消费者研究

作为三星“酷”形象的领头羊，三星通讯业务CEO兼社长李基泰却总是一副正襟危坐、一丝不苟的样子，很难跟三星Anycall所标榜的“酷”联系起来。事实上，三星很多管理高管看上去都不酷，他们又是如何创造“酷”产品的？

三星的经验表明：酷，首先源于对消费者的谦卑。对消费者的谦卑，使三星在新品开发流程中更加注重消费者偏好。三星不再局限于开发有竞争力的产品或根据工程师的直觉来进行设计，而是着手于识别那些愿意支付高价购买具体产品功能或外观创新的消费者群体。为了增加“酷”元素，三星还不断通过各种方式增加消费者的“酷”体验。三星的营销人员认为，“我知道这个品牌”和“我怎么知道这个品牌”是有差异的。现在的数码电子产品，消费者的体验非常重要。成功的品牌必须注重管理消费者同品牌接触的经验。比如，他们去商场看三星的产品是一种体验，三星就要规划好终端产品的布置。甚至维修也是一种体验，必须管理好这些“品牌接触点”。三星电子前任中国市场总监韩昌镐则表示：

我们通过一些活动来提升消费者对我们产品的体验和好感度。比如我们在中关村的三星数码体验馆，让消费者来体验三星数码产品给他们带来的数码生活。前不久数码体验馆在天津也开了，我们在上海、广州、深圳也都有小规模，还会把它们扩大。又比如让消费者参与的“三星数码超人选拔赛”等等。

为了把握消费者的需求，三星在全球各地都有销售和研发机构，他们会定期调查消费者的生活、设计的潮流、人口的性别比例等，来分析消费者的需求。通过这样的市场调查选定有代表性的消费族群，针对他们的反应进行设计。

FCB公司自1999年起与三星公司合作并开始理解公司的品牌形象。为此，FCB公司制作了“关系监测”独家专利模型，用来识别：（1）消费者与某一品牌之间从强到弱的13种关系面，（2）各种关系类型，使用汇总表格来描述不同类型的“消费者一品牌”关系。

通过多年对消费者的研究和分析，三星专员认为，品牌形象是通过判断未来消费者趋势来决定的，而不仅仅是跟随当前潮流。他们要求三星成为“先锋消费者”所选择使用的品牌，这些年轻人是全球舆论的风向标。2002年，三星对11个国家的行业专家进行的系列访问显示出下列六种消费者趋势：

根据需要有控制地生活；

从消费者转向“体验者”；

技术已经从“WOW”变成“哦”；

综合化的生活；

及时享乐；

直觉决策。