不靠明星，靠事件营销

在营销策略上，三星电子最擅长的就是“与众不同”策略。比如，相对于其他消费电子厂商，三星不喜欢用明星代言，而是喜欢事件营销。不管是奥运营销，还是电影营销；不管把广告投向何种传播介质：平面媒体、电视还是网络；也不管采取何种形式：赞助、展会、支持慈善事业还是娱乐合作；三星的营销策略中心始终离不开事件，尤其是具有强烈现场感的事件，以此制造品牌冲击波。

比如，凡是让消费者能和数字世界联系起来的事件，三星无所不用其极。2003年中旬，三星电子投人巨资与华纳兄弟制片公司就《黑客帝国》的商业特权达成了史无前例的全球合作关系。三星电子的影片推广宣传权不仅包括定于5月份和11月份上映的《黑客帝国》第二部和第三部，还包括收录了9个科幻电影短篇揭示即将公映的《黑客帝国》的DVD和录像带，同时，三星电子还是《黑客帝国》计箅机游戏的全球官方通信合作伙伴。

2005年，三星电子又捆绑上了《神奇四侠》。除了让人有酷联想的电影之外，三星也把营销重点放在了相关音乐制品和互联网上。

善于制造事件营销的三星，也摸索出了自己的独门策略。比如：原则一：占据营销事件和用户之间的空间，成为用户和他们体验到的事件之间最后的，也是最重要的一层介质。“玩家庭游戏机的时候你得透过一层玻璃吧？玩电脑游戏的时候你也得透过一层玻璃吧？我们希望拥有玻璃后面的那一寸空间，同时把最好的体验呈现给用户。”威德发德（Weedfald）如是说。

原则二：摆平多个合作伙伴。对于三星这样的拥有多元化产品组合的公司来说，分销商和渠道商之间的差异也很大，他们之间的关系如果处理不好则无异于一场梦魇。

在三星发起的一个名为“希望的四季”的慈善活动中，三星的四家分销商Best Buy、Circuit City、CompUSA和Sears都参与了义卖活动。这四家销售商店原来互为竞争对手，在三星扯起的慈善大旗下，他们放下屠刀和平共处。三星的做法其实很简单——让每家商店主持一个季度的义卖。让每一个伙伴占据同等的地位，才能共同打造更有影响力的平台。

原则三：做不大就干脆回家。无论是针对最终用户的赞助活动，还是828的营销活动，三星的目的都是树立领导地位。如果不能到达制高点，还不如不要踏上这条路。从1997年起，三星就不惜花重金成为奥运会TOP计划的赞助商，正是体现了这一思想。

三星对待展会也是满怀决心。负责三星展会事务的艾伦说：“几年前，我们通过发小礼品、歌舞表演等做法来吸引观众驻足，现在三星的展位成了观众计划中的必经之地。这样我们就能把更多的精力放在提高质量和提升用户体验上面。”据悉，在2005年国际消费电子大会（CES）期间，三星派出超过100名的专业人员从各地专程飞往会场充当解说员。

原则四：善用各种渠道。三星在多渠道营销方面有如千手观音一般收放自如。最成功的例子就是2004年围绕着邦乔维乐队的新唱片发售展开的各种活动。三星在赞助这个著名摇滚乐队即将召开的音乐会之余，几乎动用了 “海陆空”三军的所有武器：向用户电邮促销信件，在电视和平面媒体上做广告，在网络广告中提供试听片断和抽奖游戏，为大牌DJ提供预装了邦乔维歌曲的MP3播放器作为送给听众的礼品……结果是，音乐会当天有10万人点击三星的网站观看网上直播。

威德发德把这样的手法称之为“360度事件营销”。“我们通过多个客户接触点使三星的品牌体验范围推广至全国，而不是把一次活动的影响力仅仅局限在一个地方。”威德发德介绍说。

原则五：把事件和产品联系在一起。虽然三星的各种营销活动的最终目的是推广品牌，但是大部分活动都围绕一样或多样产品展开。最明显的是在三星赞助的电影《神奇四侠》中，力推了一款手机、两款电视机和两款电脑显示器。

原则六：认清你的邻居。现在三星已经跻身世界一流品牌之列，他们开始考虑如何充分利用新进获得的优势。威德发德认为，办法之一就是和其他一流的公司，尤其是“活跃或超级活跃的”品牌结盟。

第二轮品牌升级活动

在1999年，三星首次推出了自己的全球品牌战略，用来作为促进公司商业领域发展的平台。

2005年6月，三星电子在全球范围内掀起新一轮的市场推广攻势，目的在于展示三星的创新产品在人们的生活、工作以及娱乐等不同领域的影响。新的推广活动以“imagine（想象）”为关键词，描述并凸显三星产品在人们生活中发生的有趣故事。每个广告都引导消费者想象在三星设计和技术创新的火花中，如何使生活更加有趣、刺激，并更富有创造性。

这次“imagine”活动重点突出三星包括移动电话、平板电视、移动媒体播放器以及其他产品在内的广阔产品线。“imagine”活动将首先出现在电视时段，之后扩展到平面媒体广告、户外空间展示、互联网以及其他成熟市场渠道。三星在本次活动的初始阶段，利用每个国家的电视节目进行几周的试播，从而调查观众的反应和在不同市场的广告效果。“imagine”活动从2005年夏季全面展开，到2005年底，已在50多个国家与观众见面。这次新一轮推广活动由WPP集团属下的广告代理公司,柏林Cameron/Red Cell来执行。同时，由获得奥斯卡提名的威尔·斯佩克（Will Speck）和乔希·戈登（Josh Gordon）组成的团队担当导演，在美国、丹麦、荷兰以及克罗地亚拍摄外景作为宣传素材。这次活动宣传画的摄影由屡获业内大奖的杰夫·克恩（Geof Kern）完成。三星电子全球CMO李宗锡表示：

在短短的几年时间里，三星已经成长为全球消费电子品牌里最受尊敬、最有价值的品牌之一。通过此次新的推广活动，我们同我们的顾客之间建立了更富有人情味、更有感情的联系。

在品牌战役上，三星也在发起新的进攻，在李宗锡看来，三星已经有了较高的知名度，下一步的进攻重心将放在美誉度、忠诚度建设上。三星也在全球启动了一些市场调査活动，旨在了解消费者的潜在需求和新动向。调查中，李宗锡发现，大部分人认为三星的产品和品牌是“冷性的”，“我们想成为‘暖性的’”李宗锡说。

从“冷”变“暖”，由“量”到“质”，李宗锡的挑战丝毫不亚于其前任金炳国在1999年时面临的困难。在李宗锡看来，过去，三星的品牌交流关注于产品，下一步，他将会更关注与客户的交流。“罗马并非一天建成”，三星的未来之战除了全球化、竞争、环境等不确定因素，擅长速度经营的三星也会遇到一个最大的敌人：时间。李宗锡表示：

我们最大的挑战是，以前我们是一个相对弱势的企业，看到其他先进的企业，我们只要快速跟进就行。现在，我们作为市场的领导企业，市场需要什么，我们就做什么，品牌营销怎么做，游戏规则都要由我们自己来开创。这也是我最大的挑战。