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营销的价值

研究娃哈哈，其实就是研究营销在中国的成长史。

自从上个世纪80年代以来，市场营销已经成为一门体系完整、学术结构严密的学科。过去十年间，中国企业的成功绝大多数得益于营销的成功。然而，随着一些知名品牌的骤起骤落，营销对于企业成长的价值遭到了隐约的质疑。

而对娃哈哈的解读，似乎可以帮助人们找回应有的自信。娃哈哈是一个十分典型的营销型组织，它所有的部门设置都紧密地围绕营销展开工作，其紧凑高效非常罕见。而它实行的又是“中央集权”式的营销模式，每年数十亿元的商品被有条不紊地统一调配销售。一个不得不承认的事实是，它能在一段不长的时间里迅速形成足以与可口可乐等跨国公司对等竞争的能力，在很大程度上取决于营销思想的胜利。

在十余年的成长历程中，娃哈哈形成了很多极富个性的营销理念。

娃哈哈通过联销体的方式，非常巧妙而经济地建立了一种全新的利益分配体制，解决了营销中国市场的最大的瓶颈难题。

娃哈哈以“农村包围城市”的理念和独特的品牌经营方式，牢牢地植根于拥有十亿人口的、广袤的城镇农村市场，而在这一方面，迄今还没有成功的先例。

在过去的十余年里，娃哈哈的产销量和生产规模保持了惊人的两位数的增长，而它却能很好地控制风险，从不以亏本为代价获取所谓的市场份额。

娃哈哈与法国达能公司之间的资本联姻，也是一个十分独特的案例。它既保证了出资方的长远利益，又使得经营者有充分的成长空间。

而它在过去十多年间与诸多知名品牌之间的角斗，更构成了中国市场上的一个个经典战役而为人津津乐道。

整合营销传播的倡导者、美国营销专家唐·舒尔茨曾发现，在过去的50年里，企业界出现过三种不同形态的营销型组织：

· 第一种是产品驱动型企业。他们发明或开发出新的产品，然后把它们带到市场上来销售。此类公司看中的是产品本身的消费价值，而把营销或传播看成是成本而不是投资。他们认为，只要产品足够好，就一定有消费者来购买，因此只要不断地提高效率把商品提供出来就可以了。舒尔茨认为，微软是最典型的例子。

· 第二种是分销驱动型企业。他们注重渠道、后勤、物流、网络，他们有大量的销售队伍，对分销、地点和销售技巧十分讲究。此类公司基本上是通过快速的周转来赚钱，因此营销传播的短期回报是他们最关心的。麦当劳是此种形态的典型。

· 第三种是客户驱动型企业。他们的重点是客户和品牌，目标是确定一种价值定位。此类公司所采取的方式是与他们的客户建立起对话关系，通过沟通，从客户的大量需求中发现企业未来的成长方向。他们不断改变自我，创新模式，以满足客户千变万化的需求。美国运通公司被舒尔茨选为此类公司的典范。

以舒尔茨的分类来解读娃哈哈的营销模式和宗庆后的营销理念，我们会发现，尽管娃哈哈是一家生产大众消费品的企业，但其营销的着力点却似乎在经销体系上。它把市场运作的重点放在企业与经销商（客户）的点对点服务上，通过这样的沟通和服务，以达到持续启动销售的目标。按宗庆后的说法，终端是“头”，渠道是“腰”，在营销活动中，“腰”不发力而“头”乱摆动，终难有大的作为。

在调研中，我们还有一个意外的发现，那就是，娃哈哈营销策略的精髓其实与世界零售巨子沃尔玛非常相似。

创办于第二次世界大战之后的沃尔玛只用了50多年的时间，就扩张成全世界最大的零售商和全球500强排名第一的企业。其广为人知的经营秘诀是：强调低毛利、低价格和高销售量，重视资金的高周转率，通过建立高效的物流配送体系以及与供应商达成长久的战略性合作伙伴关系，来减少流通环节的利益损耗。

而在娃哈哈的营销实践中，以上数条无疑也是其成功的秘诀所在。它以低成本、低利润和惊人的高销售额建立其在行业中的竞争优势，通过与经销商达成的联销关系降低市场销售的风险，同时，借助计算机信息系统的支持，以统一营销、统一调配、统一供应的方式减少销售流程中的利益损耗。在某种意义上说，娃哈哈更像一个“通路商”。

这的确是一个让人惊叹不已的企业。在这本书中，我们将详尽地讲述我们跟踪这家企业12年的所思所得。我们没有封闭地考察独家企业，在以后的叙述中你还将看到很多与娃哈哈同时代的企业及企业家，它们不同的成败与兴衰构成了一段段令人难忘的历程。

这是一个以中国市场为背景、以营销话题为核心而展开的企业成长故事。

1982年，麦肯锡顾问公司年轻的研究员汤姆·彼得斯与合作者一起走访了4000家美国公司，发表了他们的新著《追求卓越》。在这本连续多年雄踞全美畅销书排行榜、创造了600万册销售奇迹的经典管理书籍中，彼得斯选取了43家他认为十分“卓越”的大公司，并进行了一一的褒扬和评析。在他的眼中，这些公司无疑堪称全球楷模。

然而，仅仅十年后，大大出乎彼得斯的预料，这43家卓越公司中的17家已相继凋敝。在一本《论创新》的新著中，已经成为全球顶尖管理大师的他不得不坦白并带点自嘲地说：“曾有人问过我们，如何知道那些被我们描述为企业文化中含有创新因素的公司将继续成长下去，我们的回答是，不知道。”

如果此刻也有人问我们，你如何知道被你们描述为“中国最成功的营销教案”的娃哈哈将继续成长下去？

我们的回答也将跟汤姆·彼得斯一样，不知道。

我们不知道娃哈哈现有的营销模式是否将一定适应未来的市场竞争，我们不知道娃哈哈的“行业冠军领跑衫”还能穿多久，我们不知道娃哈哈明年的产量是否仍能超过可口可乐，我们甚至不知道十年后的娃哈哈是否还是一家以饮料为主营产品的企业。

我们知道的只是，娃哈哈在过去的15年里取得了无人可比的辉煌业绩，创造了迄今中国市场上最成功而持久的营销奇迹。在这样的业绩和奇迹背后，一定蕴含着某些可以让人有所启迪并让娃哈哈不断突破自己、实现创新的DNA。

让我们从这里开始，叙述娃哈哈的营销传奇—