侧翼：全球公关部

三星电子也在遭遇品牌之痒。原因之一是受累于母公司三星集团，2005年以来，三星与竞争对手联合操控价格的丑闻，三星集团董事长李健熙的行贿丑闻，三星的公司治理缺陷等，都给这个时尚品牌抹上了一丝阴影。在韩国本土，三星这家一度被视为韩国骄傲的公司，也频频成为消费者、产业界、检察官、国会议员甚至韩国总统的谴责对象。特别是在利润贡献巨大的美国、欧洲，这种“反三星”情绪更为明显。

三星电子也在检讨自己的品牌短板。2005年6月，三星电子新设了一个职位：首席交流官，由曾经就职于韩国文化放送（MBC)、国际外交关系部主任和新闻局副总监的李仁用担任。据李仁用介绍，这个部门大概有50多人，直接向三星电子CEO尹钟龙负责，职责权限很大，相当于三星电子的“外交部”。这个职位之所以让人产生联想，是因为它和三星电子的另一锋芒部门遥相呼应——三星电子全球营销部（GMO）。成立于1999年的全球营销部主要目的是为了解决三星电子的品牌难题：从三流品牌跨越到一流品牌。而李仁用的使命是，让三星电子从一个“快品牌”变为“好品牌”。

李仁用也称：“虽然三星日益强大，但我们内部的某些职能并没有得到最大的发挥，那就是沟通。”不管如何，一个事实是，在把营销当作战略的重心之后，三星电子似乎开始调整策略：把公关当作战略重心。在李仁用的未来蓝图里，三星希望给自己的品牌加入以下因子：希望、爱心、分享、绿色。在具体的策略上，有四大主题：教育支援(希望运动)、社会福利(爱心运动)、农村支援(分享运动)、环境保护(绿色运动)。另外，三星还在体育和文化艺术方面开展广泛的支援活动。

三星电子品牌前锋全球营销部的使命也在发生着变化，2005年9月，三星电子启动二次品牌大改造活动——更换品牌标识、更新主题颜色，沿用多年的“三星数字世界欢迎您”被新口号“精致生活，无限未来”（Unlimited Living）所取代，在拥有广泛的知名度之后，三星电子希望自己拥有更多的品牌内涵。作为这次品牌变革的发起者，三星电子CMO李宗锡的认识更为直接，如果说其前任金炳国是从最上提升了三星品牌，他则要在质上寻求突破：

我的工作业务目标不是在量上增长，而是在质上增长。在量的方面三星己经做到90%了，已经没有余地了。以后我们并不是增加三星的品牌认知度，因为大家都知道三星，而是提高三星的忠诚度，把三星创造成一个消费者比较喜爱的品牌。当人们一提到三星的产品时，并不是说它的功能很多，而是说三星制造你喜爱的产品，这样就能从感情方面接受三星。