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首度超过可口可乐

满天星斗，一眉弯月。已经是午夜了，我们谈兴犹浓，于是一呼而起，驾车出了宾馆。

这里是浙江省与江西省交界的上饶市，一个正从沉寂走向繁华的老城。尽管子时已过，万籁俱寂，然而，市中心喷泉广场的边上还一排溜地摆着几个热气腾腾的小吃摊，那些在PUB里玩得尽兴的青年们把这里当成了一日游戏的终点。我们找个座位坐下，随意地点了一些米线和卤肉。老板娘很是热情，问我们还需要什么饮料。

“来一个大瓶可乐吧。”有人提议说。

“好嘞。”爽快的老板娘转身把一个大瓶搁在了桌上。

“老板娘，我们要可口可乐。”有人说话了。

“可口可乐？我们没有……”

“那就百事吧。”

“百事?也没有。”老板娘一边抹着桌子一边说，“我们这里只喝非常可乐。”

后来才知道，2002年，在整个江西境内，你无论走进哪个食品店买可乐，老板第一个拿出来的往往是非常可乐。我们经过十多次的试验，确定这是事实。可口可乐在江西的销量一直上不去，而百事可乐在江西还建有灌装厂，可现在它们加起来的销量还比不过非常可乐。

这是江西省独有的吗？一开始我们想一定是的。然而，随后的几个月，在山东、河北、四川以及西北诸省的一些地方，我们一次次地遭遇到这样的情形。我们的惊讶渐渐变成了好奇，好奇变成了一次颇有趣味的市场研究。

此刻，就在这部书稿行将完成的时候，从中国饮料工业协会传来了2002年上半年的全国饮料产量统计表，各大品牌饮料的总产量均清晰在册。我们读到了这样一行数据：娃哈哈，183万吨，同比增长16.7％；可口可乐，161万吨，同比增长13.8％；百事可乐，76万吨，同比增长22.01％。

比可口可乐多22万吨!

这是有史以来，第一次有中国饮料企业的总产量超过可口可乐，也是可口可乐第一次在全球主要消费品市场上落后于当地饮料品牌。不知道这份报告公布的时候，会不会影响可口可乐在美国股市、达能集团（娃哈哈的合资方）在欧洲股市上的股价。

1978年，当中国告别十年浩劫，刚刚打开国门的时候，可口可乐便在第一时间来到了中国，从此这罐褐色饮料便貌似谦恭实则雄心勃勃地在我们这个古老的东方国家扩张蔓延。而今天超过它的娃哈哈却整整晚了十年才呱呱落地，在14年后才做出第一罐饮料——而且是100毫升装的儿童果味饮料。

我们收到这份传真时，竟一时相向无言，久久说不出话来……

在过去的这些年里，我们一直在研究中国消费市场的运作形态与表现规律。中国的市场实在太大了，东西横跨上万里，南北温差50℃。就人口而言，它是美国的4.8倍、日本的10倍、法国的21倍。一个市场，辽阔到了像中国这样的疆域，没有了可以考量的参照，没有了可以格式化的消费群体，往往使试图征服它的人们有一种无从着手的彷徨，有时候便会失去挑战的勇气。

我们常常听经营者作这样的设想：如果每个中国人都买一件我的商品，它就卖疯了。

在过去的20年里，让几乎每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过3个，恰巧娃哈哈就可能是其中的一个。

如果现在，你同时派人去东北的长白山天池、西北的阿尔泰山麓、东南的海南岛丛林、西南的青藏高原，你随便走进一间鸡毛小杂店，然后把所有的商品目录都抄下来，你会发现，重复出现的品牌不会超过3个。

恰巧娃哈哈就可能是其中的一个。

很显然，娃哈哈给我们提供了一个十分生动、真实而多元化的营销标本。

事实上，我们追踪这家企业已经长达12年之久，当第一次接触娃哈哈的时候，它还是一家刚刚为人瞩目的校办企业。工厂在杭州市东部清泰立交桥下的一个合围式的楼里，车间不大但很清洁，门口常常排满了挂着全国各地牌照的运货卡车。它只有一个百来平方米的中转仓库，生产出来的产品几乎刚下生产线就被拉走了。那时，它生产的是一种“儿童营养液”，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告刚刚唱遍全中国。

在随后的十多年里，中国经历了一个激情、暴利与非理性相互包裹的创富时代。娃哈哈与所有同时代的企业一样，饱受宕荡，历经风云，由一间不起眼的校办工厂渐渐壮大成了中国最大的饮料食品企业。到2001年，它全年度销售的饮料总量超过150亿瓶，也就是说，每年全国每人平均至少要消费10瓶以上的娃哈哈饮料。这是一个令人瞠目的记录。

然而，娃哈哈让人感到惊奇的还不仅仅是这些。

娃哈哈已成为饮料食品业中的一位“全能选手”。它在果奶、纯净水、八宝粥等领域，销量全国第一，同时涉足碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、纯奶等，其品种之多无人能比。要知道，这些领域中每一个都有巨鳄出没，而娃哈哈却能在惊涛骇浪中从容进出，游刃有余。秘诀何在？

娃哈哈在广袤的县市、城镇市场编织了一张巨大的营销网络。它的产品可以在1个月之内铺遍全中国，而从事营销的公司直属人员不超过3000人。在商业道德淡薄、游戏规则形同虚设的乡镇初级市场，娃哈哈是怎样做到“如臂使指”，保证资金的安全和营销的迅捷？

娃哈哈在全国20多个省市设有生产基地，共有200条以上的生产线。而让人惊奇的是，这些工厂均只承担生产运输的功能，其市场营销全由杭州总部完成。如此复杂的货运调配、南北迥异的促销安排，娃哈哈是通过怎样的方式来实现其高效运作的？

娃哈哈每年的广告投放超过5亿元，而其中相当一部分集中在中央电视台及各省级电视台，这与它的根植乡镇的网络布局恰成反比。它的广告理念有何独到之处？它是怎样理解中国的消费者心态和营销规律的？

对于每一个渴望在中国赢得市场的人来说，这都是一些充满了诱惑的悬念。在某种意义上，你如果解开了其中一个谜底，你就可能成为超越群雄的赢家。

在中国明星企业中，每一家都有着各自赖以生存和壮大的核心价值，比如联想的品牌、海尔的管理、万科的文化、万向的战略等等。在这闪耀的群星中，娃哈哈最引人瞩目的便是其高超、灵动的营销模式。

这是我们创作本书的起点。