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营销的困局

中国市场是一块让人充满了憧憬的梦幻般的“丰腴牧场”，同时也是一个令人畏惧、难以捉摸的沼泽之地。

13亿人口的消费市场为营销创新创造了诱人的空间。而斑斓迥异的消费习性和市场特征，又决定了销售模式必须具有相应的差异性。你很难想象一个正在淮海西路的绿阴下悠闲地吃着哈根达斯的上海女孩与内蒙古草原的屯边少年能够接受同一种时尚的诱惑。

下面的六个困局是让很多在中国从事营销的人们深感困扰的难题：

1. 网络运营成本不堪重负

几乎所有的经营者都已经意识到营销网络（目前国内传媒对营销网络的称谓比较多样化，如有称为“网络”，也有称为“通路”或“渠道”，这应该是一些相近的概念）的重要性。在过去将近十年时间里，所有取得成功的企业都在营销网络的建设上独有心得。然而，对网络运营成本不堪重负的也大有人在。

有一家大型家电企业，是国内公认的市场营销高手，其每年的销售额高达200亿元以上，企业利润为3亿元左右，而其每年的网络运营成本则高达9亿元。随着家电利润的日渐稀薄，企业越来越难以支撑这个庞大且耗资惊人的网络。然而，这又是一个无法放弃的“鸡肋”，尽管苦不堪言，企业仍然不得不苦撑到底。有一段时间，这家企业提出过一个“家电通路商”的转型概念，也就是将现有的销售终端拿出来共享，同时销售其他品牌的商品，可是尝试一段时间后，便因效果不佳而不了了之。

2. 市场人员增多成反作用力

组建一支战无不胜的营销铁军是所有营销者的理想。然而，我们不时看到这样的案例：企业将人海战术应用于市场的促销中，在迅速取得成功后却要么陷入管理的泥潭，要么营销人员发生分裂。三株集团曾经依靠15万人的营销大军在短短三年内成为保健品行业的巨无霸。

然而，在随后，营销队伍人员众多、成分复杂、素质良莠不齐的隐患便很快凸显，决策层丧失了对营销渠道的控制，终而造成整个营销体系的一夜崩盘。

3. 与经销商的微妙博弈

除了在个别大城市可以进行直销外，绝大多数的城镇市场均需通过经销商来完成“最后一公里”的销售。厂家与经销商之间的控制与反控制便成为营销中“永恒的主题”。一个软弱的经销商固然无法达到厂家所期望的目标，而一个处于强势的经销商则可能让厂家成为“终端的奴隶”。当长虹彩电起步之时，曾采用大户包销的模式，国内各地的大经销商对长虹成为彩电业的龙头起过不可低估的作用。然而，当大户独拥渠道、一夜坐大之后，“店大欺客”的矛盾便浮出水面。经销商对厂家变着法子压价、拖欠货款，甚至干涉经销政策和市场开发思路等事件不时发生，当市场旺销时与上游争利，当产品滞销之际便转嫁风险，如此等等，不一而足，终成尾大不掉之势。

4. 杂牌与低价品牌的恶性竞争

对每一个渴望成为“百年品牌”的企业来说，数不胜数的地方杂牌及低价位产品的恶性竞争似乎是一个迄今无法解决的难题。“当我们把市场培育起来以后，就会有无数小企业乘机而入。他们用材低劣，质量之粗糙、成本之低下让你无法想象。他们如蝗虫一般从我们耕耘丰收的田野上呼啸乱窜，当他们离去的时候，这已是一片不堪复耕的土地。”这样的感慨大概是很多有切肤之痛的企业所共有的。

5. 信用淡薄，游戏规则紊乱，品牌忠诚度低

如今的中国市场是一个怎样的市场？这是一个规则让位于利益的市场，这是一个冲动大于理性的市场，这是一个正在洗牌中的市场，这是一个兼具狂暴与柔情的市场，这是一个认知能力被认为只有“小学四年级水平”的市场，这是一个视信用为奢侈的市场……

6. 城市与农村市场的鸿沟似难跨越

全球广告巨子奥美广告的中国区总裁宋秩铭观察到，许多跨国品牌进入中国市场，先在上海、北京等一级城市销售，都容易有不错的业绩，但是，当产品深入到更广大的二级、三级市场的时候，通路的问题就冒出来了。今天，包括宝洁、可口可乐在内所有的品牌企业在中国市场上都遭遇到这样的困扰：你在城市市场所获得的经验在农村城镇市场都近乎无效。它们似乎是两个网络特征、消费习性、广告认知完全迥异的空间。

这六个困局的存在，使得今天的中国市场充满了迷幻的色彩，而那些善于化解这些困局的人们则往往能够成为称雄一时的“营销梦想家”（科特勒的用词，他把那些发明新方式以创造、沟通并传递价值给目标市场并因此获利的企业家称为“营销梦想家”）。

我们将在以下的章节中一一描述娃哈哈是怎样直面这六大困局的。或许它的理念未必适合所有的产业和企业，然而，你一定能够从这个生动的案例中寻找到属于自己的灵感。