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维持的，以善恶评价为标推的道德原则、道德规范和道德活动的综合。按照道德活动主体的不同，可分为企业的组织道德和员工个人的职业道德。企业道德既是社会道德体系的重要组成部分，也是社会道德原则在企业中的具体体现。它是人格化了的企业，在生产经营活动中，在自然求索，社会交往中，所应遵循的旨在调节企业与国家，企业与他企业，企业与他单位，企业与竞争对象，企业与服务对象以及企业内部各方面关系的行为规范总和。“道德”这两个字，“道”原是指人行走的道路，引申为事物运动变化的规律和人们行为必须遵循的道理、规范。“道”与“德”的意思相近，是人们实行“道”的原则，内得于己、外绝于人，便称为“道”。我们现在所用的“道德”这个概念，主要是指一定社会或阶段用以调整人和人之间、个人和社会之间关系的道德规范的总和。它是依靠社会舆论、传统习惯，特别是通过人们的内心信念而起作用的。
企业道德是指企业在长期的生产经营实践中逐渐积淀升华形成的，依靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维持的，以善恶评价为标推的道德原则、道德规范和道德活动的总和。按照道德活动主体的不同，可分为企业的组织道德和员工个人的职业道德。
企业道德既是社会道德体系的重要组成部分，也是社会道德原则在企业中的具体体现。它是人格化了的企业，在生产经营活动中，在自然求索，社会交往中，所应遵循的旨在调节企业与国家、企业与他企业、企业与他单位、企业与竞争对象、企业与服务对象以及企业内部各方面关系的行为规范总和。
企业道德是企业及员工对共同道德标准统一的认可，它有功利性、群体性、实践性、继承性和时代性五个方面的特征。企业道德具有功利性是由企业作为以盈利基本为目的基本性质所决定的。在企业与市场以及社会的各方面关系中道德因素之所以成为必要和被看重就是因为企业道德的完善能够直接或间接的给企业带来利益和发展，企业道德不仅是企业的责任更是企业增强竞争力的武器之一。企业道德还有一个重要特征即群体性。企业道德属于一种群体道德，群体的自我约束越健全，其道德形象就越完美。从职业道德方面来看，企业道德约束的对象是企业的全体员工，是一个群体，只有这个群体的总体道德水平提高了，我们才能说企业道德水平在改善。道德作为人类把握世界的一种特殊方式，本质地讲，是一种实践精神。道德的实践精神本性决定企业道德也必然具有实践性的特点。企业道德蕴藏在企业一切生产经营活动之中，而企业的任何生产经营活动都是具体的行为，具有讲求实践的特性。此外，企业道德也不是无本之木，它是在继承历史上有关经济活动方面的道德因素的基础上产生的，当然，企业道德产生之后也不是一成不变，是要随着时间的推移而有所变化的，即企业道德所具有的时代性的特征。企业道德是资本主义时代的产物，在历史的发展和演变之下，当前的企业道德要求已经不完全同于最初的标准。
企业作为市场的细胞，其直接目的是追求利润的最大化，而作为社会的一份子，企业在追求利益的同时，又必须使自身的获利过程同时也成为有益于社会进步和促进人的全面发展的过程，即必须注重企业道德。